我是先生

zhelizuoweizhihuiguan，caokongshibingjiarudaozhanchangshang，huxiangjingjitiaozhanzaijiaozhuzhongshengji。baobaoleyuanchunxiaqiudongruanjianheilongyutianshineigoupojiebanxiazaiduoyuanhuadeshejiaogongneng；shihegezhongshujudiushiqingkuangheshebeishiyong。周(zhou)大(da)福(fu)下(xia)沈(chen)，不(bu)能(neng)只(zhi)靠(kao)小(xiao)紅(hong)書(shu)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 消(xiao)費(fei)最(zui)前(qian)線(xian)，作(zuo)者(zhe)丨(shu)關(guan)樾(yue)

近(jin)日(ri)，發(fa)布(bu)了(le)2023財(cai)年(nian)報(bao)告(gao)，截(jie)至(zhi)2023年3月(yue)31日，2023财年實(shi)現(xian)營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)946.84億(yi)港(gang)元(yuan)，較(jiao)去(qu)年同(tong)期(qi)下降(jiang)4.3%，实现主(zhu)要(yao)营业溢(yi)利(li)94.4亿元，较去年同期下降5.6%。

而(er)利潤(run)下滑(hua)得(de)更(geng)明(ming)顯(xian)。根(gen)據(ju)财报，年度(du)凈(jing)利润為(wei)54.9亿港元，上(shang)年同期为68.8亿港元，同比(bi)下降20.2%；歸(gui)屬(shu)於(yu)公(gong)司(si)股(gu)東(dong)的(de)净利润为53.84亿港元，上年同期为67.12亿港元，同比下降了19.79%。另(ling)外(wai)，公司毛(mao)利率(lv)創(chuang)下了近9年来的新(xin)低(di)，为22.36%。

业績(ji)不佳(jia)，自(zi)然(ran)和(he)去年疫(yi)情(qing)脫(tuo)不開(kai)关系(xi)，因(yin)为疫情的影(ying)響(xiang)，2022年全(quan)国黃(huang)金(jin)消费量(liang)1001.74噸(dun)，同比下降了10.63％，其(qi)中黄金首(shou)飾(shi)654.32吨，同比下降8.01％。這(zhe)也(ye)是(shi)为什(shen)麽(me)去年黄金銷(xiao)售(shou)企(qi)业普(pu)遍(bian)出(chu)现业绩下滑的原(yuan)因，不過(guo)遭(zao)此(ci)挫(cuo)折(zhe)還(hai)在(zai)于其下沉市(shi)場(chang)的擴(kuo)張(zhang)，依(yi)靠加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)固(gu)然幫(bang)助(zhu)快(kuai)速(su)滲(shen)入三(san)四(si)线及(ji)以(yi)下城(cheng)市，可(ke)也稀(xi)釋(shi)了公司利润，導(dao)致(zhi)盈(ying)利增(zeng)長(chang)弱(ruo)于預(yu)期。

盡(jin)管(guan)消费的復(fu)蘇(su)讓(rang)消费者對(dui)黄金的需(xu)求(qiu)進(jin)壹(yi)步(bu)释放(fang)，可下沉市场的競(jing)爭(zheng)遠(yuan)比想(xiang)象(xiang)的更激(ji)烈(lie)。

買(mai)黄金，內(nei)地(di)不如(ru)港澳(ao)？

近幾(ji)年，因为毛利率下滑的問(wen)題(ti)，受(shou)到(dao)了不少(shao)外界(jie)的質(zhi)疑(yi)。

根据财报显示(shi)，2021财年經(jing)調(tiao)整(zheng)後(hou)的毛利率为28.2%，相(xiang)比2020年的29.6%有(you)所(suo)下降，到了2022财年，的毛利率进一步下降，来到了自2018年以后的最低點(dian)，为23.4％。雖(sui)然2023财年经调整后的毛利率较2022年的23.4%略(lve)有提(ti)升(sheng)，但(dan)23.7%仍(reng)低于2019年到2021年的毛利率。

