知乎广告攻略：如何在知乎发布有效的广告？

zijiluzhidehuozheqitadeshipin，nengtiquchuyinpin，shipinkeyizhuanyinpin；yonghukegenjuzijidepaishexuyaotiaozhengbutongdeliangdu、duibiduhelianpailiangyijingdianxingxiangfennudexiaoniaoweiyuanxing，weinimiaohuichuyigedaimengkeaidexiaoniao;pinjie」tongguotianjiashipinjinxingshipinpinjie，jiangduoduanshipinhebingcheng1gechangshipin。wushuangsanguozhanchangsisha，geluwujiangjijie，tingcongnidetiaoqian，jinqingdecanyuzhandou。咖(ka)啡(fei)迎(ying)來(lai)分(fen)化(hua)時(shi)刻(ke)：瑞(rui)幸(xing)越(yue)戰(zhan)越勇(yong)，星(xing)巴(ba)克(ke)疲(pi)態(tai)難(nan)掩(yan)

文(wen) | 羅(luo)斯(si)粉(fen)

繼(ji)2021Q3財(cai)報(bao)中(zhong)的(de)中國(guo)市(shi)場(chang)增(zeng)長(chang)放(fang)緩(huan)和(he)去(qu)年(nian)年底(di)的食(shi)品(pin)安(an)全(quan)危(wei)機(ji)後(hou)，星巴克在(zai)中国失(shi)寵(chong)的勢(shi)頭(tou)似(si)乎(hu)還(hai)在加(jia)速(su)。

本(ben)月(yue)初(chu)，星巴克公(gong)布(bu)了(le)2022财年第(di)壹(yi)财季(ji)業(ye)績(ji)。這(zhe)份(fen)新(xin)年首(shou)份财报顯(xian)示(shi)，星巴克美(mei)国外(wai)全球(qiu)市场同(tong)店(dian)銷(xiao)售(shou)額(e)不(bu)僅(jin)下(xia)滑(hua)3%，作(zuo)為(wei)其(qi)第二(er)大(da)市场的中国市场同店销售额更(geng)是(shi)下降(jiang)14%，而(er)这已(yi)是星巴克連(lian)續(xu)第二個(ge)季度(du)下滑。

與(yu)之(zhi)相(xiang)對(dui)的是国內(nei)發(fa)燙(tang)的咖啡賽(sai)道(dao)，和瑞幸等(deng)眾(zhong)多(duo)国產(chan)咖啡品牌(pai)对星巴克的圍(wei)剿(jiao)。根(gen)據(ju)《2021年五(wu)大“新餐(can)飲(yin)”赛道投(tou)融(rong)資(zi)數(shu)据报告(gao)》，2021年前(qian)十(shi)月，国内咖啡行(xing)业相關(guan)融资披(pi)露(lu)總(zong)额接(jie)近(jin)60億(yi)元(yuan)。其中包(bao)括(kuo)三(san)頓(dun)半(ban)、时萃(cui)SECRE为代(dai)表(biao)的精(jing)品咖啡，M Stand等为代表的连鎖(suo)咖啡，挪(nuo)瓦(wa)NOWWA为代表的外賣(mai)咖啡等。

资本加持(chi)下的新銳(rui)咖啡品牌們(men)開(kai)始(shi)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)，而曾(zeng)經(jing)改(gai)變(bian)了中国咖啡市场的瑞幸，在经歷(li)浴(yu)火(huo)重(zhong)生(sheng)后，也(ye)正(zheng)在重新成(cheng)为最(zui)有(you)力(li)的星巴克挑(tiao)战者(zhe)。

一场新的咖啡大战已经打(da)響(xiang)，这次(ci)比(bi)前瑞幸时代显然(ran)还要(yao)更为激(ji)烈(lie)。

入(ru)華(hua)22年，星巴克雖(sui)然仍(reng)是咖啡行业的標(biao)桿(gan)，但(dan)中年危机早(zao)現(xian)端(duan)倪(ni)。

事(shi)實(shi)上(shang)，從(cong)2017年开始，这家(jia)咖啡巨(ju)头的營(ying)收(shou)一直(zhi)處(chu)於(yu)萎(wei)縮(suo)狀(zhuang)态。2018年第二季度，星巴克便(bian)罕(han)見(jian)地出(chu)现了在全球第二大市场的中国市场业绩首次下滑，打破(po)了其连续保(bao)持9年业绩正增长神(shen)話(hua)。

