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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>為(wei)什(shen)麽(me)老(lao)牌(pai)乳(ru)企(qi)做(zuo)不(bu)好(hao)奶(nai)茶(cha)店(dian)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 價(jia)值(zhi)星(xing)球(qiu)Planet，作(zuo)者(zhe) | 歸(gui)去(qu)来，編(bian)輯(ji) | 唐(tang)飛(fei)

日(ri)前(qian)，完(wan)達(da)山(shan)在(zai)北(bei)京(jing)豐(feng)臺(tai)某(mou)萬(wan)达廣(guang)場(chang)開(kai)出(chu)了(le)北京第(di)壹(yi)家(jia)、全(quan)国第36家奶茶店“乳此(ci)新(xin)鮮(xian)”。

這(zhe)36家門(men)店，其(qi)中直(zhi)營(ying)门店16家，主(zhu)要(yao)分(fen)布(bu)在哈(ha)爾(er)濱(bin)各(ge)核(he)心(xin)商(shang)圈(quan)；加(jia)盟(meng)店20家，分布在北京、上(shang)海(hai)、黑(hei)龍(long)江(jiang)等(deng)地(di)。

乳此新鲜的(de)目(mu)標(biao)是(shi)，兩(liang)年(nian)內(nei)在北京开設(she)100家以(yi)上加盟連(lian)鎖(suo)店，五(wu)年内在全国規(gui)模(mo)达到(dao)2000家。目前店内以奶茶飲(yin)品(pin)为主，最(zui)主要的是牛(niu)乳茶，還(hai)有(you)包(bao)括(kuo)酸(suan)奶奶昔(xi)、果(guo)茶、冰(bing)沙(sha)等系(xi)列(lie)產(chan)品，价格(ge)位(wei)於(yu)15-25元(yuan)之(zhi)間(jian)。

事(shi)實(shi)上，不僅(jin)仅是完达山在布局(ju)奶茶賽(sai)道(dao)，2020年，輝(hui)山乳業(ye)开始(shi)以快(kuai)閃(shan)店方(fang)式(shi)嘗(chang)試(shi)开设奶茶店，並(bing)命(ming)名(ming)为“鲜博(bo)士(shi)乳品創(chuang)意(yi)Lab”；而(er)蒙(meng)牛旗(qi)下(xia)的“南(nan)小(xiao)貝(bei)”，則(ze)在2019年就(jiu)开出了第一家门店，2022年开放(fang)全国市(shi)场招(zhao)商，全且(qie)海外(wai)戰(zhan)略(lve)啟(qi)動(dong)拓(tuo)展(zhan)東(dong)南亞(ya)国家；除(chu)南小贝外，蒙牛旗下的牧(mu)场能(neng)量(liang)奶茶也(ye)在不斷(duan)拓店，并且顯(xian)著(zhu)位置(zhi)強(qiang)調(tiao)蒙牛專(zhuan)供(gong)；早(zao)在2018年12月(yue)，新希(xi)望(wang)就曾(zeng)推(tui)出新产品“最初(chu)”系列，包括最初鲜奶茶、最初鲜奶茶（抹(mo)茶拿(na)鐵(tie)）、最初鲜奶咖(ka)（冷(leng)萃(cui)咖啡(fei)拿铁）等。

图源：作者拍(pai)攝(she)

分析(xi)人(ren)士表(biao)示(shi)，乳企入(ru)局茶饮或(huo)許(xu)是因(yin)为競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)。茶饮市场主打(da)健(jian)康(kang)概(gai)念(nian)，牛奶+茶的組(zu)合(he)正(zheng)好順(shun)應(ying)了消(xiao)費(fei)者需(xu)求(qiu)，一些(xie)茶饮品牌的銷(xiao)售(shou)毛(mao)利(li)达到70%-80%，比(bi)一些高(gao)毛利的乳品还要高。这不仅能緩(huan)解(jie)赛道内激(ji)烈(lie)竞争中的营收(shou)压力，还顺便(bian)拓展了新的销路(lu)。

