农夫山泉闪耀营销：大胆尝试，惊喜连连！

宁波晚报

农夫山泉闪耀营销：大胆尝试，惊喜连连！

一、品牌升级，创新营销力促发展

1、品牌升级，实现新突破

2014年，农夫山泉就开始了品牌升级的计划，将品牌由单一的瓶装水转型为健康饮品全品类供应商。品牌升级后，农夫山泉不仅推出了益力多、乳酸菌饮料等多款新品，还投资了植物蛋白饮品公司，实现了品牌多元化。

农夫山泉品牌升级后，继续秉持健康饮品全品类供应商的战略方向，不断提升品牌力、产品力、渠道力、服务力，得到了社会各界的高度评价。

2、创新营销，提升消费体验

农夫山泉一直致力于创新营销，通过各种方式提升消费体验，增强品牌影响力。其中，最具代表性的就是农夫山泉的氢分子水营销活动。

2016年，农夫山泉推出了氢分子水，通过营销手段让消费者了解到产品的科学性和实用性。除了传统广告宣传外，农夫山泉还与多位明星合作，利用社交媒体、微信公众号等平台进行推广。此外，农夫山泉还在多个城市设立氢分子水专卖店，推行线下销售。

二、多元渠道，布局全国市场

1、线上渠道，营造新消费体验

农夫山泉在线上渠道方面，布局多渠道，不断提升消费者的购物体验。除了官方旗舰店外，农夫山泉还在各大电商平台开设了旗舰店，使消费者能够更方便地购买到农夫山泉的产品。

此外，农夫山泉还在微信小程序盒子遥控器中推出了云端自动出货服务，消费者无需人工操作，即可自动购买产品。

2、线下渠道，全面覆盖城市客户

农夫山泉在线下渠道上也占据了重要地位，通过完整的供应链，确保产品的畅销。农夫山泉在全国各地建立了广泛的销售网络，包括超市、便利店、小卖部、餐饮店等，让消费者方便地购买产品。此外，农夫山泉还在多个城市设立了品牌体验店，通过线下实体店的形式，提升品牌形象和消费者的购物体验。

三、社会责任，关爱大众健康

1、大力投入公益事业，助力社会发展

农夫山泉一直致力于公益事业，通过各种方式回馈社会。自2013年起，农夫山泉便成立了农夫山泉公益基金会，每年都向社会捐赠一定比例的利润用于公益事业。截至目前，农夫山泉公益基金会已累计捐出超过10亿元，涉及教育、医疗、环保等多个领域。

2、推出健康饮水计划，关爱大众健康

2018年，农夫山泉推出了健康饮水计划，旨在推广健康饮水理念，关注大众饮水健康。通过引进国际先进水源保护技术和大数据技术，加强对水源地的保护，提供健康安全的饮用水。

四、未来展望，持续创新迎接挑战

1、提升品牌力，打造全球品牌

农夫山泉未来将继续提升品牌力，打造全球品牌。在国内市场占据领先地位的同时，将加强海外市场的扩张和品牌推广。

2、持续创新，开创新业态

农夫山泉将持续创新，开创新业态。在传统销售渠道的基础上，将拓展新型销售渠道，如便利店、自动售货机、O2O等，满足不同消费者的需求。

通过品牌升级、创新营销、多元渠道和社会责任等举措，农夫山泉已成为国内健康饮品市场的领导者。未来，农夫山泉将以持续创新的精神，不断迎接新的挑战，努力成为全球领先的健康饮品品牌。

**问答话题**1. 农夫山泉的品牌升级有哪些变化？答：农夫山泉的品牌升级不仅是从单一的瓶装水转型为健康饮品全品类供应商，还推出了多款新品，并投资植物蛋白饮品公司，实现了品牌多元化。2. 农夫山泉在渠道方面有哪些布局？答：农夫山泉在线上渠道方面布局多渠道，不断提升消费者的购物体验；在线下渠道上通过完整的供应链，确保产品的畅销。此外，农夫山泉还在多个城市设立了品牌体验店，通过线下实体店的形式，提升品牌形象和消费者的购物体验。3. 农夫山泉的社会责任主要体现在哪些方面？答：农夫山泉一直致力于公益事业，通过各种方式回馈社会。自2013年起，农夫山泉便成立了农夫山泉公益基金会，每年都向社会捐赠一定比例的利润用于公益事业。此外，农夫山泉还推出了健康饮水计划，意在推广健康饮水理念，关注大众饮水健康。

