揭秘QQ广告的独特特点

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>蘋(ping)果(guo)、小(xiao)米(mi)重(zhong)回(hui)巔(dian)峰(feng)，國(guo)產(chan)手(shou)機(ji)廠(chang)商(shang)從(cong)虛(xu)火(huo)走(zou)向(xiang)理(li)性(xing)，營(ying)銷(xiao)為(wei)王(wang)時(shi)代(dai)結(jie)束(shu)

2017年(nian)的(de)中(zhong)国手机厂家(jia)和(he)市(shi)場(chang)是(shi)最(zui)喧(xuan)囂(xiao)的壹(yi)年，营销至(zhi)上(shang)趨(qu)勢(shi)一直(zhi)影(ying)響(xiang)著(zhe)中国手机产業(ye)的價(jia)值(zhi)判(pan)斷(duan)。以(yi)OPPO为代表(biao)的步(bu)步高(gao)系(xi)和金(jin)立(li)等(deng)中国手机厂商曾(zeng)一度(du)成(cheng)了(le)中国綜(zong)藝(yi)節(jie)目(mu)的最大(da)金主(zhu)，支(zhi)撐(cheng)起(qi)了中国综艺节目冠(guan)名(ming)的半(ban)壁(bi)江(jiang)山(shan)。在(zai)中国手机产业的营销至上的虚假(jia)繁(fan)榮(rong)下(xia)，甚(shen)至連(lian)華(hua)为、小米也(ye)開(kai)始(shi)涉(she)足(zu)综艺冠名。

中国手机产业在营销上的巨(ju)額(e)投(tou)入(ru)，養(yang)肥(fei)了中国的垃(la)圾(ji)综艺节目，但(dan)卻(que)也在抽(chou)幹(gan)中国手机厂商的血(xue)液(ye)。進(jin)入2018年，首(shou)先(xian)是金立曝(pu)出(chu)資(zi)金鏈(lian)緊(jin)張(zhang)，欠(qian)銀(yin)行(xing)貨(huo)款(kuan)和供(gong)應(ying)商货款近(jin)百(bai)億(yi)，而(er)在2017年，金立全(quan)年销量(liang)3000多(duo)萬(wan)臺(tai)，市场营销費(fei)用(yong)達(da)到(dao)了60亿元(yuan)人(ren)民(min)幣(bi)。金立资金链危(wei)机的暴(bao)露(lu)，不(bu)由(you)得(de)讓(rang)人懷(huai)疑(yi)，2017年比(bi)金立更(geng)瘋(feng)狂(kuang)的步步高系，其(qi)未(wei)來(lai)的走向又(you)將(jiang)如(ru)何(he)？

一、苹果再(zai)次(ci)登(deng)頂(ding)，小米重回巅峰，市场从虚火回歸(gui)理性

近期(qi)IDC發(fa)布(bu)的全球(qiu)智(zhi)能(neng)手机市场跟(gen)蹤(zong)數(shu)據(ju)，让我(wo)們(men)看(kan)到了2017年中国智能手机产业虚假繁荣之(zhi)下的理性的表現(xian)。

从全球市场来看，2017年第(di)四(si)季(ji)度，苹果借(jie)助(zhu)於(yu)iPhone X助攻(gong)，成功(gong)地(di)再次成为销量和市场份(fen)额全球第一的厂家，第四季度整(zheng)體(ti)销量7730万台，這(zhe)一数据與(yu)苹果2018年第一財(cai)季（2017年10~12月(yue)）公(gong)布的手机销量相(xiang)同(tong)。华为以4100万台的销量繼(ji)續(xu)鞏(gong)固(gu)了其全球销量排(pai)名第三(san)的位(wei)置(zhi)，最大的意(yi)外(wai)是小米以96.9%的同比增(zeng)長(chang)，销量达到了2810万台，排名全球销量第四。而营销至上的OPPO，2017年第四季度同比增幅(fu)不僅(jin)同比下降(jiang)了13.2%，而且(qie)销量仅为2740万台。

从全球市场销量的排名来看，苹果本(ben)季度超(chao)越(yue)三星(xing)，重新(xin)成为销量第一，iPhone X的貢(gong)獻(xian)是巨大的，盡(jin)管(guan)中国媒(mei)体並(bing)不太(tai)好(hao)看iPhone X，但本季度iPhone X占(zhan)了iPhone總(zong)销量的50%，也說(shuo)明(ming)了这款产品(pin)具(ju)備(bei)革(ge)命(ming)性的創(chuang)新。华为一直以技(ji)術(shu)为導(dao)向，其2017年的新款Mate 10系列(lie)和荣耀(yao)V10，都(dou)与iPhone X有(you)相似(si)之處(chu)，以人工(gong)智能为主要(yao)特(te)征(zheng)，开始引(yin)領(ling)下一個(ge)十(shi)年的手机形(xing)態(tai)。小米自(zi)2017年初(chu)由营销回归产品导向，开始了復(fu)蘇(su)之路(lu)，第四季度接(jie)近100%的同比增长，也同樣(yang)说明，在智能手机市场，产品才(cai)是決(jue)定(ding)性的因(yin)素(su)。

