品牌广告和产品广告的区别

品牌广告和产品广告的区别

品牌广告和产品广告是营销领域中两种不同的广告类型。品牌广告是通过强调品牌的形象、声誉和一般属性来推广产品或服务。产品广告则是直接宣传产品或服务的特点、功能、优势和价值。虽然两者都有推广产品或服务的目的,但它们的重点和目标不同。

品牌广告的图片描述

品牌广告是长期策略,旨在树立一种品牌形象,让消费者与品牌建立情感联系。在这种广告中,品牌的核心价值、独特之处和个性化的特点都被突出。这种广告通常通过电视广告、户外广告或杂志广告等传统媒体进行推广,以便能够广泛地传播品牌形象。

产品广告的图片描述

相比之下,产品广告更加注重产品的实际特点和功能。它强调的是产品的性能、价值、优势和功能,以吸引潜在客户。这种广告通常通过搜索引擎广告、社交媒体广告或电子邮件广告等数字渠道进行推广,以便能够更加精准地针对目标受众。

品牌广告和产品广告的优缺点

虽然品牌广告和产品广告都有各自的优缺点,但是它们的最终目的都是推广产品或服务,增加销售额和利润。

品牌广告和产品广告的优势

品牌广告的优势

品牌广告可以树立品牌形象,提高品牌知名度和声誉。它可以让消费者知道品牌的核心价值、文化和个性化特点,从而建立情感联系,增强品牌忠诚度和购买意愿。品牌广告也可以提高品牌的社会地位和影响力,以及吸引投资者和合作伙伴。

品牌广告的缺点

品牌广告通常需要大量的资金和时间来打造品牌形象和维护品牌声誉。这可能会给企业带来巨大的财务压力和经营风险。品牌广告也可能面临品牌危机或负面宣传,这将对品牌形象和销售额带来严重影响。

产品广告的优势

产品广告可以直接宣传产品的特点、功能和优势,更容易吸引消费者的注意力和购买欲望。它可以通过数字渠道来针对特定受众,更加精准地推广产品。产品广告也可以提高销售额和利润,增加企业竞争力。

产品广告的缺点

产品广告通常只关注产品的表面特点和功能,忽略了品牌形象和文化。这可能导致消费者没有建立情感联系,缺乏品牌忠诚度。产品广告也可能过度宣传产品的优点,忽略了产品的缺点和局限性。这可能会导致消费者对产品的不信任和不满意。

如何选择品牌广告和产品广告

选择品牌广告和产品广告需要根据企业的具体情况和目标受众来决定。以下是一些选择广告类型时需要考虑的因素:

选择广告的图片描述

目标受众

如果目标受众是年轻人或敏锐的消费者,那么数字渠道广告可能更适合。如果目标受众是普通消费者或老年人,那么传统媒体广告可能更有效。

预算

品牌广告通常需要更高的预算和长期的投资。如果企业的预算有限,那么产品广告可以是更好的选择。

产品类型

如果产品有独特的品牌形象和文化,那么品牌广告可能更适合。如果产品是可替代的日常用品,那么产品广告可能更有效。

结论

品牌广告和产品广告都有其优缺点,企业应该根据自己的目标受众、预算和产品类型来选择适合的广告类型。品牌广告可以树立品牌形象和声誉,提高品牌忠诚度和购买意愿。产品广告可以直接宣传产品的特点、功能和优势,更容易吸引消费者的注意力和购买欲望。无论选择哪种广告,企业都应该遵守广告法规和规范,保障消费者的合法权益。

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作(zuo)者(zhe):赵伟 、李(li)欣(xin)越(yue)(赵伟系(xi)国金(jin)證(zheng)券(quan)首(shou)席(xi)經(jing)濟(ji)學(xue)家(jia)、首席经济学家論(lun)壇(tan)理(li)事(shi))

報(bao)告(gao)要(yao)點(dian)

2022 年(nian)以(yi)來(lai),美国企(qi)業(ye)债信(xin)用(yong)利(li)差(cha)快(kuai)速(su)走(zou)闊(kuo),但(dan)健(jian)康(kang)的(de)財(cai)務(wu)指(zhi)標(biao)下(xia)、违约風(feng)險(xian)似(si)乎(hu)仍(reng)被(bei)市(shi)場(chang)低(di)估(gu)。美国企业债的违约风险、溢(yi)出(chu)影(ying)響(xiang)?本(ben)文(wen)分(fen)析(xi),可(ke)供(gong)參(can)考(kao)。

壹(yi)問(wen):美国企业债市场的新(xin)變(bian)化(hua)?利差快速走阔、評(ping)級(ji)大(da)量(liang)下調(tiao)

