台湾广告案例分析

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>火(huo)拼(pin)折(zhe)疊(die)屏(ping)：國(guo)產(chan)手(shou)機(ji)的(de)殺(sha)手鐧(jian)還(hai)是(shi)遮(zhe)羞(xiu)布(bu)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)国

文(wen) | 壹(yi)點(dian)財(cai)經(jing)編(bian)輯(ji)部(bu)

剛(gang)過(guo)去(qu)的618，手机市(shi)場(chang)一反(fan)常(chang)態(tai)。

过去，国产安(an)卓(zhuo)旗(qi)艦(jian)上(shang)演(yan)“大(da)跳(tiao)水(shui)”，蘋(ping)果(guo)價(jia)格(ge)堅(jian)挺(ting)；現(xian)在(zai)，安卓旗舰優(you)惠(hui)力(li)度(du)小(xiao)，苹果卻(que)大降(jiang)价，iPhone 14 Pro在各(ge)平(ping)臺(tai)的优惠力度達(da)到(dao)上千(qian)元(yuan)。

IDC中国研(yan)究(jiu)经理(li)郭(guo)天(tian)翔(xiang)向(xiang)外(wai)界(jie)透(tou)露(lu)，“除(chu)了(le)苹果的銷(xiao)售(shou)情(qing)況(kuang)較(jiao)好(hao)之(zhi)外，安卓整(zheng)體(ti)市场还是處(chu)於(yu)比(bi)较低(di)迷(mi)的狀(zhuang)态。”

這(zhe)樣(yang)的差(cha)異(yi)不(bu)難(nan)理解(jie)，在需(xu)求(qiu)減(jian)弱(ruo)、換(huan)机周(zhou)期(qi)拉(la)長(chang)的情况下(xia)，行(xing)業(ye)的“遊(you)戲(xi)規(gui)則(ze)”悄(qiao)然(ran)發(fa)生(sheng)改(gai)變(bian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)願(yuan)意(yi)將(jiang)口(kou)袋(dai)裏(li)的錢(qian)用(yong)在体驗(yan)优异、質(zhi)量(liang)过硬(ying)的机型(xing)上。相(xiang)较之下，苹果所(suo)在的高(gao)端(duan)市场的抗(kang)風(feng)險(xian)能(neng)力更強(qiang)。

近(jin)幾(ji)年(nian)，iPhone的平均(jun)售价一路(lu)走(zou)高，但(dan)苹果依(yi)舊(jiu)壟(long)斷(duan)高端手机市场。從(cong)Canalys公(gong)布的數(shu)據(ju)中可(ke)以(yi)看(kan)到，2023年第(di)一季(ji)度全(quan)球(qiu)高端手机出(chu)貨(huo)量前(qian)十(shi)五(wu)名(ming)榜(bang)單(dan)中，苹果占(zhan)据了七(qi)個(ge)席(xi)位(wei)並(bing)霸(ba)占榜单前列(lie)，几乎(hu)吃(chi)掉(diao)了高端手机市场一大半(ban)的份(fen)額(e)。

国产安卓陣(zhen)營(ying)中，除个別(bie)特(te)殊(shu)机型外，只(zhi)有(you)折叠屏才(cai)能與(yu)苹果的高价位相匹(pi)配(pei)。

如(ru)今(jin)，在折叠屏这个苹果暫(zan)未(wei)涉(she)足(zu)的領(ling)域(yu)，安卓阵营还有喘(chuan)息(xi)的空(kong)間(jian)。在歷(li)经卷(juan)芯(xin)片、卷鏡(jing)頭(tou)、卷屏幕(mu)等(deng)一系(xi)列比拼後(hou)，2023年国产手机高端之路又(you)将走向何(he)方(fang)？折叠屏手机到底(di)是国产廠(chang)商(shang)的遮羞布还是杀手锏？

高端入(ru)场券(quan)