与苹果、华为和小米相反(fan)，以营销主导的OPPO等厂家，超過(guo)10%以上的同比下降，也进一步说明，在手机产业，靠(kao)营销可(ke)能會(hui)引起一时的喧嚣，但总归還(hai)是走不遠(yuan)的。

二(er)、从趋势看，华为和小米未来仍(reng)然(ran)是中国手机产业的代表

从一兩(liang)个季度的销量来看未来的趋势，多少(shao)有些(xie)馬(ma)後(hou)炮(pao)的味(wei)道(dao)，但如果从两年的销量和增长速(su)度看，我们更容(rong)易(yi)看清(qing)产业的走向。

上表为2015年至2017年第四季度，中国主要代表性手机厂家的销量情(qing)況(kuang)（需(xu)要说明的是，这一統(tong)計(ji)主要数据依(yi)据是IDC歷(li)年来的市场報(bao)告(gao)，但2017年第三、第四季度，由于有些厂家已(yi)經(jing)跌(die)出了全球销量第五(wu)，其数据主要依据其它(ta)市场調(tiao)研(yan)公司(si)的数据的推(tui)算(suan)）。

从销量同期性走势看，华为呈(cheng)淡(dan)旺(wang)季規(gui)律(lv)性波(bo)動(dong)，但整体增长趋势明顯(xian)，就(jiu)季度销量来看，在中国手机厂家中，季度销量超过第二名近2000万台左(zuo)右(you)，已全然成为超級(ji)玩(wan)家。小米自2017年第一季度开始，絕(jue)對(dui)销量开始迅(xun)速增长，至2017年底(di)，已成长为国产手机厂家中销量排名第二的玩家，其销量曲(qu)線(xian)从趋势上看，仍然有上升(sheng)空(kong)間(jian)。而以OPPO为代表的步步高系，开始进入了全面(mian)下降的通(tong)道，雖(sui)然目前(qian)与小米的销量相比，差(cha)距(ju)在百万台之间，但从趋势上看，未来继续下降的可能性很(hen)大。

市场的同比增长，可能更容易看清厂家的成长潛(qian)力(li)，下面是四家厂商的历年来同比增长曲线。

从圖(tu)中可以清楚(chu)看到，自2017年第二季度，小米的同比增幅全面超过了国产其它手机厂家，这与小米2016年整体销量基(ji)数低(di)有關(guan)，但也说明，小米自从回归到产品本身(shen)，用戶(hu)和市场給(gei)予(yu)小米了極(ji)大的肯(ken)定。同样，受(shou)整体基数的影响，华为年销量超过1亿台的基数，虽然绝对销量的增长仍然可觀(guan)，但增幅进入了周(zhou)期性振(zhen)蕩(dang)，总体而言(yan)，华为的同比增幅，仍然穩(wen)定在15~20%之间，从全球苹果和三星的历史(shi)看，这一平(ping)均(jun)增长和周期性规律，已全然超过了三星和苹果的增长。以OPPO为代表的步步高系，进入2017年以来，同比增长全面下降，从2017年第三季度开始，部(bu)分(fen)进入了負(fu)增长，到第四季度，全面进入了负增长，这一趋势同样说明，以OPPO为代表的步步高系，如無(wu)意外，2018年第一季度开始，可能将进一步擴(kuo)大同比负增长的趋势。

所(suo)以从成长性判断，华为和小米在2018年将扩大与其它厂家的優(you)势，成为国产手机厂家的代表，以技术为导向的华为和以产品为导向的小米，将成为高端(duan)市场和中端市场的两家代表性企(qi)业。

三、出海(hai)未必(bi)就是坦(tan)途(tu)，回归产品仍是根(gen)本

国产手机厂商，大致(zhi)可以分为四種(zhong)類(lei)型(xing)。一是以技术主导的华为，二是以产品主导的小米、魅(mei)族(zu)和360手机，第三种是OPPO代表的步步高系和金立为代表的以营销主导的厂家，第四种是以設(she)计驅(qu)动的錘(chui)子(zi)（事(shi)實(shi)上，从堅(jian)果PRO系列来看，锤子依然是产品主导）。

