山楂的广告标语

wubizhenshideyinxiaogeinichenjinshideyouxitiyan。gongpinggongzhengyouxihuanjing，gaobiekejinbaiyutaodezhuangbeiqiangdadechongwuhedengdaiwanjiadeyangchengkeyangchengdezuoqidengdaiwanjiadehuoqu。lejiezuiquanmiandeshangpinxinxi，rangnidewanggougengshengxin。yunxuninzidingyiyuedumoshi，ninkeyixiangshoufeichangshushidezidongfanyegongneng，genghaodishifangshuangshouChatGPT是(shi)劫(jie)殺(sha)谷(gu)歌(ge)的(de)“滅(mie)霸(ba)響(xiang)指(zhi)”？

文(wen)｜海(hai)豚(tun)投(tou)研(yan)

短(duan)短半(ban)年(nian)，全(quan)球(qiu)巨(ju)頭(tou)之(zhi)間(jian)的AI大(da)戰(zhan)也(ye)有(you)了(le)多(duo)輪(lun)回(hui)合(he)了。雙(shuang)方(fang)亮(liang)劍(jian)的頻(pin)率(lv)也是越(yue)來(lai)越高(gao)，就(jiu)說(shuo)這(zhe)兩(liang)天(tian)，ChatGPT再(zai)次(ci)升(sheng)級(ji)，模(mo)型(xing)優(you)化(hua)、價(jia)格(ge)下(xia)降(jiang)、公(gong)開(kai)GPT-4給(gei)更(geng)多的用(yong)戶(hu) ……

從(cong)認(ren)知(zhi)度(du)/普(pu)及(ji)率来看(kan)，微(wei)軟(ruan)和(he)OpenAI暫(zan)時(shi)完(wan)勝(sheng)。巨头的對(dui)抗(kang)分(fen)布(bu)在(zai)多個(ge)領(ling)域(yu)，聊(liao)天、翻(fan)譯(yi)、作(zuo)圖(tu)、工(gong)作助(zhu)手(shou)等(deng)等，但(dan)市(shi)場(chang)上(shang)最(zui)有話(hua)題(ti)度的還(hai)是在AI对傳(chuan)統(tong)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)的替(ti)代(dai)和顛(dian)覆(fu)。

这是因(yin)為(wei)，“传统搜索引擎”基(ji)本(ben)可(ke)以(yi)和“谷歌”劃(hua)等號(hao)。而(er)作为市值(zhi)1.6萬(wan)億(yi)美(mei)金(jin)，60%收(shou)入(ru)来源(yuan)於(yu)搜索廣(guang)告(gao)的谷歌说，如(ru)果(guo)传统搜索引擎被(bei)AI颠覆，即(ji)意(yi)味(wei)著(zhu)(zhe)原(yuan)先(xian)的商(shang)業(ye)模式(shi)需(xu)要(yao)重(zhong)塑(su)。而巨头每(mei)壹(yi)次的生(sheng)死(si)存(cun)亡(wang)时刻(ke)往(wang)往都(dou)能(neng)引来市场的熱(re)議(yi)。

譬(pi)如在此(ci)刻，大家(jia)爭(zheng)议的焦(jiao)點(dian)是——在牌(pai)面(mian)打(da)散(san)後(hou)新(xin)战局(ju)下，谷歌是否(fou)还能在數(shu)字(zi)广告市场保(bao)持(chi)原先的壟(long)斷(duan)地(di)位(wei)？

在過(guo)去(qu)的三(san)个月(yue)裏(li)，谷歌分別(bie)在“Bard發(fa)布會(hui)回答(da)有誤(wu)”和“Bing搜索提(ti)升了1%的市场份(fen)額(e)”两个时刻，股(gu)价遭(zao)遇(yu)了明(ming)顯(xian)下跌(die)。但隨(sui)着数字广告市场體(ti)現(xian)出(chu)超(chao)預(yu)期(qi)的韌(ren)性(xing)，以及谷歌的搜索份额又(you)兜(dou)兜轉(zhuan)转恢(hui)復(fu)如初(chu)，谷歌股价又回到(dao)了120美元(yuan)以上，略(lve)高于海豚君(jun)之前(qian)的中(zhong)性预期估(gu)值。

来源：長(chang)橋(qiao)股票(piao)行(xing)情(qing)Longport

不(bu)过，海豚君认为，股价的上漲(zhang)並(bing)不代表(biao)着市场对传统搜索引擎危(wei)機(ji)的擔(dan)憂(you)有所(suo)減(jian)緩(huan)。雖(sui)然(ran)谷歌5月在AI的動(dong)作也是不停(ting)，广告主(zhu)对于結(jie)合了ChatGPT的New Bing，也还沒(mei)有发生實(shi)質(zhi)性的预算(suan)遷(qian)移(yi)。

但回想(xiang)谷歌的搜索入口(kou)颠覆雅(ya)虎(hu)的門(men)户入口时，也并不是朝(chao)夕(xi)之间就有了翻天的變(bian)化，因此谷歌是成(cheng)为下一个雅虎，还是像(xiang)过往30年一樣(yang)面对微软的每一次競(jing)争沖(chong)擊(ji)，谷歌最終(zhong)都能輕(qing)松(song)化解(jie)？这仍(reng)然是一个值得(de)深(shen)度思(si)考(kao)和關(guan)註(zhu)的問(wen)题。