2022年以来,美国企业债信用利差迅(xun)速走阔,高收益企业债信用评级调降(jiang)比(bi)例(li)明(ming)顯(xian)上(shang)升(sheng),引(yin)發(fa)了(le)市场對(dui)企业债违约风险的擔(dan)憂(you)。1)去(qu)年以来,美国高收益企业债信用利差由(you)2.78bp走阔至(zhi)1月(yue)16日(ri)的407bp,大幅(fu)上行(xing)129bp;2)标普(pu)评级的高收益级企业债年內(nei)共(gong)有(you)405支(zhi)被下调评级;截(jie)至4季(ji)度(du)高收益企业债下调/上调评级比例走高至275%,下调數(shu)上升至175支。

歷(li)史(shi)回(hui)溯(su)来看(kan),信用利差持(chi)續(xu)走阔、评级大規(gui)模(mo)下调,往(wang)往正(zheng)是(shi)“违约潮”爆(bao)发的“先(xian)兆(zhao)”。1990年、2001年、2008年、2020年的美国经济衰(shuai)退(tui)期(qi),美国高收益企业债违约率(lv)均(jun)攀(pan)升至10%以上。在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian),信用利差的持续走阔和(he)评级的大规模下调均发出了預(yu)警(jing):危(wei)機(ji)爆发前,2000年、2007年、2019年,高收益企业债信用利差均超(chao)500bp,單(dan)季评级下调也(ye)均超200家。

二(er)问:當(dang)下美国高收益债风险?滾(gun)续成(cheng)忧、高利息(xi)支出進(jin)一步(bu)惡(e)化企业盈(ying)利

疫(yi)情(qing)期間(jian),資(zi)金成本持续下行鼓(gu)勵(li)低效(xiao)率部(bu)門(men)加(jia)杠(gang)桿(gan)行為(wei),大量“僵(jiang)屍(shi)”企业大舉(ju)发债;而(er)当下,流动性(xing)緊(jin)縮(suo)使(shi)這(zhe)類(lei)企业债务“滚续”成忧。2020至2021年,美国高收益企业债发行规模高達(da)9086億(yi),规模創(chuang)历史新高。而隨(sui)著(zhu)(zhe)美国流动性環(huan)境(jing)收紧,这类企业债务“滚续”能(neng)力(li)將(jiang)受(shou)明显约束(shu)。未(wei)来3年间,美国企业债到(dao)期规模逐(zhu)年增(zeng)加,而高收益企业债发行已(yi)经明显降溫(wen)。

同(tong)時(shi),美国衰退已至,盈利的恶化将提(ti)升美国高收益企业债的违约风险;二级市场的沖(chong)擊(ji)对融(rong)资成本的擡(tai)升,更(geng)将冲击这类企业本已“脆(cui)弱(ruo)”的利潤(run)。從(cong)美国经济領(ling)先指标、制(zhi)造(zao)业PMI新訂(ding)单指数来看,美国经济已步入(ru)衰退階(jie)段(duan),企业盈利仍将下滑(hua)。而二级市场共同基(ji)金的拋(pao)售(shou)、美债流动性恶化的溢出或(huo)进一步推(tui)高企业发债成本,成为壓(ya)垮(kua)美国高收益债“最(zui)後(hou)一根(gen)稻(dao)草(cao)”。

三(san)问:美聯(lian)儲(chu)的工(gong)具(ju)储備(bei)?风险傳(chuan)染(ran)短(duan)期可控(kong),市场情緒(xu)冲击值(zhi)得(de)關(guan)註(zhu)

不(bu)同於(yu)過(guo)往,当下联储有着更为豐(feng)富(fu)的工具箱(xiang)應(ying)对,或可以緩(huan)解(jie)债务违约向(xiang)投(tou)资级的溢出。2020年新冠(guan)疫情爆发期,美联储创設(she)或重(zhong)啟(qi)了一系列(lie)新型(xing)貨(huo)幣(bi)政(zheng)策(ce)工具,其(qi)中(zhong)PMCCF和SMCCF分別(bie)用于在一级市场和二级市场購(gou)買(mai)投资级企业债。該(gai)工具的使用,有效缓解了违约风险由高收益级向投资级的传染。2020年投资级信用债违约金額(e)僅(jin)为7%,遠(yuan)低于2001和2008年。

“便(bian)宜(yi)錢(qian)”时代(dai) “低效”企业杠杆的快速累(lei)積(ji),使得本輪(lun)美国企业债违约潮的結(jie)構(gou)性特(te)征(zheng)會(hui)更为突(tu)出;情绪冲击下避(bi)险资產(chan)受益,风险资产调整(zheng)。1)科(ke)技(ji)、非(fei)必(bi)需(xu)消(xiao)費(fei)等(deng)行业,在本轮违约潮中风险或将最先暴(bao)露(lu);2)违约潮爆发时,标普500指数多(duo)趨(qu)于调整;违约风险更高的行业,相(xiang)对市场表(biao)現(xian)更糟(zao)糕(gao);3)避险情绪驅(qu)动,黃(huang)金、美债等避险资产市场表现会有短期提振(zhen)。