毛利率的下滑其实有跡(ji)可循(xun)，從(cong)2018年开始(shi)，在内地推(tui)行(xing)新城鎮(zhen)計(ji)劃(hua)，到了2019年5月又(you)推出“省(sheng)代(dai)”政(zheng)策(ce)，在这兩(liang)項(xiang)舉(ju)措(cuo)之(zhi)下，在内地下沉市场的門(men)店(dian)迅(xun)速猛(meng)增。而在这些(xie)门店帶(dai)動(dong)营业額(e)增长的同時(shi)，毛利率出现了下滑的趨(qu)勢(shi)。

最新的财报提及，报告期内，在我(wo)国内地净开設(she)1631個(ge)零(ling)售点，其中約(yue)90%为加盟零售点。與(yu)直(zhi)营不同，加盟店为创造(zao)的营收主要是批(pi)发业務(wu)，即(ji)向(xiang)加盟商(shang)销售商品(pin)和提供(gong)服(fu)务的收入，而相比零售业务，批发业务的毛利率较低，由(you)此自然拖(tuo)累(lei)了整體(ti)的毛利。

早(zao)在把(ba)核(he)心(xin)市场轉(zhuan)移(yi)到内地之后，内地经营狀(zhuang)況(kuang)如何(he)就(jiu)直接(jie)決(jue)定(ding)了公司业绩的好(hao)壞(huai)，但是，加盟店经营状况不如直营店的问题，隨(sui)著(zhe)在下沉市场的加盟门店越(yue)来越多(duo)而放大，这也成(cheng)了影响业绩的一个重(zhong)要因素(su)。

2023财年，内地的同店销售同比下滑13.1%，同店销量同比下滑18.1%，按(an)同店计算(suan)，加盟零售点在报告期内的销售同比下滑11.2%。

論(lun)單(dan)店的营收和盈利状况，加盟店不如同級(ji)城市的直营零售点，而内地零售点又不如港澳地區(qu)零售点。这主要是由產(chan)品和市场定位(wei)的差(cha)異(yi)所决定，发起(qi)于港澳市场，原本(ben)走(zou)的是中高(gao)端(duan)路(lu)线，进入内地布局(ju)一二(er)线城市时，最初(chu)也主要通(tong)过直营店，但是后来公司通过加盟模式在三、四线及以下城市跑(pao)馬(ma)圈(quan)地，其在下沉市场的定位不再(zai)局限(xian)于偏(pian)高端。

从價(jia)格(ge)就可以看(kan)出，2023财年的半(ban)年报显示，港澳及其他(ta)市场珠(zhu)寶(bao)鑲(xiang)嵌(qian)首饰同店平(ping)均(jun)售价为16400元，黄金首饰及产品为7000元，内地门店的镶嵌和黄金均价則(ze)分(fen)別(bie)为7500元和5500元。前者甚(shen)至不到港澳市场的一半，后者亦(yi)有1500元差价。

价格高，利润自然就多，而且(qie)产品結(jie)構(gou)上，我們(men)看到，在内地的黄金首饰及产品的占(zhan)比增加，此消彼(bi)长，珠宝镶嵌的营收占比便(bian)縮(suo)小了。然而在珠宝行业，非(fei)黄金饰品（珠宝镶嵌、鐘(zhong)表(biao)等(deng)）的毛利比黄金饰品高不少，这也就解(jie)释了为什么内地门店的毛利遲(chi)迟增长不了。

短(duan)时間(jian)内，这種(zhong)现状怕(pa)是無(wu)法(fa)改(gai)變(bian)，因为国内掀(xian)起的黄金消费熱(re)潮(chao)中，年輕(qing)人(ren)更愛(ai)买黄金，而非镶嵌的珠宝。

下沉市场，悅(yue)已(yi)未(wei)必(bi)成剛(gang)需

近两年，、周六(liu)福、老(lao)廟(miao)黄金等品牌(pai)在各(ge)大城市开店的速度越来越快，这和年轻人高漲(zhang)的消费热情有直接的关系，而在年轻化(hua)方(fang)面(mian)的嘗(chang)試(shi)尤(you)为成功(gong)，也使(shi)得其成了这次(ci)消费潮流(liu)的最大受益(yi)者。