手机发展(zhan)史(shi)上不乏(fa)引(yin)起(qi)换机潮(chao)的突(tu)破(po)性(xing)創(chuang)新(xin)。

iPhone的出现改变了手机的交(jiao)互(hu)方式(shi)，各種(zhong)移(yi)動(dong)網(wang)絡(luo)、社(she)交媒(mei)体的发展大大促(cu)進(jin)了人(ren)們(men)對(dui)手机的需求。

然而(er)，近几年手机行业留(liu)給(gei)外界的印(yin)象(xiang)却变成(cheng)了“创新匱(kui)乏”。

硬件(jian)上技(ji)術(shu)发展进入瓶(ping)頸(jing)期，沒(mei)有了令(ling)人驚(jing)嘆(tan)的创新突破，軟(ruan)件上5G给普(pu)通(tong)用戶(hu)帶(dai)来的体验提(ti)升(sheng)还不太(tai)明(ming)顯(xian)，互聯(lian)网行业也(ye)没有顛(dian)覆(fu)性的應(ying)用场景(jing)誕(dan)生。

然而厂商们每(mei)次(ci)開(kai)发布會(hui)，仍(reng)不得(de)不拿(na)出新花(hua)样，从充(chong)電(dian)速(su)度、芯片规格、內(nei)存(cun)大小，到影(ying)像(xiang)素(su)质，圍(wei)繞(rao)小小的机身(shen)，厂商们越(yue)来越卷無(wu)可卷，而面(mian)对“擠(ji)牙(ya)膏(gao)式”创新，消费者早(zao)已(yi)見(jian)怪(guai)不怪，堆(dui)料(liao)“大数字(zi)”很(hen)难再(zai)激(ji)发出他(ta)们的换机欲(yu)望(wang)。

突破性技术创新的缺(que)乏，使(shi)直(zhi)板(ban)智(zhi)能手机发展步(bu)履(lv)緩(huan)慢(man)，大屏显示(shi)效(xiao)果与便(bian)攜(xie)輕(qing)薄(bo)之间的矛(mao)盾(dun)愈(yu)发凸(tu)显。

折叠屏则给略(lve)显沈(chen)寂(ji)的手机行业，带来了变化(hua)的可能性，其(qi)“颠覆性”的折叠形(xing)态带来了更多(duo)元的使用场景，有望挖(wa)掘(jue)更多需求，提振(zhen)销量。

例(li)如，憑(ping)借(jie)便携+大屏的优勢(shi)，外出轻辦(ban)公、商務(wu)会議(yi)等都(dou)具(ju)有很高的便利(li)性；多屏操(cao)作(zuo)也更舒(shu)適(shi)，微(wei)信(xin)和(he)视頻(pin)APP各占大屏的一半，相比普通直板机，面積(ji)更大，操作更从容(rong)。

对于国产手机厂商们来說(shuo)，折叠屏还有另(ling)一層(ceng)意義(yi)——沖(chong)高端。

手机这一行當(dang)，在高端市场占比越多，企(qi)业的盈(ying)利也就(jiu)越多，越有助(zhu)于长久(jiu)发展。苹果凭借iPhone系列在2022年全球智能手机利潤(run)中的占比达到惊人的85%，其成為(wei)全球最(zui)賺(zhuan)钱的公司(si)，iPhone在高端手机市场的競(jing)爭(zheng)优势功(gong)不可没。而中低端机型占比高的手机厂商，对于市场的擾(rao)动就更加(jia)敏(min)感(gan)，也更难有增(zeng)量。

IDC也分(fen)析(xi)稱(cheng)，当下主(zhu)打(da)高端机的手机厂商市场表(biao)现更好，因(yin)此(ci)高端市场是兵(bing)家(jia)必(bi)争之地(di)。

