餐饮老字号的广告词

yiwugouguanfangshoujikehuduan，suishisuidipifajinhuo，xiaoshangpinjiushangyiwugou！gepinpaichedexiaoshoushuliang，shoujiahezongkucunliangyimuleran。bingchengjiazhitouzichangqitouzilinian【zhouzhouhaoli，zhi!】xiaojifendazuoyong，kuaikuaizhouzhouyouhaoli，yueyuenengchoujiang。jiangliduoduodeAPP，nidenulibuhuibeigufuxinshejidejianpanjinglinggongneng，shoujiacaiyongkehuduanneizhidaimazhaxundemoshishigupiaozhaxungengkuaijiexunsu。燕(yan)麥(mai)奶(nai)市(shi)場(chang)增(zeng)速(su)喜(xi)人(ren)，但(dan)是(shi)離(li)開(kai)咖(ka)啡(fei)還(hai)行(xing)不(bu)行？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

近(jin)年(nian)来，植(zhi)物(wu)基(ji)市场开始(shi)進(jin)入(ru)2.0時(shi)代(dai)，中国正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)潛(qian)力(li)市场。前(qian)瞻(zhan)產(chan)業(ye)研(yan)究(jiu)院(yuan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2020年中国植物基市场規(gui)模(mo)約(yue)427億(yi)人民(min)幣(bi)，預(yu)計(ji)未(wei)来4年將(jiang)以(yi)14%的(de)復(fu)合(he)年增長(chang)率(lv)持(chi)續(xu)增长，到(dao)2023年市场规模将達(da)到826亿人民币左(zuo)右(you)。

植物基是将通(tong)過(guo)光(guang)合作(zuo)用(yong)形(xing)成的植物蛋(dan)白(bai)作为替(ti)代蛋白的新(xin)型(xing)食(shi)品(pin)和(he)飲(yin)品，常(chang)見(jian)應(ying)用为植物肉(rou)、植物奶等(deng)，以及(ji)以此(ci)为基礎(chu)原(yuan)料(liao)研發(fa)制(zhi)作出(chu)的新型食品饮料。植物基或(huo)許(xu)對(dui)於(yu)大(da)眾(zhong)仍(reng)舊(jiu)是陌(mo)生(sheng)的字(zi)眼(yan)，但是說(shuo)到燕麦奶，很(hen)多(duo)人或许都(dou)有(you)过消(xiao)費(fei)經(jing)歷(li)。相(xiang)对于植物肉的不溫(wen)不火(huo)，燕麦奶這(zhe)兩(liang)年开始受(shou)到越(yue)来越多人的歡(huan)迎(ying)，其(qi)行业的市场规模，7年时間(jian)內(nei)市场增长数十(shi)倍(bei)。

燕麦奶的增长离不开我(wo)国消费者(zhe)的貢(gong)獻(xian)。在壹(yi)些(xie)地(di)方(fang)的咖啡館(guan)，喝(he)咖啡和茶(cha)饮配(pei)燕麦奶的市场正在呈(cheng)現(xian)快(kuai)速增长。

實(shi)際(ji)上(shang)，我国居(ju)民很早(zao)已(yi)在食用植物性(xing)食物，豆(dou)漿(jiang)和杏(xing)仁(ren)奶历史(shi)悠(you)久(jiu)。燕麦奶從(cong)歐(ou)洲(zhou)興(xing)起(qi)发展(zhan)到中国後(hou)，这一品類(lei)更(geng)容(rong)易(yi)通过較(jiao)低(di)成本(ben)建(jian)立(li)消费者認(ren)知(zhi)度(du)和接(jie)受度，也(ye)迎合了(le)国内居民对膳(shan)食纖(xian)維(wei)的要(yao)求(qiu)，及可(ke)持续发展的政(zheng)策(ce)導(dao)向(xiang)。

由(you)燕麦奶引(yin)領(ling)的新植物基已经从剛(gang)开始被(bei)认为是“替代品”，到如(ru)今(jin)其概(gai)念(nian)逐(zhu)漸(jian)深(shen)入人心(xin)，賽(sai)道(dao)发展愈(yu)发成熟(shu)，品类頭(tou)部(bu)玩(wan)家(jia)湧(yong)现，成长態(tai)勢(shi)強(qiang)勁(jin)。