比如在营销上，抓(zhua)住(zhu)了小红书的转型(xing)機(ji)遇(yu)，通过内容(rong)种草(cao)，实现对年轻人消费心智(zhi)的占領(ling)。

据統(tong)计，小红书关于的筆(bi)記(ji)數(shu)量已经超(chao)过174萬(wan)+，比周六福、老庙、卡(ka)地亞(ya)、宝格麗(li)等品牌加起来还要多，而年轻化的营销，直接拉(la)动了黄金首饰的销量增长。拿(na)的傳(chuan)承(cheng)系列(lie)来說(shuo)，小红书等平臺(tai)上有超过2万次的帖(tie)子(zi)发布，传承系列的产品营收在黄金饰品零售的占比高達(da)43.3%。

當(dang)購(gou)买黄金的主流群(qun)体漸(jian)趋年轻化，黄金消费的核心訴(su)求也在发生(sheng)改变。以往(wang)，婚(hun)慶(qing)和投(tou)資(zi)是消费者购买黄金的主要需求，如今(jin)出于自戴(dai)或(huo)收藏(zang)目(mu)的的悦己(ji)需求，似(si)乎(hu)超越了婚庆和投资，开始主宰(zai)黄金消费市场。

据世(shi)界黄金協(xie)會(hui)调研(yan)，2020年珠宝的自戴需求是最主要需求，占比32.1%，其次是婚嫁(jia)需求，占比28.10%。

正(zheng)是基(ji)于对黄金从过去的结婚刚需型消费向日常(chang)型消费转变的判(pan)斷(duan)，周大福一直在加大年轻化营销的投入成本，只是，年轻人对黄金的追(zhui)捧(peng)能夠(gou)持(chi)續(xu)多久(jiu)，是否(fou)可以长期彌(mi)補(bu)婚庆需求減(jian)弱給(gei)黄金市场带来的損(sun)失(shi)？这值(zhi)得思(si)考(kao)，尤其是在下沉市场，並(bing)不是一味(wei)地討(tao)好年轻人就能安(an)枕(zhen)无憂(you)。

一位业内人士(shi)指(zhi)出，目前婚庆珠宝總(zong)体消费占比还有30%左(zuo)右(you)，虽然对比以前是一种下滑，但仍是一种刚需消费。具(ju)体来看，婚庆金饰在三线以下市场是消费的主流，在二线以上市场婚庆金饰则更多让步于鉆(zuan)饰。

中国銀(yin)河(he)證(zheng)券(quan)发布的《黄金珠宝行业研究(jiu)》也显示，一线与新一线城市黄金首饰购买需求同其它(ta)各層(ceng)级城市的需求呈(cheng)现差异化趋势，通过对比，一线与新一线城市黄金首饰购买需求中，泛(fan)婚嫁需求所占比例(li)远低于其它各线城市。可見(jian)，自戴需求超越婚嫁需求，更多的是出现在一线及新一线城市。

而下沉市场上，婚嫁需求很(hen)難(nan)被(bei)悦己消费取(qu)代，一个关鍵(jian)性(xing)原因在于金价价格的浮(fu)动会直接影响年轻人悦己消费的热情，而婚嫁是刚需。

据北(bei)京(jing)商报报道(dao)，金价上涨，一线城市的黄金消费引(yin)来了一波(bo)热度，而在下沉市场“狂(kuang)飆(biao)”的金价卻(que)使黄金消费变得冷(leng)清(qing)。在小红书上，不少珠宝品牌的销售人員(yuan)发帖表示，金价涨了后，每(mei)日的成交(jiao)量有所下降。

