耐克广告：跑出反转

quanxingouwutiyan，doushijidizhigong，shicaigengjiankanggouwugengfangxin;zhelitigongdeshejiaofangshifeichangdexiyinren，xianshangliaotian，xianxiayuehui。【paizhaosouti】zuoyelianxikaoshiti，miaochudaan！zuizhenshidedzhanzhengchangmian，tiandizaishouzhuqiankun;kaizhanhudongjiaoliugoutongLeader煥(huan)新(xin)：新形(xing)象(xiang)、新模(mo)式(shi)、新生(sheng)活(huo)

面(mian)對(dui)Z世(shi)代(dai)的(de)主(zhu)場(chang)，品(pin)牌(pai)與(yu)用(yong)戶(hu)的關(guan)系(xi)應(ying)如(ru)何(he)解(jie)構(gou)？面对充(chong)滿(man)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)的時(shi)代，品牌如何錨(mao)定确定的目(mu)標(biao)与航(hang)向(xiang)？

接(jie)過(guo)时代之(zhi)問(wen)，Leader開(kai)始(shi)書(shu)寫(xie)答(da)卷(juan)。

4月(yue)25日(ri)，以(yi)“新生活 請(qing)回(hui)答”為(wei)主題(ti)的2023Leader品牌焕新大(da)會(hui)在(zai)上(shang)海(hai)1862时尚(shang)藝(yi)術(shu)中(zhong)心(xin)舉(ju)行(xing)。Leader正(zheng)式啟(qi)動(dong)品牌焕新升(sheng)級(ji)，以“生活養(yang)成(cheng)夥(huo)伴(ban)”的角(jiao)色(se)与Z世代共(gong)玩(wan)、共創(chuang)、共成長(chang)，致(zhi)力(li)於(yu)成为Z世代首(shou)選(xuan)家(jia)電(dian)品牌。這(zhe)也(ye)預(yu)示(shi)著(zhe)Leader進(jin)入(ru)了(le)全(quan)新的發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，將(jiang)应时代、应世代而(er)變(bian)，展現(xian)新形象、布(bu)局(ju)新模式、与Z世代共创新生活方(fang)式。

“今(jin)天(tian)海爾(er)智(zhi)家不僅(jin)仅是(shi)在做(zuo)壹(yi)個(ge)品牌，更(geng)是在探(tan)索(suo)新型(xing)的商(shang)業(ye)模式，希(xi)望(wang)Leader能(neng)与Z世代共同(tong)成长，從(cong)單(dan)向觸(chu)達(da)，到(dao)共同养成、共同陪(pei)伴。”海尔智家副(fu)總(zong)裁(cai)、中國(guo)區(qu)总經(jing)理(li)高(gao)度(du)概(gai)括(kuo)了此(ci)次(ci)品牌焕新的實(shi)質(zhi)意(yi)義(yi)。

问不停(ting)：时代在变，品牌何去(qu)何从

走(zou)到时代前(qian)臺(tai)的Z世代，正逐(zhu)漸(jian)掌(zhang)握(wo)消(xiao)費(fei)話(hua)語(yu)權(quan)。數(shu)據(ju)顯(xian)示，截(jie)至(zhi)2022年(nian)，Z世代人(ren)群(qun)总数已(yi)达到2.5億(yi)。那(na)麽(me)，已经成为消费主力軍(jun)的他(ta)們(men)，究(jiu)竟(jing)有(you)着怎(zen)樣(yang)的个性訴(su)求(qiu)？Leader品牌焕新大会以一幕(mu)《世代之问》作(zuo)为开篇(pian)，回应了“过來(lai)人”的疑(yi)惑(huo)与不解。

“真(zhen)正想(xiang)与我(wo)们相(xiang)擁(yong)探尋(xun)未(wei)来的人，会做陪伴者(zhe)，提(ti)供(gong)無(wu)限(xian)釋(shi)放(fang)自(zi)我的空(kong)間(jian)、容(rong)納(na)我们獨(du)特(te)審(shen)美(mei)的空间、能容纳我们疊(die)(die)代升级的空间。”在这场跨(kua)时代对话中，青(qing)年话劇(ju)演(yan)員(yuan)胡(hu)亦(yi)琛(chen)道(dao)出(chu)了Z世代的心聲(sheng)。