燕麦奶正在成为潜力市场

在FBIF2023食品饮料創(chuang)新論(lun)壇(tan)上，燕麦奶公(gong)司(si)OATLY助(zhu)力发布(bu)了全(quan)新《2023中国燕麦奶行业白皮(pi)書(shu)》。《2023中国燕麦奶行业白皮书》引用Euromonitor数据显示，2022年全球(qiu)植物基乳(ru)饮品市场规模为406.8亿元(yuan)，相较2021年同(tong)比(bi)增长5.8%。

其中，全球燕麦奶饮品零(ling)售(shou)市场规模为9.6亿元，约是植物基乳饮品市场的2.4%。从品类上看(kan)，燕麦奶市场规模较之(zhi)2021年增长50%，遠(yuan)超(chao)其他(ta)植物基乳饮品。

艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)数据显示，我国燕麦奶行业的市场规模从2015年的2.7亿增长至(zhi)2021年的42.3亿，7年时间内市场增长数十倍。阿(e)裏(li)平(ping)臺(tai)数据显示，受疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，我国2021年、2022年植物基饮品增速分(fen)別(bie)为-38%、30%。从2023年3月(yue)数据看，燕麦奶饮品月環(huan)比增速为26%，高(gao)于整(zheng)體(ti)植物基饮品增速（23%）。

阿里平台連(lian)续12個(ge)月的前十名(ming)植物基饮品排(pai)名中，OATLY（噢(o)麦力）、菲(fei)諾(nuo)、维他奶、椰(ye)樹(shu)、豆本豆、六(liu)个核(he)桃(tao)、椰子(zi)知道的排名穩(wen)定(ding)。国内市场燕麦奶品牌(pai)主(zhu)要有OATLY、伊(yi)利(li)植選(xuan)、OATOAT、欧紮(zha)克(ke)、每(mei)日(ri)盒(he)子、阿華(hua)田(tian)、维他奶、六養(yang)燕麦奶等，僅(jin)2021年淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)平台上銷(xiao)售的燕麦奶企(qi)业数量(liang)就(jiu)达到50家，较2020年增加(jia)152%。

近日《天猫水(shui)饮行业消费趨(qu)势洞(dong)察(cha)》也显示，電(dian)商(shang)渠(qu)道，植物基赛道目(mu)前以燕麦奶、椰乳（汁(zhi)）、豆奶为主，TOP10品牌占(zhan)据了整个市场份(fen)額(e)的7成，其中，OATLY是成交(jiao)额排名第(di)一的品牌。

在FBIF2023食品饮料创新论坛上，OATLY亞(ya)洲區(qu)總(zong)裁(cai)David Zhang表(biao)示，燕麦奶引领的新植物基和傳(chuan)統(tong)植物基有三(san)大区别：一是新植物基使(shi)用新科(ke)技(ji)，二(er)是新植物基需(xu)要顏(yan)值(zhi)、美(mei)味(wei)並(bing)存(cun)，三是新植物基是环保(bao)可持续发展的。

白皮书同时指(zhi)出，亚太(tai)地区为全球燕麦奶增速最(zui)快的市场，预计中国将繼(ji)续成为燕麦奶销售的重(zhong)要市场。不过值得(de)註(zhu)意(yi)的是，單(dan)純(chun)饮用燕麦奶無(wu)法(fa)达到牛(niu)奶日常提(ti)供(gong)的蛋白質(zhi)。

未来角(jiao)逐在C端(duan)零售

国内燕麦奶元年被认为是2021年。这年5月，OATLY成功(gong)登(deng)錄(lu)納(na)斯(si)达克。国内燕麦奶创业融(rong)資(zi)也在2021年爆(bao)发，一年内針(zhen)对燕麦饮品的融资超过10件(jian)：2020年下(xia)半(ban)年，刚上線(xian)产品的“小(xiao)麦欧耶(ye)”和“oatoat”先(xian)后獲(huo)得千(qian)萬(wan)級(ji)融资；2021年，喜茶投(tou)资“野(ye)生植物YePlant”；“植物標(biao)簽(qian)”两个月内连获两輪(lun)融资……