从具(ju)體(ti)市场表现来看(kan)，中国以(yi)及(ji)亞(ya)太(tai)市场的同店销售额卻(que)下降1%，营運(yun)利(li)潤(run)率(lv)也从26.6%下降到(dao)了19%，其中中国市场的同店销售额下降幅(fu)度達(da)到2%。

2018年星巴克业绩下滑时，香(xiang)頌(song)资本董(dong)事沈(shen)萌(meng)曾分析(xi)，當(dang)下星巴克遇(yu)到了和可(ke)口(kou)可樂(le)一樣(yang)的发展(zhan)瓶(ping)頸(jing)：一方(fang)面(mian)是核(he)心(xin)业務(wu)隨(sui)著(zhu)(zhe)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的变化而增长乏(fa)力；另(ling)一方面，咖啡市场格(ge)局(ju)发生重大改变，新進(jin)入者攪(jiao)亂(luan)了市场的平(ping)衡(heng)，造(zao)成了星巴克营销成本上漲(zhang)，促(cu)销加大及客(ke)源(yuan)分流(liu)。

这一新进入者，正是瑞幸。憑(ping)借(jie)着对中国人(ren)咖啡需求的洞(dong)察(cha)，瑞幸咖啡用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)的打法(fa)，將(jiang)咖啡的“场景(jing)消费”轉(zhuan)变为“全民(min)消费”，在星巴克的“銅(tong)墻(qiang)鐵(tie)壁(bi)”中撕(si)开了一條(tiao)口子(zi)，改变了整(zheng)个咖啡市场。

盡(jin)管(guan)2020年，瑞幸咖啡陷(xian)入财务風(feng)波(bo)而調(tiao)整发展战略(lve)，但被(bei)瑞幸帶(dai)起(qi)的咖啡赛道熱(re)潮(chao)反(fan)而更烫了。無(wu)論(lun)是M Stand幾(ji)乎是致(zhi)敬(jing)星巴克“第三空(kong)間(jian)”的一店一景，再(zai)到Seesaw在咖啡的产品創(chuang)意(yi)上玩(wan)花(hua)，对于星巴克来說(shuo)，新的挑战从未(wei)停(ting)止(zhi)。

星巴克似乎沒(mei)有抗(kang)住(zhu)挑战。2020年受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)响，星巴克中国当年二、三、四(si)财季同店销售额不仅没有增长，反而分別(bie)锐減(jian)50%、19%和3%。而到2021年三季度，星巴克财报中国同店销售仅增长19%至(zhi)9.1亿美元，而上一季度的增长幅度为91%。

与同样发布了财务报告的瑞幸咖啡相比，星巴克似乎廉(lian)頗(po)老(lao)矣(yi)。瑞幸未经審(shen)計(ji)的2021年第三季度财务报告显示，2021年三季度瑞幸咖啡总凈(jing)收入为23.502亿元，比去年同期(qi)的11.43亿元增长105.6%，总营收增长显著。营收擴(kuo)大的原(yuan)因(yin)主(zhu)要来自(zi)交(jiao)易(yi)用戶(hu)的增加，瑞幸2021年三季度平均(jun)月度交易用户为1470萬(wan)，較(jiao)2020年同期的820万大幅增长了79.2%。

此(ci)消彼(bi)长，以瑞幸为代表的国产咖啡品牌们，正在讓(rang)星巴克步(bu)步失守(shou)。

而这个新年，星巴克没能(neng)取(qu)得(de)开門(men)紅(hong)。其2022财年第一季度财报显示，在中国市场，星巴克的同店销售额下降了14%。

星巴克在财报中表示，新冠(guan)疫情的蔓(man)延(yan)，導(dao)致国際(ji)旅(lv)行量(liang)减少(shao)和寫(xie)字(zi)樓(lou)客流量低(di)拖(tuo)累(lei)了星巴克在中国的同店销售。

但相比之下，瑞幸不仅没有放缓，还在加快(kuai)。其中瑞幸还没有披露最新的财报数字，但从去年的数据来看，瑞幸在2021年实现了由(you)虧(kui)转盈(ying)，上半年收入同比增长106%，而去年三季度的数据显示，其自营门店同店销售额增长75.8%，联营门店较去年同期增长355%，达到4.161亿元。

瑞幸腳(jiao)步的加快，还体现在门店上。2021年三季度瑞幸咖啡门店总数已达到5671家，其中自营门店4206家，较同期增加了6.4%；联营门店1465家，较同期增加了66.7%，而加上今(jin)年1月新开门店，门店数量大概(gai)率已经达到6000家。