不過(guo)在“内卷(juan)”的茶饮赛道上，乳企們(men)真(zhen)的能夠(gou)殺(sha)出一條(tiao)血(xue)路，实現(xian)突(tu)圍(wei)嗎(ma)？

乳企们的奶茶店，还沒(mei)跑(pao)出来

在多(duo)重(zhong)因素(su)影(ying)響(xiang)下，2022年A股(gu)多家上市乳企业績(ji)承(cheng)压。

以去年三(san)季(ji)度(du)为例(li)，A股上市乳企营收和(he)凈(jing)利潤(run)增(zeng)速(su)分別(bie)为4.4%和-26.2%。而從(cong)2022年全年来看(kan)，頭(tou)部(bu)企业蒙牛和伊(yi)利的营收增速分别为5.05%和11.37%，归母(mu)净利润增速分别为5.52%和8.34%。头部企业增速放缓的背(bei)後(hou)，也意味(wei)著(zhe)未(wei)来行(xing)业天(tian)花(hua)板(ban)即(ji)將(jiang)来臨(lin)。

图源：wind

而其他(ta)二(er)三線(xian)品牌乳企以及(ji)地方品牌乳企或增收不增利或营收利润雙(shuang)双暴(bao)跌(die)。導(dao)致(zhi)这種(zhong)情(qing)況(kuang)出现的原(yuan)因有两方面(mian)，一方面是疫(yi)情擾(rao)亂(luan)了国内乳制(zhi)品原本(ben)的供应鏈(lian)。

图源：睿(rui)農(nong)咨(zi)詢(xun)研(yan)究(jiu)部

我(wo)国一二线城(cheng)市居(ju)民(min)收入水(shui)平(ping)相(xiang)對(dui)較(jiao)高，乳制品需求量也较高，但(dan)国内下沈(chen)市场对乳制品的需求多集(ji)中在以春(chun)節(jie)、端(duan)午(wu)、中秋(qiu)等代(dai)表的节日送(song)禮(li)消费场景(jing)中。2022年疫情封(feng)控(kong)帶(dai)来的不確(que)定(ding)性(xing)因素，讓(rang)由(you)节日需求带动的增量被(bei)弱(ruo)化(hua)了。

另(ling)一方面，玉(yu)米(mi)、豆(dou)粕(po)等大(da)宗(zong)商品价格持(chi)續(xu)上漲(zhang)，而玉米和豆粕是奶牛養(yang)殖(zhi)的重要飼(si)料(liao)之一，無(wu)疑(yi)推动整(zheng)個(ge)养殖環(huan)节成(cheng)本的上涨，压縮(suo)了企业利润空(kong)间。

图源：wind

進(jin)入2023年以来，雖(sui)然(ran)疫情对乳制品行业供应链的沖(chong)擊(ji)逐(zhu)漸(jian)退(tui)散(san)，消费者信(xin)心也逐步(bu)回(hui)归，但从目前来看，行业依(yi)然處(chu)在弱復(fu)蘇(su)階(jie)段(duan)。以A股多家上市企业一季度財(cai)報(bao)为例，营收增速放缓、利润持续下滑(hua)成为多數(shu)乳企财报中的核心關(guan)鍵(jian)詞(ci)。

数據(ju)来源：各公(gong)司(si)财报

导致这种情况出现的原因是，在过去很(hen)長(chang)一段時(shi)间内，国内乳制品市场竞争更(geng)多集中在品牌、渠(qu)道、价格等傳(chuan)統(tong)層(ceng)面，而非(fei)产品价值本身(shen)。比如(ru)在线下渠道中，蒙牛和伊利一直争搶(qiang)的是大型(xing)超(chao)市核心位置的陳(chen)列、堆(dui)头等等。買(mai)贈(zeng)、捆(kun)綁(bang)销售也一直是沿(yan)用(yong)多年的销售方式。但隨(sui)着如今(jin)乳企产品同(tong)質(zhi)化竞争加劇(ju)，整个行业价格竞争也在加剧，部分乳企在選(xuan)擇(ze)降(jiang)价保(bao)市场的同时，利润也自(zi)然受(shou)到不同程(cheng)度冲击。

