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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 文娛(yu)Talk，作(zuo)者(zhe) | 向(xiang)向

今(jin)年(nian)再(zai)提(ti)起(qi)阿(e)裏(li)，難(nan)免(mian)會(hui)掛(gua)“巨(ju)變(bian)”二(er)字(zi)。

上(shang)半(ban)年，隨(sui)著(zhe)馬(ma)雲(yun)重(zhong)回(hui)大(da)眾(zhong)视野(ye)，阿里已(yi)經(jing)悄(qiao)然(ran)不(bu)觉進(jin)行(xing)了(le)多(duo)輪(lun)变革(ge)。3月(yue)，阿里宣(xuan)布(bu)“1+6+N”組(zu)織(zhi)变革，进行大拆(chai)分(fen)。而(er)44天(tian)後(hou)，新(xin)成(cheng)立(li)的淘宝天貓(mao)集(ji)團(tuan)（簡(jian)稱(cheng)“淘天集团”）在(zai)618商(shang)家(jia)大会正(zheng)式亮(liang)相(xiang)。

這(zhe)是(shi)淘宝的弱(ruo)冠(guan)之(zhi)年，淘天集团提出(chu)要(yao)“变革生(sheng)新”的壹(yi)年。在“变革生新”三(san)大戰(zhan)略(lve)中，有(you)“生態(tai)繁(fan)榮(rong)”一項(xiang)，戴(dai)珊(shan)表(biao)示(shi)，淘宝是一個(ge)“人(ren)来人往(wang)、豐(feng)富(fu)有趣(qu)的街(jie)區(qu)”。

如(ru)何(he)成為(wei)一个有人，有趣的街区？内容化毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)是唯(wei)一的出路(lu)。

618，一場(chang)内容大考(kao)

但(dan)對(dui)淘宝，内容並(bing)不是个新命(ming)題(ti)。

實(shi)際(ji)上，淘宝高(gao)舉(ju)“内容化”旗(qi)幟(zhi)已经很(hen)多年，過(guo)於(yu)古(gu)早(zao)的不再贅(zhui)述(shu)，在短(duan)视頻(pin)時(shi)代(dai)全(quan)面(mian)開(kai)啟(qi)之前(qian)，淘宝毫无疑问是大贏(ying)家。

而在短视频還(hai)是新鮮(xian)事(shi)物(wu)时，淘宝就(jiu)已经做(zuo)了“人貨(huo)场”内容電(dian)商領(ling)域(yu)的案(an)例(li)驗(yan)證(zheng)。2016年8月，深(shen)夜(ye)美(mei)食(shi)短视频欄(lan)目(mu)“一千(qian)零(ling)一夜”上線(xian)淘宝APP，以(yi)短视频为載(zai)體(ti)，在特(te)定(ding)时間(jian)内，用(yong)戶(hu)只(zhi)需(xu)要下(xia)拉(la)屏(ping)幕(mu)，就能进入(ru)场景(jing)，觀(guan)看(kan)美食短片的同(tong)时下單(dan)，與(yu)當(dang)下的短视频購(gou)物邏(luo)輯(ji)是完(wan)全一致(zhi)。

先(xian)驅(qu)并不意(yi)味(wei)着永(yong)恒(heng)的领先。

一直(zhi)到(dao)2021年，在淘宝直播(bo)機(ji)構(gou)大会上，淘宝内容电商事業(ye)部(bu)總(zong)经理(li)还在总結(jie)：“内容化，將(jiang)是未(wei)来淘宝的重大战略。内容種(zhong)草(cao)規(gui)模(mo)越(yue)来越大，内容消(xiao)費(fei)的轉(zhuan)化率(lv)逐(zhu)漸(jian)提升(sheng)，淘宝有1/3的訂(ding)单是通(tong)过内容產(chan)生的购買(mai)。”類(lei)似(si)的話(hua)一直講(jiang)到今年618，随着競(jing)爭(zheng)对手(shou)日(ri)渐成熟(shu)，淘宝的内容，似乎(hu)成了这座(zuo)堅(jian)实堡(bao)壘(lei)的唯一弱项。

一个明(ming)顯(xian)的问题是：淘宝总是在大型(xing)购物節(jie)，如雙(shuang)十(shi)一或(huo)618这樣(yang)需要快(kuai)速(su)拿(na)出答(da)卷(juan)的大型考試(shi)前夕(xi)，有針(zhen)对性(xing)的进行一大波(bo)“内容建(jian)設(she)”。

比(bi)如今年618。

实际上，早已与阿里文娱旗下的優(you)酷(ku)建立了合(he)作的TVB，早在今年3月就已经入駐(zhu)了淘宝。但直到618前夕，5月31日，TVB才(cai)通过港(gang)姐(jie)選(xuan)美式直播的战報(bao)，“直播当晚(wan)吸(xi)引(yin)了近(jin)1000萬(wan)人累(lei)計(ji)观看，单场成交(jiao)額(e)突(tu)破(po)1億(yi)元(yuan)”，才得(de)到了人們(men)的關(guan)註(zhu)。不光(guang)TVB，优酷孵(fu)化的綜(zong)藝(yi)节目《这！就是街舞(wu)》也(ye)高調(tiao)入淘。

