童年成方圆

【zhenshitiyan】yankedeshenheliucheng，zhenshiyonghu，laoyuegou，linglingbang，huacongouyujiaren。fengfudeguanka，meiyigeguankaquanshixindetiaozhan，moliannidecaozuo!shishiyuyinbianhuabutongyuluyindeyuyinbianhuagongneng。bushibianshengqianluyin，ershishuohuashibiansheng，shengshishengxindijieshangzhiyundongmeiridouhuigengxingonggaoxiaoxi亞(ya)馬(ma)遜(xun)陷(xian)入(ru)「中(zhong)國(guo)式(shi)內(nei)卷(juan)」：TikTok、SHEIN、Temu 兵(bing)臨(lin)城(cheng)下(xia)

「巨(ju)人(ren)」也(ye)有(you)低(di)下頭(tou)顱(lu)的(de)那(na)壹(yi)天(tian)。

自(zi) 1994 年(nian)成(cheng)立(li)以(yi)來(lai)，亚马逊花(hua)了(le)二(er)十(shi)年成長(chang)為(wei)電(dian)商(shang)巨头，但(dan)隨(sui)著(zhe)外(wai)部(bu)環(huan)境(jing)的變(bian)化(hua)與(yu)競(jing)爭(zheng)的加(jia)劇(ju)，亚马逊似(si)乎(hu)觸(chu)到(dao)了「天花板(ban)」。

前(qian)有 TikTok 憑(ping)借(jie)流(liu)量(liang)優(you)勢(shi)強(qiang)势入局(ju)，後(hou)有 Temu 凭借低價(jia)重(zhong)塑(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，最(zui)近(jin) SHEIN 也爆(bao)出(chu)了開(kai)放(fang)第(di)三(san)方(fang)賣(mai)家(jia)的消息(xi)，「三座(zuo)大(da)山(shan)」壓(ya)在(zai)肩(jian)上(shang)，亚马逊一貫(guan)推(tui)崇(chong)的飛(fei)輪(lun)理(li)論(lun)也有些(xie)轉(zhuan)不(bu)動(dong)了。

在過(guo)去(qu)，亚马逊的會(hui)員(yuan)日(ri)（Prime Day）作(zuo)为向(xiang) Prime 会员提(ti)供(gong)購(gou)物(wu)折(zhe)扣(kou)的年度(du)大型(xing)购物日，曾(zeng)一度是(shi)为平(ping)臺(tai)提升(sheng)銷(xiao)量、为品(pin)牌(pai)提升影(ying)響(xiang)力(li)的重要(yao)的節(jie)點(dian)。但在今(jin)年的亚马逊会员日（7 月(yue) 12 日）到来之(zhi)前，Coresight 的一項(xiang)調(tiao)查(zha)數(shu)據(ju)惹(re)人註(zhu)意(yi)：「只(zhi)有 72.5% 的受(shou)訪(fang)者表(biao)示(shi)可(ke)以參(can)与今年的会员日」。這(zhe)是自 2018 年来，該(gai)数据首(shou)次(ci)跌(die)至(zhi) 75% 以下，这也意味(wei)着今年以来亚马逊的会员用(yong)戶(hu)流失(shi)嚴(yan)重。

實(shi)際(ji)上，自去年全(quan)年虧(kui)損(sun) 27 億(yi)美(mei)元(yuan)后，亚马逊的日子(zi)一直(zhi)不太(tai)好(hao)过，除(chu)了会员用户的流失，亚马逊也正(zheng)面(mian)临着卖家的出走(zou)。据 Gartner 旗(qi)下的 Capterra 的一项调查顯(xian)示，2023 年有 99% 的亚马逊中小(xiao)卖家計(ji)劃(hua)在其(qi)他(ta)电商平台开店(dian)销售(shou)。

毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)的是亚马逊不会坐(zuo)以待(dai)斃(bi)，但平台、用户、卖家之間(jian)的平衡(heng)一旦(dan)被(bei)打(da)破(po)，想(xiang)要在竞争加剧的市(shi)場(chang)环境中建(jian)立新(xin)的平衡，將(jiang)更(geng)为艱(jian)難(nan)。從(cong)亚马逊今年以来的动作来看(kan)，昔(xi)日的霸(ba)主(zhu)似乎還(hai)沒(mei)有找(zhao)到章(zhang)法(fa)。