在上一篇(pian)海豚君提及ChatGPT对谷歌搜索业務(wu)影(ying)响的文章(zhang)《美股广告：TikTok 之后，ChatGPT 要掀(xian)起(qi)新 “革(ge)命(ming)”？》中，我(wo)們(men)主要是从成本增(zeng)加(jia)、短期利(li)潤(run)率削(xue)弱(ruo)的角(jiao)度，并未(wei)对入口是否会被颠覆有太(tai)多的討(tao)論(lun)。

相(xiang)反(fan)，海豚君认为當(dang)时（3月）去过早(zao)定(ding)价“谷歌会完敗(bai)”这个邏(luo)輯(ji)，明显不合理(li)，但也因此跌出了一个短期来看抄(chao)底(di)谷歌的絕(jue)佳(jia)时机。

不过这一篇，海豚君从更长遠(yuan)的視(shi)角，主要讨论“传统搜索”與(yu)“AI问答”之间的替代性问题。但要回答这个问题：

1）首(shou)先，我们需要回顧(gu)上一代互(hu)聯(lian)網(wang)入口变迁更叠(die)的歷(li)史(shi)軌(gui)跡(ji)——谷歌是如何(he)击败第(di)一代web入口门户网站(zhan)Yahoo，前两代搜索引擎领導(dao)者(zhe)Inktomi、Overture，以及防(fang)守(shou)住(zhu)科(ke)技(ji)巨头微软的一轮轮進(jin)攻(gong)的？

2）其(qi)次，以史为鑒(jian)来推(tui)演(yan)谷歌在过去三十(shi)年占(zhan)得搜索霸主地位所具(ju)備(bei)的“企(qi)业特(te)质“和“核(he)心(xin)竞争力(li)”，是否还能在新的AI入口时代，幫(bang)助谷歌繼(ji)續(xu)站穩(wen)腳(jiao)跟(gen)？

下面进入詳(xiang)細(xi)正(zheng)文

一、搜索引擎的本质——互联网信(xin)息(xi)过載(zai)下的必(bi)然產(chan)物(wu)

放(fang)在现在，我们都知道(dao)，誰(shui)把(ba)控(kong)了流(liu)量(liang)入口，谁的商业前景(jing)就有想象(xiang)力。但在互联网发展(zhan)早期，搭(da)建(jian)一个流量入口的最初目(mu)的，是为了規(gui)整(zheng)繁(fan)雜(za)的互联网信息，方便(bian)用户更快(kuai)的觸(chu)達(da)想要的信息。

無(wu)论是Yahoo代表的以分類(lei)索引形(xing)式呈(cheng)现的门户网站，还是Google代表的以頁(ye)面相关性排(pai)序(xu)为呈现方式的搜索引擎，歸(gui)根(gen)到底都是为了解決(jue)用户有效(xiao)獲(huo)取(qu)信息的需求(qiu)。

因此谁最有效，谁给用户的体驗(yan)更好(hao)，是决定哪(na)一类信息呈现方式更优的最核心因素(su)。但随着互联网信息量越来越多，网站数量越来越多，以及硬(ying)件(jian)處(chu)理速(su)度的进步(bu)，用户对于信息触达的效率要求也在不断提高，比(bi)如要求信息触达的速度更快、更精(jing)準(zhun)。

因此为了滿(man)足(zu)用户更高的需求，每一个流量入口所需要具备的技術(shu)能力、产品(pin)形態(tai)也会不断发生变化。

1、第一代搜索引擎——搜索的终点是门户？

在有一定普及率的第一代搜索引擎誕(dan)生之前，已(yi)經(jing)有搜索类的产品存在，但它(ta)们用起来都有明显的bug，不能满足当时用户的需求。比如只(zhi)能應(ying)用于FTP服(fu)务器(qi)的搜索引擎Archie，用于Web但只做(zuo)网址(zhi)手机的WWW Wander等等。

因此第一代有意義(yi)的搜索引擎，都是解决了上述(shu)痛(tong)点的产品，滲(shen)透(tou)率較(jiao)高的如Infoseek、Yahoo、Alta Vista。但他(ta)们采(cai)取人(ren)工編(bian)辑的方式，对所有能夠(gou)触达的网页进行分类展示(shi)，更像是图書(shu)館(guan)的目錄(lu)索引。因此他们之间的竞争差(cha)異(yi)，就在于谁的分类方式更貼(tie)合用户使(shi)用習(xi)慣(guan)，以及谁能够鏈(lian)接(jie)更多的网页。

而当分类方式、覆蓋(gai)网页数也卷(juan)不动了之后，迫(po)于盈(ying)利的壓(ya)力，第一代搜索引擎幾(ji)乎(hu)都向(xiang)能够更大规模商业化的门户网站转型。

（1）Infoseek

这三家搜索引擎，Infoseek最早創(chuang)立(li)，也是百(bai)度CEO李(li)彥(yan)宏(hong)作为核心工程(cheng)師(shi)曾(zeng)经工作过的地方。Infoseek不僅(jin)能够提供(gong)基本的檢(jian)索功(gong)能，还包(bao)含(han)了電(dian)子(zi)郵(you)件发送(song)新聞(wen)、外(wai)語(yu)检索、按(an)地區(qu)检索等附(fu)加功能。最重要的，相比搜索引擎前輩(bei)，Infoseek的检索精准度也有明確(que)的提高。

