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tigongduozhongyouzhidefuwufeichanggaodeyouxibaolv，jishizhishixiaobingyeyoujilvbaochushenzhuang，zhanlichajubeijianxiao。【quanxinkaoshiganhuokecheng—wuliao】zhongduoweizhidelingyudengnilaitansuo，shouhuoquanxindeyouxilequyijiziyuanzhuangbei，xunzhaoheshidejidijianzaochangsuorenwuduoyang，tiaozhandeshejinandubugao，haiyuanwanfadazaosheji，jingjiduijue，faxianxuduodeshezhicaidan；本(ben)土(tu)運(yun)營(ying)化(hua)解(jie)企(qi)業(ye)風(feng)險(xian)，海(hai)爾(er)智(zhi)家(jia)海外(wai)成(cheng)果(guo)搶(qiang)眼(yan)

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

凱(kai)文·凯利(li)有(you)過(guo)壹(yi)段(duan)感(gan)慨(kai)：“世(shi)界(jie)的(de)本質(zhi)，就(jiu)是(shi)无時(shi)无地(di)不(bu)在(zai)變(bian)化。”

过去(qu)的數(shu)十(shi)年(nian)裏(li)，為(wei)了(le)分(fen)清(qing)和(he)區(qu)別(bie)那(na)些(xie)无窮(qiong)无盡(jin)的变化，經(jing)濟(ji)學(xue)者(zhe)和企业管(guan)理(li)者們(men)曾(zeng)经提(ti)出(chu)眾(zhong)多(duo)的設(she)想(xiang)。

然(ran)而(er)現(xian)實(shi)是殘(can)酷(ku)的，沒(mei)有人(ren)能(neng)夠(gou)預(yu)測(ce)未(wei)來(lai)，也(ye)不存(cun)在一種(zhong)靜(jing)態(tai)的模(mo)式(shi)，能够幫(bang)助(zhu)企业遠(yuan)離(li)风雨(yu)的侵(qin)襲(xi)，正(zheng)如(ru)瑞(rui)·達(da)利歐(ou)在《原(yuan)則(ze)2》一書(shu)中(zhong)所(suo)提及(ji)的那樣(yang)：

“靠(kao)水(shui)晶(jing)球(qiu)为生(sheng)的人，註(zhu)定(ding)要(yao)吃(chi)地上(shang)的碎(sui)玻(bo)璃(li)渣(zha)。”

眺(tiao)望(wang)未来，唯(wei)有同(tong)市(shi)場(chang)一道(dao)保(bao)持(chi)变化，以(yi)動(dong)态的適(shi)應(ying)能力(li)穿(chuan)越(yue)波(bo)动，才(cai)是企业基(ji)业長(chang)青(qing)的關(guan)鍵(jian)。

“动态适应力”如何(he)帮助企业贏(ying)得(de)未来？

從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)来說(shuo)，海尔智家(600690.SH)新(xin)發(fa)布(bu)的这份(fen)財(cai)報(bao)，正是對(dui)这一理念(nian)的印(yin)證(zheng)。

过去的一年里，受(shou)各(ge)項(xiang)因(yin)素(su)拖(tuo)累(lei)，家電(dian)行(xing)业的環(huan)境(jing)不容(rong)樂(le)觀(guan)，但(dan)海尔智家的表(biao)现卻(que)格(ge)外抢眼。

此(ci)次(ci)财报顯(xian)示(shi)，报告(gao)期(qi)內(nei)海尔智家实现收(shou)入(ru)2275.6億(yi)元(yuan)，較(jiao)2020年同比(bi)增(zeng)长15.8%，实现歸(gui)母(mu)凈(jing)利潤(run)130.7亿元，较2020年同期增长47.1%，毛(mao)利率(lv)提升(sheng)1.6个百(bai)分點(dian)至(zhi)31.2%，且(qie)利润增幅(fu)远超(chao)同期营收增幅。

海尔智家海外市场表现同样振(zhen)奮(fen)人心(xin)。

财报显示，2021年，海尔智家海外市场实现銷(xiao)售(shou)收入1137.3亿元，同比增长13%；实现经营利润59.3亿元，同比增长48.1%；经营利润率上升至5.2%，同比提升1.2个百分点，大(da)幅領(ling)先(xian)行业代(dai)工(gong)水平(ping)。