01

动作頻(pin)频，直指(zhi)低价

「由(you)於(yu)通(tong)貨(huo)膨(peng)脹(zhang)和(he)利(li)率(lv)上升损害(hai)了消费者的信(xin)心，消费仍(reng)然(ran)低迷(mi)，更多(duo)的消费者正在專(zhuan)注于尋(xun)找特(te)价商品。」早(zao)在去年大促(cu)前，亚马逊的 CEO 安(an)迪(di)·賈(jia)西(xi)就(jiu)曾公(gong)开表達(da)过自己(ji)對(dui)于消费者购買(mai)力变化的擔(dan)憂(you)。

Temu 進(jin)入美国市场后，很(hen)快(kuai)便(bian)超(chao)过亚马逊和沃(wo)爾(er)瑪(ma)成为谷(gu)歌(ge)應(ying)用商店排(pai)名(ming)第一，更是放大了这一忧慮(lv)。大家都(dou)清(qing)楚(chu)的是，未(wei)来的美国电商市场免(mian)不了要进行(xing)一场价格(ge)戰(zhan)，美国头部零(ling)售商塔(ta)吉(ji)特更是直言(yan)将在 2023 年堅(jian)定(ding)不移(yi)地(di)推进低价策(ce)略(lve)，计划以更低的价格提供更多的商品。

多年来穩(wen)居(ju)第一的驕(jiao)傲(ao)，使(shi)得(de)亚马逊没能(neng)像(xiang)塔吉特那樣(yang)毫(hao)無(wu)顧(gu)忌(ji)地喊(han)出低价口(kou)號(hao)。

明(ming)面上，亚马逊在今年的 6 月 13 日宣(xuan)布(bu)将 Temu 排除在其价格搜(sou)索(suo)算(suan)法之外。该算法的存(cun)在是为了確(que)保(bao)市场上同(tong)類(lei)商品的价格与亚马逊的定价不会差(cha)太多，因(yin)此(ci)亚马逊的这則(ze)聲(sheng)明似乎暗(an)示了其不会参与到与 Temu 的低价比(bi)拼(pin)中。

但今年以来亚马逊的一些舉(ju)措(cuo)，卻(que)暴(bao)露(lu)了它(ta)的「心口不一」。

3 月份(fen)，有卖家發(fa)現(xian)在亚马逊上的美国店鋪(pu)主頁(ye)开始(shi)显示销售数据，数据的時(shi)间範(fan)圍(wei)是最近一個(ge)月或(huo)一周(zhou)，盡(jin)管(guan)这看起(qi)来只是一个小小的改(gai)动，但却对商品的点擊(ji)率有着關(guan)鍵(jian)性(xing)的影响。試(shi)想一下，月售 10000+和月售 100+的同类產(chan)品擺(bai)在面前，妳(ni)会選(xuan)擇(ze)哪(na)个？是不是销量高(gao)的店铺似乎更值(zhi)得信賴(lai)？这样一来，根(gen)据马太效(xiao)应，原(yuan)本(ben)销量就高的店铺销量将越(yue)来越高，而(er)原本销量一般(ban)的店铺将无人問(wen)津(jin)。

因此，亚马逊的这一举措意味着「销量」成为了影响商品点击率的重要指標(biao)，而同类商品的竞争中怎(zen)样才(cai)能快速(su)提升自己的销量指标呢(ne)？最簡(jian)單(dan)的方法當(dang)然是「降(jiang)价」。

6 月初(chu)，又(you)有卖家发现「在没有提示的情(qing)況(kuang)下，自己店铺的商品鏈(lian)接(jie)下就掛(gua)了一个 20% 的折扣」，这一情况並(bing)不只針(zhen)对第三方卖家，据了解(jie)亚马逊自營(ying)店铺中也出现了该折扣。令(ling)卖家不滿(man)的是，这一优惠(hui)折扣并没有提前通知(zhi)卖家，有卖家试圖(tu)在自己的后台更新链接，也没能取(qu)消这一折扣。

