吃货福利!餐饮广告词大全来袭!

吃货福利!餐饮广告词大全来袭!作为一位吃货,除了对美食本身的热爱和追求外,不少人对于美食的营销手段也有着浓厚的兴趣。因为,正是公关和市场推广的手段,让我们体验到了不少美味佳肴。今天,我们就来一次关于餐饮广告词的大集合:吃货福利!餐饮广告词大全来袭!本文将围绕以下四个方面,详细解读其中的奥妙。 1. 广告词的种类和作用餐饮广告词的种类五花八门,从激发食欲的描述词汇到打造品牌形象的宣传口号,应有尽有。在广告文案中,广告语的作用是引起受众的兴趣,唤起其共鸣,达到品牌知名度和销售转化效果。常见的广告词种类包括:- 描述型广告词:通过描述菜品色香味俱佳,引起消费者的胃口。- 词语型广告词:通过选用特定的词汇,如新鲜、健康、纯天然等,塑造健康、环保的品牌形象。- 情感型广告词:通过对美食文化的感性挖掘,营造美好的情感氛围,引起消费者的共鸣。- 价格型广告词:强调价格优势,吸引消费者购买。- 社会型广告词:借助当前热门话题,如疫情期间,强调卫生措施,获得消费者信任。 2. 广告词要素的分析广告词是商家向消费者传递的产品信息,而其中蕴含的要素,是决定广告成败的关键。广告词的四大要素包括:1. 简洁明了。广告词应该简短精悍,便于消费者快速记忆和传递。2. 贴近消费者。广告词应该切合消费者的需求和心理,引起其共鸣。3. 独特性。广告词应该突出产品的独特性或者品牌的特色,引起消费者的兴趣。4. 可信性。广告词应该真实可信,避免虚假宣传。 3. 成功的餐饮广告案例广告词的好坏直接关系到品牌的宣传效果,下面我们来看看一些成功的餐饮广告案例,探究其中的奥秘。1. 西门町必吃海鲜意大利面:Red House 超模特儿都开心吃的广告语,利用了超模喜欢美食的形象,将西门町海鲜意大利面推向全台湾最有名的必吃美食之一。2. 红火蝎子夜宵:半夜饿了就来吃,不然要不吃就睡着了。这个广告语利用了夜宵旺盛的消费需求,让品牌的宣传效果更具感染力。3. 必胜客披萨:每一口都是幸福。这个广告语简单易懂,贴近消费者需求,同时也耐人寻味,引人深思。 4. 广告词注意事项在餐饮广告词的撰写过程中,除了要注意广告词的要素外,还要注意一些细节问题。1. 避免使用过度的修饰词和排比句。具体案例包括最好的汉堡,最优质的服务,最优惠的价格。2. 注意选择适当的语气,如正面、幽默、调侃等。3. 避免使用低俗、低级或者歧视性语言。 总结本文探究了餐饮广告词的种类和作用、要素分析、成功案例以及注意事项。广告语的撰写是品牌宣传的重要手段之一,好的广告语能够吸引消费者的关注,提升品牌知名度和销售转化率。在撰写广告词时,我们应该注意简洁明了、贴近消费者、独特性和可信性这四大要素,同时还需要注意一些细节问题。 问答话题1. 广告语中的什么要素最重要?答:广告语的简洁明了、贴近消费者、独特性和可信性这四大要素都很重要,但最重要的是贴近消费者,广告语应该切合消费者的需求和心理,引起其共鸣。2. 广告语中避免使用低俗、低级或者歧视性语言是出于什么考虑?答:避免使用低俗、低级或者歧视性语言是因为这样的语言容易引起消费者不良情绪,对品牌形象造成负面影响。在广告语的撰写过程中,我们应该注意使用文明、健康、积极向上的语言,塑造品牌形象,赢得消费者的信任和认可。

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文(wen)章(zhang)來(lai)源(yuan):觀(guan)點(dian)網(wang)