除此之外，乳业自身也存(cun)在着不少(shao)問(wen)題(ti)。蒙牛这幾(ji)年一直缺(que)乏(fa)能打的大單(dan)品，伊利新开拓的现制茶、礦(kuang)泉(quan)水等产品也表现平平，地方乳企更是面临着从區(qu)域(yu)市场进軍(jun)全国市场的難(nan)题。

业绩疲(pi)軟(ruan)之下，找(zhao)尋(xun)新增量自然是乳企们一致的做法(fa)。

至(zhi)于乳企们为什么紛(fen)纷将目光(guang)投(tou)向(xiang)奶茶行业，一是奶茶行业整體(ti)行业门檻(kan)偏(pian)低(di)。新茶饮配(pei)方很容(rong)易(yi)被模仿(fang)，缺乏核心壁(bi)壘(lei)，这也导致产品同质化嚴(yan)重程度较高，尤(you)其是在熱(re)门产品上各品牌都(dou)有相似(si)的产品。比如說(shuo)“檸(ning)檬(meng)水”作为蜜(mi)雪(xue)冰城热賣(mai)单品之一，滬(hu)上阿(e)姨(yi)、古(gu)茗(ming)也均(jun)有該(gai)产品。

图源：古茗、沪上阿姨小程序(xu)

二是由于奶茶的制作工(gong)藝(yi)标準(zhun)化程度和可(ke)复制性较高，门店端的操(cao)作工序也有标准化的SOP，向加盟商卖原材(cai)料也是目前行业内较为清(qing)晰(xi)的盈(ying)利方式之一。

以蜜雪冰城为例，2021年蜜雪冰城营收103.5億(yi)元，其中食(shi)材和包裝(zhuang)材料业務(wu)营收分别为72.3亿元以及17.79亿元，占(zhan)總(zong)营收的69.89%以及17.19%。因此，當(dang)乳企自己(ji)开始經(jing)营线下奶茶店且找到清晰的方向后，便有機(ji)會(hui)邀(yao)請(qing)更多人加盟，进而实现通(tong)过销售食材和原材料變(bian)现的路徑(jing)。

三是乳企做奶茶本身就有着得(de)天獨(du)厚(hou)的優(you)勢(shi)，更容易打造(zao)出差(cha)異(yi)化竞争。比如今年低溫(wen)酸奶饮持续爆(bao)火(huo)，包括喜(xi)茶、古茗、茶百(bai)道、書(shu)亦(yi)、七(qi)分甜(tian)等茶饮品牌纷纷跟(gen)进。但由于这些茶饮品牌在低温酸奶供应链经驗(yan)上的不足(zu)，目前这些茶饮品牌更多的是借(jie)助(zhu)常(chang)温酸奶或通用酸奶代替(ti)低温酸奶。但蒙牛、伊利、新希望等乳企運(yun)营低温酸奶多年，其在供应链上有着天然的优势。

擠(ji)不动的奶茶赛道

虽说乳企们做奶茶具(ju)有一定优势，但随着当前行业市场增速的放缓，乳企们的奶茶业务也难言(yan)輕(qing)松(song)。

图源：中国连锁经营協(xie)会

从产品价格来看，乳此新鲜所(suo)售的“煙(yan)囪(cong)面包冰淇(qi)淋(lin)”售价要49元，定价上略高于市场其他相似品牌。主打的牛乳茶售价在15-25元之间，果茶则为6-16元，與(yu)部分头部品牌定价基(ji)本在同一区间。蒙牛牧场能量整体价格在13-20元之间，这和古茗、沪上阿姨、下沉后的喜茶价格整体在同一区间。