对此，官(guan)方給(gei)出的解釋(shi)是，这是亚马逊为了補(bu)貼(tie)买家新推出的折扣计划，目(mu)前由亚马逊自掏(tao)腰(yao)包(bao)补贴消费者，所(suo)以并不会对卖家的收(shou)入造(zao)成影响。「平台补贴」、「大額(e)折扣」，亚马逊此举意欲(yu)何(he)为就不必(bi)多言了。

6 月末(mo)，亚马逊又在页面显示上做(zuo)了调整(zheng)，一些类目的页面上出现了名为「more like this」的搜索按(an)鈕(niu)，用户点击后系(xi)統(tong)会在同一页面中展(zhan)示大量款(kuan)式相(xiang)近的同类产品，十分(fen)类似淘(tao)寶(bao)的「找同款」功(gong)能。这一变动将同品类商品进行聚(ju)集(ji)整合(he)，更方便用户在购物过程(cheng)中进行挑(tiao)选和比价，这種(zhong)情况下，你猜(cai)卖家要怎样才能在同品类商品中脫(tuo)穎(ying)而出？最简单的方法当然还是「降价」。

除了在平台上进行变动，6 月的最后一天，亚马逊宣布其物流政(zheng)策也将有所调增(zeng)。在通告(gao)中，亚马逊表示今年 8 月底(di)将取消「輕(qing)小商品计划」，作为代(dai)替(ti)将「降低所有低价商品（定价低于 10 美元）的标準(zhun)亚马逊物流费率」。曾經(jing)参与轻小商品计划的卖家需(xu)要「为每(mei)件(jian)商品支(zhi)付(fu)的费用多出 0.3 美元」，但是低价商品「将以更快的速度配(pei)送(song)」。

卖家原本参与「轻小商品计划」的标准的定价是否(fou)低于 12 美元，因此以往(wang)很多卖家会在 12 美元左(zuo)右(you)定价。根据新的物流政策，受影响最大的是定价 10 美元到 12 美元之间的产品，在这个价格區(qu)间内，之前参与了轻小计划的商家为了不支付全额费率势必会选择降价，之前因在意配送速度而没参加轻小计划的商家也極(ji)有可能选择降价到 10 美元以内。因此，在業(ye)内人士(shi)看来，这一调整也透(tou)露着亚马逊对卖家降价的鼓(gu)勵(li)。

一句(ju)話(hua)，亚马逊樁(zhuang)桩件件不提低价，桩桩件件却又直指低价。

02

要麽(me)「卷」，要么「走」

結(jie)合电商平台之间愈(yu)发激(ji)烈(lie)的竞争环境来看，亚马逊动作频频的重要目的之一是想讓(rang)卖家自发降价，从而提升其与其他平台对抗(kang)的竞争力。但关键问題(ti)是，卖家还能撐(cheng)得住(zhu)嗎(ma)？

近日，市场调研(yan)機(ji)構(gou) Marketplace Pulse 的創(chuang)始人 Juozas Kaziukenas 表达了对亚马逊平台上中小卖家的同情：「对于小企(qi)业来說(shuo)盈(ying)利越来越难，因为他們(men)在亚马逊费用上的支出正越来越多。」该机构近期(qi)根据亚马逊近年来的抽(chou)成情况发布了一份報(bao)告，报告中显示「从 2016 年开始，亚马逊卖家連(lian)續(xu)六(liu)年向平台支付的费用占(zhan)销售额的百(bai)分比逐(zhu)年增高，2022 年这一比例(li)首次超过 50%」。在 Juozas Kaziukenas 看来，更令人忧心的是「亚马逊可能会忍(ren)不住繼(ji)续提高费用，因为亚马逊的日子也很难过。」

而訂(ding)单量和利潤(run)的下滑(hua)，更是让原本就不富(fu)裕(yu)的中小卖家雪(xue)上加霜(shuang)。今年 3 月以来，越来越多的卖家开始抱(bao)怨(yuan)自己的订单变少(shao)了，有的卖家订单甚(shen)至直接下降 30%，与此同时 ACOS（廣(guang)告投(tou)入产出比）却是一路(lu)飆(biao)升。还没等(deng)卖家回(hui)过神(shen)兒(er)来，同月亚马逊就开始在商品主页显示销量了，雙(shuang)重压力下，卖家只能开「卷」。