连平系(xi) 植(zhi)信(xin)投(tou)資(zi)首(shou)席(xi)經(jing)濟(ji)學(xue)家(jia)兼(jian)研(yan)究(jiu)院(yuan)院長(chang)、中(zhong)國(guo)首席经济学家論(lun)壇(tan)理(li)事(shi)长

展望2023年,住(zhu)房金融支(zhi)持(chi)政策將(jiang)進(jin)壹(yi)步(bu)改(gai)善(shan)並(bing)加(jia)大(da)實(shi)施(shi)力(li)度(du),房地产行(xing)業(ye)融资狀(zhuang)況(kuang)将明(ming)顯(xian)復(fu)蘇(su),從(cong)而(er)支持房地产市场止(zhi)跌(die)、企(qi)穩(wen)和(he)回(hui)升(sheng)。

2022年房地产市场全(quan)面(mian)下(xia)行,房地产金融政策支持力度不(bu)斷(duan)加大,但(dan)融资状况依(yi)然(ran)十(shi)分(fen)不如(ru)人(ren)意(yi)。展望2023年,住房金融支持政策将进一步改善并加大实施力度,房地产行业融资状况将明显复苏,从而支持房地产市场止跌、企稳和回升。

一、2022年房地产金融增(zeng)长放(fang)緩(huan)

1. 房地产金融政策持續(xu)寬(kuan)松(song)

2022年,央(yang)行兩(liang)次(ci)降(jiang)準(zhun)、三(san)次降息(xi)、下調(tiao)公(gong)積(ji)金貸(dai)款(kuan)利(li)率(lv)以(yi)及(ji)階(jie)段(duan)性(xing)放宽房贷利率下限(xian)。全年累(lei)計(ji)下调LPR 35bp,首套(tao)房房贷利率最(zui)低(di)至(zhi)4.1%,下调首套房個(ge)人住房公积金贷款利率0.15个百(bai)分点,引(yin)導(dao)居(ju)民(min)房贷成(cheng)本(ben)下降。地方(fang)政府(fu)突(tu)出(chu)“因(yin)城(cheng)施策”作(zuo)用(yong),通(tong)過(guo)活(huo)用住房公积金制(zhi)度、取(qu)消(xiao)限制性購(gou)房政策等(deng),阶段性放開(kai)部(bu)分城市放宽首套住房商(shang)业性个人住房贷款利率下限,引导消費(fei)者(zhe)稳定(ding)預(yu)期(qi)。从城市等級(ji)劃(hua)分来看(kan),三四(si)線(xian)城市放松力度更(geng)大,菏(he)澤(ze)打(da)響(xiang)了(le)樓(lou)市松綁(bang)“第(di)一槍(qiang)”,政策應(ying)出盡(jin)出;二(er)线城市主(zhu)要(yao)集(ji)中在(zai)降贷款利率、鼓(gu)勵(li)公积金贷款等措(cuo)施,一线城市松绑力度最弱(ruo),普(pu)遍(bian)以调降房贷利率為(wei)主。部分城市下调首套房首付(fu)比(bi)例(li)至20%,调降二套房首付比例至30%。过往(wang)住房銷(xiao)售(shou)预期的鼓励政策大都(dou)被(bei)很(hen)多(duo)城市重(zhong)提(ti),包(bao)括(kuo)認(ren)房不认贷、取消住房公积金異(yi)地贷款戶(hu)籍(ji)限制、住房貨(huo)幣(bi)化(hua)安(an)置(zhi)、下调公积金贷款首付比例、增加公积金的贷款額(e)度、支持购房者提取住房公积金支付购房首付款、“一人购房全家幫(bang)”公积金政策等。

