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秒针营销科(ke)學(xue)院(yuan)院長(chang)谭北平

經(jing)濟(ji)觀(guan)察(cha)網(wang) 記(ji)者(zhe) 李(li)曉(xiao)丹(dan) 2022年(nian)末(mo)，ChatGPT為(wei)代(dai)表(biao)的(de)生成(cheng)式(shi)AI爆(bao)發(fa)式发展(zhan)，为AI产業(ye)化(hua)應(ying)用(yong)按(an)下(xia)加(jia)速(su)鍵(jian)，2023年的营销領(ling)域(yu)在AI影(ying)響(xiang)下，正在经歷(li)哪(na)些(xie)變(bian)化？“AI對(dui)营销行(xing)业的影响，不(bu)僅(jin)取(qu)決(jue)於(yu)企(qi)业在营销實(shi)踐(jian)中(zhong)对AI的应用廣(guang)度(du)和深(shen)度，也(ye)取决于消(xiao)費(fei)者对AIGC的認(ren)知(zhi)與(yu)接(jie)受(shou)。”秒针营销科学院院长谭北平表示(shi)，AI正在重塑营销行业的生产力和生产关系。

秒针营销科学院聯(lian)合(he)復(fu)旦(dan)大(da)学管(guan)理(li)学院、明(ming)略(lve)科技(ji)发布(bu)的《2023 AI+：人(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)与营销新(xin)紀(ji)元(yuan)》白(bai)皮(pi)書(shu)顯(xian)示：人工智能对于营销來(lai)說(shuo)，將(jiang)打(da)破(po)洞(dong)察和創(chuang)意(yi)的瓶(ping)頸(jing)，帶(dai)来营销生产力大爆发，在新的生产关系中，所(suo)有(you)的营销工作(zuo)流(liu)程(cheng)和工作任(ren)務(wu)都(dou)将重新AI化，包(bao)括(kuo)营销洞察的流程和方(fang)法(fa)，营销內(nei)容(rong)的生产模(mo)式，媒(mei)介(jie)平臺(tai)服(fu)务客(ke)戶(hu)、溝(gou)通(tong)客户的方式等(deng)。

此(ci)外(wai)，人工智能技術(shu)的发展還(hai)可(ke)能带来新壹(yi)輪(lun)的行业变革(ge)与人力替(ti)代，例(li)如(ru)，在辨(bian)別(bie)文(wen)案(an)作者身(shen)份(fen)上(shang)，秒针营销科学院与中國(guo)人民(min)大学、寧(ning)波(bo)大学研(yan)究(jiu)人員(yuan)進(jin)行的一項(xiang)关于《人工智能与人類(lei)的创造(zao)力比(bi)較(jiao)研究》的結(jie)果(guo)显示：消费者目(mu)前(qian)已(yi)無(wu)法區(qu)分(fen)文案到(dao)底(di)是(shi)由(you)人工智能还是人类创作；當(dang)前人工智能的文案创作能力等同(tong)人类经驗(yan)年限(xian)为2.47年。

谭北平认为，营销生产力主(zhu)要(yao)由洞察能力、创意能力和媒介效(xiao)能决定(ding)，营销行业的AI大模型(xing)可以(yi)打破數(shu)據(ju)洞察和创意生产的发展瓶颈，十(shi)倍(bei)甚(shen)至(zhi)百(bai)倍地(di)提(ti)升(sheng)上述(shu)兩(liang)個(ge)環(huan)節(jie)的生产能力和效率(lv)，AI将带来营销生产力的大爆发。

生成式AI带来营销创新

经济观察网：AI+在营销领域的应用中，主要在使(shi)用哪些技术，应用于哪些場(chang)景(jing)？

谭北平：技术上，我(wo)們(men)广義(yi)上講(jiang)的AI已经发展很(hen)多(duo)年，早(zao)期(qi)的AI更(geng)多偏(pian)分析(xi)式AI，比如很多行业都在做(zuo)的智能推(tui)薦(jian)、圖(tu)像(xiang)識(shi)别、語(yu)音(yin)识别，当然(ran)也包括语音生成等，今(jin)年我们讲的AI，則(ze)是生成式AI。

生成式AI目前分为两个大的方向(xiang)，其(qi)中最(zui)火(huo)的是現(xian)在的大模型，尤(you)其是ChatGPT、文心(xin)一言(yan)，还有訊(xun)飛(fei)星(xing)火模型等以对話(hua)方式与用户互(hu)動(dong)的AI，不管提什(shen)麽(me)問(wen)題(ti)，它(ta)都能夠(gou)理解(jie)，並(bing)且(qie)做出(chu)恰(qia)当的回(hui)应。

还有一種(zhong)是AIGC（Artificial Intelligence Generated Content），狹(xia)义来看(kan)就(jiu)是用AI生成内容，它主要应用在图像生成、視(shi)頻(pin)生成领域。目前比较成熟(shu)的是图像领域，它跟(gen)過(guo)去(qu)非(fei)常(chang)大的不同在于可以用文字(zi)、命(ming)令(ling)来生成图像，甚至在图像上做擴(kuo)充(chong)。有观點(dian)认为，大模型和AIGC已经实现了(le)我们过去一直(zhi)想(xiang)突(tu)破的通用人工智能AGI。

