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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>市(shi)場(chang)低(di)迷(mi)，小(xiao)家(jia)電(dian)行(xing)業(ye)的(de)故(gu)事(shi)如(ru)何(he)繼(ji)續(xu)？

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文(wen) | 中国家电網(wang)

市场疲(pi)軟(ruan)，小家电企(qi)业业績(ji)分(fen)化(hua)

以(yi)九(jiu)陽(yang)為(wei)例(li)，2022年(nian)其(qi)錄(lu)得(de)營(ying)收(shou)101.76億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)3.45%;進(jin)入(ru)2023年第(di)壹(yi)季(ji)度(du)，公(gong)司(si)营收继续下滑，報(bao)告(gao)期(qi)內(nei)录得营收18.92亿元，同比下滑18.74%。無(wu)獨(du)有(you)偶(ou)，2022年蘇(su)泊(bo)爾(er)的营收也(ye)同比出(chu)現(xian)6.55%的下滑，录得201.71亿元;2023年第一季度，苏泊尔录得营收49.63亿元，同比出现11.56%的下滑。

而(er)新(xin)晉(jin)网紅(hong)企业新寶(bao)股(gu)份(fen)和(he)北(bei)鼎(ding)电器(qi)的营收表(biao)现也並(bing)不(bu)美(mei)好(hao)。2022年，新宝股份實(shi)现营收136.96亿元，同比下滑8.15%;今(jin)年第一季度，其录得营收28.29亿元，同比下滑22.32%。而北鼎电器2022年和2023年第一季度的营收也出现了(le)不同程(cheng)度的下滑。

相(xiang)較(jiao)之(zhi)下，小熊(xiong)电器近(jin)一年来的业绩表现尚(shang)可(ke)，2022年其实现营收41.17亿元，同比增(zeng)長(chang)14.18%;尤(you)其是(shi)进入今年第一季度，在(zai)一眾(zhong)业绩下滑的小家电企业中，小熊电器实现营收12.51亿元，同比增长28.07%，表现頗(po)有一枝(zhi)独秀(xiu)的意(yi)味(wei)。

對(dui)於(yu)上(shang)述(shu)小家电企业的业绩表现，產(chan)业在線(xian)分析(xi)師(shi)龍(long)飛(fei)認(ren)为，自(zi)2022年以来，小家电尤其是廚(chu)房(fang)小家电市场經(jing)歷(li)了整(zheng)體(ti)回(hui)調(tiao)，内銷(xiao)疲软;此(ci)外(wai)，受(shou)制(zhi)于歐(ou)美等(deng)地(di)區(qu)的需(xu)求(qiu)緊(jin)縮(suo)，外销市场整体也出现较大(da)幅(fu)度下滑。

分企业来看(kan)，小熊电器业绩表现较好，可能(neng)與(yu)其国内销售(shou)基(ji)礎(chu)较紮(zha)实有關(guan)，另(ling)外小熊电器的销售重(zhong)心(xin)目(mu)前(qian)還(hai)是内销市场，受海(hai)外市场擾(rao)動(dong)较少(shao)。而新宝和北鼎，兩(liang)者(zhe)是從(cong)海外代(dai)工(gong)起(qi)家，目前对海外市场的依(yi)賴(lai)度仍(reng)较大，以新宝为例，其外销的营收占(zhan)比約(yue)在7成(cheng)左(zuo)右(you)，因(yin)而业绩也受到(dao)海外市场扰动。而近两年欧美国家通(tong)脹(zhang)嚴(yan)重，消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)欠(qian)佳(jia)，加(jia)之2020-2021年中国小家电出口(kou)暴(bao)增，導(dao)致(zhi)這(zhe)两大区域(yu)市场庫(ku)存(cun)積(ji)壓(ya)严重，2022年以来，如电烤(kao)箱(xiang)、微(wei)波(bo)爐(lu)、咖(ka)啡(fei)機(ji)等臺(tai)面(mian)式(shi)小家电出口下滑尤为明(ming)顯(xian)，而欧美两大市场的进口比例，可以占到中国厨房小家电出口市场30%-40%的份額(e)，其影(ying)響(xiang)相对较大。再(zai)有就(jiu)是九阳、苏泊尔等傳(chuan)統(tong)小家电企业业绩的下滑，可能更(geng)多(duo)与企业自身(shen)产品(pin)的叠(die)代速(su)度，以及(ji)迎(ying)合(he)消费者改(gai)善(shan)需求的响應(ying)速度有关，在消费需求的敏(min)感(gan)度上，传统小家电企业与新興(xing)小家电企业相比，尚有差(cha)距(ju)。

