电视广告语大全，独家收录，超过百种选择

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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 表(biao)外(wai)表裏(li) ，作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)冉(ran)冉、黑(hei)銀(yin)軻(ke)，編(bian)輯(ji) | 付(fu)曉(xiao)玲(ling)、曹(cao)賓(bin)玲

滴滴好(hao)像(xiang)失(shi)去(qu)了(le)鬥(dou)誌(zhi)。

被(bei)捆(kun)住(zhu)手(shou)腳(jiao)的(de)壹(yi)年(nian)半(ban)里，滴滴市(shi)場(chang)份(fen)額(e)被搶(qiang)走(zou)了20%，但(dan)回歸(gui)半年来，不(bu)僅(jin)沒(mei)拿(na)回失去的，甚(shen)至(zhi)還(hai)有(you)繼(ji)續(xu)下(xia)滑(hua)的跡(ji)象(xiang)。

這(zhe)根(gen)本(ben)不像滴滴的風(feng)格(ge)，要(yao)知(zhi)道(dao)，過(guo)往(wang)但凡(fan)感(gan)受(shou)到(dao)一絲(si)威(wei)脅(xie)，滴滴就(jiu)會(hui)強(qiang)勢(shi)補(bu)貼(tie)反(fan)擊(ji)，從(cong)最(zui)初(chu)的“快(kuai)的”到Uber，再(zai)到美(mei)團(tuan)打(da)車(che)，莫(mo)不如(ru)此(ci)。

嘴(zui)里这麽(me)大(da)一塊(kuai)蛋(dan)糕(gao)被叼(diao)走，對(dui)逐(zhu)利(li)的資(zi)本来說(shuo)，是(shi)很(hen)難(nan)接(jie)受的。滴滴“不爭(zheng)不抢”的背(bei)後(hou)，更(geng)合(he)理(li)的解(jie)釋(shi)是“悄(qiao)悄進(jin)村(cun)，打槍(qiang)的不要。”

可(ke)以(yi)看(kan)到，滴滴一邊(bian)向(xiang)司(si)機(ji)兜(dou)售(shou)“彩(cai)票(piao)”——雨(yu)天(tian)膨(peng)脹(zhang)卡(ka)、免(mian)傭(yong)卡、流(liu)水(shui)加(jia)速(su)卡大範(fan)圍(wei)推(tui)廣(guang)。

以雨天膨胀卡為(wei)例(li)，在(zai)生(sheng)效(xiao)時(shi)段(duan)之(zhi)內(nei)下雨並(bing)且(qie)達(da)到雨量(liang)標(biao)準(zhun)，就可以獲(huo)得(de)最高(gao)50%的流水膨胀獎(jiang)勵(li)，不仅賭(du)今(jin)天下不下雨，还赌到底(di)雨下多(duo)大。

另(ling)一边，在大家(jia)緊(jin)衣(yi)縮(suo)食(shi)的时候(hou)，運(yun)用(yong)“运力(li)过剩(sheng)”降(jiang)低(di)运價(jia)，慷(kang)司机之慨(kai)，請(qing)乘(cheng)客(ke)們(men)打更便(bian)宜(yi)的车。

这还没完(wan)，滴滴还將(jiang)平(ping)臺(tai)的評(ping)分(fen)机制(zhi)與(yu)司机的收(shou)入(ru)紧紧掛(gua)鉤(gou)，生動(dong)演(yan)繹(yi)了一番(fan)“进化(hua)論(lun)”：“歧(qi)视”兼(jian)職(zhi)和(he)多平台接單(dan)的司机，優(you)待(dai)勤(qin)奮(fen)、忠(zhong)實(shi)的老(lao)司机。

也(ye)就是说，这半年里，滴滴悄悄打出(chu)了三(san)张牌，来重振(zhen)自(zi)己(ji)的地(di)位(wei)。

巧(qiao)用“賣(mai)卡”补贴，騰(teng)挪(nuo)利潤(run)空(kong)間(jian)

其(qi)实，滴滴之所(suo)以熱(re)衷(zhong)起(qi)“卖卡”，或(huo)在於(yu)其設(she)想(xiang)中，这是一個(ge)多贏(ying)的舉(ju)措(cuo)：