因此当Infoseek成为Netscape网景瀏(liu)覽(lan)器（当时的浏览器霸主）的默(mo)认搜索引擎时，市占率达到了90%，是妥(tuo)妥的绝对垄断。

但成也蕭(xiao)何败也萧何，Infoseek后来随着Netscape被微软的免(mian)費(fei)浏览器打败，一同(tong)走(zou)向了败局。1999年Infoseek被迪(di)士(shi)尼(ni)收購(gou)，战略定位有很(hen)大的調(tiao)整，主要为迪士尼门户网站Go.com提供搜索引擎的技术，相当于是作为內(nei)部(bu)支(zhi)持了。

（2）Yahoo

知名(ming)度最高的是晚(wan)于Infoseek两年成立的Yahoo（早期产品雛(chu)形与Infoseek同年推出），比Infoseek更早转型做门户网站。主要是为了吸(xi)引流量和誘(you)导用户在平(ping)臺(tai)上停留(liu)更多的时间（方便更多的用户看到广告展示），逐(zhu)漸(jian)发展成为能够满足更多用户信息需求的门户网站。

Yahoo可以说是第一代搜索引擎中转型最成功的。从成立的1995年到2000年，是Yahoo飛(fei)速发展的黃(huang)金时代，并且(qie)在成立一年后的1996年就已经在納(na)斯(si)达克(ke)上市。

在20世(shi)紀(ji)末(mo)互联网寒(han)冬(dong)之際(ji)，随着数字广告收入的銳(rui)减，Yahoo开始(shi)转型做付(fu)费服务，比如收费的电子邮箱(xiang)、股价行情、遊(you)戲(xi)、音(yin)樂(le)、招(zhao)聘(pin)服务等等。

但也因为Yahoo在对内容(rong)服务的偏(pian)重，对搜索的忽(hu)视，其搜索引擎的技术后来一直(zhi)由(you)外部公司(si)来提供，包括(kuo)AltaVista、Inktomi、Overture、Google等。

（3）AltaVista

AltaVista是1995年底推出，但在搜索引擎领域做了許(xu)多开创性的工作。包括

1）能够同时提供全文检索和分类目录检索；

2）用户可以使用 And、or、not等高级搜索语法(fa)；

3）提供25種(zhong)不同的语言(yan)；

4）提供图片(pian)搜索系(xi)统LiveTopics

5）同时由于后端(duan)获取的网站数量更龐(pang)大（宣(xuan)稱(cheng)2100万全文索引的网页，連(lian)一些(xie)鮮(xian)为人知的偏僻(pi)站点也能找(zhao)到），再加上背(bei)靠(kao)母(mu)公司DEC（美國(guo)数字設(she)备公司，主要优勢(shi)产品为小(xiao)型計(ji)算机）擁(yong)有效率更高的处理器（DEC的Alpha芯(xin)片），因此能够提供更优、更快的搜索结果，頗(po)受(shou)网民(min)用户的歡(huan)迎(ying)，堪(kan)称当时的Google。

1996年AltaVista成为了Yahoo搜索的技术支持，并且在2003年，被Yahoo正式收入麾(hui)下。

2、第二(er)代搜索引擎——被Google统治(zhi)的时代

第二代的搜索引擎相比第一代，一个最显著的特征(zheng)就是善(shan)用技术来实现搜索结果的优化，并且由于门户网站的竞争已经非(fei)常(chang)激(ji)烈(lie)，第二代的搜索引擎公司成立起初都是为了向其他网站兜售(shou)自(zi)己(ji)的搜索算法，也就是靠技术授(shou)權(quan)来获得收入，比较典(dian)型的例(li)子就是Google 、Inktomi和Overture（原Goto）。

（1）Inktomi

技术由加州(zhou)大學(xue)伯(bo)克利分校(xiao)的Eric Brewer教(jiao)授研发，最早被賣(mai)给搜索网站Hotbot，然后又与Hotbot被一同卖给Lycos，一家当时还算成功的社(she)区网站。

Inktomi曾经也做过Yahoo的技术提供商，原先的提供商AltaVista被Compaq收购后也转型做门户，与Yahoo有了直接竞争，因此被Yahoo更換(huan)了。

在1998年被Lycos收购后，Lycos也因为收录了6000万文件成为当时最大的搜索引擎。

（2）Overture（前身(shen)Goto）

Goto的出名，更多是在于它开创了后来搜索引擎的主流商业模式。Goto是第一个提出PPC（Pay per click）点击付费广告模式和关鍵(jian)詞(ci)竞价排名的搜索引擎。

不同于早期网站采用彈(dan)出式广告、橫(heng)幅(fu)广告按展示付费CPM，Goto卖的是关键词的搜索结果展示位，对某(mou)关键词付费越高的公司，当用户搜索該(gai)关键词时，这家公司的网站出现位置(zhi)越靠前。

Goto也因为这項(xiang)广告銷(xiao)售方案(an)被多家搜索公司選(xuan)擇(ze)来代理自己的广告业务，比如美国在線(xian)AOL、Yahoo、微软等。Google早期也用过Goto的服务。

