38节创意广告语

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>這(zhe)屆(jie)618，中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)不(bu)再(zai)“失(shi)聲(sheng)”？

文(wen)|壹(yi)娛(yu)觀(guan)察(cha) 太(tai)史(shi)詹(zhan)姆(mu)斯(si)

壹(yi)則(ze)有(you)趣(qu)的(de)“賣(mai)貨(huo)”故(gu)事(shi)在(zai)今(jin)年(nian)618戰(zhan)場(chang)裏(li)流(liu)傳(chuan)。

近(jin)期(qi)，“牽(qian)手(shou)門(men)”引(yin)發(fa)全(quan)網(wang)熱(re)議(yi)。據(ju)淘(tao)寶(bao)平(ping)臺(tai)數(shu)据，在事件(jian)发酵(jiao)後(hou)的當(dang)天(tian)下(xia)午(wu)，視(shi)頻(pin)中女(nv)主(zhu)角(jiao)的同(tong)款(kuan)連(lian)衣(yi)裙(qun)銷(xiao)售(shou)量(liang)就(jiu)達(da)到(dao)800余(yu)件。

这條(tiao)连衣裙是(shi)原(yuan)創(chuang)淘宝店(dian)SIBLEU，於(yu)2021年推(tui)出(chu)，混(hun)合(he)了(le)中法(fa)元(yuan)素(su)。隨(sui)著(zhe)“牵手门”事件的热议，SIBLEU淘宝店短(duan)期內(nei)湧(yong)入(ru)了巨(ju)大(da)流量，这讓(rang)兩(liang)位(wei)90后淘宝店主受(shou)寵(chong)若(ruo)驚(jing)。

淘宝数据顯(xian)示(shi)，6月(yue)8日(ri)是SIBLEU首(shou)次(ci)直(zhi)播(bo)，观看(kan)人(ren)数超(chao)過(guo)50萬(wan)，店鋪(pu)销售額(e)超过450万元，7天内店铺粉(fen)絲(si)增(zeng)長(chang)近2万，24小時(shi)卖出了3000多(duo)条同款裙子(zi)。

淘宝截(jie)圖(tu)

值(zhi)得(de)一提(ti)的是，曾(zeng)有自(zi)媒(mei)體(ti)人說(shuo)“牵手门”女主身(shen)穿(chuan)的是一条價(jia)值9万的國(guo)外(wai)奢(she)侈(chi)品(pin)高(gao)定(ding)裙子，但(dan)它(ta)實(shi)際(ji)上(shang)卻(que)是国内小眾(zhong)淘宝店的原创作(zuo)品。在法式(shi)剪(jian)裁(cai)的基(ji)礎(chu)上融(rong)合的中式丝綢(chou)面(mian)料(liao)，以(yi)及(ji)提花(hua)和(he)拼(pin)接(jie)元素，都(dou)是国產(chan)原创帶(dai)來(lai)的惊喜(xi)。

长期以来，追(zhui)蹤(zong)流量事件、催(cui)生(sheng)單(dan)品爆(bao)单，一直是中小商家渴(ke)求(qiu)的“良(liang)機(ji)”，畢(bi)竟(jing)在如(ru)今的電(dian)商世(shi)界(jie)，特(te)別(bie)是大促(cu)的關(guan)鍵(jian)點(dian)，“低(di)价營(ying)销”似(si)乎(hu)成(cheng)為(wei)了政(zheng)治(zhi)正(zheng)確(que)，但對(dui)于中小商家而(er)言(yan)，如果(guo)单純(chun)靠(kao)補(bu)貼(tie)对商品進(jin)行(xing)降(jiang)价，只(zhi)會(hui)逐(zhu)漸(jian)壓(ya)縮(suo)它們(men)的发展(zhan)空(kong)間(jian)。

