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《港(gang)灣(wan)商(shang)業(ye)觀(guan)察(cha)》廖(liao)紫(zi)雯(wen)

近(jin)日(ri)，锅圈食品（上(shang)海(hai)）股(gu)份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)：锅圈食品）發(fa)布(bu)招(zhao)股書(shu)擬(ni)於(yu)港交(jiao)所(suo)上市(shi)，保(bao)薦(jian)機(ji)構(gou)為(wei)華(hua)泰(tai)國(guo)際(ji)、中(zhong)金(jin)公司 。

作(zuo)为致(zhi)力(li)于在(zai)家(jia)吃(chi)飯(fan)餐(can)食解(jie)決(jue)方(fang)案(an)的(de)火(huo)锅類(lei)公司，锅圈食品沖(chong)擊(ji)港股“預(yu)制(zhi)菜(cai)”第(di)一股的光(guang)鮮(xian)之(zhi)下，火锅占(zhan)比(bi)近8成(cheng)、加盟商占比超(chao)99.9%、研(yan)发費(fei)用(yong)低(di)下等(deng)因(yin)素(su)層(ceng)层堆(dui)積(ji)，不(bu)由(you)得(de)引(yin)人(ren)深(shen)思(si)，這(zhe)條(tiao)道(dao)路好(hao)走(zou)嗎(ma)？

01

三年虧(kui)損(sun)超5亿，火锅占比近8成

锅圈食品致力于提(ti)供(gong)“一站(zhan)式(shi)在家吃饭餐食解决方案”，詳(xiang)細(xi)來(lai)看(kan)，在家吃饭餐食解决方案包(bao)括(kuo)即(ji)食食品、即热食品、即烹(peng)食品及(ji)即配(pei)食品。

截(jie)至(zhi)2022年12月(yue)31日，锅圈食品的產(chan)品組(zu)合(he)包括八(ba)大(da)类別(別)(bie)，包括火锅产品、烧烤(kao)产品、飲(yin)料(liao)、一人食、即烹餐包、生(sheng)鲜食品、西(xi)餐和(he)零(ling)食，合共(gong)755個(ge)SKU。

2020年-2022年（以下简称：報(bao)告(gao)期(qi)內(nei)），锅圈食品分(fen)别實(shi)現(xian)营收(shou)29.65亿、39.58亿、71.74亿。三年累(lei)計(ji)营收達(da)140亿的情(qing)況(kuang)下，报告期内，公司凈(jing)利(li)潤(run)分别为-4329.2萬(wan)、-4.61亿、2.41亿。

锅圈食品表(biao)示(shi)，报告期内，收入(ru)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)主(zhu)要(yao)歸(gui)因于擴(kuo)大門(men)店網(wang)絡(luo)及增加在家吃饭产品的销售(shou)額(e)。于2020年及2021年錄(lu)得亏损净额，主要归因于人力增长及對(dui)加盟商進(jin)行(xing)的推(tui)廣(guang)活(huo)動(dong)中投入資(zi)源(yuan)以支(zhi)持门店网络扩張(zhang)及建(jian)立(li)品牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)。

华鑫(xin)證(zheng)券(quan)发布研报表示，预制菜销量(liang)高(gao)增的原(yuan)因，一是(shi)疫(yi)情加速(su)消(xiao)费者(zhe)教(jiao)育(yu)，疫情期間(jian)多地(di)实行封(feng)控(kong)政(zheng)策(ce)，消费者外(wai)出(chu)堂(tang)食受(shou)限，而(er)使(shi)用预制菜在家便(bian)能(neng)实现復(fu)雜(za)菜品的烹飪(ren)，便捷(jie)紅(hong)利凸(tu)顯(xian)；二(er)是疫情加速 C 端(duan)滲(shen)透(tou)，疫情期间消费者形(xing)成線(xian)上消费習(xi)慣(guan)，生鲜電(dian)商、社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)等线上渠(qu)道快(kuai)速发展(zhan)，推动预制菜更(geng)快觸(chu)达消费者。此(ci)外，百(bai)度指(zhi)數(shu)显示，疫情期间“预制菜”搜(sou)索(suo)热度达到(dao)峰(feng)值(zhi)，說(shuo)明(ming)疫情催(cui)生预制菜需(xu)求(qiu)，大幅(fu)提升(sheng)消费者对预制菜的認(ren)知度。