供(gong)給(gei)端(duan)住房政策在2022年下半(ban)年逐(zhu)步加碼(ma),四季(ji)度房企融资環(huan)境(jing)取得(de)实質(zhi)性改善。尽管(guan)上(shang)半年部分央企国企房地产开發(fa)商獲(huo)得了一定的融资支持,但對(dui)更大範(fan)圍(wei)房企资金支持的政策相(xiang)对有(you)限。年中局(ju)部地區(qu)出現(xian)“断供、爛(lan)尾(wei)”等問(wen)題(ti),“保(bao)交(jiao)楼”專(zhuan)項(xiang)借(jie)款在7月(yue)被首次明確(que)提出,表(biao)明管理層(ceng)将房地产企业资金不足(zu)的问题擺(bai)到(dao)了更重要的位(wei)置。9月底(di),央行和銀(yin)保監(jian)會(hui)要求(qiu)六(liu)大国有银行在四季度加大对房地产融资支持,每(mei)家银行年內(nei)至少(shao)提供1000億(yi)元(yuan)融资支持。相關(guan)监管部門(men)加大了对房企的非(fei)银资金支持力度,包括債(zhai)券(quan)和股(gu)權(quan)融资,一批(pi)重点民營(ying)房企納(na)入(ru)债券发行增信名(ming)單(dan);房企時(shi)隔(ge)八(ba)年後(hou)重新(xin)恢(hui)复股权融资。至此(ci)支持房企融资的“三支箭(jian)”和“金融16條(tiao)”政策全部出爐(lu),房企融资政策得到实质性優(you)化。中央经济工(gong)作会议強(qiang)调,壓(ya)实地方政府責(ze)任(ren),保交楼、稳民生(sheng);要滿(man)足行业合(he)理融资需(xu)求,推(tui)動(dong)行业重組(zu)并购,有效(xiao)防(fang)范化解(jie)优质頭(tou)部房企風(feng)險(xian)。年末(mo)一系列(lie)积極(ji)信號(hao)出现,包括房企债券融资发行增长較(jiao)快(kuai)、资产管理公司(si)AMC积极发力、重点民营房企获得股東(dong)增信支持等。二十大提出“租(zu)购并舉(ju)”,意味(wei)著(zhu)(zhe)未(wei)来金融機(ji)構(gou)将加大諸(zhu)如住房租賃(lin)贷款、房地产保障(zhang)性租赁住房REITs等金融工具(ju)的使(shi)用,更好(hao)地发揮(hui)創(chuang)新金融工具对房地产市场的长期支持。过去(qu)一年半籠(long)罩(zhao)在房地产行业上空(kong)的“烏(wu)雲(yun)”开始(shi)逐步散(san)去。

2. 居民住房贷款增长快速(su)收(shou)斂(lian)

尽管政策持续加大了对房地产业的金融支持,2022年居民住房信贷增速卻(que)创出歷(li)史(shi)最低水(shui)平。截(jie)止2022年末,全国个人住房贷款余(yu)额为38.8萬(wan)亿元,占(zhan)金融机构各(ge)项贷款余额18.1%,占比较2021年末減(jian)少1.8个百分点。全年僅(jin)增长1.2%,增速较2021年末减少10.1个百分点,与金融机构各项贷款余额的平均(jun)增速也(ye)低了将近(jin)10个百分点。回顧(gu)过去三年,疫(yi)情(qing)对住房销售产生了较大的負(fu)面影(ying)响,个人住房贷款余额增速从15%以上逐步降至2021年10%左(zuo)右(you),由(you)於(yu)2022年房地产市场受(shou)制于周(zhou)期性因素(su)、疫情和供给端三重因素疊(die)加沖(chong)擊(ji),住房销售进一步快速下跌。尽管政策层面加大了对个人住房信贷的支持力度,但需求釋(shi)放受阻(zu),导致(zhi)新增个人住房贷款大幅(fu)减少,对应个人住房存(cun)量(liang)贷款擴(kuo)張(zhang)降速。

居民部门杠(gang)桿(gan)增长放缓。數(shu)據(ju)显示(shi),2022年末,居民部门杠杆率为61.9 %,与2020年、2021年末基(ji)本持平;全年新增个人贷款仅4700亿元,对应住房销售额为13.3万亿,贷款價(jia)值(zhi)比LTV从2021年末的0.24降至0.04,仅比2008年负值略(lve)高(gao)。国内居民部门杠杆率连续两年在相对高位走(zou)平,新增住房贷款价值比(LTV)降至历史较低水平,這(zhe)表明居民部门在疫情前(qian)快速加杠杆的行为出现了阶段性停(ting)滯(zhi)的状况。