·司机端(duan)：以較(jiao)低的成(cheng)本获取(qu)更多收入。

·用戶(hu)端：更多司机出车，乘客也能(neng)更快叫(jiao)到车。

·平台端：获得了更多訂(ding)单，同(tong)时也获得了卖卡收入。

但司机们似(si)乎(hu)并不買(mai)賬(zhang)，“表面(mian)上(shang)是發(fa)福(fu)利，实際(ji)上卻(que)要自己买”的陰(yin)陽(yang)學(xue)充(chong)斥(chi)網(wang)絡(luo)。这其实也不难理解，畢(bi)竟(jing)以前(qian)早(zao)高峰(feng)，滴滴都(dou)是直(zhi)接补贴发福利給(gei)司机，来拉(la)动车輛(liang)供(gong)给的。

不过，滴滴應(ying)該(gai)是得償(chang)所願(yuan)的：在平台运力获得保(bao)障(zhang)的同时，一定(ding)程(cheng)度(du)上腾挪出新(xin)的利润空间。

事(shi)实上，去年滴滴就開(kai)始(shi)收缩补贴了。2022年年報(bao)顯(xian)示(shi)，其2022年收入成本同比(bi)下降26.2%，主(zhu)要是由(you)于司机收入和司机奖励減(jian)少(shao)。

而(er)今年来看，則(ze)是从節(jie)流轉(zhuan)为“开源”。當(dang)然(ran)，具(ju)體(ti)到每(mei)一张卡，情(qing)況(kuang)有一些(xie)差(cha)別(bie)。

“不开特(te)惠(hui)没啥(sha)单，开了特惠，乘客全(quan)點(dian)特惠单。”一位司机在社(she)交(jiao)平台的吐(tu)槽(cao)，勾(gou)勒(le)出了当下网約(yue)车市场的現(xian)狀(zhuang)：大家統(tong)一动作捂(wu)紧錢(qian)袋(dai)子(zi)的大背景(jing)，疊(die)加平台的推动，特惠车成为主流。

并且对低价特惠单，平台也是和正(zheng)常(chang)单一樣(yang)的抽(chou)成标准。

如此一来，就像司机们自嘲(chao)的，“辛(xin)辛苦(ku)苦跑(pao)一天，賺(zhuan)不了碎(sui)银幾(ji)兩(liang)，甚至如果(guo)碰(peng)上堵(du)车，往往还要虧(kui)。”

赚钱空间被壓(ya)缩，很难不激(ji)发矛(mao)盾(dun)。

比如，近(jin)期(qi)“乘坐(zuo)特惠网约车，要自己掏(tao)钱开空調(tiao)”“特惠单乘客要开空调，司机说给妳(ni)把(ba)扇(shan)子自己扇”等(deng)魔(mo)幻(huan)情况屢(lv)屡上演，背后不外乎是司机想节约成本。

显然，滴滴免佣卡就是針(zhen)对的这種(zhong)情况——免佣卡与特惠订单配(pei)合使(shi)用，司机可免于被抽佣，收入瞬(shun)间充盈(ying)起来，能更自如地迎(ying)合低价趨(qu)势，接特惠单。

而相(xiang)比免佣卡针对低价常規(gui)场景，雨天膨胀卡和流水加速卡更聚(ju)焦(jiao)高峰场景。

以雨天膨胀卡来说，相信(xin)很多人(ren)都有“下雨天，很难打到车”的經(jing)歷(li)，这是因(yin)为打车需(xu)求(qiu)激增(zeng)，但雨天很容(rong)易(yi)出现交通(tong)擁(yong)堵，得不偿失，司机往往不愿出来，特别是不愿到热區(qu)接单。

雨天膨胀卡，就是通过提(ti)高司机收入——膨胀比例一般(ban)为10%-50%，其中在热力图的極(ji)热区，膨胀比例最高能达到50%，鼓(gu)励司机出车并多到热区接单，解決(jue)运力平衡(heng)問(wen)題(ti)。

同样的，流水加速卡也是類(lei)似的效果。

就試(shi)运行(xing)情况看，流水加速卡在早晚(wan)高峰、节假(jia)日(ri)等“打车难”的需求高峰，发放(fang)比较多，且所有卡都是先(xian)購(gou)买后兌(dui)现。

这样一来，就像为司机上了紧箍(gu)咒(zhou)，限(xian)制其越(yue)界(jie)跨(kua)平台接单，保證(zheng)了滴滴在高峰期的运力。

而越是有经驗(yan)的司机，越能从流水加速卡上薅(hao)到羊(yang)毛(mao)。

可以看到，目(mu)前的流水加速卡分为1.99-39.99四(si)檔(dang)，该在什(shen)么间段买哪(na)张卡，才(cai)能收益(yi)最大化，大有可为。