营收细化(hua)来看，报告期内，火锅产品实现分别实现营收23.90亿、30.91亿與(yu)53.52亿，占總(zong)营收的比重(zhong)分别为81.9%、79.7%与75.8%。

在火锅产品占比近8成的情况下，锅圈食品坦(tan)言(yan)，由于火锅产品占收入的大部(bu)分，而鑒(jian)于火锅消费的季(ji)節(jie)性(xing)模(mo)式，公司受到一定(ding)程(cheng)度的消费者需求的季节性波(bo)动影(ying)響(xiang)。例(li)如(ru)，公司通(tong)常(chang)會(hui)在10月至次(ci)年2月的寒(han)冷(leng)月份擁(yong)有更多的消费者訂(ding)單(dan)並(bing)产生更高的销售额。

同(tong)時(shi)，锅圈食品提出，公司通過(guo)推出較(jiao)不受季节性影响的多樣(yang)化产品（包括烧烤产品、饮料、一人食、即食食品、生鲜食品、西餐及零食），扩大产品供應(ying)。然(ran)而，公司無(wu)法(fa)保证，有關(guan)多样化产品组合將(jiang)減(jian)少(shao)消费者对火锅食材(cai)需求季节性波动的影响。

事(shi)实上，锅圈食品提出的多样化产品在总體(ti)营收中占比并不算(suan)高。报告期内，公司的烧烤产品分别实现营收1.70亿、2.94亿、7.14亿，占总营收的比重分别为5.8%、7.6%、10.1%；其(qi)他(ta)（主要包括饮品、一人食、即烹餐包等食品）实现营收3.58亿、4.95亿、9.93亿，占总营收的比重分别为12.3%、12.7%、14.1%。

02

加盟店占比达99.9%，缺(que)少核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力

报告期内，锅圈食品的门店数量分别为4300家、6868家、9221家，复合年增长率(lv)为46.4%。

其中2022年的9221家门店中包括9216家加盟店以及5家自(zi)营店。截至2022年12月31日，锅圈食品加盟店占门店总数的99.9%。

锅圈食品提出，5家自营店的目(mu)的是为加盟店提供一个模式，以及作为創(chuang)新(xin)门店運(yun)营管(guan)理(li)策略(lve)及工(gong)具(ju)、营销活动、数字(zi)化工具及新式裝(zhuang)飾(shi)風(feng)格(ge)的試(shi)點(dian)，然後(hou)再(zai)将其引入加盟店。

简而言之，自营店的门店数量遠(yuan)弱(ruo)于加盟店的同时，自营店本(ben)身(shen)的定位(wei)也(ye)在于为加盟店提供服(fu)務(wu)。

锅圈食品表示，于往(wang)績(ji)記(ji)录期间，公司的大部分收入来自于向(xiang)加盟商销售公司的自有品牌产品，主要包括火锅烧烤产品，該(gai)等加盟商以公司的品牌經(jing)营加盟店，并向消费者销售公司产品。

同时，锅圈食品的收入主要来自向加盟商销售产品，此直(zhi)接(jie)由其店内销售推动。

同时，报告期内，锅圈食品来自加盟店的在家吃饭产品销售额由2020年的29.10亿增加28.1%至2021年的37.28亿，并进一步(bu)增加73.7%至2022年的64.77亿，分别占总收入的98.2%、94.2%及90.3%。

锅圈食品表示，公司的经营业绩在很(hen)大程度上取(qu)决于该等加盟店的业绩，有关业绩亦(yi)反(fan)映(ying)加盟商的营销能力及管理技(ji)能。表现欠(qian)佳(jia)的门店（如总数重大）将对公司的收入及盈(ying)利能力产生重大不利影响。公司的加盟商獨(du)立管理其业务，并負(fu)責(ze)自有零售店的日常运营。公司亦依(yi)賴(lai)加盟商实施(shi)公司的戰(zhan)略舉(ju)措(cuo)及营销计劃(hua)。因此，加盟店的成功(gong)及質(zhi)量最(zui)終(zhong)取决于加盟商本身。