近年来，力冲高端已成为国产厂商的共(gong)識(shi)，但結(jie)果是苹果在高端市场依旧霸占“鐵(tie)王(wang)座(zuo)”。折叠屏这一全新领域，苹果还未涉足，国产手机厂商们加快(kuai)腳(jiao)步叠(die)代(dai)推(tui)新，积極(ji)搶(qiang)占切(qie)入高端市场的新机遇(yu)。

从目(mu)前的表现来看，国产厂商们的希(xi)望越来越大，根(gen)据Sandalwood中国电商市场全平台監(jian)測(ce)数据，进入2023年，iPhone 在5000-7000元市场份额降至(zhi)80%以下；安卓和鴻(hong)蒙(meng)手机在4000元以上价位段(duan)销量同(tong)比增长22%，其中6000-8000元价位段增速达到62%。

如能保(bao)持(chi)折叠屏领域的先(xian)发优势，在可預(yu)见的未来，国产厂商在高端市场的蛋(dan)糕(gao)就会越来越大。

不过，要(yao)想(xiang)抵(di)达星(xing)辰(chen)大海(hai)，还需过好当下。折叠屏领域雖(sui)还未有苹果的身影，但还有另一头“巨(ju)无霸”——三(san)星。作为最先发力折叠屏的主流(liu)手机品(pin)牌(pai)，三星目前的优势地位无可撼(han)动。

Canalys数据显示，折叠屏2022年在全球的出货量为1420萬(wan)台，其中三星的出货量接(jie)近1200万台，華(hua)为、OPPO、vivo、小米(mi)跟(gen)隨(sui)其后，均不足200万台。

显然，对国产手机厂商来说，凭借折叠屏冲高端是难得的机遇，但也是巨大的挑(tiao)戰(zhan)。

兩(liang)條(tiao)“创新路徑(jing)”

折叠屏竞争态势最精(jing)彩(cai)紛(fen)呈(cheng)的市场，无疑(yi)是中国市场。

2022年前，折叠屏基(ji)本(ben)只有三星和华为两个品牌争鋒(feng)，市场略显寂寞(mo)。在被(bei)视为折叠屏手机爆(bao)发元年的2022年，包(bao)括(kuo)小米、OPPO、榮(rong)耀(yao)、华为等在内的国内主流手机厂商，合(he)計(ji)发布的折叠屏手机达到数十款(kuan)。

OPPO第二(er)代产品Find N2和Find N2 Flip的精致(zhi)小巧(qiao)令人过目不忘(wang)，荣耀发布Magic Vs系列将机械(xie)结構(gou)的零(ling)部件数量大幅(fu)降低，提高了穩(wen)定(ding)性，vivo X Fold更新了两代，使用体验更为全面成熟(shu)，小米推出的第二代MIX Fold，也有了长足进步。

觀(guan)察(cha)国产手机厂商进场折叠屏的发展历程(cheng)，有两个特点较为显著(zhu)，一是轻薄化，二是平价化。

盡(jin)管(guan)各家产品的側(ce)重(zhong)点不同，但有所相似(si)仍在所难免(mian)。对于橫(heng)向折叠的机型，影像、屏幕与續(xu)航(hang)等方面的表现并未拉开太大差距(ju)。显示尺(chi)寸(cun)上，自(zi)然是越大越好，内屏普遍(bian)在8英(ying)寸左(zuo)右(you)，外屏基本都在6英寸以上。

不过，大显示面积依然不能完(wan)美(mei)滿(man)足各類(lei)需求。常见的电影畫(hua)面比例为16:9，较为狹(xia)长，而折叠屏展开后的内屏更接近于正(zheng)方形，因此大尺寸并未充足利用，而是留有大面积的“黑(hei)塊(kuai)”。

这一問(wen)題(ti)在豎(shu)向折叠的机型上则不明显，因其内屏展开后与直板机的屏幕规格相差无几，并且(qie)便携性也更勝(sheng)一籌(chou)，時(shi)尚(shang)精巧的氣(qi)质也深(shen)受(shou)消费者，特别是女(nv)性用户们的喜(xi)愛(ai)。