这一點(dian)可以从小熊电器身上找(zhao)到端(duan)倪(ni)。目前，小熊电器的经营類(lei)目中既(ji)有新兴品类，也有传统品类，但(dan)它(ta)在很(hen)多品类上做(zuo)了场景(jing)化細(xi)分，比如針(zhen)对早(zao)餐(can)场景的三(san)明治(zhi)机、煮(zhu)蛋(dan)器，针对母(mu)嬰(ying)场景的煮奶(nai)器、榨(zha)汁(zhi)机等，针对的都(dou)是當(dang)代年輕(qing)人(ren)生(sheng)活(huo)中特(te)有的消费痛(tong)点;同時(shi)在产品外觀(guan)和價(jia)格(ge)策(ce)略(lve)上，它更好地迎合了年轻需求，这些(xie)因素(su)構(gou)成了小熊电器的比较優(you)勢(shi)。

此外，包(bao)括(kuo)小熊、新宝、北鼎等後(hou)起之秀在内，相对于传统小家电企业，他(ta)們(men)主(zhu)要(yao)是从线上渠(qu)道(dao)脫(tuo)穎(ying)而出的，盡(jin)管(guan)九阳、苏泊尔等做到了线上线下全(quan)覆(fu)蓋(gai)，但是在当前市场环境下，线下渠道的運(yun)营成本(ben)可能反(fan)而成为这些企业的負(fu)擔(dan)。在市场策略的靈(ling)活性(xing)上，新兴小家电企业要优于传统小家电企业。

当然(ran)，观察(cha)小家电企业的业绩變(bian)化，離(li)不開(kai)对当下市场环境的分析。有小家电业内人士(shi)告訴(su)中国家电网，今年以来，市场出现了明显的消费降(jiang)級(ji)，居(ju)民(min)消费能力(li)恢(hui)復(fu)不及預(yu)期，青(qing)年人失(shi)业率(lv)上升(sheng)。而包括小家电和厨电在内的产品，本身屬(shu)于增值(zhi)型(xing)家电，如果(guo)需求不迫(po)切(qie)，消费者會(hui)選(xuan)擇(ze)推(tui)遲(chi)或(huo)取(qu)消这些可选品的購(gou)買(mai)。另外，就是消费者价格接(jie)受程度也在降级，以前他们可能更青睞(lai)精(jing)品小家电，而现在則(ze)更傾(qing)向(xiang)于平(ping)价产品。事实上，今年以来，空(kong)调以至(zhi)于冰(bing)洗(xi)等剛(gang)需大家电的恢复程度实際(ji)要好于小家电行业。

小家电追(zhui)風(feng)熱(re)退(tui)潮(chao)

在2022年度股東(dong)大会上，美的方(fang)面提(ti)到，2022年美的集(ji)團(tuan)关停(ting)合并了部(bu)分小家电业務(wu)，梳(shu)理(li)了90多個(ge)产品类目，900多个SKU，这些业务合計(ji)起来總(zong)体虧(kui)損(sun)约2000萬(wan)元。美的集团董(dong)事长兼(jian)总裁(cai)方洪(hong)波坦(tan)言(yan)，近年来美的在小家电业务上做了一个錯(cuo)誤(wu)的決(jue)策，很多小家电产品并不適(shi)合美的，这些产品更新迭代快(kuai)，生命(ming)周(zhou)期短(duan)，并不符(fu)合美的本身特征(zheng)。“幸(xing)好我(wo)们及时进行了反思(si)和自我否(fou)定(ding)，及时糾(jiu)正(zheng)了这个错误。”他表示(shi)，美的將(jiang)重新聚(ju)焦(jiao)于核(he)心品类和核心市场，加強(qiang)品牌(pai)建(jian)設(she)。

对于美的在小家电业务上的反思，业内人士表示，小家电尤其是很多网红小家电在過(guo)去(qu)幾(ji)年的爆(bao)火(huo)，有其特殊(shu)的市场背(bei)景。“以厨房小家电为例，他们的火爆很大程度上与封(feng)控(kong)期間(jian)人们居家时间变长有关，很多年轻人不会做飯(fan)，而这些厨房小家电可以幫(bang)助(zhu)他们簡(jian)單(dan)快速地烹(peng)飪(ren)一餐。再加上短视頻(pin)、直(zhi)播(bo)等现代化传播手(shou)段(duan)的參(can)与，讓(rang)这些网红小家电可以很快地影响他们的受众，短时间内出现销量(liang)的暴增。现在，隨(sui)著(zhe)生活步(bu)入常(chang)態(tai)化軌(gui)道，年轻人能夠(gou)花(hua)在烹饪上的时间減(jian)少，需求確(que)实会發(fa)生很大变遷(qian)。”

再有，除(chu)了我们传统熟(shu)悉(xi)的电饭煲(bao)、微波炉等常規(gui)小家电，网红小家电本身代表的是特別(bie)细化的需求，是某(mou)些趨(qu)势的具(ju)象(xiang)化，如早餐类家电，寵(chong)物(wu)家电，按(an)摩(mo)小家电等，但是就市场发展(zhan)程度和需求本身而言，其消费理念(nian)并不成熟，消费彈(dan)性很大，行业还沒(mei)建立(li)规模(mo)效(xiao)应，这就容(rong)易(yi)造(zao)成市场大起大落(luo)。当然，这并不是說(shuo)这些产品将来没有市场，而是说他们要想(xiang)達(da)到某个支(zhi)撐(cheng)量级，还需要时间的积累(lei)。