（3）Google

最后就是大名鼎(ding)鼎的Google。现在我们都知道Google秘(mi)密(mi)武(wu)器是网页排名算法（PageRank），以及圍(wei)繞(rao)这个核心算法的更多优化搜索的技术，但在Google发展早期对外界(jie)一直是一个謎(mi)。

PageRank的核心是超链分析(xi)，即对所有网站进行評(ping)分，评分规則(ze)是：指向一个网站的链接越多，它就越重要；如果被重要的网页展示了链接，那(na)麽(me)它也会获得更高的评分。最终搜索结果的展示按照(zhao)评分高低(di)来排序。

相比于簡(jian)單(dan)按照被指向数量的超链分析，PageRank还根據(ju)提供链接的网站重要性给了不同的权重系数，因此能够对各(ge)个网站给出更加合理的评分。比如，当一家公司A的网站链接只出现在Yahoo网站上，和另(ling)一家公司B的网站链接出现在一堆(dui)不知名的地方网站上，A的评分明显要比B更高，哪怕(pa)B的链接出现次数更多。

Google最早也是想將(jiang)PageRank的技术直接授权给AltaVista，但AltaVista瞧(qiao)不上。当然这也不怪(guai)AltaVsita短视，而是当时AltaVista已经被Compaq收购，Compaq是一家PC电腦(nao)公司，购買(mai)AltaVista是为了做门户网站賺(zhuan)錢(qian)。

当时流量紮(zha)堆在门户网站上，单靠搜索引擎難(nan)以盈利。行业的看法也大多是认为，给用户提供越完善的互联网内容与服务，越能留住用户。因此当时的互联网公司更像是一个线上的媒(mei)体公司，热衷(zhong)于去拓(tuo)展更多的内容业务。

由于Google一直到2004年才(cai)上市，因此等到这个被倆(liang)创始人视作商业机密的信息得以公开，搜索市场的竞争实际上已经结束(shu)了——2004年全年96亿美元的数字广告市场（Source: IAB），谷歌攫(jue)取了其中的31亿，市占率超过30%。

根据ComScore评估，当年谷歌的搜索份额也达到了35%，如果再加上给AOL和Excite两家公司提供搜索技术支持的份额，合计达到恐(kong)怖(bu)的44%。

但制(zhi)胜法寶(bao)除(chu)了背后的网页排序算法PageRank，Google前端的产品形态也非常关键。前面我们说20年代末，第一代搜索引擎为了获得更多的收入，都紛(fen)纷转型成门户网站。搜索首页和线下公告欄(lan)一样，塞(sai)满了各种各样的豆(dou)腐(fu)塊(kuai)信息和品牌广告，商家logo和广告语甚(shen)至(zhi)擋(dang)住了用户需要触达的信息内容。

盡(jin)管(guan)已经有不少(shao)用户开始抱(bao)怨(yuan)，但这些平台仍舊(jiu)将精力花(hua)在如何覆盖更多的互联网服务上以赚得更多的钱，而不是用来改(gai)进搜索技术。因此，当1998年Google堅(jian)持以更简潔(jie)的页面、更快的检索速度、更优的搜索结果呈现在大眾(zhong)用户面前时，似(si)乎有一种返(fan)璞(pu)归真(zhen)的感(gan)覺(jiao)，Google很快就脫(tuo)穎(ying)而出。

1998年Google每天搜索量还在1万次，第二年就已经达到700万次，而2001年初，谷歌商业化正式步上正轨时，Google的每日(ri)搜索量已经突(tu)破(po)1亿次。

二、Google后来居(ju)上，靠的是什(shen)么？

通(tong)过简单回顾近(jin)三十年的搜索引擎发展史，其实不难发现，除了搜索算法的创新，在其他方面，比如产品形态、商业模式，Google并不是行业的开创者。但Google能够一步步后来居上，击败前辈，到底靠的是什么？

海豚君總(zong)结为三点，技术领先、用户体验优先，以及商业運(yun)氣(qi)（有力竞争者的战略錯(cuo)误）。

1、Overture的曇(tan)花一现——商业模式不是真正的壁(bi)壘(lei)

在互联网发展早期，搜索引擎的雏形往往诞生于各名牌大学的学术研究(jiu)项目，主要应用于建设学校的数字图书馆。

但学院(yuan)派(pai)开发产品的初衷都是为了解决问题，比如如何讓(rang)学校的图书馆索引更好使用，并不会花心思去考慮(lv)如何商业化。因此那些非常好用的搜索引擎，除了对其他公司技术授权，在很长一段(duan)时间内，都难以找到赚钱的方式。

Google在2000年之前，都是采用技术授权的商业模式，但获得收入相比高昂(ang)的技术成本、设备成本，根本就是杯(bei)水(shui)車(che)薪(xin)。比如1999年谷歌的每日搜索量已经突破700万次，用于支撐(cheng)的各项成本费用合计673万美元，但全年获得的技术授权收入仅22万美元。

这个盈利能力不要談(tan)给股東(dong)回報(bao)了，连養(yang)活(huo)自己都难。当年从紅(hong)杉(shan)、凱(kai)鵬(peng)两家投資(zi)公司拿(na)来的2500万美元，按照1999年这样的虧(kui)損(sun)趨(qu)势下去，不出2年賬(zhang)上现金就得耗(hao)光(guang)。