雖(sui)然锅圈食品表示并不要求加盟商支付(fu)加盟费或(huo)特(te)許(xu)權(quan)使用费，但(dan)加盟商通常需要就(jiu)每(mei)家加盟门店每年支付固(gu)定金额的服务费用作公司为加盟商提供的支援(yuan)，例如培(pei)訓(xun)、監(jian)督(du)、指導(dao)、品牌推广、营销和物(wu)流(liu)支援。同时，锅圈食品也会在与每名加盟商首(shou)次簽(qian)約(yue)时收取固定数额的保证金。

此类情况下，不可(ke)避(bi)免(mian)的問(wen)題(ti)在于考(kao)量公司与加盟商的关系(xi)是否(fou)穩(wen)固。报告期内，已(yi)关閉(bi)的加盟店数量分别为28家、194家及279家，分别占截至2020年、2021年及2022年12月31日的加盟店总数的0.7%、2.8%及3.0%。

锅圈食品表示，公司的快速增长主要归因于广泛(fan)的门店网络，此为推动业务增长及強(qiang)勁(jin)业绩的关鍵(jian)因素。因此，公司的成功取决于与加盟商保持关系，并吸(xi)引新加盟商加入门店网络。

广科(ke)咨(zi)詢(xun)首席(xi)策略師(shi)沈(shen)萌(meng)对《港湾商业观察》表示，加盟模式可以快速扩张，但是缺少核心竞争力，而且(qie)存(cun)在扩张速度过快可能存在的管理失(shi)效(xiao)等问题，因此虽然規(gui)模滿(man)足(zu)上市的要求，但实际上仍(reng)是捆(kun)綁(bang)起(qi)来的舢(shan)板(ban)，沒(mei)有真(zhen)正(zheng)融(rong)合为堅(jian)实的一体。

03

研发费用極(ji)低，不及销售费用零頭(tou)

报告期内，锅圈食品的销售及分销開(kai)支分别为2.20亿、6.29亿、6.25亿，分別占收入的7.4%、15.9%及8.7%，三年销售费用合计14.74亿元(yuan)。其中，广告及推广开支分别为3992.1万、1.85亿、1.38亿，占销售费用的比例分别为18.1%、29.4%、22.0%。

这体现在消费者耳(er)熟(shu)能详的嶽(yue)雲(yun)鵬(peng)代(dai)言广告：在家火锅烧烤，就找(zhao)锅圈。

锅圈食品表示，于2020年至2021年，公司的销售及分销开支有所增长，与公司的业务增长一致，主要由于运营員(yuan)工人数增加以支持业务扩张；通过电視(shi)商业广告、线下广告投放(fang)及直播(bo)推广等营销活动，提高品牌知名度；及倉(cang)儲(chu)费用增加，与业务增长相(xiang)一致。公司致力透过利用数字化管理系統(tong)，改(gai)善(shan)销售及分销效率。

沈萌表示，锅圈是傳(chuan)统的大规模营销投入，吸引加盟商实现快速扩张的套路，这種(zhong)套路的目標(biao)就是上市套现，未(wei)来的成长空(kong)间会面臨(lin)瓶(ping)頸(jing)，增速也可能会逐(zhu)漸(jian)放緩(huan)。

与不斷(duan)增长的销售费用相对应的是锅圈食品较弱的研发投入。

锅圈食品全(quan)国範(fan)圍(wei)内销售的产品中有超过95%为“锅圈食匯(hui)”自有品牌产品。盡(jin)管锅圈食品强調(tiao)“我(wo)們(men)的产品开发团隊(dui)由具備(bei)食品行业專(zhuan)业學(xue)位的资深人员组成，包括拥有逾(yu)20年经驗(yan)的专业廚(chu)师。我们强大的研发和技術(shu)能力使我们能夠(gou)将厨师精(jing)心挑(tiao)選(xuan)的美(mei)味(wei)食材轉(zhuan)化为優(you)质的最终产品，同时確(que)保我们所有产品的质量和口(kou)味标準(zhun)化。我们一直加大研发力度。”