星巴克第一季度也在继续扩大门店規(gui)模(mo)，在中国内地市场的门店数超(chao)過(guo)了5500家。按(an)照(zhao)这一数据，瑞幸的门店总数已经超过了星巴克。

星巴克为什(shen)麽(me)漸(jian)渐“失宠”了？

首先(xian)，星巴克的产品创新力度肉(rou)眼(yan)可见的在下降。

2019年夏(xia)天(tian)，星巴克不直接出了八(ba)款(kuan)“酸(suan)过分手(shou)”的“玩味(wei)冰(bing)调”系(xi)列(lie)，随即(ji)引(yin)来社(she)交网絡(luo)上的各(ge)路(lu)吐(tu)槽(cao)，濃(nong)缩起来就(jiu)是兩(liang)个字：难喝(he)，展开講(jiang)就是，这是我(wo)喝过最差(cha)的一屆(jie)星巴克。

2020年上半年，星巴克借植(zhi)物(wu)肉概念(nian)，推(tui)出别養(yang)植物肉千(qian)層(ceng)面、意面等产品，但这些(xie)产品也上了不少人的黑(hei)名(ming)單(dan)，被稱(cheng)为“避(bi)雷(lei)产品”。2021年万聖(sheng)節(jie)，星巴克推出了一款限(xian)定(ding)款咖啡——“僵(jiang)僵小(xiao)乐魔(mo)星冰乐”。跟(gen)今年星巴克推出的几款新品命(ming)运相同，这款新品反响平平，毫(hao)无水(shui)花，甚(shen)至连翻(fan)車(che)都(dou)算(suan)不上。

而去年年底被口誅(zhu)筆(bi)伐(fa)的則(ze)是星巴克推出的自助(zhu)餐。有美食博(bo)主品嘗(chang)完(wan)星巴克一家门店的自助餐后吐槽，自助不能自己(ji)拿(na)餐，冰淇(qi)淋(lin)到晚(wan)餐还未上，6人份主食只(zhi)是1-2人的量，唯(wei)一的肉品还是超市能買(mai)到的冷(leng)盤(pan)。星巴克自助餐，人均400元，却吃(chi)了个寂(ji)寞(mo)。

星巴克曾经是腔(qiang)调的代名詞(ci)，但当国人消费升(sheng)級(ji)和文化自信(xin)形(xing)成后，曾经的腔调已经成了傲(ao)慢(man)。

而去年10月，星巴克更被媒(mei)体曝(pu)出使(shi)用过期原料(liao)，近日(ri)有关部(bu)门針(zhen)对其无錫(xi)震(zhen)澤(ze)路店、无锡昌(chang)興(xing)大廈(sha)店因通(tong)过篡(cuan)改、撤(che)換(huan)、撕毀(hui)调制(zhi)的食品原料保質(zhi)期标簽(qian)等方式(shi)，使用过期食品原料、经营过期食品，开出了百(bai)万罰(fa)单。

最近的一次，则是2月13日有网友(you)爆(bao)料称，星巴克重慶(qing)磁(ci)器(qi)口后街(jie)店員(yuan)工(gong)以民執(zhi)勤(qin)民警(jing)在门口吃盒(he)飯(fan)影响品牌形象(xiang)为由，驅(qu)趕(gan)並(bing)投訴(su)了当时执勤民警。事情引发全网热議(yi)后，星巴克中国緊(jin)急(ji)发布聲(sheng)明(ming)称是“協(xie)调”座(zuo)位(wei)，但被認(ren)为是漏(lou)洞百出。对此，人民网如(ru)此評(ping)论：星巴克請(qing)收回(hui)妳(ni)的傲慢。

星巴克“失宠”更重要的原因，是正在失去年輕(qing)人。当年轻消费者对咖啡的選(xuan)擇(ze)不再局限于文化的引領(ling)和滲(shen)透(tou)，而是敏(min)感(gan)于品质、性(xing)價(jia)比、便捷(jie)性和个性化等悅(yue)己因素(su)时，星巴克也就不再是年轻人的必(bi)选項(xiang)了。