回(hui)顧(gu)整(zheng)個(ge)电商发展史，無(wu)論(lun)是走(zou)过20年的淘宝，還(hai)是后起(qi)之(zhi)秀(xiu)拼多多、抖(dou)音(yin)电商，它们的成功(gong)之路(lu)都離(li)不開(kai)万千(qian)中小商家。

但随着品牌(pai)商家进駐(zhu)，強(qiang)者(zhe)恒(heng)强的戲(xi)碼(ma)也(ye)在电商領(ling)域(yu)不斷(duan)上演(yan)——体量更(geng)大的品牌商逐渐獲(huo)得更高的关註(zhu)度(du)，而数量龐(pang)大的中小商家，却逐渐“失声”。

这在大促期间，更为明(ming)显。一些(xie)平台已(yi)經(jing)意(yi)識(shi)到，只依(yi)靠大品牌紅(hong)利(li)躺(tang)賺(zhuan)只会惡(e)化(hua)中小商家的生存(cun)環(huan)境(jing)，有可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)整个生態(tai)崩(beng)塌(ta)——当小魚(yu)被(bei)吃(chi)光(guang)，一个生态里也不会出現(xian)更多大鱼。

这也是这个特殊(shu)的618背(bei)后，一个无法繞(rao)开的話(hua)題(ti)。

尤(you)其(qi)当互(hu)聯(lian)网人口(kou)红利逐渐消(xiao)失，电商行業(ye)也逐渐告(gao)别高增长。这樣(yang)的特殊时刻(ke)，中小商家的生存以及随之而来的电商生态問(wen)题，或(huo)許(xu)需(xu)要(yao)被重(zhong)新(xin)放(fang)上台面。对于平台方(fang)而言，迫(po)切(qie)需要的是，如何(he)找(zhao)到让中小商家更好(hao)活(huo)下去(qu)的辦(ban)法。

这不僅(jin)仅是一个姿(zi)态问题。出现更多小鱼，才(cai)有可能跑(pao)出更多大鱼——当全行业面臨(lin)增长焦(jiao)慮(lv)，重塑(su)生态，或许是一个不錯(cuo)的解(jie)题思(si)路。

走上台前(qian)的新面孔(kong)

放眼(yan)整个电商生态，能活下来的中小商家，有靠走量犧(xi)牲(sheng)品質(zhi)換(huan)低价的精(jing)打(da)細(xi)算(suan)者，有擅(shan)长將(jiang)公(gong)众情(qing)緒(xu)轉(zhuan)化成消費(fei)热点的一線(xian)观察者，也有“加(jia)鐘(zhong)”搞(gao)直播、認(ren)真(zhen)做(zuo)私(si)域的勤(qin)勉(mian)者。

而在消费需求越(yue)来越多元化的当下，中小商家相(xiang)比(bi)品牌商家的另(ling)一層(ceng)優(you)勢(shi)也是随之凸(tu)显。

95后女生幺(yao)菁(jing)经营着一家IP周(zhou)邊(bian)店，雖(sui)然(ran)店铺粉丝量只有7206个，但目(mu)前销量最(zui)高的商品月销已经超过600单。她(ta)擅长通(tong)过高辨(bian)识度的IP周边形(xing)象(xiang)传遞(di)豐(feng)富(fu)的信(xin)息(xi)、情绪，逐渐吸(xi)引到一批(pi)忠(zhong)实的粉丝。这个优势因(yin)素，也成为她不需要卷(juan)入“低价战”的籌(chou)码。

有消费者願(yuan)意为具(ju)有个人特色(se)的IP周边買(mai)单，而不是只看低价就来撿(jian)便(bian)宜(yi)。今年是幺菁的店铺首次參(can)加淘宝618，其开门红销量同比增长170%，对于一个开店剛(gang)滿(man)半(ban)年的淘宝店来说已经是个不错的成績(ji)。