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上(shang)周央(yang)行(xing)實(shi)現(xian)貨(huo)幣(bi)凈(jing)投(tou)放(fang)3250億(yi)元(yuan)，同(tong)時(shi)央行实施(shi)定(ding)向(xiang)降(jiang)準(zhun)政(zheng)策的(de)第(di)二(er)次(ci)存(cun)款(kuan)准備(bei)金率(lv)調(tiao)整(zheng)，銀(yin)行間(jian)流动性整體(ti)寬(kuan)裕(yu)。股市方(fang)面(mian)，A股入富生效，北(bei)上資(zi)金流入延(yan)續(xu)擴(kuo)張(zhang)，净流入規(gui)模(mo)近(jin)200亿元，非(fei)银金融、醫(yi)藥(yao)和(he)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)獲(huo)集(ji)中(zhong)加(jia)倉(cang)；融资资金小(xiao)规模流出(chu)，EFT重回(hui)净申(shen)購(gou)狀(zhuang)态，A股市场流动性繼(ji)续回升(sheng)。另(ling)外(wai)，證(zheng)监會(hui)拟放松並(bing)购重组监管政策的消(xiao)息(xi)提振市场情绪。海(hai)外市场方面，美(mei)聯(lian)儲(chu)如(ru)期(qi)釋(shi)放偏(pian)鴿(ge)信(xin)號(hao)，G20峰(feng)会將(jiang)成(cheng)為(wei)中美貿(mao)易(yi)摩(mo)擦(ca)進(jin)展(zhan)的重要(yao)關(guan)註(zhu)點(dian)。

核(he)心(xin)觀(guan)点

?A股入富生效，北上资金流入规模扩张，短(duan)期或(huo)有(you)放緩(huan)。上周陸(lu)股通(tong)全(quan)周净流入规模继续扩大(da)至(zhi)近200亿元。壹(yi)方面，中美元首(shou)通話(hua)、美联储如期偏鸽、重组政策拟放松等(deng)消息提振投资者(zhe)的風(feng)險(xian)偏好(hao)；另一方面，A股納(na)入富时羅(luo)素(su)指(zhi)數(shu)在(zai)6月(yue)21日(ri)收(shou)盤(pan)後(hou)開(kai)始(shi)实施，跟(gen)蹤(zong)該(gai)指数的资金增(zeng)加了(le)對(dui)A股的配(pei)置(zhi)，上周最(zui)后一個(ge)交(jiao)易日FTSE標(biao)的的流入額(e)占(zhan)比(bi)達(da)到(dao)近99%。隨(sui)著(zhe)這(zhe)些(xie)催(cui)化(hua)因(yin)素的弱(ruo)化，外资的流入節(jie)奏(zou)或有放缓。

?6月17日-6月21日，全周货币净投放3250亿元，流动性整体宽裕。央行逆(ni)回购到期550亿元，开展逆回购3400亿元。同时，19日有2000亿MLF到期，央行超(chao)量(liang)续作(zuo)2400亿MLF。另外，17日央行实施定向降准政策的第二次存款准备金率调整，释放资金近1000亿元。

? 央行公(gong)开市场呵(he)護(hu)流动性，货币市场利(li)率明(ming)顯(xian)下(xia)行，利差(cha)縮(suo)窄(zhai)。短端(duan)國(guo)債(zhai)利率下行，長(chang)端国债收益(yi)率基(ji)本(ben)持(chi)平(ping)，利差走(zou)扩。

? 股市方面，A股市场流动性继续上升，招商A股流动性指数为1.2，較(jiao)前(qian)期上升2.4。陆股通净流入规模进一步(bu)扩大至199.2亿元。融资全周净賣(mai)出7.7亿元，各(ge)類(lei)EFT重回净申购状态。