房贷利率大幅下行。2022年全国个人住房贷款加权平均利率为4.26%,较2021年末下调135bp;其(qi)中,首套平均房贷利率从5.36%降至4.15%,首套房贷款利率自(zi)2017年后重回“4”时代(dai);二套房平均房贷利率从5.74%降至4.95%,为历史最低水平。絕(jue)大部分城市下调利率。区域(yu)来看,国内一线城市和重点二线城市居民房贷利率高于全国水平,一些(xie)三、四线城市房贷利率降至历史最低水平。

3. 开发贷增速小(xiao)幅回升

2022年下半年以来,住房金融政策相对宽松,特(te)別(bie)是(shi)針(zhen)对房企扩大了贷款投放支持力度,在政策性银行、国有大行及其他(ta)商业银行共(gong)同(tong)推动下,房企开发贷在下半年恢复了增长。截至2022年末,房地产开发贷款余额为12.69万亿,同比增长3.7%,较2021年末回升了2.8个百分点。全年新增开发贷規(gui)模(mo)为6800亿元,较2021年1000亿元多增5800亿元,新增规模与2020年相當(dang),政策引导下银行开发贷为房企提供了较为有利的支持。

部分商业银行涉(she)房贷款占比偏(pian)高抑(yi)制了其放款意願(yuan)。2022年末房地产开发贷余额占金融机构贷款余额比例为5.9%,如此低的比例是除(chu)了2013年下半年外(wai)的次低水平。自2020年12月底央行发布(bu)房地产贷款集中度管理制度以来,部分银行两年整(zheng)改期限已(yi)至,涉及到需要调整房地产贷款占比的银行,不得不采(cai)取压降存量或(huo)减少新增涉房贷款的方式(shi)通过考(kao)核(he),尽管占到各自银行贷款余额的比重在1%左右,比例相对较小,但商业银行房贷压降的压力依然存在。从中长期贷款結(jie)构来看,商业银行仍(reng)然对房企中长期所(suo)存在的经营风险保持謹(jin)慎(shen)。

4. 债券和其他融资總(zong)體(ti)低迷(mi)

2022年房企债券融资规模连续第二年下降。自2021年以来,因部分房企違(wei)約(yue)事件(jian)发生,房企在大部分时間(jian)内发行债券難(nan)度有所上升,截至2022年末,房企内地信用债年内累计发行5387亿元,较2021年末少发行近1000亿元,同比下降14.6%。与此同时,去年房企償(chang)债压力不小,到2022年底房地产开发企业信用债余额从2021年末的1.81万亿元降至1.77万亿元,全年凈(jing)融资额仅400亿元,这意味着去年房企通过债市融资的难度较大。

中资離(li)岸(an)美(mei)元债融资同樣(yang)困(kun)难。到2022年末,美元债余额为1850亿美元,较2021年末减少319亿美元。由于销售回款下降,诸多发行美元债的房企遭(zao)到海(hai)外評(ping)级机构下调评级,这是自2012年内地房企发行离岸美元债以来,首度出现年度余额减少的情况。

房地产信托(tuo)融资余额持续压縮(suo)。截至2022年三季末,房地产信托融资余额为1.28万亿,较2021年末减少4800亿元,房地产信托存量已连续下降13个季度,当前存量规模与2015年下半年相当。自2019年5月,银保监会出臺(tai)新的房地产信托基金管理辦(ban)法(fa)以来,信托资金违规或變(bian)相流(liu)入房地产領(ling)域的行为逐步减少,特别是房地产项目(mu)进行前端融资、明股实债等违规行为。考慮(lv)到过往信托融资对中小房企提供了较多的资金支持,连续将近四年信托余额减少,确实对中小房企的生存帶(dai)来了挑(tiao)戰(zhan)。