但当时Yahoo在广告上已经做的風(feng)生水起，同为1999年，Yahoo总營(ying)收5.9亿美元，其中广告收入5.35亿，占比高达91%，主要来源于横幅展示类广告和贊(zan)助广告。

根据IAB，1999年互联网广告市场规模为46亿美元，同比去年增幅141%，处于一个绝对的飞速发展时期。Google虽然在当时已经拥有很多流量了，但仍然没有怎(zen)么去做广告变现。

Source：IAB

海豚君认为原因在于两点：

1）在找到合適(shi)的广告方式之前（也就是后来的PPC点击付费和关键词竞价排名），广告主也并没有完全认識(shi)到Google的商业推广价值，或(huo)者准确的说，是对整个搜索引擎都興(xing)致(zhi)缺(que)缺。

純(chun)粹(cui)的搜索引擎，往往页面简洁，留白(bai)较多，仅页面最中间有一个搜索框(kuang)，这是为了尽可能的减少页面加载的时间，从而加快检索速度。但作为用户浏览量的页面，广告主卻(que)无法插(cha)入更多的横幅广告或者赞助，这点让广告主觉得搜索引擎没有推广价值。

2）早期不做广告，还有一方面的因素是来自于创始人的情懷(huai)和自我約(yue)束。畢(bi)竟(jing)推出Google搜索引擎面向校園(yuan)外市场的初衷，就是为了找回被广告影响的用户搜索体验。

实际上1998年Overture（原Goto）已经开始采用关键词竞价来获得广告收入，竞价的规则很简单，价高者得，竞价最高的广告主网站就可以出现在该关键词搜索结果的最前面，也就是会出现搜索结果与打了广告的网站混(hun)在一起的情況(kuang)。除此之外如果再多付一筆(bi)钱，还可以让广告主网站在搜索结果中频繁出现。

最终搜索结果呈现的网站链接下方，还有赤(chi)裸(luo)裸的报价，完全不顾及用户体验。

Overture的做法可謂(wei)是将赚钱发揮(hui)到了極(ji)致，如果Google完全模仿(fang)这个方式，在当时的互联网广告高速发展階(jie)段，一样可以挖(wa)到第一桶(tong)金。

但创始人Larry Page，就是那个将自己名字嵌(qian)入到Google的PageRank算法的人，本人非常讨厭(yan)广告，他认为：有广告赞助的搜索引擎，提供的搜索结果会天然的偏向广告商。一个优秀(xiu)的搜索引擎，应该致力于让用户更少的看到广告或者保證(zheng)用户看到的广告也能帶(dai)来有用的信息。

因此Google继续将无广告的商业模式和产品体验維(wei)持了一年，直到2000年互联网泡(pao)沫(mo)破灭，互联网广告行业规模都在下滑(hua)，以及Google自己经营亏损嚴(yan)重，现金耗不起了，甚至《商业周(zhou)刊(kan)》还为此寫(xie)了一篇“谷歌的纯洁是否能带来回报？”的文章，来质疑(yi)Google的生存能力。Google终于向广告商业化“屈(qu)服”。

2000年四(si)季(ji)度，Google推出了自己的广告系统，Google AdWords，基于用户展示量来收费，也就是我们熟(shu)知的CPM报价。2002年一季度，Google将Adwords系统升级，开始提供CPC单次点击付费的报价方式，拉(la)开效果广告的帷(wei)幕(mu)。

但相比于Overture插入广告的无節(jie)制，Google在两位创始人的坚持下，保留了一些原则。这也是Google能够一邊(bian)赚钱，一边还能收获用户好评的原因。

① 广告不混入搜索结果，而是单獨(du)一列(lie)呈现在搜索结果最上端和页面右(you)側(ce)，同时以明显的分割(ge)线区分，并加注Ads標(biao)识提示。

② 其次，在同时采用关键词竞价的方式下，又增加了广告点击率的这个考核指标。即使一家公司对某个关键词的竞价远高于其他公司，如果它的广告点击率偏低，那么它的广告也会下移到不太显眼(yan)的位置。

这种方式能够避(bi)免一些用户本身就不太喜(xi)欢的垃(la)圾(ji)网站，会因为竞价最高而被展示到搜索结果最前端，从而影响用户的体验。而当时“价高者得”几乎是所有搜索网站和门户网站的通用规则。

Google对Overture商业模式的改进，充(chong)分说明它对用户体验的关注度仍然是要比同行明显更高一些。而这其中搜索技术的领先优势，对商业模式的改进也起到了非常关键的支撑。

虽然后来Overture在被Yahoo收购后，对Google抄襲(xi)它的商业模式提起訴(su)訟(song)，但随着Google与Yahoo之间从竞争转向合作（Yahoo使用Google的搜索技术），同时Google给了Yahoo 270万股股票補(bu)償(chang)之后，抄袭风波(bo)也就停歇(xie)了。

2、巨头的错失(shi)与没落(luo)——缺乏(fa)自我革命的勇(yong)气与大企业病(bing)

（1）Yahoo的悲(bei)劇(ju)——自我革命后才有自我救(jiu)贖(shu)

在早期互联网时代，Yahoo绝对是一个不可忽视的存在。对于用户来说，它引领着互联网从一个个封(feng)閉(bi)付费网站走向一个公开免费的平台。

但Yahoo的没落，可能会解釋(shi)为随着互联网信息越来越多，内容服务越来越广泛(fan)，门户网站的分类索引已经无法满足用户的需求。而门户网站的定位会迫使平台无所适从，越来越臃(yong)腫(zhong)。