?從(cong)投资者偏好來(lai)看(kan)，外资集中買(mai)入非银金融和医药生物(wu)，減(jian)仓休(xiu)閑(xian)服(fu)務(wu)和建(jian)築(zhu)材(cai)料；融资客(ke)净买入规模最高(gao)为農(nong)林(lin)牧(mu)漁(yu)和非银金融，净卖出规模最高为化工(gong)和電(dian)子(zi)。个股方面，陆股通净买入最多(duo)为五(wu)糧(liang)液(ye)，净卖出最多为海天(tian)味(wei)業(ye)；融资买入规模最高为華(hua)泰(tai)证券(quan)，卖出规模最高为格(ge)力(li)电器(qi)；ETF净申购较高为南(nan)方中证500ETF，净贖(shu)回份(fen)额最高的为银华央企(qi)結(jie)構(gou)调整ETF。

? 基金持仓方面，股票(piao)型(xing)、混(hun)合(he)型基金整体仓位(wei)（6月20日）较前一期（6月13日）上升0.18%、0.25%至90.14%、82.22%。大盘股仓位较前一期下上升1.17%至42.59%；中盘股仓较前一期下降0.08%至19.86%，小盘股仓位较前期下降0.86%至17.66%。

?海外市场方面，美联储6月議(yi)息会议維(wei)持利率不(bu)變(bian)，但(dan)美联储在最新(xin)的政策聲(sheng)明中如期释放偏鸽信号。美国股市较大幅(fu)度(du)上漲(zhang)，VIX指数下降后回升。G20峰会将成为中美贸易摩擦进展的重要关注点。

? 外匯(hui)方面，美元指数走低(di)，人(ren)民(min)币汇率企穩(wen)回升。

流动性專(zhuan)題(ti)

※A股入富生效，北上资金都(dou)买了什(shen)麽(me)？

上周中美元首通话很(hen)大程(cheng)度上改(gai)善(shan)了市场对中美贸易摩擦的預(yu)期，美联储议息会议继续释放偏鸽信号，并购重组政策修(xiu)訂(ding)征(zheng)求(qiu)意(yi)見(jian)稿(gao)的發(fa)布(bu)进一步提振了市场风险偏好，在这樣(yang)的情況(kuang)下，市场連(lian)续反(fan)彈(dan)，北上资金流入规模继续扩大。

上周陆股通全周净流入规模继续扩大至近200亿元。一方面，国內(nei)外市场消息提振投资者的风险偏好；另一方面，A股纳入富时罗素指数指数在6月21日收盘后开始实施，跟踪该指数的资金加大了对A股的配置。行业偏好上，非银金融、医药和食品饮料在上周获得(de)集中加仓。

从北上资金对MSCI指数标的的配置来看，6月第二周北上资金净流入额中，MSCI标的占比为80%，较第一周的75%继续提高，第三(san)周该比例(li)明显下滑(hua)至60%。因为5月28日收盘后MSCI扩容(rong)第一步正(zheng)式(shi)生效，被(bei)动跟踪资金会選(xuan)擇(ze)在那(na)前后进行配置，而(er)主(zhu)动资金并未(wei)明显加仓。随着进入6月后市场環(huan)境(jing)的改善，主动资金也(ye)陆续增加配置。

从北上资金对富时罗素指数标的的配置来看，在A股入富即(ji)将生效的预期下，北上资金相(xiang)應(ying)增加了对FTSE标的的配置。雖(sui)然(ran)纳入富时罗素指数的A股覆(fu)蓋(gai)範(fan)圍(wei)较廣(guang)，但是(shi)在最近一周，由(you)於(yu)A股入富于6月21日收盘后生效，北上资金净流入额中，屬(shu)于FTSE标的的占比逐(zhu)漸(jian)提升，从6月17日的59%提高至6月21日的99%。