除(chu)了文娱节目，还有具(ju)体的人。緊(jin)接(jie)着，“话题女(nv)王(wang)”張(zhang)蘭(lan)入淘，将麻(ma)六(liu)記(ji)店(dian)鋪(pu)直接更(geng)名(ming)为“张兰俏(qiao)生活(huo)”。跟(gen)抖(dou)音(yin)向太(tai)对標(biao)，淘宝找(zhao)来向佐(zuo)，5月20日，618购物节首(shou)日开启首场直播。直播4个小(xiao)时，直播间成交额破1000w，累计观看人數(shu)達(da)420w人，直播间漲(zhang)粉(fen)5w。

也有一些(xie)不太尋(xun)常(chang)的——椰(ye)樹(shu)集团入驻后，在淘宝直播上架(jia)了一款(kuan)特殊(shu)的产品(pin)——直播间30秒(miao)蹦(beng)迪(di)權(quan)，“蹦迪票(piao)”起拍(pai)價(jia)为50元，拍中的網(wang)友(you)可(ke)以跟模特团们一起在直播间蹦迪30秒，即(ji)便(bian)大部分网友都(dou)跟KK一样表示不理解这一产品的消费逻辑，但在直播间，什(shen)麽(me)都偶(ou)很合理，比如，最(zui)終(zhong)有人以80930元的价格(ge)拍下了蹦迪权。

直播只是为购物节造(zao)勢(shi)的方(fang)式，618前夕，淘宝悄然在店铺頁(ye)面中增(zeng)加(jia)了一个内容首页。商家可以再次(ci)發(fa)布图文、筆(bi)记以及(ji)短视频。除此(ci)之外(wai)，淘宝还推(tui)了新功(gong)能“捧(peng)场购”，用户购买直播间商品后，屏幕上会出現(xian)“旋(xuan)转木(mu)马”、“520”等(deng)禮(li)物特效(xiao)，仿(fang)佛卯(mao)足(zu)了勁(jin)準(zhun)備(bei)开启娱樂(le)化直播生涯(ya)。

随着多项数據(ju)增長(chang)的战报謝(xie)幕，这场屬(shu)于今年618的直播内容大考就在熱(re)鬧(nao)聲(sheng)中宣告(gao)结束(shu)。但回看过去(qu)，或許(xu)方式略有不同，但目的都是类似的——为了这场一年兩(liang)次的直播大考。

去年双十一，淘宝主(zhu)打(da)的策(ce)略是“挖(wa)人”。逐渐放(fang)下頭(tou)部战略，开始(shi)开辟(pi)直播新生态的淘宝，在双十一前夕突然高调從(cong)抖音挖走(zou)了羅(luo)永浩(hao)，随后，一栗(li)小莎(sha)子(zi)、朱(zhu)一旦(dan)等抖音博(bo)主也紛(fen)纷入淘直播，为双十一造势。

双十一结束，直播歸(gui)回日常，罗永浩等人也开始在淘宝常态化直播。但相較(jiao)于在抖音时期(qi)三天两头的话题相比，罗永浩在淘宝的直播显得低(di)调很多。在有意避(bi)免再造头部主播的流量策略下，从抖入淘的主播们，也并沒(mei)有发展(zhan)出新的面貌(mao)。

由(you)于常年的购物習(xi)慣(guan)，在集中曝(pu)光下，淘宝的内容策略，在年中和(he)年尾(wei)的两场大考夾(jia)擊(ji)下，总是显得很像(xiang)臨(lin)时抱佛脚。

随着大考结束，人们回归日常，淘宝内容化的戲(xi)又(you)唱(chang)給(gei)誰(shui)看呢(ne)?

流量焦虑

本(ben)質(zhi)上，卻(que)是穩(wen)坐(zuo)釣(diao)魚(yu)臺(tai)多年的淘宝在一年又一年的流量焦虑中，逐渐稳不住(zhu)了。

过去三年，淘宝经歷(li)了極(ji)其(qi)嚴(yan)峻(jun)的行业環(huan)境(jing)。

《第(di) 51 次中国互(hu)聯(lian)网絡(luo)发展狀(zhuang)況(kuang)統(tong)计报告》显示，2022年国内电商用户数增速僅(jin) 0.38%，电商行业滲(shen)透(tou)率较 2021 年同期下滑(hua) 2 个百(bai)分點(dian)。