如有老司机就算(suan)了一筆(bi)账：一个月(yue)的早高峰时间收入如果合計(ji)300块，买39.99的很劃(hua)算（流水加速15%得45元(yuan)）；若(ruo)合计为200块，买9.99的最合適(shi)；如果只(zhi)有80块，那(na)只能买1.99的了。

總(zong)的来看，滴滴甩(shuai)出的这三张卡，意(yi)在实现三方(fang)利益平衡下的运力优化，提升(sheng)订单；同时这种开源的补贴方式(shi)，也有更高的利润空间。

但道理是这个道理，可在具体執(zhi)行上，却并非(fei)毫(hao)無(wu)瑕(xia)疵(ci)的。

上述(shu)提到，所有卡都是先买卡后兑现，这意味(wei)著(zhe)能否(fou)获得奖励、获得奖励的大小(xiao)，存(cun)在一定的概(gai)率(lv)。

说白(bai)了，司机们的钱裝(zhuang)入滴滴的腰(yao)包(bao)后，获得的却是“买彩票”效果。且对彩票的概率，平台作为掌(zhang)握(wo)信息(xi)比较充分的一方，再加上算法(fa)的加持(chi)，把控(kong)的靈(ling)活(huo)性(xing)很大。

可以看到，过去互(hu)聯(lian)网平台利用大數(shu)據(ju)、算法“殺(sha)熟(shu)”，并不少見(jian)。

典(dian)型(xing)如攜(xie)程鉆(zuan)石(shi)貴(gui)宾客户胡(hu)女(nv)士(shi)因被杀熟，与携程对簿(bu)公(gong)堂(tang)——2020年，胡女士以会員(yuan)价2889元在携程订购了希(xi)爾(er)頓(dun)酒(jiu)店(dian)的房(fang)间，結(jie)果发现酒店实际挂牌价仅为1377。

基(ji)于此，不难想象既(ji)是裁(cai)判(pan)又(you)是選(xuan)手的滴滴，通过大数据拿捏(nie)买卡人，不是难事。

从目前看，似乎出现了一些苗(miao)頭(tou)。如某(mou)司机吐槽道：“买完流水加速卡，大单避(bi)开走，不买的时候，反而还能接到一两单。”

用司机的收入“请乘客打车”

上述说过，重新回归后的滴滴，并未(wei)如預(yu)期中大规模(mo)砸(za)钱补贴用户，但看一下平台打车价格，確(que)实是降低的。

以20公里長(chang)距(ju)離(li)订单为例，滴滴上特惠订单的价格，只比順(shun)风车贵5块钱。而此前这个差距有一倍(bei)。

既然有腾挪出“羊毛”，就必(bi)然有做(zuo)犧(xi)牲(sheng)的羊，不是平台，那就只能是司机。比如，有海(hai)口(kou)司机估(gu)算，新的运价下，收入至少缩减10%-15%。

当然，这不是滴滴一家，而是行業(ye)的普(pu)遍(bian)情况。

如有深(shen)圳(zhen)司机表示：“高德(de)打车为了市场份额运价一降再降，现在这个价格实在低到离譜(pu)了，都已(yi)经到我(wo)们的成本了。”[1]

事实上，这是行业變(bian)相价格戰(zhan)的结果。

可以看到，高德打车等聚合平台，利用旗(qi)下眾(zhong)多平台，搞(gao)競(jing)价排(pai)名(ming)——低价的平台会排在前面，倒(dao)逼(bi)平台间内卷(juan)，主动调低价格。

如有司机吐槽，“这么多的小平台，一家降，你不降价的話(hua)，就没有单子，乘客都是看到誰(shui)价格低就打谁的车。”

如此内卷下，有司机透(tou)露(lu)：“现在聚合平台的价格，平均(jun)要比滴滴低20%左(zuo)右(you)”。

这在顺风局(ju)里，对滴滴影(ying)響(xiang)有限，毕竟其定位即(ji)为价格更高，但当下大環(huan)境(jing)不景氣(qi)，核(he)心(xin)矛盾转为性价比，其備(bei)受沖(chong)击。

如下图，年初至今，聚合平台订单量占(zhan)比不斷(duan)增长。与之相对应，滴滴上架(jia)至今，市场份额没有提升反而有所下滑。

此情此景，滴滴如果继续保持“高不可攀(pan)”姿(zi)態(tai)，订单量形(xing)势无疑(yi)会进一步(bu)惡(e)化，要想維(wei)穩(wen)市场份额，只能降价。

