饮料广告创意经典案例

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今(jin)年(nian)1月(yue)，統(tong)計(ji)機(ji)構(gou)Sensor Tower發(fa)布(bu)了(le)2022年中(zhong)國(guo)手(shou)游出海盤(pan)點(dian)報(bao)告(gao)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，盡(jin)管(guan)市(shi)場(chang)表(biao)現(xian)在(zai)經(jing)歷(li)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)的爆(bao)发式(shi)增(zeng)長(chang)後(hou)有(you)所(suo)下滑(hua)，但(dan)2022年，中国手游出海收(shou)入(ru)排(pai)在前(qian)30名(ming)的手游產(chan)品(pin)在App Store和(he)Google Play平(ping)臺(tai)的總(zong)收入為(wei)92億(yi)美(mei)元(yuan)（2020和2021年的数字(zi)分(fen)別(bie)是(shi)92.4亿美元和115亿美元），美国、日(ri)本(ben)、韓(han)国是中国手游熱(re)門(men)出海市场前3名。壹(yi)個(ge)显而(er)易(yi)見(jian)的事(shi)實(shi)是：繼(ji)2017年左(zuo)右(you)成(cheng)为全(quan)球(qiu)第(di)一大(da)游戏市场之(zhi)后，中国游戏對(dui)出海愈(yu)发重(zhong)視(shi)起(qi)來(lai)，而且(qie)取(qu)得(de)了相(xiang)當(dang)不(bu)錯(cuo)的成績(ji)。

2022年出海表现較(jiao)好(hao)的中国手游和发行(xing)商(shang)（圖(tu)片(pian)来源(yuan)：Sensor Tower）

在一部(bu)分語(yu)境(jing)裏(li)，游戏出海與(yu)文化输出经常(chang)關(guan)聯(lian)在一起。談(tan)及(ji)“文化输出”，较为傳(chuan)统的定(ding)義(yi)是指(zhi)“一个国家(jia)为了達(da)到(dao)某(mou)種(zhong)目(mu)的，主(zhu)動(dong)而有意(yi)識(shi)地(di)將(jiang)其(qi)传统的價(jia)值(zhi)觀(guan)传播(bo)或(huo)強(qiang)加(jia)給(gei)其他(ta)国家的過(guo)程(cheng)”。过去(qu)，我(wo)們(men)感(gan)受(shou)到方(fang)方面(mian)面来自(zi)外(wai)部的“文化输出”，如(ru)今看(kan)来，在谈論(lun)我们自己(ji)的“文化输出”時(shi)，這(zhe)个定义已(yi)经相当过时，人(ren)们也(ye)在不斷(duan)思(si)考(kao)類(lei)似(si)的表达是否(fou)合(he)適(shi)。另(ling)一个显而易见的事实是，在中国游戏海外收入和市场份(fen)額(e)大幅(fu)提(ti)升(sheng)之后，什(shen)麽(me)樣(yang)的游戏是中国游戏、中国游戏體(ti)现了怎(zen)样的中国文化，仍(reng)然(ran)是值得长期关註(zhu)的話(hua)題(ti)。

那(na)么，当游戏出海成为趨(qu)势，如今我们再(zai)谈起“文化输出”时，還(hai)可(ke)以(yi)谈些(xie)什么？

易被(bei)忽(hu)略(lve)的文化输出形式：“中国制(zhi)造(zao)”与“中国品牌(pai)”

与一些想(xiang)要(yao)通(tong)过加入文化符(fu)號(hao)来證(zheng)明(ming)自己有用(yong)、有价值、有意义的后輩(bei)们相比(bi)，早(zao)期出海游戏与廠(chang)商的目標(biao)其实頗(po)为單(dan)純(chun)：追(zhui)求(qiu)更(geng)多(duo)的收入，或是搶(qiang)占(zhan)先(xian)机開(kai)拓(tuo)新(xin)市场，与“文化”沒(mei)有太(tai)大关系(xi)。