这是大盤(pan)。当大盘的上涨觸(chu)頂(ding)，行业内部的廝(si)殺(sha)就尤(you)为激(ji)烈(lie)。QuestMobile数据显示，自(zi)2021年2月拼(pin)多多日活躍(yue)用户（DAU）首次超(chao)越手淘后，从2022年2月到2023年2月，拼多多的DAU一直高于手淘。而除了明處(chu)的对手外，显然，随着抖音和快手各(ge)自打出商城(cheng)，希(xi)望(wang)通过直播彎(wan)道(dao)加塞(sai)进入电商賽(sai)道，电商这塊(kuai)蛋(dan)糕(gao)显然就更难分了。

截(jie)至(zhi)2021年12月，阿里系(xi)APP的使(shi)用时长占(zhan)比与上年同期持(chi)平(ping)，为6.7%；而字节系的使用时长占比较上年同期增长5.2%，达到15.8%。使用时长上，一款单純(chun)的购物軟(ruan)件(jian)又如何与娱乐化的短视频去竞争呢？

从淘宝今年618策略釋(shi)放出的信(xin)號(hao)来看，淘宝的焦虑来自两方面：一是内容，二是价格。

这份(fen)焦虑实际上一直伴(ban)随着淘宝。据《晚点latepost》，今年初(chu)，淘宝天猫对内宣布了今年的五(wu)大战略，分別(bie)是直播、私(si)域、内容化、本地(di)零售(shou)和价格力(li)，这在内部被(bei)称为「五大战役(yi)」。在最新版(ban)本的手淘中，淘宝直播与主攻(gong)价格力的「99特賣(mai)」和本地零售先鋒(feng)「淘鲜达/淘菜(cai)菜」，共(gong)同把(ba)守(shou)着首页的三大入口(kou)。

具体到这两点，对手就很清(qing)晰(xi)了。一邊(bian)是通过娱乐化内容弯道超車(che)杀入直播腹(fu)地的抖音，一边是把价格优势打到极致，在时代的消费降(jiang)級(ji)趨(qu)势下被廣(guang)大消费者选擇(ze)的拼多多。

但互联网行业的互相渗透已经难以避免，并不仅仅只有淘宝在俯(fu)身(shen)全面擁(yong)抱内容。

2022年初，拼多都整(zheng)合直播和短视频业務(wu)为多多视频，并开始通过補(bu)貼(tie)手段(duan)大规模地引入外部达人入驻，同时，估(gu)计重施(shi)，在用户側(ce)瘋(feng)狂(kuang)砸(za)錢(qian)，效果(guo)一如拼多多最初进入大众视野时，上半年，多多视频一度(du)被行业盛(sheng)傳(chuan)DAU在去年一跃过亿，并在今年年初超过1.5亿。

随着补贴力度減(jian)少(shao)，用户随之迅(xun)速流失(shi)。

直到今年2月，淘宝才开始定向邀(yao)約(yue)MCN机构入驻，对内容类达人推出流量扶(fu)持以及现金(jin)激勵(li)等，相较于拼多多，似乎开始已经晚了一些。但还来得及，过去的一年，淘宝的日活用户数并没有上涨太多，甚(shen)至还被拼多多超过，差(cha)距(ju)稳定在 3000 万左(zuo)右(you)。但随着淘宝内容直播开始， 2023 年 3 月起，淘宝重新实现反(fan)超，平均(jun)日活用户达 3.77 亿，高出拼多多 2600 万。

除了这些玩(wan)家之外，牢(lao)牢把握(wo)电商平台人人眼(yan)饞(chan)的“种草”入口的小紅(hong)書(shu)，在今年也正在全面加速入局(ju)直播。

同时，快抖則(ze)在加速补齊(qi)电商基(ji)礎(chu)能力的短板(ban)。比如今年618大促(cu)期间，快手电商将首度推出“经營(ying)分”体系，包(bao)括(kuo)商品分、购物体验分、帶(dai)货口碑(bei)分，同时兼(jian)顧(gu)商品、内容、售后服(fu)务三个層(ceng)面，经营分得分靠(kao)前的商家将会得到更多流量扶持。

抖音电商，一方面正加快建设货架电商，完善(shan)商城与搜(sou)索(suo)流量分配(pei)体系；另(ling)一方面，抖音也在扶持自己(ji)的供(gong)應(ying)鏈(lian)品牌(pai)。4月，一家名为“飛(fei)云织上”的店铺入驻抖音电商，主要銷(xiao)售快时尚(shang)女裝(zhuang)服飾(shi)，其主体運(yun)营公(gong)司(si)为“上海(hai)歆(xin)湃(pai)信息(xi)科(ke)技(ji)有限(xian)公司”，而这家公司实际由抖音集团（香(xiang)港）有限公司100%控(kong)股(gu)。

显然，已经到了直播电商大混(hun)战的时代。而内容，会成为淘宝守護(hu)王冠的关鍵(jian)所(suo)在吗？我(wo)们尚不可知(zhi)，但可以確(que)定的是，随着内容与电商的全面渗透，变局必(bi)然在不遠(yuan)的未来。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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