据了解，不少往年不怎么开折扣和秒(miao)殺(sha)的头部卖家，今年 3 月来却加大了优惠力度；部分卖家的新品直接以五(wu)折起卖，竞争激烈程度超出想象(xiang)。

在电商发展早期的增量时代，不少卖家曾靠(kao)着低价折扣让新品订单暴漲(zhang)，以此搶(qiang)占市场份额。但在如(ru)今的存量时代，随着美国市场的消费降級(ji)，价格内卷模(mo)式显然失效了，价格的一降再(zai)降未必能換(huan)取销量和收入，反(fan)而可能成为刺(ci)向自身(shen)的「匕(bi)首」。

已(yi)经有大卖倒(dao)下了。

Fully 曾经是亚马逊大卖，主营人體(ti)工(gong)學(xue)类辦(ban)公家具(ju)，在亚马逊上制(zhi)造出了多款爆品。今年 4 月，其母(mu)公司(si)美国家居巨头 MillerKnoll 在財(cai)报财报中显示公司合并凈(jing)销售额比去年同期下降了 4.4%，为了降低成本、提升運(yun)营效率，不得不关閉(bi)旗下品牌 Fully 的运营。

6 月份，类似的消息再次傳(chuan)出，亚马逊头部大卖 Instant Brands 在美国申(shen)請(qing)破产保護(hu)。这家成立于 2019 年的公司曾在亚马逊创下会员日 30 萬(wan)个压力鍋(guo)售罄(qing)的销售記(ji)錄(lu)，但今年以来 Instant Brands 没能抵(di)住销量下滑，销售额同比下降約(yue) 22%，无力支付債(zhai)務(wu)后只能走向破产。

卖家一邊(bian)要面对越来越高的抽傭(yong)，一边被迫(po)卷入价格战，当被问到如何看待今年以来亚马逊的新規(gui)时，卖家们提到最多的詞(ci)就是「内卷」，其次是打退(tui)堂(tang)鼓：「卷不过就只能选些更冷(leng)門(men)的品类，进行差異(yi)化竞争」。

但也有很多徹(che)底心灰(hui)意冷的卖家选择降低对亚马逊的依(yi)赖，嘗(chang)试出走到其他平台。Gartner 旗下的 Capterra 的一项调查显示，2023 年有 99% 的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售，比如沃尔玛、 Google 购物、eBay 和 Facebook Marketplace 等等。

「价格战」并不能通向长期主義(yi)，超出卖家承(cheng)受能力的规则制定遲(chi)早会将卖家推得更遠(yuan)，这一点即(ji)便是低价先(xian)行者拼多多和 Temu 也没能解決(jue)，至今很多卖家对于拼多多和 Temu 的評(ping)价仍舊(jiu)是毀(hui)譽(yu)参半(ban)。

此外，不容(rong)忽(hu)視(shi)的一点是，过去亚马逊獨(du)占海(hai)外电商市场时卖家们鮮(xian)有更好的选择；而现在，随着幾(ji)家中国电商平台在海外興(xing)起，卖家，尤(you)其是中国卖家有的是更多选择。

03

被夾(jia)击的「巨人」

在 2012 年至 2015 年亚马逊的黃(huang)金(jin)年代，中国卖家曾一股(gu)腦(nao)地湧(yong)入这个「躺(tang)着都能賺(zhuan)錢(qian)」的电商平台。根据亚马逊 2015 年披(pi)露的数据，短(duan)短三年内在亚马逊开店的中国卖家数就翻(fan)了 13 倍(bei)。但如今十年过去，对于经歷(li)过被封(feng)店、利润被擠(ji)压的卖家们而言，Temu、TikTok、SHEIN 这三家頗(po)具潛(qian)力的「后起之秀(xiu)」才更具吸(xi)引(yin)力。

先说 Temu，Temu 的崛(jue)起一定程度上離(li)不开被封的亚马逊卖家。2018 年、2021 年，亚马逊爆发了兩(liang)次封店潮(chao)，据报道(dao)有超过 5 万的中国卖家被封，行业损失超千(qian)亿元。中小卖家抗風(feng)險(xian)能力原本就弱(ruo)，一旦被封，极易(yi)陷入商品積(ji)压、資(zi)金链斷(duan)裂(lie)的危(wei)险境地，恰(qia)巧(qiao) Temu 上線(xian)初期推出了「多多出海扶(fu)持(chi)计划」，计划投入百亿级別(bie)资源(yuan)包，对于出海制造企业，平台承諾(nuo)长期采(cai)取 0 保證(zheng)金入駐(zhu)、0 佣金的优惠政策。这无疑给走投无路的卖家提供了新的机会。