2010年前后，頁(ye)游是出海的主力(li)軍(jun)，其中不乏(fa)与社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)合作(zuo)以獲(huo)得市场，玩(wan)法(fa)上(shang)卻(que)只(zhi)是簡(jian)单換(huan)皮(pi)的产品——在当时，页游在各(ge)国游戏市场的“鄙(bi)视鏈(lian)”中都(dou)處(chu)於(yu)底(di)層(ceng)，但靠(kao)著(zhu)(zhe)社交网络上的病(bing)毒(du)式传播，照(zhao)搬(ban)、简化经典(dian)玩法的页游们仍能(neng)憑(ping)借(jie)信(xin)息(xi)不对稱(cheng)籠(long)络住(zhu)大批(pi)輕(qing)度(du)、休(xiu)閑(xian)玩家。有了玩家，收入自然隨(sui)之而来，只不过这个时期的收入提升还没能轉(zhuan)變(bian)成游戏口(kou)碑(bei)的提升。再直(zhi)白(bai)一点說(shuo)，游戏厂商们賺(zhuan)到了錢(qian)，却没在玩家心(xin)中留(liu)下足(zu)夠(gou)深(shen)刻(ke)的印(yin)象(xiang)，也没積(ji)累(lei)起好名聲(sheng)。

智(zhi)能手机和移(yi)动互(hu)联网普(pu)及后，出海的主力军自然而然地变成了手游。而在当时那个尚(shang)屬(shu)藍(lan)海的市场里，面对一个陌(mo)生(sheng)但潛(qian)力巨(ju)大的平台，各国游戏厂商幾(ji)乎(hu)被拉(la)到了同(tong)一起跑(pao)線(xian)上。凭借对F2P運(yun)營(ying)模(mo)式的熟(shu)悉(xi)和对SLG等(deng)热门游戏类型(xing)的把(ba)握(wo)，中国厂商开发的手游在海外市场表现相当不错，早期有《列(lie)王(wang)的紛(fen)爭(zheng)》这样的招(zhao)牌式产品，后来MOBA、“吃(chi)雞(ji)”、卡(ka)牌興(xing)起，《萬(wan)国覺(jiao)醒(xing)》《荒(huang)野(ye)行动》《Puzzles & Survival》等游戏也长期位(wei)列海外市场前30名。

《Puzzles & Survival》，一款(kuan)末(mo)世(shi)打(da)僵(jiang)屍(shi)背(bei)景(jing)，結(jie)合了三(san)消(xiao)、经营等玩法的“大雜(za)燴(hui)”式游戏，近(jin)几年经常登(deng)上国产手游出海榜(bang)单

与页游前辈们相似，一步(bu)一个腳(jiao)印摸(mo)索(suo)着出海的国产手游，並(bing)未(wei)将反(fan)映(ying)什么样的文化视为優(you)先考量(liang)的要素(su)。考慮(lv)到经濟(ji)原(yuan)因(yin)，以及早期出海过程中的困(kun)難(nan)，这么做(zuo)也無(wu)可厚(hou)非(fei)。

手游出海没能与文化成功(gong)掛(gua)鉤(gou)，一个较为明显的表现是国內(nei)市场与海外市场的割(ge)裂(lie)。长期以来，很(hen)大一部分在海外市场表现良(liang)好的国产手游，国内市场上反而默(mo)默无聞(wen)，除(chu)了每(mei)年的产業(ye)报告之外，玩家，乃(nai)至(zhi)一部分從(cong)业者(zhe)，都很难将它(ta)们納(na)入视野，给予(yu)足够的重视。

这其中有一部分客(ke)观原因——在国内，游戏的出版(ban)与審(shen)核(he)受限(xian)颇多，一款迎(ying)合市场需(xu)求的游戏难以保(bao)证国内、海外内容(rong)的一致(zhi)性(xing)。但另一方面，为了在地區(qu)市场获得更多收益(yi)，許(xu)多游戏的“海外本地化”相当徹(che)底，将常见的SLG、宮(gong)鬥(dou)玩法换皮包(bao)裝(zhuang)，東(dong)南(nan)亞(ya)市场讓(rang)玩家扮(ban)演(yan)皇(huang)帝(di)、中东市场扮演蘇(su)丹(dan)的做法一度十(shi)分普遍(bian)。導(dao)致的结果(guo)則(ze)是，除非認(ren)真(zhen)查(zha)資(zi)料(liao)，否则玩家很难意识到某款游戏是中国厂商开发的。玩家腦(nao)海中并不存(cun)在“中国游戏”这个概(gai)念(nian)，也就(jiu)很难对中国厂商积累起多少(shao)忠(zhong)誠(cheng)度。