而面对消费时代的变化(hua)，海尔智家唯(wei)一的堅(jian)持(chi)就(jiu)是用户。提高用户體(ti)驗(yan)和(he)營(ying)銷(xiao)效(xiao)率(lv)，是海尔智家面对市(shi)场最(zui)大的确定。

于是，響(xiang)应时代之变、世代之需(xu)，海尔智家以Leader品牌布局年輕(qing)人群。承(cheng)接集(ji)團(tuan)高端(duan)品牌、场景(jing)品牌、生態(tai)品牌的三(san)级品牌戰(zhan)略(lve)，致力于打(da)造(zao)年轻高價(jia)值(zhi)品牌，以更好(hao)地(di)適(shi)应新需求、貼(tie)近(jin)Z世代。

答不止(zhi)：重(zhong)构角色，探索无间+无界(jie)

那么，Leader将以什(shen)么样的角色和形象，来书写这張(zhang)时代问卷？海尔智家中国区Leader总经理张丹(dan)指(zhi)出了大方向：从大規(gui)模制(zhi)造到大规模定制，再(zai)到个性化的满足(zu)，逐渐渐进。在这个过程(cheng)中，Leader将重构养成伙伴的新形象，以及(ji)无间+无界的新模式，着力打造Z世代首选家电品牌。

这是一次品牌与用户关系的重构。Z世代面臨(lin)的，是當(dang)下(xia)產(chan)品統(tong)一的生产标準(zhun)，与自身(shen)追(zhui)求个性、需求多(duo)变之间的矛(mao)盾(dun)。而Leader看(kan)到了这一变化，从而重构品牌角色，做新世代的生活养成伙伴。

这样的品牌定位(wei)，也形象化地体现在了新Logo上：由(you)四(si)个小(xiao)窗(chuang)口(kou)組(zu)成“靈(ling)动魔(mo)方”，其(qi)中三个勾(gou)勒(le)出Leader的首字(zi)母(mu)“L”，代表(biao)Leader洞(dong)察(cha)Z世代需求的窗口；最後(hou)一个則(ze)懸(xuan)浮(fu)在Logo右(you)上角，仿(fang)佛(fo)瞬(shun)时閃(shan)现的灵感(gan)，它(ta)代表Leader尊(zun)重Z世代的灵感，会以伙伴角色与Z世代一起(qi)寻找(zhao)生活的答案(an)。

也是一次商业模式的先(xian)行探索。Leader将以无间+无界模式，提升用户体验和鏈(lian)接效率。“无间”即(ji)重构用户与品牌的关系，讓(rang)Z世代体验到Leader的无间陪伴，提升品牌認(ren)知(zhi)；“无界”即指的是提升链接效率，重构商业生态圈(quan)，如组建(jian)Y聯(lian)盟(meng)，联合(he)眾(zhong)多年轻生活方式IP、品牌，探索更适配(pei)Z世代的生活方式。

更是一次交(jiao)互(hu)方式的前瞻(zhan)性試(shi)水(shui)。从線(xian)上来看，Leader打造了1+N+N2养成系新触點(dian)，1个品牌官(guan)方號(hao)搭(da)建起品牌认同源(yuan)点，N个垂(chui)直(zhi)賬(zhang)号形成共鳴(ming)触点，N2个小微(wei)账号与分(fen)销账号构建品牌硬(ying)实力价值矩(ju)陣(zhen)。同时打造首个养成系主播(bo)号@Leader养成系生活，探索店(dian)播一体，打造IP直播，並(bing)通(tong)过《種(zhong)地吧(ba)》等(deng)熱(re)播綜(zong)艺，为Z世代傳(chuan)遞(di)自由而彈(dan)性的生活理念(nian)。

而在线下，Leader也針(zhen)对在校(xiao)的Z世代群体启动了“UP青春(chun)”校園(yuan)計(ji)劃(hua)，目前已走进7城(cheng)、11站(zhan)，与廣(guang)州(zhou)、湖(hu)北(bei)、北京(jing)、上海等城市与學(xue)子(zi)进行了深(shen)入互动，寻找与Z世代的价值共鸣。可(ke)以看到，对Leader来說(shuo)，品牌焕新从来都(dou)不是自己(ji)的“独角戲(xi)”，而是一场Leader与Z世代之间的雙(shuang)向奔(ben)赴(fu)。