市场表现对此有所印證(zheng)，IDC数据显示，2023年第一季度，中国折叠屏产品出货量保持稳定，出货量达到102万台，同比增长52.8%，其中，竖折产品份额更是上升至44.3%，逐(zhu)漸(jian)成为主流之選(xuan)。

横向折叠屏也正邁(mai)向轻薄化，比如OPPO的Find N2将轻薄与手感并重，内屏僅(jin)为7.1英寸，重量仅为233g，与当时友(you)商普遍在250g以上的产品相比，优势明显。

就轻薄而言(yan)，有媒体梳(shu)理，近两年横向折叠屏平均重量下降30克(ke)，折叠形态平均厚(hou)度减薄1.6毫(hao)米。

今年一季度，OPPO凭借主打轻薄的OPPO Find N2和OPPO Find N2 Flip，首(shou)次成为国内折叠屏市场的第一，市占率(lv)高达35%；华为正处于产品更新换代的關(guan)口，处于第二位；荣耀Magic VS表现良(liang)好，10.5%的市场份额达到历史最高；小米MIX Fold 2产品力较弱，vivo的X Fold+则处于产品生命(ming)末(mo)期，市场份额较为落(luo)后。

肉(rou)眼(yan)可见的进步给了厂商们信心(xin)。华为要将2023年手机出货量目標(biao)从3000万部級(ji)提升至4000万部，其中折叠屏产品Mate X3出货目标从原(yuan)定的147万台修(xiu)改为超(chao)过300万台。

信心还来自于不断降低的售价。此前在还是一眾(zhong)万元折叠机的时候(hou)，OPPO Find N2起售价定为7999元，跨(kua)过了万元以下的門(men)檻(kan)。相比横向折叠屏刚推出时16000元左右的定价，当前的售价已能夠(gou)被更多消费者所接受。

摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉不久前发布的moto razr 40系列小折叠产品，将起售价打到了3999元，与中高端直板机型无异，但其在配置(zhi)上有不少(shao)妥(tuo)協(xie)之处，實(shi)際(ji)体验也还未经市场檢(jian)验。

就当前的消息来看，今年下半年的竞争将会再度升级，一众新品蓄(xu)势待(dai)发，如三星Galaxy Z Flip 5、Galaxy Z Fold 5、荣耀Magic V2、小米MIX Fold 3、OPPO Find N3等。

迭代更新中，整个折叠屏市场将会进一步擴(kuo)大。

跨越“三重门”

虽未来可期，但难以辯(bian)駁(bo)的事(shi)实是，折叠屏的絕(jue)对量级離(li)全民(min)普及(ji)还差的很遠(yuan)，去年出货量只占手机總(zong)量的1.2%。

要想实现普及，横在面前的至少有三重待解決(jue)的问题：成本、质量和生态。

ZDC的調(tiao)研显示，消费者对于5000元以上手机关註(zhu)度只有10.21%，愿意为高昂(ang)售价買(mai)单的消费者只是少数。虽然如今已有折叠屏机型将起售价拉到万元以下，但消费者在选購(gou)满意的配置后，很容易(yi)就突破万元。

显然，折叠屏手机要想徹(che)底打开消费者的需求量，价格下探(tan)将是必经之路，然而折叠屏的成本一时之间难以大降。

折叠屏手机的成本比普通手机高出60%以上，主要成本就来自復(fu)雜(za)的鉸(jiao)鏈(lian)和柔(rou)性OLED屏幕。从CGS—CIMB数据来看，以三星Galaxy Fold为例，其BOM成本为636.7美元，其中显示模(mo)組(zu)成本占比达到34.4%，机械/机电结构成本占比达到13.7%。两項(xiang)指(zhi)标均远超同品牌旗舰机型。