牧场能量菜(cai)单。图源：作者拍摄

喜茶菜单。图源：作者拍摄

不过，下沉市场消费者能否(fou)接(jie)受这一价格，仍(reng)值得商榷(que)。我们实地走(zou)訪(fang)安(an)徽(hui)省(sheng)临泉縣(xian)大润發(fa)喜茶店后发现，購(gou)买喜茶的基本上以年轻情侶(lv)为主，并且不少消费者在點(dian)单时都有所遲(chi)疑。但反(fan)之在蜜雪冰城点单的顧(gu)客(ke)，涵(han)蓋(gai)了县城中的學(xue)生(sheng)、寶(bao)媽(ma)、年轻人等多个消费群(qun)体，他们点单也特(te)别迅(xun)速。

同时我们在走访牧场能量下沉市场门店时，该门店店員(yuan)胡(hu)麗(li)也坦(tan)言，来到店内的顾客经常会说的一句(ju)話(hua)就是，“妳(ni)们家的产品怎(zen)么比蜜雪冰城貴(gui)这么多啊(a)！”

显然，乳企们的奶茶品牌后续在下沉市场如何(he)和蜜雪冰城竞争，是不得不面对的现实问题。

虽说乳企们的奶茶在产品宣(xuan)传上希望借助原材料上的差异給(gei)消费者樹(shu)立(li)起(qi)一种产品貨(huo)真价实的感(gan)觉。但问题是，消费者在口(kou)感上是否能感觉到这一差异呢(ne)？

針(zhen)对这一问题，我们分别购买了一杯(bei)喜茶和一杯蜜雪冰城，随机邀请了消费者張(zhang)璐(lu)进行尝试。但张璐坦言，自己实在喝(he)不出蜜雪冰城和喜茶口感的差异在哪(na)裏(li)，甚(shen)至个人感觉虽然价格相差数元，但喜茶和蜜雪冰城味道差不多。

左(zuo)：喜茶，右(you)：蜜雪冰城。图源：作者拍摄

那(na)么如今出现在喜茶身上的这一幕(mu)，未来又(you)是否会出现在乳企奶茶身上呢？

如果消费者感知(zhi)程度较低，那么必(bi)然会影响到奶茶的复购，而复购又是一家奶茶店生存和跑通单店模型的关键。因此，能否真正打造出口感上的差异化，極(ji)其考(kao)验乳企奶茶的产品研发功(gong)底(di)。

从单品来看，乳企奶茶結(jie)合自身优势在品類(lei)上也的确有所创新。比如乳此新鲜的炒(chao)酸奶系列饮品、牧场能量的VC益(yi)生菌(jun)、冷萃鲜奶杯、牧场经典(dian)酸奶等。而果茶系列则和友(you)商整体差异并不大。

乳此新鲜菜单。图源：網(wang)絡(luo)

在营销层面，虽然乳企们做营销多年，本身也積(ji)累(lei)了一定的经验。但“隔(ge)行如隔山”，奶茶行业和乳制品行业存在諸(zhu)多差异性，也決(jue)定了其在营销上不能簡(jian)单地复制照(zhao)搬(ban)。

此前乳企的营销一般(ban)为邀请代言人、贊(zan)助綜(zong)艺欄(lan)目或体育(yu)赛事等。但截(jie)至目前，新茶饮赛道上的玩(wan)家很少按(an)照这一方式进行营销，他们的营销路线更加貼(tie)近(jin)互(hu)聯(lian)网，“话题度”“网紅(hong)款(kuan)”是追(zhui)求的目标。究其原因主要有两条，一是传统营销打法成本太(tai)高，二是距(ju)離(li)主流(liu)消费群体年轻人较遠(yuan)。

综合各大品牌的加盟政(zheng)策(ce)来看，沪上阿姨、书亦、古茗、7分甜預(yu)估(gu)前期(qi)单店投入分别在28.5万元（不含(han)房(fang)租(zu)）、29万-39万元、28万元、40万元起。

图源：公开信息(xi)整理(li)