如何答：原(yuan)创产品、共创服(fu)務(wu)、我创生活

圍(wei)繞(rao)“伙伴型关系”这一核(he)心，Leader的“解题思(si)路(lu)”呼(hu)之欲(yu)出：构建原创适配产品、共创养成服务、我创个性生活的底(di)層(ceng)价值，为Z世代打造全新的生活方式。

原创适配产品，指从高配到适配，重构設(she)计哲(zhe)学与企(qi)划思維(wei)。Leader拒(ju)絕(jue)“大而全”的功(gong)能叠加(jia)，主张“剛(gang)刚好”的契(qi)合与适配。卡(ka)曼(man)灰(hui)套(tao)系冰(bing)箱(xiang)去繁(fan)从簡(jian)，還(hai)有支(zhi)持自由拓(tuo)展的全变溫(wen)空间，顏(yan)值和功能都刚刚好；iCase小仙(xian)貝(bei)美妝(zhuang)冰箱纖(xian)薄(bo)小巧(qiao)，卻(que)能养護(hu)、收(shou)纳护膚(fu)品，体積(ji)和灵活性都刚刚好。

共创养成服务，指从单向到养成，重构商业模式与伙伴協(xie)作。Leader通过跨界共创，“养成”了不同風(feng)格(ge)的新品，像(xiang)Leader“小黃(huang)人大眼(yan)萌(meng)”系列(lie)空調(tiao)、小黄鴨(ya)洗(xi)地機(ji)等就帶(dai)来了元(yuan)氣(qi)满满的萌趣(qu)风。除(chu)了发力产品本(ben)身，Leader还曾(zeng)攜(xie)手(shou)BKA后次元潮(chao)流(liu)特展亮(liang)相广州设计周(zhou)，打造了“不潮怎live”跨界展会，精(jing)准切(qie)中Z世代的興(xing)趣愛(ai)好。

我创个性生活，指从原创到我创，重构品牌与用户关系生态。Z世代才(cai)是生活真正的主角，他们可以将Leader iCase冰箱拼(pin)合或(huo)拆(chai)分，还可以通过永(yong)磁(ci)吸(xi)附(fu)工(gong)艺隨(sui)时为空调“換(huan)裝(zhuang)”，简单DIY一下就能改(gai)变畫(hua)风，与动漫(man)风的臥(wo)室(shi)、或是科(ke)技(ji)感的电競(jing)房(fang)相映(ying)成趣。

焕新大会的舞(wu)台上，不同領(ling)域(yu)的达人还用各(ge)自擅(shan)长的方式，呈(cheng)现了对这种新生活方式的理解：@Jinx周君(jun)怡(yi) 带来不斷(duan)嘗(chang)鮮(xian)的美力秀(xiu)场、@直林(lin) 营造了打破(po)次元壁(bi)的像素(su)烏(wu)托(tuo)邦(bang)、@楊(yang)文(wen)韜(tao)和@CiCi呈现了親(qin)密(mi)且(qie)独立(li)的二(er)人世界、《种地吧》嘉(jia)賓(bin)李(li)昊(hao)与何浩(hao)楠(nan)带来移(yi)动的少(shao)年夢(meng)想家，既(ji)充满个性，又(you)表达了共同的期(qi)待(dai)：让Z世代成为“住(zhu)在生活裏(li)的主角”。

值得(de)一提的是，李昊、何浩楠还与Leader共同发起了#做时光(guang)的合伙人 计划，邀(yao)请Z世代參(can)与30天时光打卡，收獲(huo)生活养成伙伴。当然(ran)，用户还可以来4月27日-30日的2023中国家电及消费电子博(bo)覽(lan)会（简稱(cheng)AWE2023），现场体验Leader为Z世代适配的全新生活。

作为海尔智家旗(qi)下專(zhuan)为 Z 世代打造的年轻家电廠(chang)牌，Leader誌(zhi)在成为年轻人的生活养成伙伴。日新月異(yi)的家空间需求，都可以轉(zhuan)化为 Leader 的研(yan)发灵感，来适配多样化生活场景的产品、技术及服务。如今，Leader 正不断突(tu)破家电固(gu)有思维邊(bian)界，用充满新意的外(wai)觀(guan)设计、豐(feng)富(fu)的色彩(cai)选擇(ze)、个性化养成服务和極(ji)具(ju)智慧(hui)的共情(qing)力，探索和用户的伙伴型家电关系，也期待与每(mei)个年轻人一起点亮灵感，一同“原创-共创-我创”，创造充满“新鲜感”的自由生活。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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