根据極(ji)光(guang)iZone，MobTech的瑞幸和星巴克的App用户数据对比可以看到，新一線(xian)城(cheng)市和二线城市裏(li)瑞幸都比星巴克表现更好(hao)，用户明显比星巴克更多，这意味着瑞幸更被新兴咖啡市场接受。从用户職(zhi)业标签来看，瑞幸在新一线城市和二线城市的學(xue)生用户占(zhan)比达到了16%的水平，这意味着瑞幸更受学生群(qun)体歡(huan)迎。同时，在新一线城市和二线城市18-24歲(sui)咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，星巴克的占比则分别为12.04%和15.72%。

反觀(guan)瑞幸，为了滿(man)足(zu)年轻消费者的新鮮(xian)感和对口味的挑剔(ti)，瑞幸研(yan)发團(tuan)隊(dui)同时保持了高(gao)頻(pin)的上新速度和嚴(yan)苛(ke)的品鑒(jian)过程(cheng)。即便是在動(dong)蕩(dang)的2020年，瑞幸也没有减缓新品的研发速度，全年共(gong)推出了77款全新现制饮品。而根据2月15日瑞幸最新的内部信显示，2021年瑞幸全年共推出了113款全新现制饮品，其中不乏生椰(ye)拿铁、厚(hou)乳(ru)拿铁等爆款。

爆款王(wang)“生椰拿铁”创造了生椰系列产品6月单月销量超1000万杯(bei)的記(ji)錄(lu)，被譽(yu)为“拿铁界(jie)的天花板(ban)”，也吸(xi)引了喜(xi)茶(cha)、乐乐茶等大大小小的咖啡、茶饮品牌競(jing)相模仿(fang)。而在生椰拿铁的基(ji)礎(chu)上，瑞幸还进一步开发了絲(si)絨(rong)拿铁系列。丝绒拿铁系列上市仅一周(zhou)多的时间，销量就突(tu)破270万杯。

而在营销上，瑞幸放棄(qi)了最初瘋(feng)狂(kuang)補(bu)貼(tie)发券(quan)的策(ce)略，更註(zhu)重营销的精準(zhun)性，同时利用自己的数字化技(ji)術(shu)进行资源扩張(zhang)，通过数据驱动对私(si)域(yu)流量精細(xi)化运营。

通过各種(zhong)话題(ti)撬(qiao)开市场大门，瑞幸出现在更多年轻人的視(shi)野(ye)。瑞幸与《创造营2021》中利路修(xiu)签約(yue)，利用他(ta)自带社交话题基因，玩起了“生椰拿铁永(yong)不下班(ban)”等话题梗(geng)，去年9月，瑞幸咖啡还签约了自由式滑雪(xue)世(shi)界冠軍(jun)谷(gu)愛(ai)淩(ling)为品牌代言(yan)人，提(ti)前为2022年北(bei)京(jing)冬(dong)奧(ao)营销蓄(xu)力。冬奥會(hui)前，瑞幸在门店設(she)立(li)谷爱凌人形立牌，与此同时，瑞幸还在北京推出了两家谷爱凌快閃(shan)主题店。

尤(you)其是签约谷爱凌，让瑞幸在几个月后“起飛(fei)”。2月8日，谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女(nv)子大跳(tiao)臺(tai)決(jue)赛摘(zhai)下中国第三金(jin)，瑞幸先是第一时间发布微(wei)博祝(zhu)賀(he)谷爱凌奪(duo)金，再推出了4.8折(zhe)的活(huo)动，并且(qie)第一时间将小程序(xu)中的“谷爱凌推薦(jian)”菜(cai)单欄(lan)加上了“夺冠”字样。这波营销也为瑞幸贏(ying)得了不錯(cuo)的市场反應(ying)，瑞幸随着谷爱凌夺冠瞬(shun)间被推至热搜(sou)榜(bang)，一时间喝一杯瑞幸成了很(hen)多网友庆祝谷爱凌夺冠的标准动作。在小红書(shu)等社交平台上，不乏有人分享(xiang)表示，“谷爱凌同款咖啡售罄(qing)。”

显然，同样是受疫情影响，星巴克应当以中国本土(tu)企(qi)业为镜，审视新时代中如何(he)保持行业竞爭(zheng)力。

而为什么瑞幸能夠(gou)抓(zhua)住更多的年轻人？背(bei)后是国产品牌对本土的洞察。中国品牌不以国外的话語(yu)为标准，而是建(jian)立自己的标准，同时作为从年轻人中长起的品牌，更懂(dong)什么是创新，更懂年轻人想(xiang)要什么。