至于 TikTok 和 SHEIN，今年也正努(nu)力吸納(na)亚马逊卖家加入到自己的陣(zhen)营。

近期有消息稱(cheng)，TikTok Shop 的美国跨(kua)境店即将向中国卖家开放，而值得注意的是，在官方给出的入驻條(tiao)件中「如果(guo)是亚马逊卖家，其在美国站(zhan)点的年销售额需要达到 200 万美元以上」，以此作为门檻(kan)衡量卖家的竞争实力。

今年 5 月才正式向市场推广 SHEIN Marketplace 平台模式的 SHEIN，雖(sui)然动作稍(shao)晚(wan)，但也提出了和 TikTok 相似的衡量标准。据长期关注跨境电商的雨(yu)果跨境了解：「SHEIN 第三方平台的入驻门槛（非(fei)全托(tuo)管业务）也是亚马逊美国站的流水(shui)达到 200 万美元。」据报道，目前已经有不少亚马逊卖家收到了SHEIN的邀(yao)请，SHEIN给出的条件也十分动人：前期有免费流量支持，且(qie)佣金比例比亚马逊更低。

曾经的「巨人」左右为难。我(wo)们能理解亚马逊希(xi)望(wang)通过「低价」挽(wan)留(liu)已经流失的用户和销量，但目前的情况是，它也很可能因此将卖家推向自己的竞争对手(shou)，如果把(ba)握(wo)不好平衡，很可能「人财两空(kong)」。

在过去很长一段(duan)时间裏(li)，亚马逊奉(feng)行的是飞轮理论，即以为用户营造优質(zhi)的服(fu)务体驗(yan)为目标，通过选品与便利实现平台流量的增长，平台流量的增长自然会吸引更多供应商加入，从而豐(feng)富平台上的品类、降低价格，最終(zhong)再进一步(bu)提升用户的体验，如此循(xun)环往復(fu)。飞轮中的每一个齒(chi)轮都緊(jin)密(mi)相扣、不可或缺(que)，但这也意味着一旦某(mou)一环节出现问题，整个飞轮的平衡都将被打破。

拆(chai)开来看，亚马逊如今生(sheng)態(tai)失衡的根源也許(xu)是，飞轮还是那个飞轮，但这个链条上的每个环节如今都有平台做得比亚马逊更极致(zhi)。比如凭借短视频杀入海外的 TikTok 自帶(dai)大批(pi)原始流量，这在电商平台的竞争中为其带来了天然优势；Temu 则是将「低价」做到了极致，并以此在迅(xun)速在海外收獲(huo)大批用户成为下載(zai)量第一的电商平台；SHEIN 的第三方平台目前还在籌(chou)備(bei)中，但其原本打造 DTC 品牌的经验无疑能幫(bang)助(zhu)它更好地洞(dong)察(cha)消费者心理，从而将服务做到最优。

「慌(huang)不择路」的亚马逊决定从「低价」維(wei)度下手重塑平衡，但在没有顾及(ji)到其他环节的情况下，很容易導(dao)致新的平衡尚(shang)未建立，整个体系就崩(beng)塌(ta)了，重压之下的亚马逊确实有些进退失据。

进入 7 月，亚马逊开啟(qi)了离开貝(bei)佐(zuo)斯(si)后的第三年。有国外专家分析(xi)称，「亚马逊已经从高增长模式转变为了成本优化模式。从本质上講(jiang)，亚马逊将不得不从其历史(shi)性的迅速崛起的日子里重新调整預(yu)期，从而適(shi)应一个更加成熟(shu)、也更具挑战的市场。」目前来看，亚马逊面对新生平台的威(wei)脅(xie)尚未做好准备。

降价、内卷不是出路，但眼(yan)下能夠(gou)突(tu)围的方式还有哪些？这题太难，亚马逊还需要更多的时间去思(si)考(kao)。

来源：极客(ke)公園(yuan)返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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