股权融资重啟(qi)。2022年12月末,保利发展不超(chao)过125亿元向(xiang)特定对象(xiang)发行股票(piao)计划得到监管部门批准,这是自2020年下半年以来,首个通过IPO、定增或者可(ke)交換(huan)债等形(xing)式的房企股权融资计划。尽管股权融资在房地产开发企业融资结构中占比不高,但也曾(zeng)在2015年-2016年期间,借助(zhu)私(si)募(mu)股权基金规模快速扩张的时期,達(da)到过阶段性頂(ding)峰(feng),2023年股权融资渠(qu)道(dao)可能(neng)会发挥较大的作用。

二、房企普遍困难孕(yun)育(yu)市场风险

2022年,房地产市场全面下行叠加房企存量债務(wu)到期高峰,房地产企业整体经营困难,营收下滑(hua);部分房企利潤(run)虧(kui)損(sun)嚴(yan)重;资产负债表亦(yi)出现衰(shuai)退(tui)跡(ji)象,债务违约持续发酵(jiao),导致市场形成阶段性违约风险及其引起(qi)的金融风险。

房企经营收入和利润首次“雙(shuang)降”。2022年前三季度滬(hu)深(shen)上市房企共实现营收1.63万亿元,同比下降13%;实现净利润490.6亿元,规模同比减半,三分之(zhi)一的房企出现亏损。这是1998年住房商品(pin)化制度改革(ge)24年以来,营利首次出现“双降”。一方面销售下滑导致收入结轉(zhuan)速度下降。房企营收通常(chang)结转自过去2-3年的预收款项。近三年来,住房市场产销偏弱,营收主要的“蓄(xu)水池(chi)”预收款项增速连年下降,2022年沪深上市房企预收款项出现20年来首次负增长,导致收入结转规模同步出现下滑。另(ling)一方面,前期成本、財(cai)务费用和稅(shui)费上升擠(ji)压了房企利润空间。而房价预期转弱背(bei)景(jing)下部分房企選(xuan)擇(ze)以价换量的销售策略,资产减值计提规模显著上升,导致产生利润亏损的房企数量有所增加。

行业整体運(yun)营效率仍在下滑。2022年前三季度沪深上市房企存货周转率均值0.70,同比上升0.13;总资产周转率均值为0.11,同比下降0.02。在“保交楼”政策指(zhi)导下,沪深上市房企加快竣(jun)工结转,放缓拿(na)地節(jie)奏(zou),带动存货周转效率暫(zan)时性止跌回升。但受疫情反(fan)复及市场下行影响,不少房企出现庫(ku)存滞销问题,流动资金的缺(que)乏(fa)也对房企开发建設(she)及竣工结转效率形成负向拖(tuo)累。销售和开发环节不暢(chang)最終(zhong)导致房企产品去化及营收结转速度放缓,房企总资产运营效率指標(biao)小幅下滑。

不少房企资产负债表出现衰退现象。在“三道紅(hong)线”约束(shu)下,房企普遍采用“量入为出”的开发策略,“负债端”压降成效初(chu)显。2022年前三季度,沪深上市房企总负债规模为10.72万亿元,同比下降2.7%,是1998年房改以来负债规模首次下降。其中国央企、民企负债规模同比分别下降0.9%、4.5%,民企对债务规模的压降幅度更为明显。在存量债务集中到期和“保交楼”目标下,房企资金需求有增無(wu)减,房企资产负债率等指标在2021年实现短(duan)暂下降后再(zai)次出现反彈(dan)。与此同时,“资产端”也出现萎(wei)缩。由于销售和融资端资金通道淤(yu)堵(du)、投资规模下滑,房企总资产规模、净资产规模、货币资金规模等关鍵(jian)指标均首次下降,房企资产负债表出现了一定程(cheng)度的衰退迹象。这也导致了房企现金短债比和速动比率指标的下滑,部分房企“紙(zhi)面富(fu)貴(gui)”问题也十分突出,房企整体偿债能力下降。

三、改善房地产金融的政策建议

尽管当前房地产市场正(zheng)从全面下行逐步转向复苏,但仍然不能低估(gu)房地产市场复苏所面臨(lin)的阻力和潛(qian)藏(zang)的风险。关键问题在于房地产金融政策应当如何(he)更好地释放和满足居民住房需求,以及如何妥(tuo)善应对部分房地产开发商面临的经营困难。因此,建议下一个阶段政策应针对不同住房需求精(jing)准施策,进一步加大供给側(ce)金融政策支持力度,促(cu)进政策加快步伐(fa)有效落(luo)地。