技术層(ceng)面(mian)，主要就是分析式AI到生成式AI的进化，应用层面，场景就更多元了。以洞察环节为例，依(yi)靠(kao)大模型，生成式AI可以推理消费者表達(da)背(bei)後(hou)的动機(ji)，比如市(shi)场分析数据、消费者的評(ping)論(lun)都可以交(jiao)給(gei)大模型分析，它可以非常快(kuai)速、有效地總(zong)结出消费者真(zhen)正的需(xu)求(qiu)是什么，消费者該(gai)如何(he)分类，這(zhe)是洞察側(ce)非常有價(jia)值(zhi)的应用。

内容侧和创意侧的价值也很广闊(kuo)，而(er)且目前AIGC已经在户外广告(gao)、视频广告上有了应用，可口(kou)可樂(le)就用AI和藝(yi)术品(pin)做了一个品牌(pai)视频广告，平面广告领域，已经有大量(liang)的创意图由AI创造。白皮书的主筆(bi)既(ji)不是美(mei)工也不懂(dong)修(xiu)图，但(dan)他(ta)完(wan)全(quan)可以靠自(zi)己(ji)的想象(xiang)生成報(bao)告配(pei)图，AI在内容创造甚至个性(xing)化服务上有豐(feng)富(fu)的应用场景。可以預(yu)見(jian)，接下来AI创造在内容侧、创意侧的应用會(hui)迎(ying)来爆发。

生成式AI对于营销来说是一种顛(dian)覆(fu)式创新，过去的营销主要基(ji)于文本(ben)閱(yue)讀(du)及(ji)点擊(ji)形(xing)式与消费者互动，未(wei)来更多的形式将通过语音交互实现，比如暑(shu)期带孩(hai)子(zi)去杭(hang)州(zhou)玩(wan)，交互平台包括手(shou)机廠(chang)商(shang)、应用軟(ruan)件(jian)等，完全可以将旅(lv)遊(you)計(ji)劃(hua)中需要的酒(jiu)店(dian)和其他游玩产品，作为選(xuan)项植(zhi)入(ru)到营销场景中。

经济观察网：ChatGPT给营销带来了哪些改(gai)变？

谭北平：從(cong)行业来看，ChatGPT能做的事(shi)情(qing)非常多，就以洞察来舉(ju)例，模型能区分出“一个人很久(jiu)沒(mei)有见到媽(ma)妈，见到后激(ji)动得(de)哭(ku)了”和“一个人很久没见到妈妈，看到妈妈照(zhao)片(pian)后痛(tong)哭流涕(ti)”背后的两种情緒(xu)，前者是開(kai)心，后者是悔(hui)恨(hen)，所以，目前AI对人的洞察是十分深刻(ke)的。

ChatGPT就像一个聰(cong)明的小(xiao)孩，给它一个500字左(zuo)右(you)的提示（Prompt），它就能整(zheng)合出不錯(cuo)的创意内容。比如妳(ni)要给某(mou)品牌做一个广告文案，这个品牌的特(te)点是什么、产品特点是什么，过去这些问题需要代理回答(da)，如今ChatGPT会从这些角(jiao)度进行学習(xi)，并根(gen)据大模型进行運(yun)算(suan)，最終(zhong)生成情感(gan)型或(huo)反(fan)轉(zhuan)型文案。

AI可能更勝(sheng)任广告的创意，秒针营销科学院和中国人民大学以及宁波大学的研究人员做了一个雙(shuang)盲(mang)实验，設(she)定了十个完全不同的文案任务，讓(rang)人类和机器(qi)同時(shi)做，结果消费者完全无法区分哪个广告是人做的创意，哪个是AI生成。專(zhuan)家(jia)对此稍(shao)有区分，但差(cha)距(ju)也非常小，AI的能力已经接近(jin)于2.5年工作经验广告人的能力。ChatGPT不仅可以做广告策(ce)划，甚至还可以做一些管理计划工作。

经济观察网：ChatGPT做的是不是真正的创新？

谭北平：目前基于我们的观察，我认为它真的有创造力。因(yin)为它目前具(ju)有很強(qiang)的推理能力，做的不只(zhi)是知识的積(ji)累(lei)或檢(jian)索(suo)，而是生成。

经济观察网：从消费者角度，目前对AI的这个理解它處(chu)于一个什么樣(yang)的階(jie)段(duan)，AI是不是也给数据保(bao)護(hu)带来新问题？

谭北平：普(pu)通消费者对AI的理解还是比较初(chu)級(ji)的，但AI普及的速度非常快，ChatGPT的用户增(zeng)长是所有应用中最快的，而且未来会整合到像office、WPS等各(ge)种各样的应用场景裏(li)去。消费者很難(nan)区分哪些内容是AI生产的，哪些是人生产的，从某种意义上说，AI生产的内容，不管是文本还是计划，它的语言通順(shun)程度、邏(luo)輯(ji)清(qing)晰(xi)程度通常会比一般(ban)人还要更强一些。