一方面平台为了留住流量，抵(di)禦(yu)其他门户网站以及小型垂(chui)类平台的竞争，需要自己去收购擴(kuo)展更多的内容和服务，具有繁杂业务线的集(ji)團(tuan)性公司对管理層(ceng)的经营執(zhi)行能力高得多，由此造(zao)成的经营风險(xian)也更大。

另一方面，贴满广告的布告栏也并不符(fu)合用户的需求趋势。为了满足股东回报，公司需要被赚钱能力裹(guo)挾(xie)，因此也会对商业化过于激进，而忽视了用户体验的提升。

当然，海豚君认为最核心的原因，在于用户的需求一定是从通用走向个性化的。但当时的门户网站无法满足不同用户不同的内容服务需求，统一的排版(ban)格式、内容分布甚至横幅广告展示，都弱化了用户的个性化需求，但这显然并不是人类发展的趋势。此外，当信息进一步过载，用户触达信息的效率也会降低，而广告的填(tian)充有限(xian)，商业化规模扩展也会受阻(zu)。

但Yahoo也并不是没有切(qie)换的机会，在与Google首次合作的2000年之前，Yahoo虽然在广告上赚得是盆(pen)满缽(bo)满，但主要还是乘(cheng)着行业东风——网民规模扩展，广告线上化率飞速渗透。

在1998至1999年期间，Yahoo的流量高速渗透时期，广告收入也理应以显著高于行业的增速扩張(zhang)，但Yahoo的广告收入市占率没有增长。而当2000年Google代替Inktomi成为Yahoo新的搜索技术提供商时，Yahoo的广告市占率才在当年有了一定提升。随后就是互联网泡沫破灭，但Google开始邁(mai)出商业化的第一步。

当行业環(huan)境(jing)下行时竞争往往会更加激烈，因此Yahoo也显然受到了竞争影响，市场份额在2001年显著滑落。随着2002年市场回暖(nuan)，Yahoo开始憑(ping)借(jie)收购的一系列媒体内容和服务，重新获得更多的广告份额。

但Yahoo的广告多为固(gu)定位置的横幅广告和赞助，由于一直热衷于覆盖更多的媒体内容和互联网服务，Yahoo似乎对搜索引擎一直没有重视。

早期一般(ban)是外包给技术提供商，AltaVista、Inktomi以及Google。再后来由于自己实在没有搜索技术的开发能力（或者懶(lan)得去投入自研），因此幹(gan)脆(cui)把Inktomi和Overture一起收购了。

海豚君认为Yahoo的这番(fan)操(cao)作，或许与它的检索技术缺乏有关系，但更关键的是在于，如果在它的网站上突出搜索引擎的功能，那么整个信息的呈现方式和产品形态都需要发生改变。否则难以平衡(heng)广告主在有限但昂貴(gui)的Banner品牌展示和关键词点击付费两种类型广告中的不同需求。

如果重点转向搜索引擎，首页广告发布位减少，那现有的品牌广告主和赞助商是否会在这个产品切换过程中而永(yong)久(jiu)性的流失？作为一家上市公司，股东的诉求可能也在其中起到了很大的影响。

潛(qian)在的代价太大，对于当时的職(zhi)业经理人来講(jiang)，没有必要冒(mao)着惹(re)怒(nu)股东的风险去大刀(dao)闊(kuo)斧(fu)的转型。而当2005年Google搜索份额继续提高，但Yahoo的搜索份额开始降低时，管理层仍然在各种外延(yan)收购中乐此不疲(pi)。

来源：2005年的Yahoo!首页

妳(ni)可以将这个鍋(guo)扣(kou)在管理层头上（当时的CEO Terry Semel），責(ze)怪管理层的太过经验主义，为了向股东交(jiao)代而刻意回避潜在风险。但这种被股东利益(yi)裹挟而导致的战略错误，在任(ren)何一家上市的巨头公司身上，都有可能会出现，毕竟革自己的命是最难的。

（2）微软失去的二十年——巨头的大企业病

微软同样是一个对谷歌“耿(geng)耿于怀”的巨头。90年代初，虽然比爾(er)盖茨(ci)很早就意识到互联网的重要性，在公司内部信中提到微软要緊(jin)紧抓(zhua)住，并且也列舉(ju)了几个可能非常关键的细分领域，其中就包括搜索引擎。但20世纪末，微软的战略重心移至在MSN、电子邮箱等有清(qing)晰(xi)的商业模式能够立即获得盈利的项目。

此外，彼(bi)时的微软还是一个官(guan)司纏(chan)身的巨头，美国司法部对于微软的垄断地位一直咬(yao)紧不放，1998年对微软正式提起反垄断诉讼。

在谷歌搶(qiang)占互联网之际，微软一直官司缠身，这明显分散了微软管理层的注意力。当微软最终以向多个企业繳(jiao)纳罰(fa)款(kuan)来豁(huo)免业务拆(chai)分，结束多年的反垄断诉讼时，谷歌已经开始申(shen)請(qing)上市。而此后，微软的多番出手，都被谷歌化解。