风险提示(shi):美联储货币政策收紧超预期、美国经济衰退超预期

报告正文

一、美国企业债市场的新变化?利差快速走阔、评级大量下调

2022年以来,美国企业债信用利差迅速走阔,引发了市场对企业债违约风险的担忧。1月3日以来,美国投资级與(yu)投机级企业债期權(quan)调整價(jia)差(OAS),分别由93bp和278bp走阔至124bp和407bp,分别上行了31bp和129bp。分期限(xian)来看,7-10年期信用利差上行幅度最大,其中3-5年期、5-7年期、7-10年期分别走阔了53bp、58bp、59bp,其他(ta)期限也出现了30bp以上幅度利差上行。

投资级与投机级企业债信用评级的调整,也同樣(yang)印(yin)证了市场的担忧。2022年以来,标準(zhun)普爾(er)评级的美国投资级、投资级企业债,分别有70支和405支被下调评级。2022年4季度投资级、投机级企业债下调评级支数/上调评级支数的比例分别走高至103%和275%,共有175支信用债评级调降,均创2020年以来新高。美国投机级企业债评级表现不斷(duan)恶化,越来越高比例债券遭(zao)遇(yu)评级下调。

历史回溯来看,信用利差持续走阔、评级大规模下调,往往正是“违约潮”爆发的“先兆”。1990年、2001年、2008年、2020年的美国经济衰退期,高收益企业债均出现了违约潮。伴(ban)随美国GDP增速的大幅下行,四(si)次(ci)衰退中,美国高收益企业债违约率均攀升至10%以上。而在此之前,信用利差的持续走阔和评级的大规模下调均发出了预警;其中,危机爆发前的2000年、2007年、2019年,高收益企业债信用利差已走阔至500bp以上;单季下调评级数也均超200家。当下,高收益企业债信用利差已来到410bp,单季下调也高达175支。

二、当下美国高收益债风险?滚续成忧、高利息支出恶化企业盈利

疫情期间,资金成本持续下行鼓励低效率部门加杠杆行为,大量“僵尸”企业大举发债;而当下,流动性环境的紧缩使这类企业债务“滚续”成忧。2020至2021年,美国高收益企业债发行规模分别达4236亿、4850亿,规模创历史新高。寬(kuan)松(song)流动性环境下,过于“輕(qing)易(yi)”的举债掩(yan)蓋(gai)了部分“僵尸”企业风险暴露,羅(luo)素(su)3000指数成分股(gu)中 EBITDA無(wu)法(fa)覆(fu)盖利息指数的企业占(zhan)比不減(jian)反(fan)增。而随着美国流动性环境收紧,这类企业债务“滚续”能力将受到明显约束。未来3年间,美国企业债到期规模逐年增加,而高收益企业债发行已经明显降温。

另(ling)一方(fang)面(mian),利息保(bao)障(zhang)倍(bei)数的高位(wei)从不意(yi)味(wei)着违约潮的缺(que)席;美国衰退已至,企业盈利的恶化将显著提升美国高收益企业债的违约风险。以能源(yuan)业为例,历史上2000年、2008年、2015年、2020年的4次能源业违约潮均发生(sheng)在原(yuan)油(you)价格(ge)暴跌(die)阶段。企业盈利的恶化,会快速削(xue)弱美国企业償(chang)债能力;如(ru)利息保障倍数等偿债能力指标雖(sui)然(ran)在违约潮到来前往往仍處(chu)于相对健康的區(qu)间,但会伴随着盈利下滑在短期内快速走低。当下,从美国经济的领先指标、制造业PMI新订单指数来看,美国经济或已步入衰退阶段,企业盈利仍将面臨(lin)持续下滑。

而二级市场上美国高收益债的抛售潮、流动性恶化或将进一步推高企业发债成本,进一步冲击这类企业本已“脆弱”的企业利润。1)去年以来,美国ETF、共同基金的持续抛售下,高收益企业债信用利差已持续走阔。2)当下美债市场深(shen)度不足(zu),美债流动性遭遇冲击时,一级交(jiao)易商(shang)会快速减持信用债頭(tou)寸(cun),造成信用债流动性的恶化,进一步推升高收益债的信用利差。当下,高收益债平(ping)均发行利率8.33%已远高于5.64%的存(cun)量债平均票(piao)息利率;二级市场利率持续攀升对融资能力的进一步削弱,或成为压垮美国高收益债市场的“最后一根稻草”。