建议引导商业银行进一步提供稳定的居民住房信贷支持。针对剛(gang)性首套房需求,符(fu)合条件的城市下调房贷首付比例,包括重点二线城市和部分一线城市,建议下调5个百分点;加大地方公积金政策宽松力度,公积金贷款额度最高可增加5-10万元。建议通过窗(chuang)口(kou)指导,未来12个月新增个人按(an)揭(jie)贷款2.3-2.5万亿元,上调商业银行个人按揭贷款占比0.2-0.3个百分点。以促销售企稳回升,进一步释放需求。

建议重点支持刚性住房需求,降低首套房购置成本。建议针对楼市较为低迷的城市,进一步下调首套房房贷利率或阶段性取消首套房贷款利率下限。为减輕(qing)商业银行的压力,可引入中央财政貼(tie)息贷款政策,对调降的利率予(yu)以财政補(bu)贴,实施期限暂为1年。按照(zhao)过去三年个人按揭贷款与住房销售金额之间平均1比5.8的杠杆撬(qiao)动关系,涉及的房贷金额在350亿-500亿,該(gai)筆(bi)住房贴息资金对应拉(la)动住房销售金额约为2000亿元-3000亿元。

建议阶段性给予刚需和改善型(xing)需求购房者贷款优惠(hui)。由于当前居民收入增速放缓,房价收入比偏高,2022年全国城鎮(zhen)家庭(ting)可支配(pei)收入(2人)约为9.6万元;全国住宅(zhai)销售平均单价为0.98万元,假(jia)设家庭普通两居室(shi)80平方米(mi),那(na)麽(me)房价收入比为8。通常国際(ji)上认为房价收入比在4-6是比较合理的区间,而且(qie)国内一线和重点城市的房价收入比高于平均水平。为了缓解购房者初期购房成本,建议对个人按揭贷款和公积金贷款实施還(hai)款优惠计划,贷款利率减少两成,优惠期限为两到三年。优惠期过后,商业银行可与贷款者協(xie)商,将这部分先(xian)期的优惠贷款分配至其余期限。这样既(ji)能缓解购房者在还款初期的偿贷压力,也能稳定商业银行长期住房贷款的息差(cha)收入。

建议加大对房企银行开发贷支持力度。建议商业银行加快开发贷審(shen)批和发放速度,適(shi)当提高开发贷在贷款余额中的占比,以满足房企合理资金需求。建议通过窗口指导,未来1年内上调商业银行开发贷占比0.5个百分点。商业银行需摆脫(tuo)调整固(gu)有思(si)維(wei)定式,改善风险偏好,合理评估房企信用状况和还款能力。鼓励和推动大中型商业银行加大意向性綜(zong)合授(shou)信额度的提供力度,并有效落实已经与房企簽(qian)署(shu)的意向协议。

建议实施定向宽松调整,稳妥有序(xu)增加“保交楼”专项借款、并购贷款和再贷款计划。针对优质房企,特别是全国排(pai)名靠(kao)前的房企以及證(zheng)件齊(qi)全的楼盤(pan)项目,加大银行资金支持力度,增加政策性银行“保交楼”专项借款、并购贷款和商业银行“保交楼”再贷款,年内投放 “保交楼”相关贷款6000亿元左右,改善相关房企现金流压力,逐步起到稳定房企经营预期的作用。鼓励金融机构稳妥有序开展并购贷款,重点支持优质房企兼并收购困难房企优质项目,建议全年银行參(can)与并购贷款规模3000亿左右。