而平台層(ceng)面下场，不外乎撒(sa)钱补贴，但现在竞争的土(tu)壤(rang)已然变了。

可以看到，抓(zhua)住滴滴的“空窗(chuang)期”，高德、美团打车、T3出行等竞争者大肆(si)跑馬(ma)圈(quan)地。等滴滴回归时，市场已经處(chu)于新的均衡状态：滴滴占七(qi)成左右，其他(ta)家占三成。

在这样的存量场里，想要通过燒(shao)钱补贴奪(duo)回市场份额，要付出的成本可比之前高得多。

有数据显示，滴滴下架期间，T3的单个拉新成本在100元左右，培(pei)養(yang)成长期用户，成本更要翻(fan)5-6倍。

针对这样的局面，更可取的竞争模式是精(jing)細(xi)化运營(ying)，如美国的网约车行业发展(zhan)路(lu)徑(jing)就是如此。

2017年，趁(chen)Uber因对特朗(lang)普移(yi)民(min)政(zheng)策(ce)做了回应，引(yin)发的“輿(yu)论危(wei)机”，来福车（Lyft）攻(gong)城(cheng)略(lve)地夺取Uber的市场份额，将占比提升到三成。

偷(tou)塔(ta)成功(gong)的Lyft想要更多，回过神(shen)来的Uber想夺回失去的，两家由此进入针鋒(feng)相对的恶性竞争。可以看到，2018年两家的銷(xiao)售和营销支(zhi)出居(ju)高不下。

但现金(jin)以驚(jing)人的速度燃(ran)烧下去，除(chu)了亏損(sun)进一步拉大，两家的市场份额基本没太(tai)大变化。且还影响到了两家上市后的市场估值(zhi)。

基于此，2019年Uber与Lyft停(ting)止(zhi)补贴大战，转向了提升经营效率，盈利水平才开始好转。如下图，2022年Uber的利润率水平达到6.3%。

资本有了“苦衷”，压力往往要下放，主动權(quan)捏在别人手里的司机，首(shou)当其冲，更何(he)况其现在的境遇(yu)更弱(ruo)势了。

众所周(zhou)知，网约车行业“运力过剩”问题越来越突(tu)出：2021-2022年国内新增网约车司机约114萬(wan)，而网约车用户规模少了近1600万人。

有司机描(miao)述过一个场景：在火(huo)车站(zhan)等订单，5分鐘(zhong)里才有一个，但附(fu)近围了41个司机抢。

供大于求到如此地步，总有人会为了单子，愿意开更低的价格，平台坐收漁(yu)利。

而除了善(shan)用司机主动“内卷”，另一方面新能源车更低的跑车成本，也有着从司机端降低运价的空间，用一位司机的话说，“以前油(you)车26公里20块油費(fei)，现在電(dian)费3块钱。”

由此来看，相较于拿自己的钱补贴用户，慷司机之慨“请客”，来维護(hu)住市场份额，显然是一件(jian)更划算的事情。

单量与口碑(bei)强挂钩，撬(qiao)动司机“优勝(sheng)劣(lie)汰(tai)”

“如果你某天曠(kuang)工(gong)不出车，或者没按(an)时出车跑早晚高峰，就会影响平台对你的打分，派(pai)单数就会减少很多。”一位司机形容今年在滴滴的跑车情况道。

而其所说的“分”，就是滴滴平台对司机打分的“口碑值”，主要包括(kuo)出行分、 服(fu)務(wu)分、安(an)全加分、合规加分四部(bu)分。

以前，口碑分值高低对司机接单几乎没有影响，低分比高分好接单的例子，比比皆(jie)是。但现在，滴滴将口碑值的高低直接与司机流水收入挂钩。

如此一来，司机们为了冲口碑，不得不卷起来。

有司机描述当下的竞争：“早晚高峰得跑，要把出行分、服务分搞上去了，以后是高分对杀，甚至是滿(man)分对杀。若想有可觀(guan)的流水收入，分数須(xu)达到平台金字(zi)塔頂(ding)端。”

这熟悉(xi)的一幕(mu)，讓(rang)人联想到互联网大廠(chang)的常见套(tao)路——平台进入成熟期后，往往会通过运营机制让參(can)与方内卷，达到提高经营效率的目的。