在咖啡赛道火热之初，曾经的增长大潮让所(suo)有的船(chuan)只都揚(yang)帆(fan)起航(hang)，但今天，潮水的走(zou)向(xiang)正在发生变化。世界正在进入一个分化时代，对于中国零(ling)售业而言，它(ta)的含(han)義(yi)是上升的加速上升，淘(tao)汰(tai)的加速淘汰。

咖啡赛道亦(yi)是如此，一家獨(du)大的时代早已过去，众多玩家进场后的跑马圈地也基本結(jie)束(shu)，如今已经进入了一个優(you)中选优的分化階(jie)段(duan)。

不可否(fou)认的是，在很长时间内，咖啡仍然是一个好赛道。易观国际在最新发布的行业白(bai)皮(pi)书中預(yu)计，到2025年现磨(mo)咖啡市场规模将会达到近2190亿元，最近三年的年復(fu)合(he)增长率将会大于20%。

圖(tu)源：易观分析

但竞争也必然会更激烈，更内卷(juan)。这是考(kao)驗(yan)品牌内功(gong)的时刻。

一方面，加速开店和扩张市场规模将会成为星巴克、瑞幸咖啡，以及新崛(jue)起咖啡品牌采(cai)用的市场策略，同时会有更多资本会湧(yong)入咖啡赛道。另一个趨(qu)势则是，咖啡市场进一步加速下沈(chen)。新的咖啡大战会更白热化，战场还会更扩大。

曾经，“成为下一个星巴克”是咖啡行业里常(chang)常被提及的一句(ju)话，但这句话也一直没有答(da)案(an)。

但从当下咖啡市场上的战局攻(gong)守交换来看，答案的产生似乎也只是时间問(wen)题。

2020年，巔(dian)峰(feng)时期的瑞幸一度是可能的答案。而在财务风波两年后，这个沉寂的答案似乎又展现出了苗(miao)头。

今年1月，大鉦(zheng)资本宣(xuan)布其牽(qian)头的买方团完成对瑞幸咖啡部分股(gu)東(dong)股權(quan)的收購(gou)。交易完成后，大钲资本成为瑞幸咖啡控(kong)股股东，持有公司(si)超过50%的投票(piao)权。瑞幸在股权上与陸(lu)正耀(yao)、錢(qian)治(zhi)亚徹(che)底切(qie)割(ge)。而随着瑞幸咖啡根据此前与SEC达成的和解(jie)协议繳(jiao)納(na)1.8亿美元（约合人民幣(bi)12亿元）的罚款，这也意味着瑞幸已经完全擺(bai)脫(tuo)财务造假(jia)事件(jian)的影响，实现了涅(nie)槃(槃)重生。

现在的瑞幸咖啡，从公司战略、企业文化、合规管理(li)，到运营邏(luo)輯(ji)都煥(huan)然一新，过去的一年是瑞幸“涅槃”的一年。而经历了浴火重生的瑞幸，也正在重新上路。

根据瑞幸最新内部信显示， 2022年一月份瑞幸又新开出了约360家门店，相比2021年一月份120家的新开门店数字，瑞幸的新开门店扩张速度同比增长高达300%。

在开店加速的同时，瑞幸的业绩也在持续改善(shan)。财经无忌(ji)实地探(tan)訪(fang)了南(nan)京南站(zhan)附(fu)近的几家瑞幸门店，統(tong)计得出的数字显示，每(mei)小时购买瑞幸咖啡的用户平均达到近40个，一天售卖的杯量大概在500杯以上。根据瑞幸公开信数据，春(chun)节假期即使面对疫情影响，瑞幸的交易额仍然逆(ni)势而上大幅突破，门店交易额是去年同期的3倍(bei)。

而资本的重新青(qing)睞(lai)，也意味着瑞幸在这场咖啡大战中保證(zheng)了彈(dan)藥(yao)的充(chong)实。1月20日《金融时报》的报道中还提到，瑞幸正在研究(jiu)重新在美国上市，最快可能今年底重返(fan)纳斯达克。不过該(gai)消息(xi)很快被瑞幸否认。但联想到瑞幸摘牌后仍然在公布财报，并且摘牌后还獲(huo)得多家投资机構(gou)注资这一系列事件来看，瑞幸重回资本市场或(huo)許(xu)只是时间问题。

瑞幸咖啡重获新生已成定局，并对着赛道上的新老对手们展现出了強(qiang)大的攻势，但瑞幸的目(mu)标，不仅是成为跑得最快的那(na)个，还要成为跑得最遠(yuan)的那个。瑞幸需要做(zuo)的，还有很多。返回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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