游戏《苏丹的復(fu)仇(chou)》（Revenge of Sultans）官(guan)网提供(gong)英(ying)语、阿(e)拉伯(bo)语兩(liang)个版本，其开发商龍(long)騰(teng)简合在中东市场的表现相当不错

这恰(qia)巧(qiao)是人们討(tao)论“文化输出”时很容易忽略的一点，即(ji)，在做出好游戏、能赚钱的游戏的同时，还要让更多人意识到这些游戏来自中国厂商。出海游戏的本地化或選(xuan)擇(ze)世界(jie)性题材(cai)其实无可厚非，并不是中国厂商就一定要制作中国题材的游戏，这个道(dao)理(li)放(fang)之世界而皆(jie)準(zhun)，下面我们还會(hui)谈到更多，关鍵(jian)是在今天(tian)这个时间節(jie)点上，中国厂商和中国游戏对海外用戶(hu)而言(yan)还是新生事物(wu)，人们对日本和歐(ou)美大厂仰(yang)慕(mu)已久(jiu)，而提到有名的中国厂商和中国游戏，大概还需要一些时间和空(kong)间去积澱(dian)。这就说明了另外一个問(wen)题，要賦(fu)予游戏出海更多文化意义，一个很重要的基(ji)礎(chu)是建(jian)立(li)起概念——中国厂商能够做出好游戏。

比起碎(sui)片式的符号和詰(jie)屈(qu)聱(ao)牙(ya)的传统，这更像(xiang)是推(tui)廣(guang)一个，或者一些“品牌”。成功的品牌（厂商）帶(dai)来的是时间上的持(chi)久度和空间上的传播度，而它们又(you)是文化展(zhan)示的重要基础，缺(que)乏这些，即使(shi)有精(jing)彩(cai)的内容，往(wang)往只是曇(tan)花(hua)一现。

某种意义上，品牌也可以成为新的符号，也相当于文化输出的一种方式。就像Supercell之于芬(fen)蘭(lan)，或者Mojang之于瑞(rui)典，人们在《皇室(shi)戰(zhan)争》中找(zhao)不到“芬兰传统文化”，《我的世界》里也没有瑞典特(te)色(se)元素，但即使Supercell被收購(gou)，它仍是许多人对芬兰的第一印象，Mojang更是早已与宜(yi)家一起，成为当代(dai)瑞典的关键詞(ci)之一。它们都成功地证明了品牌的重要性，做出了文化输出。也就是说，假(jia)以时日，中国游戏厂商也可以凭借良好的口碑和品牌，踏(ta)出文化输出的正(zheng)確(que)一步。

提到瑞典，普通人的第一反應(ying)可能是宜家，游戏玩家则大概率(lv)是Mojang

在“优秀(xiu)内容”的基础上

如果嫌(xian)“文化输出”中隱(yin)含(han)的態(tai)度过于强硬(ying)，“文化展示”的说法也许更加合适一些。但不论是哪(na)种说法，也不论人们是否主动提起，只要有作品存在，这种展示就无时无刻不在发生。

客观说来，除非是被彻底收购、僅(jin)制作外包的开发團(tuan)隊(dui)，否则，創(chuang)作者生活(huo)在一个他们熟悉的，同时也深深影(ying)響(xiang)了他们的文化環(huan)境中，其作品就会难以避(bi)免(mian)地展示出背后的文化内涵(han)——《荒野大鏢(biao)客：救(jiu)贖(shu)2》中的牛(niu)仔(zai)，日本动畫(hua)中的社团、學(xue)園(yuan)祭(ji)、米(mi)飯(fan)配(pei)味(wei)噌(ceng)湯(tang)，它们固(gu)然是直白明确的展示，但创作者的心思也不难揣(chuai)摩(mo)：这些都是他们熟悉的内容，展示起来既(ji)熟練(lian)，又方便(bian)。