居(ju)高不下的供(gong)应链成本，以及承(cheng)載(zai)的冲高端使命，决定了国内厂商只能将折叠屏定位于旗舰，走量不易，规模化降本自然更加缓慢。

而硬生生壓(ya)縮(suo)成本也并不现实，极有可能造(zao)成铰链稳定性壽(shou)命、屏幕素质、性能妥协等破壞(huai)体验的问题。

这就说到第二个问题，硬件质量。

折叠屏手机區(qu)别于直板机的核(he)心技术是铰链和柔性OLED面板。铰链技术的水平，直接关系到折叠程度、折痕(hen)深淺(qian)，以及使用寿命。面板的显示效果和稳定性，则对整机的使用体验起到了决定性的影響(xiang)。

目前来看，折叠屏的硬件素质表现还远远达不到令消费者放(fang)心的水準(zhun)。

艾(ai)媒咨(zi)詢(xun)的数据显示，67.5%的受訪(fang)用户不购买折叠屏手机的原因是“擔(dan)心其频繁(fan)翻(fan)轉(zhuan)带来的质量问题”，59.5%的受访用户则因为“价格貴(gui)”，同时大部分用户期望折叠屏手机的软硬件体验能够得到更好的改进。

多次折叠铰链導(dao)致的虛(xu)位、手机展开不平整、折痕日(ri)益(yi)加深、屏幕花屏与漏(lou)液(ye)，在硬件故(gu)障(zhang)上，折叠屏天然比直板机更“脆(cui)弱”。初(chu)到手，折叠屏还是一款精致、新奇(qi)的产品，但随著(zhe)使用程度的积累(lei)，一系列问题就接踵(zhong)而至。

硬件素质还能依靠(kao)小心呵(he)護(hu)降低故障率，软件生态的缺乏却令消费者们无能为力。

由(you)于折叠形态，内外屏的尺寸比例因不同的使用场景而多变，各种第三方应用适配起来相当繁瑣(suo)。

以簡(jian)单的看视频为例，内屏展开、横置懸(xuan)停(ting)、外屏显示，都需要视频软件适配多种尺寸，再加上打字輸(shu)入等操作，复杂程度直線(xian)上升。

这就需要厂商提高折叠屏的适配程度，針(zhen)对具体应用进行重新排(pai)版(ban)，相比普通的裁(cai)剪(jian)、拉伸(shen)，显示更多内容，做(zuo)到充足使用大屏，适配多元场景。

总的来看，成本、质量、体验，三者相輔(fu)相成，推进产业链建(jian)設(she)，降本增效，才能在提升质量的同时降低故障率，并且搭(da)配完善(shan)的应用生态，才能保证使用体验，最終(zhong)激发用户需求，推动整个行业正向发展。

结語(yu)

手机产品的创新性技术，第一时间在很大程度上依賴(lai)“嘗(chang)鮮(xian)”所带来的购买欲望，折叠屏正在经历这样的階(jie)段。

不过，动輒(zhe)上万的售价、肉眼可见的折痕、以及匮乏的软件应用生态，都是普及折叠屏的攔(lan)路虎(hu)。从销量表现来看，“雷(lei)聲(sheng)大、雨(yu)点小”仍是当下的主要表现。

由此也引来质疑：对于在高端市场失(shi)利的国产手机厂商，苹果缺席的折叠屏是否(fou)只是一种“遮羞布”？

而将目光(guang)放得长远，就会发现不一样的风景。从手机发展历程来看，便携与大屏之间的长期矛盾有了解决方向，大力发展折叠屏是国产手机厂商抢占高端快車(che)道(dao)，实现彎(wan)道超车的先见之舉(ju)。

只不过问题的解决和冲高端之路从不是一蹴(cu)而就的，需要整个行业长期的努(nu)力和进步，在未来更加激烈(lie)的竞争中，快速迭代的折叠屏或(huo)将成为国产手机品牌披(pi)荊(jing)斬(zhan)棘(ji)的杀手锏。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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