廣(guang)東(dong)的小旭(xu)是一名(ming)高校(xiao)电商專(zhuan)业的學(xue)生。为了完(wan)成老(lao)師(shi)留(liu)下的作业，他(ta)另辟(pi)蹊(qi)徑(jing)在淘宝开店卖虛(xu)擬(ni)蚊(wen)子：在买家下单后，卖家通过社(she)交(jiao)軟(ruan)件扮(ban)演蚊子，向(xiang)买家指(zhi)定的朋(peng)友(you)发送(song)“嗡(weng)嗡嗡”等(deng)文字(zi)。

意想(xiang)不到的是，这只满足(zu)年輕(qing)人社交和情绪需求的賽(sai)博(bo)蚊子在今年夏(xia)天竟无心(xin)插(cha)柳(liu)“飛(fei)”了起来。今年618前的一个月里，小旭總(zong)共(gong)卖出了600只“蚊子”，幾(ji)乎每(mei)天都能赚出一杯(bei)奶(nai)茶(cha)錢(qian)。而另一位在淘宝上卖“纯種(zhong)野(ye)生蚊子”的商家，月销甚(shen)至(zhi)已超过100万……大品牌的標(biao)配(pei)可能很(hen)難(nan)对多圈(quan)层人群(qun)的愛(ai)好进行面面俱(ju)到的服(fu)務(wu)、满足不同人群日益(yi)细分(fen)的消费偏(pian)好，而中小商家由(you)于服务方式更加靈(ling)活，更適(shi)合響(xiang)應(ying)小众个性(xing)化的需求。

这是中小商家的“與(yu)众不同”，但是它们需要被看到、需要觸(chu)达用(yong)戶(hu)，它们的痛(tong)点急(ji)需平台的“療(liao)愈(yu)”。

因此(ci)，这也是今年不少(shao)电商平台做出改(gai)變(bian)的重点之一，即(ji)提升(sheng)对于中小商家的重视程(cheng)度，而这方面“動(dong)土(tu)”最大的要屬(shu)淘宝天貓(mao)。

今年618前夕(xi)，淘宝首頁(ye)的中心位置(zhi)已经变成了新频道(dao)“淘宝好价”，它的下面则是緊(jin)跟(gen)618大促的“淘宝好价節(jie)”。

在“淘宝好价”的新频道中，既(ji)有工(gong)廠(chang)直销的9.9元百(bai)货、低至五(wu)折(zhe)的限(xian)时秒(miao)殺(sha)，也囊(nang)括(kuo)了服飾(shi)鞋(xie)包(bao)、美(mei)妝(zhuang)護(hu)膚(fu)、食(shi)品生鮮(xian)等多种類(lei)目。從(cong)商家体量来看，很大一部(bu)分是中小商家。

同时，618期间，淘宝上的“猜(cai)妳(ni)喜歡(huan)”进一步(bu)向短视频和直播傾(qing)斜(xie)，让擅长内容(rong)的中小商家能及时跑出来；从5月开始(shi)的“宝藏(zang)人氣(qi)店铺榜(bang)单”，也让在私域口碑(bei)和定制(zhi)服务等方面小有建(jian)樹(shu)的商家，能夠(gou)获得更多的流量；淘宝天猫甚至直接給(gei)出了20億(yi)广告补贴、发动“造(zao)星(xing)”計(ji)劃(hua)。

5月“宝藏人气店铺榜单”Top3

可以看出，618期间一系(xi)列(lie)动作背后，是淘宝希(xi)望(wang)通过運(yun)营手段(duan)設(she)立(li)不同的“指揮(hui)棒(bang)”，让不同类型(xing)的中小商家从中跑出来、赚到钱。对于中小商家而言，不被看見(jian)一直是最大痛点。虽然长期以来，不少平台都有过补贴的姿态，但只有从机制上动刀(dao)，才能系統(tong)解決(jue)中小商家向上的通路问题。