建议加大力度创造(zao)宽松的房企非银金融环境,创新性地用好“住房金融支持政策第二、第三支箭”。加大房地产建设“后半段”的金融支持力度,创新针对房企的过渡(du)性金融工具。对资质相对优良(liang)的房企可加大直(zhi)接(jie)金融支持,包括运用债券、信托、REITs、信用违约掉(diao)期(私募CDS)或信用风险缓释憑(ping)证(CRMW)等工具。建议增加2023年房企内地信用债发行规模至6000-7000亿元。对经营相对比较困难、存量资产较优的房企,可考虑合理运用地方疏(shu)困基金、或者引入资产管理公司AMC等方式,缓释这部分房企短期现金流和债务压力,降低其流动性风险和债务违约风险。建议扩大涉房企业及相关行业(包括建築(zhu)业或与房地产建设上下遊(you)緊(jin)密(mi)聯(lian)系的行业)股权融资范围,做(zuo)好经营良好的房企重启股权融资工作,有效发挥发挥资本市场直接融资功(gong)能。

建议扩大大城市保障性租赁住房金融支持力度。当前我(wo)国已经进入新型城镇化建设的关键时期,尽管城镇化增速可能逐步放慢(man)腳(jiao)步,但人口持续流向经济发达地区和大城市的趨(qu)勢(shi)并未改变,新增住房需求体量依舊(jiu)很大。为了更好地解決(jue)大城市年轻人及困难群(qun)体的住房问题,有必(bi)要在现有基礎(chu)上持续加大保障性租赁住房的资源傾(qing)斜(xie),增加保障性租赁住房信贷投放力度,加快建立(li)多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度。

四、2023年房地产金融将明显复苏

1. 行业融资环境繼(ji)续改善

房地产金融政策将积极有为。针对个人住房需求,2023年住房金融政策将进一步回暖(nuan)。房贷政策利率将仍處(chu)在历史低位,商业银行个人按揭贷款和地方公积金贷款投放节奏会有所加快,房贷市场利率有望进一步小幅走低约25bp。央行将对楼市较为低迷的地区取消首套房贷款利率下限,部分二线城市可能会降低二套房首付比例,更多的城市可能取消“认房又(you)认贷”,并采取“带押(ya)过户”,积极探(tan)索(suo)其他模式,鼓励改善性需求加快置换。

融资环境进一步改善有助于化解房企风险。2023年住房政策很可能会加大住房金融供给侧的支持力度。央行将开展“资产激(ji)活”“负债接续”“权益(yi)补充(chong)”“预期提升”四项行动,综合施策改善优质房企经营性和融资性现金流,引导优质房企资产负债表回歸(gui)安全区间。政策性银行专项借款、房地产紓(shu)困基金等将加快落地,房企开发贷及非银融资指标有望邊(bian)际改善,包括开发贷、债券融资、股权融资等。住房政策将鼓励更多有条件的金融机构或定向战略投资者,通过支持投资者认购优质房企股权、加速推进行业重组并购、鼓励发行REITS等措施不断改善房企资金负债状况,推动行业向新发展模式过渡,引导行业预期修(xiu)复。

2. 行业融资资金将全面改善

2023年居民住房信贷将快速回升。在周期性因素、疫情擾(rao)动褪(tui)去以及保交楼政策的综合推动下,预计2023年房地产销售可能在二季度走出“谷(gu)底”并于下半年逐步企稳回升,全年住房销售面积同比下降2.5%,较2022年跌幅明显收窄(zhai)。居民部门加杠杆行为有所恢复,预计新增个人按揭贷款规模约2.3万亿元,较2022年多增1.83万亿元,贷款价值比LTV回升至0.18。尽管新增规模较2022年有明显好转,但距(ju)离疫情前每年接近4万亿左右的新增水平相比仍有不小距离,居民加杠杆的行为也相对溫(wen)和,符合弱周期复苏下居民杠杆修复的常规节奏。

房企开发贷有望在2023年加快增长。房地产开发商則(ze)在“金融三支箭”等政策的推动下,部分表内信贷(包括开发贷、信托贷款、并购贷款等)将获得展期,头部房企融资环境将显著改善;不过中小民营房企仍然受困于现金流压力,拖累行业整体融资能力难以在短期出现大幅改观,预计2023年房企银行贷款新增规模约1.7万亿;其中,新增开发贷规模为1万亿元,较2022年多增3200亿元,房企开发贷余额同比增长7.9%,增速较2022年扩大2.2个百分点。