游戏中展示出的文化符号往往是创作者身(shen)邊(bian)熟悉的事物

至于这些内容是否能够成功“输出”，还要取決(jue)于另一些因素，比如：作品中展示了什么、受眾(zhong)（玩家）想要看到什么，以及作品的表现形式是否足够优秀，能够打动大多数人。在此(ci)基础上，成熟的商业运作可以錦(jin)上添(tian)花。

对大多数高(gao)度市场化的游戏产品，“自身展示什么”和“玩家想看什么”是一个相輔(fu)相成又相互矛(mao)盾(dun)的共(gong)同体，开发者需要从中找到平衡(heng)。玩家对新鮮(xian)内容的追求永(yong)无止(zhi)境，但另一方面，新鲜内容也需要适应当下环境和氛(fen)圍(wei)的表达方式，以及擁(yong)有人们熟悉的内核。如果想在出海的同时兼(jian)顧(gu)文化，开发者就应該(gai)从中找到一个公(gong)約(yue)数，否则，一方是固步自封(feng)、自以为曲(qu)高和寡(gua)的文化符号，另一方是打着创新旗(qi)号的陳(chen)词濫(lan)調(tiao)，碰(peng)撞(zhuang)在一起很容易令(ling)人反感。

表现形式是否优秀，或者更直白地说，有没有好作品，是决定文化展示是否成功的另一項(xiang)重要因素。道理也很简单：精致的画面、吸(xi)引(yin)人的玩法、感人至深的故(gu)事、优美的音(yin)樂(le)……这些細(xi)节都是玩家在入手游戏后直接(jie)接觸(chu)到的，也是評(ping)判(pan)游戏的标准。在内容层面获得滿(man)足之后，玩家才(cai)会進(jin)一步了解(jie)其中展示的文化内核——甚(shen)至并不一定会立刻接受。

同样是“荒野大镖客：救赎”的例(li)子(zi)：即使在美国拥有世界文化霸(ba)權(quan)的前提下，仅凭“19世紀(ji)、20世纪之交美国西(xi)部背景下的牛仔文化”这个题材，也很难得到非美国玩家的青(qing)睞(lai)。但在游戏中，玩家面对的是壯(zhuang)闊(kuo)的風(feng)景、連(lian)馬(ma)鬃(zong)都纖(xian)毫(hao)畢(bi)现的画面、开放世界玩法，以及两代主角(jiao)约翰(han)与亚瑟(se)的人生故事。有了这些加持，玩家们即使对“牛仔文化”并无太大兴趣(qu)，脑海中也能勾(gou)勒(le)出一个戴(dai)寬(kuan)檐(yan)帽(mao)、騎(qi)马、快(kuai)意恩(en)仇的形象——正是“牛仔”最(zui)为人熟知(zhi)的几个符号。

用“游戏工(gong)业皇冠(guan)上的明珠(zhu)”来称呼(hu)《荒野大镖客：救赎2》这样的游戏，并不为过

从前不少人在讨论文化输出时，往往重符号而轻内容，对于他们来说，“源遠(yuan)流(liu)长”的文化和相对獨(du)特的符号一经传播，就能自然順(shun)暢(chang)地获得受众的青睐。一旦(dan)不成功，就歸(gui)结于受众水(shui)平不高。前些年妖(yao)怪(guai)、幻(huan)想题材流行时，《山(shan)海经》一度成为许多游戏的靈(ling)感来源，它们在美術(shu)設(she)计和宣(xuan)发过程中十分强调《山海经》的文化内涵，但在国内、海外市场都反响寥(liao)寥。

究(jiu)其原因，符号与内容的关系其实剛(gang)好相反：是优秀的内容让人们接受了陌生的文化符号，此后还要经过长期积累和大量好作品的鞏(gong)固，才能走(zou)出从接受到认同的一步。