此外，今年天猫618不仅悄(qiao)然更名为“淘宝天猫618”，中小商家也首次出现在618首日战報(bao)上。6月1日，淘宝发布(bu)了一份(fen)特别的“战报”。和以往(wang)充(chong)斥(chi)各(ge)类“强勁(jin)增长”的大品牌成绩单不同，这份报告記(ji)錄(lu)的都是中小商家为主的“雞(ji)毛(mao)蒜(suan)皮(pi)”。报告显示，已经有200多万中小商家，卖出了他们首次参加618的第(di)一单。

中小商家在618期间有了更好的参与感(gan)，显然为淘宝这項(xiang)变革(ge)打下了基础。

不再是“二(er)等公民(min)”？

然而，即便平台釋(shi)放了更好的信號(hao)，但縱(zong)观多年来中小商家的发展史，中小商家距(ju)离真正的“春(chun)天”，可能还有不小的距离。

在20年前淘宝成立的时候(hou)，最初(chu)的中堅(jian)力(li)量就是C店为主的中小商家。“让天下沒(mei)有难做的生意”这句(ju)话的主体正是它们。

这个群体虽然数量庞大，並(bing)且(qie)“船(chuan)小好調(tiao)頭(tou)”，但品牌形象却是它们在不断壯(zhuang)大时需要直面的难题。

早(zao)期的淘宝中小商家还未(wei)形成品牌意识，采(cai)取(qu)的基本(ben)都是来货批发的模(mo)式，没能在消费者心中建立品牌心智(zhi)。这也导致C店中小商家后續(xu)在与B端(duan)品牌商家的競(jing)爭(zheng)过程中處(chu)于劣(lie)势。2012年，淘宝商城(cheng)更名为天猫，品牌商家也开始大規(gui)模进驻电商领域，馬(ma)太效(xiao)应也开始出现了。

近十(shi)年来，虽然电商行业的GMV一直在狂(kuang)飆(biao)猛(meng)进，但不得不承(cheng)认，品牌在其中起到的作用居(ju)功至偉(wei)。规模庞大的中小商家虽然一直支(zhi)撐(cheng)着消费者最广泛(fan)的需求底(di)座(zuo)，但在輿(yu)论场上却逐渐失声。

《2022年电商发展分析(xi)报告》

在2022年1月阿(e)里巴(ba)巴宣(xuan)布淘宝和天猫的“融合”之后，中小商家和品牌商家便进入了同一个战壕(hao)。这样的运营思路，也在一定程度上将中小商家从牌桌(zhuo)边緣(yuan)拉(la)了回来。

但直到在阿里“一拆(chai)六(liu)”、淘天集(ji)團(tuan)成立后，事情可能才出现了真正的转机。在618前夕，淘宝天猫在品牌业务发展中心成立的同时，建立了并行的中小企(qi)业发展中心。两个中心相互连通，目的正是在于打通中小商家向上的通路。

这或许也为电商行业下一階(jie)段的发展提供(gong)了一个新的思路。

不管(guan)是扶(fu)持(chi)中小商家，还是鞏(gong)固(gu)品牌商家的基本盤(pan)，本质上都是让整个电商平台的生态变得更丰富，而非(fei)此消彼(bi)长。在这个生态中，既需要品牌商家发挥规模效应，也需要中小商家挖(wa)掘(jue)个性化商机，满足用户更多需求。

只是，这一舉(ju)措(cuo)的弊(bi)端也很明显：平台必(bi)須(xu)牺牲短期的利益，来支持中小商家。毕竟，中小商家对于平台GMV、营收(shou)和利潤(run)的貢(gong)獻(xian)，与品牌商相比，尚(shang)有不少差(cha)距。

即便未来更多“小鱼”能从淘宝生态中脫(tuo)穎(ying)而出，变成“大鱼”，也需要一定时间。淘宝真的能等嗎(ma)？

这一切，仍(reng)然充满不少不确定性。当淘宝高居变革大旗(qi)，变化已经开始发生，但中小商家的命(ming)运最終(zhong)駛(shi)向何方，现在可能还没到下結(jie)论的那(na)一天。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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