债券融资功能有望恢复。2023年房企内地信用债发行可能重拾(shi)增长。自2022年四季度住房金融“三支箭”政策出台后,包括优质民营房企在内均纳入增信计划,房企内地信用债发行能力有所增强。截至2023年2月末,房企违约事件发生的頻(pin)次有所减少,房企内地信用债已发行780亿元,较2022年同期多增150亿元。过去三年,前2月债券发行规模平均占当年发行比例为12.8%,以此推算(suan),预计全年房企内地信用债发行规模超过6000亿元。

中资离岸美元债融资难度不小。尽管部分优质房企获得海外评级机构青(qing)睞(lai),但在全球(qiu)美元流动性收紧的背景下,发行成本上升,美元债信用利差有所扩大,截至2023年2月末,年内中资离岸美元债存量累计减少122亿美元,存在压缩的幅度较去年更快,预计2023年房企美元债余额可能会进一步减少。

傳(chuan)統(tong)以债权方式发行的房地产信托其余额可能会继续压缩,不排除到2023年末,房地产信托融资存量降至1万亿元。房地产信托基金REITs有望在2023年迎(ying)来较好的发展,监管部门为了盘活优质存量房地产资产,宣(xuan)布在2023年試(shi)单推动创新直接融资工具,包括公募房地产REITs和私募股权不动产REITs。隨(sui)着2022年末股权融资再度重启,2023年年初以来,包括万科(ke)、招(zhao)商蛇(she)口、華(hua)发、格(ge)力地产等在内超过30家房企紛(fen)纷籌(chou)划再融资计划,以应对年初现金流偏紧的问题。预计2023年房地产REITs和股权融资可能会给房企带来500亿元-1000亿元的新增资金支持。

3. 房企金融风险仍需关註(zhu)

2023年,房企收入增速或将进一步放缓,叠加房企部分展期债务再度到期,部分房企仍有可能继续面临经营亏损和债务违约问题。考虑到主要政策受益群体以优质房企为主,业績(ji)下滑和融资不畅导致的流动性不足依旧是眾(zhong)多中小房企面临的主要风险和亟(ji)需解决的首要问题。

2023年房企营收主要结转自2021-2023年的预收款项。2021-2022年沪深上市房企预收款项增速均值仅为0.63%,增长十分缓慢,其中2022年可能首度出现负增长。2023年住房市场仍将缓慢筑底,房企的销售去化及回款难度依然不小。考虑到2022年前100强房企中近四成未拿地,土(tu)儲(chu)不足却未能及时补充可能令(ling)其陷(xian)入无货可售甚(shen)至销售停滞的局面。在房价上漲(zhang)预期偏弱的背景下,预计2023年房企资产减值准備(bei)的计提规模大约在1000亿元左右。

部分房企流动性不足的问题仍然需要关注。一方面,市场下行导致的销售疲(pi)弱难以实质性好转,尤(you)其是上半年,房企全面提高销售去化速度和回款规模存在一定难度。鑒(jian)于预售资金监管政策仍保持严格態(tai)势,房企实际可动用的经营现金流的规模和效率受限。另一方面,优质房企现金流预计将逐步获得改善,剩(sheng)余中小房企要想(xiang)获得实质性的融资支持尚(shang)需时日(ri),多数房企可能仍将面临融资难、融资贵问题。

部分房企债务兌(dui)付压力依然不小。2023年房企债务到期规模仍维持高位,其中待(dai)偿到期债券规模超过8000亿元,雖(sui)较2022年同期下降一成,却依旧处在近十年相对较高水平,叠加部分房企2022年展期债务再度到期,实际待偿规模预计与2022年相当。各季度的偿还量均超2200亿元,2023年上半年重点房企信用债和海外债合计到期规模约4673亿元,这对房企而言(yan)是不小的考驗(yan)。改善住房销售和融资环境以降低房企违约风险,仍是行业的重要任务。

连平 植信投资首席经济学家兼研究院院长

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发布于:黑龙江省鹤岗萝北县