極(ji)端(duan)一点说，在创作过程中，符号其实是应该被弱(ruo)化的环节。一个不小(xiao)心，低(di)質(zhi)的内容反而会让文化符号本身貶(bian)值——不论目标是不是“输出”，都是如此。二(er)三十年前，武(wu)俠(xia)、仙(xian)侠题材上出现了不少好作品，相关元素一度成为国产游戏代表性的符号，但在此后相当长的一段(duan)时间里，厂商们或是想要跟(gen)风，或是为了保險(xian)，甚至是为了撈(lao)一把就跑，做出了大量粗(cu)制滥造的游戏，让不少玩家看到武侠、仙侠新作就下意识地心生抵(di)触。而抵触一旦产生，再想逆(ni)转就不那么容易。

输出的是什么“文化”

尽管一直面臨(lin)“電(dian)子海洛(luo)因”的汙(wu)名化和“未成年人保護(hu)”的壓(ya)力，但在事实层面，游戏已经成为中国文化输出（展示）最主要的載(zai)体。曾(zeng)有机构统计，中国游戏的海外銷(xiao)售(shou)额长期超(chao)过中国图書(shu)、音乐、动漫(man)、影视劇(ju)的海外销售额之和。根(gen)据能力越(yue)大，責(ze)任(ren)也越大的原则，不论主动还是被动，国产游戏必(bi)然要“输出”一些“文化”。

关键在于，输出的到底是什么。“中国文化”“中国精神(shen)”这类词太大，尤(you)其是现当代中国文化与中国精神。问100个人“什么是中国精神”，很有可能得到101种回(hui)答(da)。

《2022年中国游戏产业报告》中国产游戏的出海数据，在收入提升的基础上，文化输出是否也有相应的提升？

但具(ju)体到当下的“文化输出”，答案(an)仍然是好作品，如果要加上一个定义，那么也许是“符合所处时代审美”的好作品。

传统文化可以成为灵感来源，但文化输出并不意味着必須(xu)与传统文化挂钩。或者说，开发者们需要把自己想展示的传统文化要素“改(gai)造”得让当代大多数玩家接受，不论他们在国内还是海外。这里同样有一个度的问题：增刪(shan)一字则虛(xu)无主义显然过于自負(fu)且刻薄(bo)，但粗糙(cao)地给游戏角色套(tao)上国风皮膚(fu)，随便找些典故寫(xie)在背景介(jie)紹(shao)里，也很难获得什么好效(xiao)果。

与此同时，游戏本身就是流行文化中的一环。即使只看它自身，以玩法展示新技(ji)术、以虚擬(ni)世界推广新审美、以互动塑(su)造新潮(chao)流，各个方向(xiang)都可以成为“输出”的窗(chuang)口。相关例子也有很多：芯(xin)片、AI、VR、虚拟偶(ou)像、元宇(yu)宙(zhou)……它们不一定非得代表某种明确的价值观，但在文化层面上，至少能让大量玩家对一家厂商、一个IP，乃至一个群(qun)体的形象产生兴趣。而这种兴趣其实已经是“输出”了——一种文化要想让别人了解，总要给对方一个关注的契(qi)机。

文化、精神内核这类词语聽(ting)上去总有些虚无縹(miao)緲(miao)，相应地，创作内容、开发产品就是把这些虚无缥缈的东西落(luo)到实处。对游戏来说，就是剧情、美术、玩法、运营、宣发等等玩家能够体驗(yan)到的一切(qie)。在这个基础上，具体的文化符号本身已经不再重要，只要质量过硬，为了适应某一範(fan)围市场而进行本地化“挪(nuo)用”也无不可。