由此(ci)来看，市场环境的改善提振外资流入，并且(qie) MSCI扩容以(yi)及(ji)A股入富对北上资金流入同样发揮(hui)了積(ji)極(ji)作用(yong)，随着这些催化因素的弱化，未来短期内北上资金流入节奏或有放缓。

另外，我(wo)們(men)也注意到，今(jin)年(nian)北上资金的波(bo)动明显加大，大规模的流入与流出对A股市场的流动性形(xing)成了明显的擾(rao)动。主要因为部(bu)分(fen)北上资金的確(que)存在量化交易和风险对沖(chong)的需(xu)求，交易风格偏短期；當(dang)然也不排(pai)除(chu)部分境内资金借(jie)道(dao)陆股通进行投资的可(ke)能(neng)。但是这并不会改外资对A股核心资產(chan)的长期配置趨(qu)勢(shi)。

监管动向

货币政策工具(ju)与资金成本

6月17日-6月21日，全周货币净投放3250亿元，流动性整体宽裕。央行逆回购到期550亿元，开展逆回购3400亿元。同时，19日有2000亿MLF到期，央行超量续作2400亿MLF。另外，17日央行实施定向降准政策的第二次存款准备金率调整，释放资金近1000亿元。

在央行呵护下，上周货币市场利率明显下行，利差缩窄。截(jie)至6月21日，R007利率为2.0499 %，较上周下行45.52bp。DR007利率为利率为2.2765 %，较上周下行21.95bp。兩(liang)者利差缩窄23.57bp至-23bp；短端国债利率下行，长端国债收益率基本持平，利差走扩。1年期国债到期收益率下行7.3bp至2.6608%，10年期国债收益上行0.01bp至3.2303%，期限(xian)利差较上期走扩7.31bp至56.95bp。

同业存單(dan)发行规模继续增长，其(qi)中1个月、3个月同业存单发行利率下行，6个月同业存单发行利率上行。6月17日-6月21日，同业存单发行960只(zhi)，较上期增加95只，发行總(zong)规模6442.80亿元，较上期增加1856亿元；截至6月21日，1个月、3个月、6个月同业存单发行利率较前期分別(bie)下行15.02bp、下行12.10bp、上行11.41bp，分别收于3.0940%、3.1198%、3.4411%。

（1）资金供(gong)給(gei)

资金供给方面，6月17日-6月21日，私(si)募(mu)基金发行1.4亿元，较前期减少(shao)0.8亿元，公募基金发行70.3亿份，较前期减少27.3亿份；融资回为净卖出状态，全周净卖出7.7亿元，A股融资余(yu)额降至9010.9亿元；A股入富生效，陆股通资金净流入规模进一步扩大至199.2亿元，较上周扩大42.6亿元。

（2）资金需求

资金需求方面，6月17日-6月21日，IPO募资16.6亿元，较前期减少43.3亿元，未来一周IPO预計(ji)融资19.7亿元；限售(shou)解(jie)禁(jin)市值(zhi)为545.1亿元，较前一周减少621.9亿元，未来一周解禁规模为352.2亿元；重要股東(dong)净减持35.3亿元，减持规模较前周缩小6.7亿元；公布的减持计劃(hua)合计减持规模約(yue)81.1亿元。

投资者情绪

6月17日-6月21日，当周融资买入额为1892.67亿元，较前期增加85.32亿元；占A股成交额比例为7.91%，较前期增加0.23%，在证监会拟放松并购重组监管的消息提振下，投资者情绪略回升。

投资者偏好

（1）陆股通

6月17日-6月21日，陆股通当周净流入规模进一步扩大至199.19亿元。从行业来看，集中买入非银金融和医药生物；净卖出休闲服务最多，建筑材料次之(zhi)。具体来看，当周陆股通净买入非银金融26.07亿元，医药生物24.16亿元，净卖出休闲服务3.46亿元、建筑材料0.59亿元次之。个股方面，净买入五粮液（8.39亿元）最多，工商银行（7.26亿元）次之，北上资金净卖出海天味业（4.20亿元）最高、上海機(ji)场（4.11亿元）次之。