但事实上，锅圈食品强调的“强大的研发和技术能力”并未在数據(ju)上給(gei)出强有力的支撐(cheng)。报告期内，锅圈食品的研发费用分别为23.5万、348.7万、998.1万。远弱于销售费用、广告推广费用的支出。

沈萌表示，研发费用低说明竞争差(cha)異(yi)化的護(hu)城(cheng)河(he)不强，一旦(dan)成长增速放缓，那(na)麽(me)业绩表现可能会很快出现下滑(hua)。大规模营销投入的竞争门檻(kan)和复制難(nan)度都(dou)很低，不能称为护城河。

04

消费者投诉【进入黑(hei)貓(mao)投诉】吐(tu)糟(zao)众多，锅圈的另一面

爆(bao)火的网红锅圈食品，一定程度借(jie)助(zhu)于疫情及狂热营销，迅(xun)速实现了(le)遞(di)表冲刺(ci)上市。然而，锅圈在消费者眼(yan)中表现如何(he)呢(ne)？消费者的投诉吐槽(cao)又(you)有哪(na)些(xie)呢？

据黑猫投诉平(ping)臺(tai)显示，截至4月18日，搜索锅圈食品共有636条結(jie)果(guo)，投诉量有133条，已完(wan)成123条。

大量消费者对锅圈的投诉主要包括：有异物投诉不處(chu)理，缺斤(jin)少兩(liang)，退(tui)款(kuan)存在欺(qi)騙(pian)行为，以及虛(xu)假(jia)宣(xuan)传等。

一位消费者在今(jin)年2月11日投诉称，“本人于2023年1月25日于河北(bei)省(sheng)邢(xing)台市南(nan)宮(gong)市锅圈食汇（育才(cai)北路店）购物，期间店员推荐本人储值300元人民(min)幣(bi)即可兌(dui)換(huan)升級(ji)款20cm电火锅一个，后本人充(chong)值并消费后回(hui)到家中，連(lian)过数日，本人想(xiang)要使用电火锅，发现电火锅与店员描(miao)述(shu)并不一致，后经查(zha)询，发现店员给本人兑换的是舊(jiu)版(ban)电火锅，但是收的新版同等價(jia)位人民币的兑换卷(juan)，本人很是氣(qi)憤(fen)，后经与该公司溝(gou)通，该公司相关门店態(tai)度极其惡(e)劣(lie)，并没有察覺(jiao)到自己(ji)的錯(cuo)誤(wu)，本人很是气愤，现将其告与貴(gui)部门，本人要求，按(an)照(zhao)消费者权益(yi)保护法第二十(shi)条及第五(wu)十条处理。”

该条投诉至今已经超过2个月后，仍未解决。

另一位消费者4月12日投诉表示：4月2日在锅圈食汇店鋪(pu)购買(mai)了一个牛(niu)黃(huang)喉(hou)食品。回家以后发现产品裏(li)有异物。不敢(gan)使用，跟(gen)锅圈食汇电話(hua)聯(lian)系以后，十天(tian)不处理。锅圈食汇欺骗消费者，故(gu)意(yi)的拖(tuo)著(zhe)时间不给处理，给消费者造(zao)成了影响。

总体来看，在消费者服务端，锅圈食品的形象(xiang)与重金铺路的狂热营销形成截然相反。一方面，狂热营销可以迅速搶(qiang)灘(tan)市場(chang)，嫁(jia)接至消费者信(xin)任(ren)及粉(fen)絲(si)效应，最终形成迅速賣(mai)貨(huo)效应；但另一方面，狂热营销背(bei)后如果在消费者服务方面存在较多缺失与不足的话，这无疑(yi)将对公司形象造成巨(ju)大负作用，甚(shen)至存在“塌(ta)房(fang)”风險(xian)。（港湾財(cai)经出品）返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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