在大洋(yang)彼(bi)岸(an)的北(bei)美(mei)，超过一半(ban)的家庭(ting)選(xuan)擇(ze)了海尔智家旗(qi)下(xia)品(pin)牌(pai)，在日(ri)本，全(quan)球矚(zhu)目(mu)的奧(ao)运盛(sheng)會(hui)中，海尔智家旗下品牌AQUA亮(liang)相(xiang)銀(yin)座(zuo)，綻(zhan)放(fang)中國(guo)制(zhi)造(zao)之(zhi)光(guang)。

而在那之外，无論(lun)是品牌搜(sou)索(suo)指(zhi)数，還(hai)是滲(shen)透(tou)率、影(ying)響(xiang)力等(deng)指標(biao)，如今(jin)的海尔智家，都(dou)以絕(jue)对優(you)勢(shi)成为欧洲(zhou)最(zui)受競(jing)爭(zheng)力的中国家电品牌，特(te)别是在法(fa)国、意(yi)大利、德(de)国、英(ying)国等高(gao)端(duan)市场占(zhan)有一席(xi)之地。

正如业界分析(xi)所指出的那样，如今的海尔智家，已(yi)经不再(zai)依(yi)賴(lai)單(dan)个產(chan)品、单个国家的销售优势，而是創(chuang)造了地域(yu)、产品、品牌的全面(mian)開(kai)花(hua)。

业績(ji)端的亮眼表现之外，縱(zong)覽(lan)海尔智家的出海之路(lu)，区域到(dao)全球，順(shun)境和逆(ni)境，这些復(fu)雜(za)而瞬(shun)息(xi)萬(wan)变的外部(bu)环境，同样也印证了这一品牌卓(zhuo)越的“动态适应力”。

困(kun)境重(zhong)重，海尔智家靠什(shen)麽(me)“逆势而上”？

在企业财报頻(pin)发的3月(yue)，为什么海尔智家的营收表现值(zhi)得我(wo)们的关注？

根(gen)源(yuan)就在於(yu)，海尔智家是面对諸(zhu)多不利的市场因素，实现了逆势的增长。

借(jie)用(yong)瑞·达利欧的理论，如果將(jiang)和平、繁(fan)榮(rong)、戰(zhan)争、蕭(xiao)條(tiao)归納(na)为“大周(zhou)期”的話(hua)，那么真(zhen)正考(kao)驗(yan)品牌适应力的，则是匯(hui)率、成本、需(xu)求(qiu)等要素所汇集(ji)成的“小(xiao)周期”。

无数仰(yang)望星(xing)空(kong)的品牌，最終(zhong)都是摔(shuai)倒(dao)在了眼前(qian)的陷(xian)坑(keng)里。

过去的一年里，留(liu)給(gei)家电行业的，就是这样一个不利的“小周期”。

一方(fang)面，新冠(guan)疫(yi)情(qing)对航(hang)运、原材(cai)料(liao)供(gong)应等环節(jie)的影响依然存在；

自(zi)2020年的春(chun)天(tian)以来，全球新冠大流(liu)行，北美和欧洲电商(shang)迎(ying)来爆(bao)发，消(xiao)毒(du)液(ye)、遊(you)戲(xi)機(ji)、运动器(qi)材等需求瞬間(jian)暴(bao)漲(zhang)。到达欧美港(gang)口(kou)的貨(huo)量(liang)一路飆(biao)升，运力緊(jin)張(zhang)之下，全球航运費(fei)用也隨(sui)之高涨。

中国進(jin)出口集裝(zhuang)箱(xiang)运價(jia)指数，2021年總(zong)體(ti)位(wei)于高点

对于从事(shi)全球化业務(wu)的品牌来说，这场“货运危(wei)机”无疑(yi)是蠶(can)食(shi)企业利润的元兇(xiong)。

在此基礎(chu)上，家电企业的主(zhu)要原材料，鋼(gang)板(ban)、銅(tong)、聚(ju)氯(lv)乙(yi)烯(xi)（塑(su)料）等产品，也在动蕩(dang)的国際(ji)局(ju)势和油(you)价的壓(ya)力下，不斷(duan)波动。

據(ju)不完(wan)全統(tong)計(ji)，僅(jin)2022年2月铜、鋁(lv)、螺(luo)紋(wen)钢等家电原材料月度均(jun)价就环比上涨1.65%、8.58%、4.13%，作(zuo)为不锈钢重要原材料的鎳(nie)价，更(geng)是在3月上旬(xun)飙升了数倍(bei)。