“刺(ci)客信條(tiao)”的故事背景遍布多个国家和地区，日本公司(si)任天堂(tang)当家作品“塞(sai)爾(er)达”和“马力欧”，前者是西方背景的奇(qi)幻故事，后者主角是个意大利(li)裔(yi)美国人。更近一点的例子来自FromSoftware和Sucker Punch——FromSoftware先是以西式幻想的“魂(hun)”系列走紅(hong)，在《血(xue)源詛(zu)咒(zhou)》中颇为直白地致敬(jing)驚(jing)悚(song)幻想小说大師(shi)洛夫(fu)克(ke)拉夫特，后来用《只狼(lang)》“教(jiao)会了世界各国玩家写‘死(si)’字”，《艾(ai)尔登法环》则直接与喬(qiao)治(zhi)·R·R·马丁(ding)合作；Sucker Punch身为美国厂商，却把日本武士(shi)题材、黑(hei)澤(ze)明电影风格(ge)美术做得似模似样，让日本游戏媒(mei)体《Fami通》激(ji)动地给出了40分满分。

互相点贊(zan)

当然，选择哪个题材，不选择哪个题材，背后的原因也颇为复杂。《对马島(dao)之魂》“致敬”的作品之一、黑泽明的电影《亂(luan)》，改編(bian)自莎(sha)士比亚名作《李(li)尔王》；黑泽明等一批亚洲(zhou)电影大师成名后，将其视为灵感来源的欧美影视、游戏也不少。一来二去，誰(shui)先“输出”了谁已经很难计算(suan)，只能说，优秀作品相互激蕩(dang)，产生出新的优秀作品，是一个良性循(xun)环。

归根结底，在全球化背景下，各个国家、地区的文化始(shi)終(zhong)处于相互影响、相互交流的动态中。许多文化符号从来源上看属于一国一地，创作上却为全部人共有。比如四(si)大名著，前有日本漫画家创作、内容充(chong)满了改编和乱编、长期风靡(mi)全球的《七(qi)龙珠》，后有光(guang)榮(rong)逮(dai)着《三国演义》猛(meng)薅(hao)、出了一代又一代的“三国誌(zhi)”“三国无雙(shuang)”系列。当然，薅《三国演义》的不止日本人，英国公司也用自己擅(shan)长的方式做出了《全面战争：三国》，玩法上固然有吃老(lao)本之嫌，但把经历过市场验证的玩法与种种不同的文化符号相结合，这种做法对成熟商业公司来说已是轻車(che)熟路(lu)。

国内游戏厂商同样明白这一点。2022年，《昭(zhao)和米国物语》发布了預(yu)告片。从标题即可看出，这是一部充斥(chi)着玩梗(geng)和整(zheng)活的作品，而预告片中也毫不意外地出现了日式燈(deng)笼（在金(jin)门大橋(qiao)上）、喪(sang)尸、高达、假面骑士，以及舉(ju)不勝(sheng)举的懷(huai)舊(jiu)游戏元素。继續(xu)深入观察(cha)，人们能够很容易地总结出游戏的核心内容——一群在上世纪八(ba)九(jiu)十年代成长起来、受外来文化湧(yong)入影响颇深的人，在新的时间节点上用自己的视角解构那些本属于日本和美国的印象符号。与中国玩家对“七龙珠”“三国无双”的感想类似，日本、美国网友(you)对《昭和米国物语》的评价也綜(zong)合了怀旧、新奇与迷(mi)惑(huo)，而开发者的想法则是“希(xi)望(wang)让全球玩家觉得这个作品有意思”。

《昭和米国物语》，从预告片中即可感受到濃(nong)厚的无厘(li)頭(tou)风格

不论如何(he)，“好作品”的力量是巨大的。一部极好的作品也许可以让某个默默无闻的创作者、厂商乃至国家一举躍(yue)入全世界玩家的视野，持续不断的好作品可以巩固已有的文化形象，创造新的潮流。在这个层面上，“三国无双”“黑暗(an)之魂”是已经成功的前辈，《昭和米国物语》等看上去不错（至少看起来很有趣）的作品也在逐(zhu)漸(jian)成为追随者。

这是“文化输出”的必经之路。假如有朝(chao)一日，国产游戏在这条路上走得够远，够成功，人们也许就有余(yu)裕(yu)思考一些更加形而上的问题——什么是“中国文化”和“中国精神”？它们又该以怎样的形象面对更多的人？返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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