而对于美的等綜(zong)合家电企业而言，一直以来的戰(zhan)略倾向是在具体品类上做到“數(shu)一数二(er)”，也就是说他们一旦(dan)选择进入某个产品賽(sai)道，就意味着企业要投(tou)入大量資(zi)源，将品牌做到該(gai)品类数一数二的市占率。但是面对过多过细的长尾(wei)小家电品类，以及小众的市场规模，其投入产出比往(wang)往是不成比例的。此外，近年来湧(yong)现的諸(zhu)多新兴小家电，很多产品的技(ji)術(shu)含(han)量并不高(gao)，一旦进入者增多，产品降价就在所(suo)難(nan)免(mian)，市场很容易进入过剩(sheng)競(jing)爭(zheng)階(jie)段。因而，美的回歸(gui)“聚焦核心”的方向仍是明确清(qing)晰(xi)的。

不过，小家电行业“退燒(shao)”并不完(wan)全是壞(huai)事，业内人士认为，随着消费者对品質(zhi)生活、美好生活的追求，滿(man)足(zu)细分需求的产品仍有成长空间，只(zhi)是目前来看，新兴小家电的需求量还不穩(wen)定，但行业经历过洗牌，向着正规化、標(biao)準(zhun)化发展，有助于更廣(guang)闊(kuo)空间的打(da)开。另外就是，当前消费环境还没有调整过来，消费者可能更追求价廉(lian)物美，未(wei)来随着消费能力的恢复，以前对于精品化、高端化小家电的需求应该还会回来。

在接受投资者调研(yan)时，小熊电器方面表示，雖(sui)然竞争激(ji)烈(lie)，但行业空间畢(bi)竟(jing)不是封閉(bi)的，大家也不用(yong)太(tai)纠結(jie)此消彼(bi)长，还有很多新品类，新需求的增量維(wei)度。而小家电品牌的销售规模增长与品类策略密(mi)切相关，包括市场份额的提高，新渠道的开拓(tuo)，运营能力的增强，都有可为之處(chu)。

飞利(li)浦(pu)家电大中華(hua)区总经理王(wang)超(chao)也表示，受消费大环境影响，今年以来一些品类的销售的确出现了下滑，但还有一些品类如咖啡机、洗地机等表现非(fei)常好。他提到，大家电解(jie)决的是生活刚需問(wen)題(ti)，而小家电解决的是生活品质问题。当经濟(ji)变好时，小家电的销售狀(zhuang)況(kuang)一定很好。当下而言，由(you)于小家电进入門(men)檻(kan)低，所以涌现出很多新品牌，新产品，市场呈(cheng)现眼(yan)花繚(liao)亂(luan)的状态，但这種(zhong)状态下的产品生命周期也比较短，存在壽(shou)命短、使(shi)用频率不高等问题。小家电行业最(zui)終(zhong)的出路(lu)还是推新賣(mai)高，满足越(yue)来越细化的需求，或者满足中高端、精品化需求。近年来，飞利浦在佛(fo)山(shan)、上海、苏州(zhou)等地成立了多个研发中心，致力于解决小家电产品研发能力不足等问题。他也相信(xin)，随着消费的恢复，小家电行业还会迎来新升级，新需求高峰(feng)。

而新宝股份方面则提到，从海外客(ke)戶(hu)反饋(kui)看，上半(ban)年主要海外客户的库存已(yi)经基本出清，下半年訂(ding)单需求有望(wang)逐(zhu)步恢复，客户对新項(xiang)目洽(qia)談(tan)也较为活躍(yue)。另外，就内销市场来看，公司将持(chi)续加大产品更新迭代力度，譬(pi)如针对国内消费者对咖啡需求的增长，公司推出了咖啡机自主品牌Barsetto，在国内实现了较好增长，而通过IPO，公司募(mu)资投入的蒸(zheng)汽(qi)压力型咖啡机技术改造项目正在稳步推进，后续有望为公司咖啡机业务增长奠(dian)定良(liang)好基础。

德(de)邦(bang)證(zheng)券(quan)分析师认为，今年以来，受弱(ruo)经济环境下需求不振(zhen)，外销高通胀及去库存影响，厨房小家电、生活电器等板(ban)塊(kuai)均(jun)有所承(cheng)压，但洗地机、宠物家电等细分场景需求表现靚(liang)麗(li)。随着二三季度消费節(jie)点的密集到来，以及海外去库存告一段落，小家电行业有望迎来逐步好轉(zhuan)，另外随着原(yuan)材(cai)料(liao)价格步入下行区间，企业毛(mao)利率有望得到改善，收入弹性可期。他们建議(yi)投资者下半年可关註(zhu)小家电行业的结构性机会。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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