（1）技术缺口是核心癥(zheng)结。2004年微软秘密计划，将宣布推出測(ce)試(shi)版搜索引擎，原本的宣发文案是这款搜索引擎在互联网上已经抓取了50亿个网页，超过了谷歌之前披(pi)露(lu)的40亿。

但就在此时，谷歌在自己的主页上更新了自己的抓取数据，从原先的40亿已经翻了一倍(bei)到80亿个，几乎囊(nang)括了当时所有的已知网页。这立馬(ma)就使即将发布搜索引擎的微软异常尷(gan)尬(ga)。

（2）借力浏览器失败。微软凭借其高渗透率的Windows系统，也成功的在用户电脑中搭载了一系列产品，IE浏览器就是其中一个。因为免费，IE浏览器借此击败了上一个垄断龍(long)头——网景浏览器Navigator。

前面我们也说到，Infoseek搜索引擎曾经背靠大樹(shu)好乘涼(liang)，凭借网景浏览器的垄断地位，也占领了搜索引擎市场。因此如果微软的搜索引擎借助自己旗(qi)下的免费网页浏览器，去打败谷歌似乎順(shun)理成章。

2004年微软的IE浏览器市占率达到95%，但有着网景浏览器开源代碼(ma)痕(hen)迹的FireFox火(huo)狐(hu)浏览器凭借自己的加载速度快、安(an)全性、附加組(zu)件豐(feng)富(fu)等优势，迅(xun)速撕(si)开了IE浏览器的垄断缺口。但此时的微软，并没有及时跟上IE浏览器的产品迭代和功能更新。

再加上，谷歌为了防止(zhi)微软借助浏览器去攻击自己的搜索引擎市场，因此转而与火狐浏览器合作，提供技术支持和产品应用的结合。

2008年，谷歌开始推出自己的Chrome浏览器，并且凭借其简洁的页面、优秀的渲(xuan)染(ran)引擎以及不断迭代的功能，推出没多久就收获了好评。后来谷歌紧紧把握(wo)住了移动互联网的浪(lang)潮(chao)，在Android系统的作用下，进一步提高了Chrome的渗透。而IE浏览器则因为安全性问题、明显更弱的性能和服务，市占率逐渐下滑。

在没了浏览器市占率优势的情况下，微软的搜索引擎也就更没有借力之说了。

（3）联姻(yin)Yahoo反被拒(ju)。

在打击谷歌上，2008年微软还嘗(chang)试过找已经有没落迹象的Yahoo联手。为了便于技术整合強(qiang)硬的微软希(xi)望(wang)能够完全收购Yahoo，并且开出了比当时Yahoo股价高62%的收购价格446亿美元。

尽管Yahoo股东非常开心能有一个这么慷(kang)慨(kai)的接盤(pan)俠(xia)，但Yahoo创始人楊(yang)致远却并不甘(gan)心Yahoo完全失去自主经营权。再加上，杨致远与谷歌的两位创始人淵(yuan)源不淺(qian)（曾经鼓(gu)勵(li)布林(lin)和佩(pei)奇(qi)離(li)开学校将谷歌做大），并且Yahoo曾经也与谷歌多次商业合作过。

因此对于微软此番的霸道操作非常厌惡(e)，决定以提高估值来抵御恶意收购。微软放棄(qi)收购，双方鬧(nao)的不欢而散。

三个事(shi)迹表明，微软虽然早期错失了搜索引擎的高速发展窗(chuang)口期，但在后来一直躍(yue)跃欲(yu)试。然而尽管微软拥有操作系统、Office辦(ban)公软件等产品，依(yi)然还是无法渗透到具备技术领先、流量垄断的谷歌搜索能力圈(quan)。

但海豚君更願(yuan)意将微软的错失归结为谷歌的运气，在搜索引擎早期竞争时代，如果微软没有被反垄断诉讼搞(gao)得焦头爛(lan)额，或许会更早一步领悟(wu)到搜索的价值。

除此之外，在商场如战场的环境里，在不同的利益下，曾经的竞争关系也可以变成联盟(meng)抱团，这同样也加大了共(gong)同敵(di)人的入侵(qin)难度。

三、谷歌的未来：旧雅虎还是新谷歌？

回顾了这么多，海豚君一个最大的感触就是，当下像极了上世界90年代末的时代拐(guai)点，谷歌似乎也来到了雅虎曾经面臨(lin)的十字路(lu)口。

ChatGPT的推出，给了用户一种全新的触达信息的方式，正如搜索引擎比门户网站更便捷(jie)有效，ChatGPT对用户问题返回的结果也更加高效，如果准确度能够保证，相当于免去了用户浏览网页整理归纳多个有价值的信息的过程。

从目前OpenAI官网每月訪(fang)问用户数高达9亿的情况来看，ChatGPT提供的用户体验明显是具备颠覆性的。甚至和当初的谷歌一样，没有过多的去做营销宣传，靠着用户之间的口碑(bei)传播(bo)，就获得了这么高的渗透率。

那么回到文章最前面我们拋(pao)出的问题：谷歌在传统搜索引擎时代依托(tuo)的竞争优势（技术领先、用户体验领先、更适配(pei)的商业模式、竞争同行战略失误），在AI时代还能复用嗎(ma)？