从产业近十年的发展(zhan)来看，这两年过度营销和线下渠(qu)道的喧嘩(hua)，和2012年至2014年间興(xing)起的小米线上模(mo)式(shi)并无二致，其核(he)心(xin)仍然是营销为王的思(si)想(xiang)。受中国人口(kou)和市场分布的客(ke)观因素限(xian)制(zhi)，从超一线城(cheng)市到鄉(xiang)村(cun)，信(xin)息(xi)獲(huo)取(qu)渠道和用户消(xiao)费習(xi)慣(guan)千(qian)差万別(bie)，任(ren)何一种市场手段(duan)都不可能通吃(chi)一切(qie)。从产业历史上看，以线下零(ling)售(shou)为主导的市场手段，并不存(cun)在什(shen)麽(me)创新之处，在功能机时代，这都是諾(nuo)基亞(ya)、摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉(la)等品牌(pai)玩剩(sheng)下的手段，只(zhi)不过在2012年至2014年间，由于线上的迅速崛(jue)起，让一线城市的线下销售逐(zhu)漸(jian)退(tui)出主流(liu)销售渠道所致。从中国零售业的发展来看，线上的增长是一种不可逆(ni)的过程(cheng)，目前占到整体市场销量的20%左右，但未来隨(sui)着三线以下市场電(dian)商消费习惯形成，从整体市场渠道来看，手机这种標(biao)準(zhun)化(hua)的产品形态，线上将是主要的销售渠道。线下渠道所动用的社(she)会资源(yuan)从经濟(ji)學(xue)的角(jiao)度来看，仍然是低效(xiao)率(lv)的一种商业模式，一些厂家过度的线下專(zhuan)賣(mai)店(dian)方(fang)式，已经发展到了在三四线城市，一條(tiao)幾(ji)百米的街(jie)道，竟(jing)然有十几家、几十家的手机专卖店！市场真(zhen)正(zheng)能承(cheng)載(zai)这么多的专卖店嗎(ma)？

营销遲(chi)早(zao)是要見(jian)底的，金立的百亿资金链危机，绝对不会只限于金立一家，在巨额的市场投入和低毛(mao)利(li)的雙(shuang)重壓(ya)力之下，中国智能手机市场显示(shi)出了其殘(can)酷(ku)、血腥(xing)的一面。2017年酷派(pai)倒(dao)下了，樂(le)視(shi)手机倒下了，2018年金立能否(fou)活(huo)过来还有待(dai)观察(cha)；同时受国內(nei)市场容量所限和各(ge)厂家增长下降，出海成了另(ling)外一种選(xuan)擇(ze)。

2017年，小米和以OPPO为代表的步步高系殺(sha)入了印(yin)度和東(dong)南(nan)亚市场，在低端产品市场开始廝(si)杀。然而东南亚洲(zhou)这种新兴市场的獨(du)特性，并不具有代表性。中国厂家要进入全球市场，北(bei)美(mei)和歐(ou)洲的成熟(shu)市场才是关鍵(jian)，然而，中国手机厂家又有几家可以进入这两大市场呢(ne)？

目前来看，欧洲和北美市场，能进入市场的只有华为、聯(lian)想和中兴，至于小米和步步高系等一概(gai)厂家，至少目前不具备这种能力。东南亚市场由于这些區(qu)域(yu)的专利管理尚(shang)不嚴(yan)格(ge)，中国厂商尚可以在低端市场占有一定的市场份额，然而當(dang)这些厂家进入欧美市场，一旦(dan)销量提(ti)升，接下来的就是专利糾(jiu)紛(fen)。只要威(wei)脅(xie)到苹果、三星的市场份额，不仅是愛(ai)立信、诺基亚会起訴(su)，三星和苹果也将通过专利阻(zu)擊(ji)，中国除(chu)华为、中兴和联想之外，其它厂家根本沒(mei)有对抗(kang)能力。无論(lun)是智能手机或(huo)通信方面的核心专利，基本集(ji)中在高通、华为、爱立信、诺基亚、苹果这几家大佬(lao)手裏(li)，虽然这种年国产手机厂家一直在唏(xi)噓(xu)其专利提交(jiao)数量，但就目前智能手机的核心专利，但根本都没有无法(fa)让其它厂家繞(rao)不开的核心专利，更多的只是外观和应用创新方面的，不具备专利对抗和互(hu)換(huan)的能力。

所以东南亚市场的繁荣，更多的是中国市场生(sheng)产力过剩后的产能釋(shi)放(fang)，根本不是产品和国際(ji)運(yun)营能力的提高。

中国近几年的智能手机市场，在营销为王的虚火中，一直干擾(rao)了产业的价值判断，2017年第四季度的市场表现和2018年金立暴露的资金链危机，让我们更容易看清接下来产业发展的方向。

接下来的2018年，中国手机市场将进入更残酷的階(jie)段，当4G普(pu)及(ji)完(wan)成，5G开始試(shi)水(shui)，三线以下市场用户消费习惯形成，接下来的，就是玩不成花(hua)活的技术和实力的比拼(pin)，中国的智能手机市场，終(zhong)于可以回归到理性的軌(gui)道。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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