而加盟一家蒙牛牧场能量旗艦(jian)店需繳(jiao)納(na)69800元的合作费用、79810元的合作费用，18000-25000元的开业物(wu)流费用，3000元左右的自购设備(bei)费用，2万左右的门店装飾(shi)费用。预估单店前期投入费用在20万元左右。这一费用和其他新茶饮加盟政策相比并不高，这估計(ji)和当前品牌想(xiang)要加速拓店有关。

但需要说明(ming)的是，因牧场能量目前的品牌聲(sheng)量相对较小，门店20-50平方米左右的选址(zhi)也必須(xu)要在一个城市的核心商圈中，这无疑会拉(la)高门店的租金(jin)成本。而且随着后续门店数量的擴(kuo)张，对于加盟商管(guan)理、食材供应链的把(ba)控等等均提(ti)出了更高的要求。

乳企需找到“第二曲(qu)线”

事实上，乳企除要和这些奶茶品牌互相竞争外，未来也要和以庫(ku)迪(di)、瑞(rui)幸(xing)为代表的咖啡品牌竞争。

今年库迪入局咖啡市场，带来最大的问题就是导致新茶饮品牌和咖啡品牌的消费人群重复度加深(shen)。而随着瑞幸逐渐打起“价格”防(fang)禦(yu)战，未来这种情况有可能进一步加剧。

综合来看，乳企做奶茶未来仍有很长的路要去探(tan)索(suo)，奶茶业务能否成为乳企新的增长曲线仍需要长期觀(guan)察(cha)。

因此，当前乳企想要擺(bai)脫(tuo)困(kun)境(jing)，只(zhi)有进行差异化竞争才(cai)能在未来市场中生存。表现在两个方面：

第一，乳企仍要回归到产品上。独立乳业分析師(shi)宋(song)亮(liang)此前在接受采(cai)访说曾表示，目前国内乳制品消费市场面临阶段性飽(bao)和，行业处于弱复苏狀(zhuang)態(tai)，这也导致国内奶源利用率(lv)降低，但这一变化对于低温鲜奶品类卻(que)有积极的幫(bang)助，特别是在低原奶成本下，有利于长保质期低温鲜奶产品发展，后者在三四(si)线市场对传统常温奶产品产生一定程度的替代，加速乳企产品的结構(gou)性升(sheng)級(ji)。

新乳业董(dong)事长席(xi)剛(gang)也曾表示，目前国内消费者对品质生活(huo)的追求并没有改(gai)变，对新鲜食品需求依然在提升。因此乳品行业结构性升级机会仍然存在，新鲜乳品品类未来仍有较好的成长机会。如席刚所言，我们从上文中所述(shu)的奶茶行业的现制酸奶的爆发也能側(ce)面看出。

第二，目前乳企业们也将目光投向到数字(zi)化領(ling)域。比如蒙牛此前曾宣布在寧(ning)夏(xia)投建(jian)的全球首(shou)座(zuo)全数智(zhi)化工廠(chang)正式投产。与传统工厂相比，该工厂的包装效(xiao)率提升了67%，坪(ping)效是其他工厂的 2.06 倍(bei)，勞(lao)动生产率提高近20 倍。

新乳业也曾宣布将打造数字孿(luan)生工厂，通过数字化驅(qu)动运营，来降低成本、提升效率。光明乳业今年将加快运用数字化技(ji)術(shu)推动产业的轉(zhuan)型升级和管理变革(ge)，建立数字化管控平台，打造智慧(hui)牧场、智慧工厂、智慧物流等。

如何在市场的不确定中找寻确定性，如何不断顺应市场改变而改变，这是乳企们需要思(si)考的问题。

综合来看，乳企做奶茶是个不錯(cuo)的尝试，但想要做好奶茶光有“好奶”是远远不够的。传统乳企在“奶”这一原料上的优势不算(suan)明显，在小料、口感、营销等其他元素上的劣(lie)势倒(dao)是比较突出，在日趨(qu)同质化的竞争中难以形(xing)成特色(se)。

在如此情况下，想要尝到“奶茶”的甜头实在不容易。 返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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