（2）融资交易

6月17日-6月21日，融资交易回净卖出状态，当周净卖出7.70亿元。净买入规模最高为农林牧渔（7.50亿元）和非银金融（7.05亿元）；净卖出规模最高为化工（7.93亿元），电子（5.94亿元）。个股方面，融资净买入规模最高为华泰证券（4.07亿元），中国银河(he)（3.43亿元）次之；融资净卖出规模较高的格力电器（2.98亿元）、興(xing)业银行（2.95亿元）。

（3）ETF净申购赎回

6月17日-6月21日，各类EFT均(jun)为净申购状态。EFT整体净申购30.75亿份，而前期为净赎回19.63亿份，变动了50.38亿份。滬(hu)深(shen)300EFT 净申购5.53亿份，前期净赎回1.99亿份，变动了7.52亿份；中证500ETF净申购10.55亿份，而前期为净赎回 1.56亿份，变动了12.12亿份；創(chuang)业板(ban)ETF净申购7.19亿份，而前期为净赎回6.19亿份，变动了13.38亿份。

6月17日-6月21日，股票型ETF净申购规模较高的为南方中证500ETF（8.96亿份）；易方达创业板ETF（7.90亿份）净申购规模次之；净赎回份额最高的为银华央企结构调整ETF（2.11亿份），华寶(bao)中证全指证券ETF（1.94亿份）次之。

（4）主动偏股公募基金仓位測(ce)算(suan)

基金持仓方面，股票型、混合型基金整体仓位（6月20日）较前一期（6月13日）上升0.18%、0.25%至90.14%、82.22%。大盘股仓位较前一期下上升1.17%至42.59%；中盘股仓较前一期下降0.08%至19.86%，小盘股仓位较前期下降0.86%至17.66%。

外汇市场

受(shou)美联储的降息信号影(ying)響(xiang)，美元指数走低。6月21日，美元指数收于96.2020，较前期下降1.3594点。

上周人民币汇指数上涨0.18点报收93.23，6月21日美元兌(dui)人民币中间價(jia)、美元兑人民币即期汇率、美元兑人民币離(li)岸(an)汇率分别较前期变动-0.0465，-0.0486，-0.0664，分别收于6.8472，6.8750和6.8635。

（1）国外主要央行动向

美联储在上周的议息会议上维持利率不变。但美联储在最新的政策声明中取(qu)消对利率政策保(bao)持“耐(nai)心”的表(biao)述(shu)，并下调对今年通脹(zhang)水(shui)平的预测，被認(ren)为释放出明确的降息信号。同时美联储点陣(zhen)圖(tu)显示(shi)，在17名(ming)官(guan)員(yuan)中，8人预期今年应降息，其中7人预期降息50个基点，另有8人预期利率不变。歐(ou)洲(zhou)央行行长德(de)拉(la)吉(ji)的表态使(shi)市场对欧洲央行9月降息的预期大幅提升。日本央行维持超宽松货币政策不变以支(zhi)持經(jing)濟(ji)发展。英(ying)国央行此次议息也保持利率不变，同时下调英国第二季(ji)度GDP增速(su)预期至0%。本周二十(shi)国集團(tuan)（G20）峰会将于日本大阪(ban)召(zhao)开，G20峰会将成为中美贸易摩擦进展的重要关注点。

（2）利率

6月17日~6月21日，受美联储降息信号的影响，美债收益率下行，利差走扩。美债1年期收益率下行5bp至1.95%，10年期国债到期收益率下降2bp至2.07%，利差走扩3bp至0.12%。美元LIBOR涨跌(die)不一，隔(ge)夜(ye)和一个月倫(lun)敦(dun)银行间拆(chai)借利率分别上行0.09bp和2.26bp，1周和3个月伦敦银行间拆借利率分别下行0.13bp和5.28bp。

（3）海外市场情绪

6月17日~6月21日，美国股市较大幅度上涨。在美联储如期释偏鸽信号情况下，标普(pu)500指数和纳斯(si)达克(ke)指数分别上涨2.20%和3.01%。VIX指数下降后回升，6月21日VIX指数为15.40，较前期上升0.12。