比如，抖(dou)音(yin)吸(xi)引中小商(shang)家入駐(zhu)，把生意盤(pan)子做大后，通过推流机制将流量分配给成交能力更强的直播(bo)间，淘(tao)汰效率低的商家，倒逼着商家“进步”，使平台的每一次(ci)曝(pu)光(guang)都能夠(gou)最大限度的转化为GMV。

滴滴也是一样，在司机过剩的情况下，通过口碑值调动司机“積(ji)极性”，进而篩(shai)选出忠实、勤勞(lao)、优質(zhi)的司机，淘汰掉(diao)效率低的司机，拉动平台效率提升。

其中，兼职司机流水下滑，正是滴滴的手段之一。

目前，司机多平台接单已成为网约车行业的普遍现象，甚至有上海的乘客打车时发现，司机同时在11个网约车平台接单。

一个人拆(chai)成几个人用，司机也是迫(po)于无奈(nai)：在供大于求的背景下，司机人均单量下滑明(ming)显，今年前5月，每个司机平均单量是606单，低于去年同期的637单。

正如一位司机所言(yan)：“现在不多个平台跑根本没订单，网约车太多了。”

但司机“三心二(er)意”，对于平台来说，并不是好事。

比如，司机多平台同时接到单而被迫取消(xiao)订单，乘客体验会打折(zhe)扣(kou)。此外，多平台接单下，平台无法測(ce)算司机的真(zhen)实服务时长，存在分心駕(jia)駛(shi)的安全隱(yin)患(huan)，增加司乘的安全风險(xian)。

基于此，滴滴、高德都调整(zheng)了评分规则，约束(shu)司机多平台接单的行为。

一位滴滴司机透露：“如果你取消了一次订单，那么被扣掉的服务分，需要跑500单才能被刷(shua)新掉。”[2]

有罰(fa)自然也有賞(shang)，滴滴今年还两次升級(ji)抢单模式，奖励出车勤快、服务好的高分优质司机。

以流水高、被司机视为“香(xiang)餑(bo)饽”的预约单为例，有司机反饋(kui)道，在滴滴此次调整后，之前那些遵(zun)守(shou)规则的司机们抢单概率大大提升，一天少则3单，多则6单。

除了“勉(mian)励”司机艱(jian)苦奋斗，滴滴还利用口碑值，撬动司机解决平台一直头疼(teng)的合规问题。

毕竟今年各(ge)省(sheng)份都在加快推进网约车合规化进程，監(jian)管(guan)尺(chi)度不断收紧。滴滴近两年车辆合规率及(ji)驾驶员合规率雖(sui)然向好，但在TOP10自营平台中还是墊(dian)底状态。

因此，在滴滴的口碑值中，雙(shuang)证合规加分是要遠(yuan)高于单证和无证的：双证司机70-90分，单车证司机40-60分，单人证司机15-20分。（不同城市具体分值有差别）

而这些分差无法通过多跑车等方式拉近，这意味着双证司机在口碑值方面有着天然优势，单证和无证司机则“輸(shu)在了起跑線(xian)上”。

甚至在深圳等城市，只有双证司机才能到机场、地鐵(tie)等订单密(mi)集(ji)度高的地方接单。平台规则清(qing)晰(xi)，司机想要掙(zheng)钱，自然会把考(kao)证这件事盡(jin)快提上日程。

总之，那些反其道的司机在滴滴上的生存越发艰难，而手持双证、按时出车、服务周到的司机日子好过，更加离不开滴滴。

对滴滴来说，一手攥(zuan)住优质老司机，一手牽(qian)引其他司机勤跑车、多考证，何樂(le)而不为？

小结

重回牌桌这半年，滴滴靜(jing)悄悄甩出的三张牌，透着一丝惊艷(yan)。

卖卡代(dai)替(ti)撒钱式补贴，既保证运力，又赚了一笔。拿捏运力过剩、司机内卷，用司机的收入腾挪降价空间“请客”，保自己的市场份额。最后，再利用评分机制“优胜劣汰”司机，整个经营效率大变样。

但落(luo)在司机眼(yan)里，却可能是另外的景象：你给我发福利，是我出钱；你给用户发福利，也是我出钱；结果你还嫌(xian)我不够努(nu)力，要淘汰我。

由此来看，如何平衡好平台利益和司机权益，是滴滴需要思(si)考的问题。

参考文章(zhang)：

1、功夫(fu)財(cai)经《司机怒(nu)火烧向高德打车》

2、差评《卷不动的网约车司机们，准备逃(tao)离》返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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