相较于難(nan)“熟”和冷(leng)靜(jing)的植物肉市场，植物奶发展和工(gong)藝(yi)更成熟。2018年OATLY进入中国市场后，以咖啡大師(shi)燕麦奶为突(tu)破(po)口(kou)，开创了其與(yu)咖啡融合的消费场景(jing)，燕麦拿(na)鐵(tie)掀(xian)起了新植物基風(feng)潮(chao)，隨(sui)后幾(ji)年时间成为咖啡馆标配。

即(ji)饮咖啡也成为布局(ju)方向，OATLY去(qu)年和皮爺(ye)咖啡做(zuo)了RTD咖啡。今年6月，Tim Hortons中国业務(wu)及炸(zha)雞(ji)品牌Popeyes中国业务宣(xuan)布与燕麦奶头部企业OATLY达成合作，推(tui)出即饮燕麦拿铁产品线，持续擴(kuo)容Tims天好(hao)咖啡即饮产品系(xi)列(lie)。目前销售渠道为Tims天好咖啡和OATLY在中国各(ge)大电商平台的旗(qi)艦(jian)店(dian)及线下便(bian)利店、商超。

不过，配咖啡目前还是燕麦奶的主要消费场景。燕麦奶产品需要走(zou)出与咖啡聯(lian)姻(yin)的故(gu)事(shi)，形成更多场景和赛道。

值得一提的是，受益(yi)于蛋白类植物基新茶饮的快速发展，燕麦奶与新茶饮逐渐融合，一些燕麦奶品牌开始專(zhuan)門(men)为新茶饮定制。例(li)如，2022年OATLY联合书亦(yi)燒(shao)仙(xian)草(cao)推出符(fu)合健(jian)康(kang)、輕(qing)負(fu)擔(dan)的“綠(lv)豆燕麦沙(sha)沙”“橙(cheng)漫(man)山(shan)茶花(hua)”。在新茶饮赛道，去年年底(di)，OATLY进入到7万多家茶馆。

燕麦雪(xue)糕(gao)、燕麦基酸(suan)奶，燕麦基奶茶是燕麦奶企业嘗(chang)試(shi)的新物種(zhong)。OATLY接来下的戰(zhan)略(lve)也是減(jian)少(shao)对以咖啡店为主的餐(can)饮渠道的依(yi)賴(lai)，开拓(tuo)更多零售渠道业务。最新財(cai)報(bao)显示，2023年第一季(ji)度，OATLY在亚洲地区，约有65%的收(shou)入来自(zi)于餐饮渠道。截(jie)至2023年3月31日和2022年3月31日的三个月，成品销量分别为2000万升(sheng)和1600万升。

在零售渠道，第一季度燕麦奶入駐(zhu)的门店数量同比增长202%，环比增长45%。第一季度，新品燕麦奶雪糕对亚洲地区收入的贡献已经达到了约7%。

数据显示，越来越多的新茶饮品牌开始使用燕麦奶作为基底，预计2025年燕麦奶的市场规模将突破200亿，未来4年燕麦奶的市场规模增长率依然(ran)保持在50%左右。

总体来看，目前，国内燕麦奶行业已经呈现出三大趋势，一是产品持续创新，燕麦奶賦(fu)能(neng)新饮品消费，如燕麦奶与水果(guo)搭(da)配、与咖啡茶饮口味探(tan)索(suo)等；二是消费者认知逐渐加深，燕麦奶C端零售市场逐步(bu)打(da)开；三是产品类型进一步豐(feng)富(fu)，燕麦奶产品多渠道滲(shen)透(tou)。

新植物基品类不斷(duan)成熟，消费者对于新植物基产品的需求愈发細(xi)分与多樣(yang)，以燕麦奶为代表的植物基产品正在迅(xun)速发展，等待(dai)它(ta)的未来是更多创新产品、场景和赛道。未来的战事角逐中，關(guan)鍵(jian)还在C端零售的表现。

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