现在已经出现了一个趨(qu)勢(shi)，由于无法区分内容到底由人还是AI生产，消费者对营销算法，尤其是由AI来主導(dao)的算法有一定的厭(yan)惡(e)情绪，比如客服的聲(sheng)音雖(sui)然像人，但如果消费者判(pan)斷(duan)它其实是机器人，就会有消極(ji)情绪，真人的语言表达可能不如AI，但消费者从心理上更容易(yi)接受，前一种情形我们稱(cheng)之(zhi)为算法/AI厌恶。

但我们有个发现，如果这些服务是人和机器協(xie)同完成的，或者叫(jiao)人机协作，消费者的接受度反而会更高(gao)。他们一方面需要更智能的回答，另(ling)一方面还是需要人的情感。

消费者擔(dan)心AI泄(xie)露(lu)信(xin)息(xi)，也是算法厌恶的一种表现，个人将信息暴(bao)露给AI，跟在社(she)媒平台上暴露信息区别不大。对企业而言，信息泄露的问题更值得关註(zhu)，因为企业把(ba)所有的数据方案都交给通用大模型，可能会产生企业类数据的泄露。

AI平權(quan)时代

经济观察网：未来企业会选擇(ze)定制(zhi)自己的模型？成本会不会太(tai)高？

谭北平：这肯(ken)定是一个趋势。一些数据还会涉(she)及产权的问题，比如醫(yi)療(liao)数据，另外数据出境(jing)还会涉及到信息安(an)全的问题。大模型早期的訓(xun)練(lian)非常昂(ang)貴(gui)，自建(jian)模型的成本肯定也不低(di)。

经济观察网：从实際(ji)情況(kuang)来看，企业使用AI模型普遍(bian)的方式什么？

谭北平：对于企业而言，AI应用最大的问题不是成本高，而是成本低。即(ji)企业要警(jing)惕(ti)AI平权。

过去企业可以靠投(tou)入資(zi)金(jin)、人力，保持(chi)智能化、数字化的優(you)势，如今，有了AI，它们在技术上积累的优势可能被(bei)抹(mo)平。

这个问题不仅存(cun)在于生产消费品、工业品的公(gong)司(si)，也存在于IT技术型公司，因为过去技术公司普遍在某个細(xi)分领域占(zhan)有獨(du)特优势，比如在语音处理上领先(xian)或在图像处理上领先，中国产生了很多这样的上市公司。今天(tian)，競(jing)爭(zheng)者完全可以用相(xiang)对低的成本擁(yong)有同样的能力，因此这对技术企业、或供(gong)应端(duan)企业带来了嚴(yan)峻(jun)的挑(tiao)戰(zhan)。

模型供应商如果本身原(yuan)本有一个很好(hao)的用户基数，掙(zheng)錢(qian)相对容易，比如openAI，但如果它只独立(li)地做大模型就很难挣钱，因此在应用侧，各行各业都可能迎来应用侧的劇(ju)烈(lie)变革。

经济观察网：在社媒领域，AI应用有哪些新趋势？

谭北平：社媒需要生产大量的个性化内容，这恰好是AI的核(he)心能力，它可以结合场景，创造大量个性化的内容，包括图文、视频等。今天AI最重要的应用，就是社媒图文内容生成、新聞(wen)自动生成、商品推荐等。

另外在社媒领域，虛(xu)擬(ni)人服务今年会非常火，因为过去虚拟人制作要幾(ji)萬(wan)至十几万的成本，如今一年可能都不用一万。

社媒的个性化互动也是目前应用比较多的技术，比如星巴(ba)克(ke)就嘗(chang)試(shi)把企业賬(zhang)號(hao)托(tuo)管给AI，让AI去查(zha)找(zhao)市场上哪些人在跟企业沟通并自动生成回复。此外，AI在輿(yu)情管控(kong)方面也有很多的应用。

不管是数据侧、内容侧还是响应侧，AI都有广泛(fan)的应用空(kong)間(jian)。在出海(hai)上，AI也能在语言、场景切(qie)換(huan)上幫(bang)助(zhu)企业提效。

经济观察网：AI给今年的广告市场带来的除(chu)了新的内容创作模式，是不是也会带来壓(ya)力？

谭北平：AI给全行业、所有公司、所有人都产生了巨(ju)大压力，这是很实际的，大量的工作崗(gang)位(wei)和工作内容都已经可以由AI来完成。过去我们可能覺(jiao)得自己积累了专业技能，如今发现其实自己做的AI也能做，有的大型广告公司很早就使用AI来降(jiang)本增效并改变了业务模式。所以，对广告行业来说，如今要比拼(pin)的，就是应用AI的速度。

对于数据分析和技术公司来说，过去AI的底层能力是奢(she)侈(chi)品，现在突然变成了基礎(chu)供给，相比技术，帮助客户找到并建立它自己领域内的分析模型，并将其应用到工作场景中，更为重要。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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