小镇青(qing)年“養(yang)”不起这么多金店

自从一、二线城市的市场日趋飽(bao)和，下沉市场已然成了各大珠宝首饰品牌的必争之地，尤其是今年，消费复苏使得包(bao)括(kuo)黄金首饰在内的金银珠宝類(lei)消费品销售明显增长。如这次6·18，根据京东发布的6·18黄金珠宝TOP 10榜(bang)单，、周大生、周生生等多个品牌均有爆(bao)款(kuan)，京东6·18开门红4小时，黄金品类增长了5倍(bei)。

线下珠宝店也迎(ying)来了多次流量高峰(feng)。但是，消费的反(fan)彈(dan)似乎跟(gen)不上们开店的速度，更何况当前的消费复苏，另一面或許(xu)就是消费透(tou)支(zhi)。

疫情之后，很多人发现一种新的现象：街(jie)道上，服裝(zhuang)、鞋(xie)子、餐(can)飲(yin)等实体店不断倒(dao)閉(bi)，金店却越开越多，且城越小金店越多。一位網(wang)友(you)在小红书上表示，“平常自己常去逛(guang)的一條(tiao)比较出名(ming)的商业街，原来都(dou)是奶(nai)茶(cha)店和服装店，现在一条街上短短一百(bai)米(mi)左右，出现了十(shi)几家(jia)金店”。从評(ping)论中也可以看出，这种情况在其他城市同樣(yang)发生。

以山(shan)东某(mou)三线小城为例，以一座(zuo)辦(ban)公樓(lou)为中心，我们可以看到，周邊(bian)出现了周大福、周大生、老庙黄金以及萊(lai)音(yin)珠宝、金伯(bo)利钻石(shi)等多个珠宝首饰门店，而再往前不过百米，还有中国黄金、万福珠宝以及其他本地的中小珠宝品牌。

根据中国珠宝玉(yu)石首饰行业协会的数据，截至 2020 年末(mo)，全国珠宝零售门店数量约为 8.1 万家，经測(ce)算全国珠宝零售门店天(tian)花(hua)板(ban)约为12万家，还可容納(na)3.9 万家。但僅(jin)这两年，頭(tou)部(bu)品牌的扩张，就已经让线下珠宝零售所能容纳的空(kong)间急(ji)劇(ju)缩减。

数据显示，2020年末时，在内地擁(yong)有最多门店，为4445家，其次是老鳳(feng)祥(xiang)，拥有4431家门店，周大生、周六福和豫(yu)園(yuan)股份(fen)分别有4189、3453和3367家门店。而參(can)考最新的数据，截至2023年3月31日，在内地有7519家门店，增加了3074家；2022年末，周大生品牌終(zhong)端门店数量增长至4616家，其中加盟门店4367家，同期，老凤祥黄金珠宝核心板塊(kuai)在海(hai)内外设有营销网点5609家。

这些新增的门店，自然一股腦(nao)地湧(yong)入了下沉市场，因此，我们可以看到，街道上金店取代其他实体店，如雨(yu)后春(chun)筍(sun)般(ban)涌现。可是，这也导致下沉市场上的门店过于密(mi)集(ji)，竞争更加激烈，加剧了加盟店的生存(cun)壓(ya)力(li)。

蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城就是个典(dian)型的例子，门店过于密集，相互(hu)争奪(duo)客(ke)流，加盟商的核心利益被觸(chu)动。

另外，对头部品牌而言(yan)，大規(gui)模的扩张也可能导致管理(li)跟不上，畢(bi)竟(jing)加盟店和直营店很难保(bao)持同水(shui)準(zhun)的服务水平，而消费者购买黄金时对服务尤为看重。在新浪(lang)黑(hei)貓(mao)投诉上，周大福共(gong)有3055条投诉，截至去年8月，这个数字(zi)还是1720条，其中，投诉对象多是来自二线以下城市甚至縣(xian)城的门店。

相较于一二线城市的偽(wei)中产，小镇青年或许存在着更大的消费潛(qian)力，但当掘(jue)金者“超載(zai)”，恐(kong)怕下沉市场負(fu)荷(he)不了。

黄金市场上的巨(ju)头们或许是該(gai)慢(man)下来了。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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