另(ling)一方面，海外市场场景(jing)的叠(die)代，也在不断考验著(zhe)出海家电品牌的韌(ren)性(xing)。

长期的居(ju)家的飲(yin)食和洗(xi)護(hu)，放大了不同市场用戶(hu)需求的差(cha)異(yi)。例(li)如，東(dong)南(nan)亞(ya)市场和澳(ao)洲整(zheng)体氣(qi)候(hou)溫(wen)暖(nuan)，用户对于冰(bing)沙(sha)食品的需求更大，具(ju)備(bei)对应功(gong)能的冰箱，也随之成为了市场中的熱(re)销品牌。

在洗护场景中，亚洲女(nv)性的身(shen)材更为嬌(jiao)小，在取(qu)放衣(yi)物(wu)的过程(cheng)中，对于洗衣、烘(hong)幹(gan)产品的大小也有偏(pian)好(hao)。

这之中，海尔智家專(zhuan)为澳洲用户设计的自动冰水冰箱，就一站(zhan)式解決(jue)了當(dang)地用户复杂多样的饮食需求，不仅能随时提供自动冰水，还有黃(huang)金(jin)分割(ge)7層(ceng)儲(chu)鮮(xian)格局；还有考慮(lv)到了亚洲女性用户身高的卡(ka)薩(sa)帝(di)中子(zi)和美洗干护理机，雖(sui)然设计为上下雙(shuang)筒(tong)，洗、护、烘功能合(he)一，整机高度却只(zhi)有150cm，身材娇小的女性也可(ke)以輕(qing)松(song)取放衣物，不需要擡(tai)手(shou)、踮(dian)腳(jiao)。

穿越上述(shu)案(an)例，面对波动的周期，海尔智家靠什么保持对市场的动态适应？关键的一点，便(bian)是一直(zhi)以来堅(jian)持的自主创牌的战略(lve)。

回(hui)望过去，貼(tie)牌代工的模式，的確(que)曾为中国制造帶(dai)来短(duan)期的利润，据不完全统计，全球500強(qiang)之列(lie)的家电企业中，近(jin)95%的企业都曾與(yu)中国的家电行业建(jian)立(li)过贴牌生产合作关系(xi)。

然而这一模式的弊(bi)端也显而易(yi)見(jian)。

以蘋(ping)果公(gong)司(si)为例，作为極(ji)少(shao)数从PC时代存活(huo)到移(yi)动智能终端时代，並(bing)持續(xu)保持着高竞争力的品牌，苹果“穿越周期”的秘(mi)訣(jue)讓(rang)人艷(yan)羨(xian)，然而，另一个常(chang)常被(bei)人忽(hu)視(shi)的問(wen)題(ti)是：

“那些为苹果代工的企业前景如何？”

答(da)案令(ling)人唏(xi)噓(xu)，有媒(mei)体统计过，每(mei)組(zu)装一臺(tai)iPhone手机，富(fu)士(shi)康(kang)的流水線(xian)只有不到4.5美元微(wei)薄(bo)利润。

“iPhone手机生产线上的工人，買(mai)不起(qi)iPhone手机”，这并不是一句(ju)玩(wan)笑(xiao)话，iPhone风靡(mi)全球的同时，也带走(zou)了幾(ji)十万中国工人的青春。

即(ji)便如此，近年来，苹果还在将生产线不断向(xiang)东南亚遷(qian)移。

而在这一过程中，主动權(quan)一直都握(wo)在买方的手中，代工企业的弱(ruo)势地位，使(shi)得他(ta)们从一开始(shi)就不具备“討(tao)价还价”的权利，更加(jia)无法应对市场的变化。

这也是为什么，敢(gan)于主动放棄(qi)这一捷(jie)徑(jing)，在海外市场“创牌”的海尔智家，虽然走过了一段充(chong)滿(man)艱(jian)辛(xin)与坎(kan)坷(ke)的歲(sui)月，但借助本土化战略的落(luo)地，这一品牌在当下市场环境的波动中，能够呈(cheng)现出了一番(fan)全然不同的风貌(mao)。

本土化运营如何鑄(zhu)就“不死(si)的生态”

纵观海尔智家的出海征(zheng)程，最大的差异就在于，它(ta)不仅仅实现了把(ba)产品賣(mai)给国外，更是通(tong)过进行研(yan)发、制造、销售的“三(san)位一体”海外布局，深(shen)入160多个国家和地区，实现了品牌的“本土化”。