1、技术领先？对手略胜一籌(chou)，但谷歌也并非没有优势

显然在新的技术上，考验的是对前端对用户问题的理解推断，和对后端全网信息的整合归纳。前端的理解推断，目前来看OpenAI略胜一筹。哪怕在谷歌推出最新的Palm2模型后，该模型在逻辑推断能力评测上的分数比GPT4.0略高一些，但由于GPT4.0前端已经有大量的用户体验，能够用来反哺(bu)优化它的模型。

不过，对于后端对全网信息的归纳上，除了需要更聰(cong)明的大语言模型外，还要比拼(pin)谁有更全的网页信息来提供内容素材(cai)，而这恰(qia)恰是多年搜索引擎的优势。

再加上幸(xing)好谷歌在AI上也一直有技术積(ji)累(lei)，因此在技术上，谷歌仍然有追(zhui)趕(gan)的能力。

2、用户体验？还需觀(guan)察(cha)，流量红利末期，迁移难度较大

每一次新的互联网产品能够成功頂(ding)替老(lao)的霸主，最先都是贏(ying)在用户体验上。一个更好的、明显颠覆了前辈的用户体验，会使得流量很快发生迁移。

不过这在线上流量高速增长时期更容易(yi)发生。在核心需求的体验没有发生明显变化之前，老用户往往会有使用惯性，对原先的产品保持一定的粘(zhan)性。但当一个新的用户从普通人成为网民时，则更容易直接被最新的产品吸引，谷歌早期渗透率快速提升，就有这个因素的推动。

从目前来看，全球互联网用户已经接近50亿，渗透率达到65%。经濟(ji)发达的国家（也是新技术、新产品最先渗透的国家），比如美国，网絡(luo)渗透率已经高达90%，互联网的流量增长红利已经非常少了。

在这种情况下，大部分用户对信息搜索的认知就是去使用谷歌，如果将这部分用户的使用习惯快速切换至ChatGPT或者是New Bing，可能OpenAi和微软还需要做更多的功能迭代。但与此同时，谷歌的Bard也已经要与搜索引擎、Workspace融(rong)合，这样的追赶速度，可能来不及引导大部分用户切换自己的使用习惯。

海豚君认为，这恐怕也是最近谷歌搜索份额又恢复如初的核心原因。但也好在这种情况下用户使用切换的速度并不快，市场可以通过第三方数据密切追蹤(zong)，在可能的趋势到来之前及时发现问题。

3、商业模式：如何絲(si)滑切换？短期影响最大

而关于商业模式的切换，虽然海豚君放在最后说，但恰恰是我们对谷歌最担心的一点。之前我们讨论了AI带来的短期成本问题，虽然微软同样也会面临这个问题，但就目前的搜索份额93%来看，在信息搜索全行业的AI成本增量，看来基本上都要落到谷歌的头上了。

因此海豚君认为，处于成本可控的考虑，谷歌AI+搜索的新引擎，一定会限制使用次数，或者和OpenAI一样，对额外的问答量采取另外收费。

但这种新的收费模式，是否会引来用户的抱怨？从这个角度来看，New Bing份额小反而讨巧(qiao)了，先把谷歌顶出去灭火。

但海豚君更担心的是谷歌和当初的Yahoo一样，原先的商业模式需要大幅调整。毕竟在AI问答的场景下，虽然可以像原先的搜索结果排名一样，将提供信息的网站链接掛(gua)在回答最后（目前New Bing的方式），但是相比之前的搜索页面：

1）能够展示的链接数量太少，尤(you)其是谷歌搜索结果页的最前端和右侧，都无法放出原先数量的广告主网站；

5月14日谷歌的I/O开发者大会上，放出了融合了Bard之后的新型GenAI搜索引擎demo演示，在演示畫(hua)面中，原先在搜索结果页面顶端固定出现的4-5个广告位（左(zuo)侧红框）被AI问答结果顶替（后侧红框），而在网下则为和之前一样的具有相关性的非广告网站。

这种展示方式，如果没有一个更好的商业模式填补，则意味着谷歌搜索的广告庫(ku)存要被大大压縮(suo)。

2）如果AI给出用户想要的信息，那么底层的链接对于用户来说也就没有了点击的必要，降低了CPC点击付费广告的报价能力；

3）原先依賴(lai)谷歌流量分发的移动联盟广告网站，在页面点击变少之后，也失去了分发的能力，从而也降低了谷歌的联盟广告收入分成，而这一块业务带来的收入也占到了谷歌总收入的10%。

商业模式的切换，对于未上市的小公司来说，投资人拥有更高的风险容忍(ren)度。但对于拥有1.6万亿市值，搜索+联盟广告占了70%收入的谷歌来说，恰如当初的Yahoo，，牽(qian)一发而动全身，更容易被股东诉求裹挟，在这样的关键窗口期，要想实现平稳的过渡(du)，难度太高了。

而反观微软，在最适配的生产力场景（Office产品套(tao)件）已经通过额外收费，非常丝滑的完成了商业模式的搭建。虽然在New Bing上同样会遇到谷歌的问题，但微软显然要比谷歌从容得多。

或许谷歌在最终能够探(tan)索出一个契(qi)合的商业模式，并帮助公司发展到一个更高的阶段（毕竟技术、基于用户体验的产品设计、全网信息内容都具备一定优势）。但短期上，切换时期业績(ji)受影响的风险仍然不小。返回搜狐，查(zha)看更多

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