三、美联储的工具储备?风险传染短期可控,市场情绪冲击值得关注

不同于过往,当下联储有着更为丰富的工具箱应对,或可以缓解债务违约向投资级的溢出。2020年新冠疫情爆发期,美联储创设或重启了一系列新型货币政策工具,其中PMCCF和SMCCF分别用于在一级市场和二级市场购买投资级企业债。目(mu)前SMCCF累計(ji)购买了 53.8 亿美元(yuan)的企业债個(ge)券和74.0亿美元的企业债 ETF。SMCCF购买的债券均为投资级,其中BBB占比达54.63%。这一工具的使用,有效缓解了违约风险由高收益级向投资级的传染。2020年投资级信用债违约金额仅为7.0%,远低于2001年和2008年的32.1%和32.5%。

同时,本轮美国企业债违约潮的结构性特征更为突出,行业间分化更为明显;非必需消费、科技等行业的违约风险尤(you)为值得关注。“便宜钱”时代“低效”企业杠杆快速累积;罗素3000指数成分股中,僵尸企业占比最高的科技、非必需消费、通(tong)訊(xun)、必需消费业,也是在2020-2021年间高收益企业债发行占比提升最为明显的4个行业,其风险或将在本轮违约潮中最先暴露。二级市场上,这类行业信用利差已有明显抬升。随着通脹(zhang)对實(shi)際(ji)收入的侵(qin)蝕(shi)、与消费者信心(xin)指数的大幅回落(luo),非必需消费、科技等行业违约风险尤为值得关注。

历史回溯来看,美国企业债“违约潮”发生时,风险资产多受情绪冲击,而避险资产市场表现相对較(jiao)好(hao)。1)违约潮爆发时,标普500指数多趋于调整;以能源业为例,违约风险更高的行业,其市场表现相对标普500指数也会更为糟糕;2)受避险情绪的影响,短期内,黄金、美债等避险资产均会受到投资者青(qing)睞(lai);而信用债违约发生时,出于对流动性风险的担忧,美债期限利差通常(chang)趋于走阔。

经过研(yan)究(jiu),我(wo)們(men)发现:

1)2022年以来,美国企业债信用利差迅速走阔,高收益企业债信用评级调降比例明显上升。历史回溯来看,信用利差持续走阔、评级大规模下调,往往正是“违约潮”爆发的“先兆”。1990年、2001年、2008年、2020年的美国经济衰退期,美国高收益企业债违约率均攀升至10%以上。而在此之前,信用利差的持续走阔和评级的大规模下调均发出了预警:2000年、2007年、2019年,高收益企业债信用利差均走阔至5%以上;单季下调评级数也均超200。当下,高收益企业债信用利差已来到4.1%,单季下调数也高达175支。

2)疫情期间,资金成本持续下行鼓励低效率部门加杠杆行为,大量“僵尸”企业大举发债;而当下,流动性紧缩使这类企业债务“滚续”成忧。同时,美国衰退将至,盈利的恶化将提升美国高收益企业债的违约风险;二级市场的冲击对融资成本的抬升,更将冲击这类企业本已“脆弱”的利润。二级市场共同基金的抛售、美债流动性恶化的溢出或进一步推高企业发债成本,成为压垮美国高收益债“最后一根稻草”。

3)不同于过往,当下联储有着更为丰富的工具箱应对,或可以缓解债务违约向投资级的溢出。2020年新冠疫情爆发期,美联储创设或重启了一系列新型货币政策工具,其中PMCCF和SMCCF分别用于在一级市场和二级市场购买投资级企业债。该工具的使用,有效缓解了违约风险由高收益级向投资级的传染。2020年投资级信用债违约金额仅为7%,远低于2001和2008年。

4)“便宜钱”时代 “低效”企业杠杆的快速累积,使得本轮美国企业债违约潮的结构性特征会更为突出;情绪冲击下避险资产受益,风险资产调整。1)科技、非必需消费等行业,风险或在本轮违约潮中最先暴露;2)违约潮爆发时,标普500指数多趋于调整;违约风险更高的行业,相对市场表现更糟糕;3)避险情绪驱动,黄金、美债等避险资产市场表现会有短期提振。

四、 风险提示:

1、美联储货币政策收紧超预期:通货膨(peng)胀高居(ju)不下,美国经济衰退担忧减弱,或導(dao)致(zhi)美联储货币政策收紧持续超预期。

2、美国经济衰退超预期:疫情反復(fu),货币政策收紧超预期,疊(die)加房(fang)地(di)产市场风险的暴露,或将推动美国经济步入深度衰退。返(fan)回搜(sou)狐(hu),查(zha)看更多

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发布于:河北省秦皇岛青龙满族自治县