不依靠国内的勞(lao)动力紅(hong)利，不依靠低(di)价傾(qing)销，海尔智家依靠海外市场的自产、自销、自驅(qu)动，实现了产品销售的全面化、生态化、心智化突(tu)破(po)，直面同国际品牌的竞争，并且赢的光明(ming)磊(lei)落。

据不完全统计，当前，海尔智家在国际市场已经擁(yong)有29个工业園(yuan)、122个制造中心、21000多名(ming)工程師(shi)、8600余(yu)家服(fu)务中心，其(qi)先後(hou)在欧洲和印度等地投(tou)产、奠(dian)基了冰冷(leng)、洗碗(wan)机、干衣机、洗衣机等5座工廠(chang)，在产能釋(shi)放后，还将不断推(tui)动海尔智家海外业绩的快(kuai)速(su)增长。

作为參(can)照(zhao)，以OEM为主的其他行业品牌，海外基地只有不到20家，不足(zu)前者的三分之一。

宏(hong)观来看(kan)，可以说，正是这些龐(pang)大的海外产能、充足的国际配(pei)套(tao)设施(shi)，賦(fu)予(yu)了海尔智家逆风前行的可能。

面对航运、原材料价格高涨的外部环境，出色(se)的本土化运营和全球協(xie)同能力，構(gou)築(zhu)了海尔智家克(ke)服挑(tiao)战，在收入、利润端实现倍速于行业增长的牢(lao)固(gu)基石(shi)。

另一方面，本土化所带来的高度适应力，也在不断帮助这一品牌找(zhao)到用户，服务用户，留住(zhu)用户，并不断邁(mai)向更高端的市场。

以一衣带水的鄰(lin)邦(bang)日本为例。在日本AQUA社(she)区洗，海尔智家的场景生态正在构建人与人、人与物、物与物间的連(lian)接(jie)。

在这里，用户不仅可以享(xiang)受24小时自助式洗滌(di)烘干服务，家中難(nan)以清洗的窗(chuang)簾(lian)、床(chuang)单被套、羽(yu)絨(rong)被、毛绒玩具等大件(jian)物品，都可以实现快速洗涤与烘干，一客(ke)一桶(tong)隔(ge)离洗衣的方式也不用擔(dan)心交(jiao)叉(cha)感染(ran)。

在这里，用户只需将衣物放进AQUA洗衣机，打(da)开手机APP就能以全视频直播(bo)的形(xing)式看见衣物洗涤的全过程，在洗衣完成后，在手机上即可完成支(zhi)付(fu)。

除(chu)了“拇(mu)指尖(jian)”的操(cao)作，AQUA社区洗通过IoT系统，有效(xiao)提升了洗衣效率。換(huan)言(yan)之，用户可通过手机APP查(zha)看机器空閑(xian)情況(kuang)，洗衣結(jie)束(shu)后还会收到提醒(xing)短信(xin)，減(jian)少排(pai)隊(dui)时间。

而拋(pao)开洗衣场景，AQUA社区洗的场景价值仍(reng)在不断延(yan)伸(shen)。不同于仅以洗衣为基础服务的傳(chuan)统洗衣店(dian)，AQUA社区洗还与便利店、加油站、藥(yao)妝(zhuang)店等实现了异业聯(lian)盟(meng)。也就是说，消费者在吃飯(fan)、購(gou)物的同时也享受智能洗衣服务。

而AQUA社区洗，仅仅只是海尔智家场景生态诸多案例的一个。随着海尔智家成套场景化的輸(shu)出与应用，例如GEA的未来廚(chu)房(fang)、FPA的社交厨房以及Candy的互(hu)联家电等多个智慧(hui)家庭套系，正在全球加速复制推廣(guang)。

可以说，今天，在海外的众多国家，海尔智家不是懸(xuan)在市场中的一个“外来物种”，而是深刻(ke)融(rong)合当地需求，具备高度创新和动态調(tiao)整能力，并汇入“热带雨林(lin)”之中的“本地品牌”。

兩(liang)者之间的差异，正如“生命(ming)”和“生态”一样。

在每一个系统里，生命都是过客，都会随时间的流失(shi)而消亡(wang)更迭，唯有生态，能够应对环境的变化，不断动态调整。

宏观来看，未来的市场走向，依然难以断言，然而，无论是春风和煦(xu)，还是冰川(chuan)覆(fu)蓋(gai)，更迭的物种背(bei)后，生态都会繼(ji)续前行，继续生机勃(bo)发。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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