麦当劳广告门：揭秘事件真相

chuangxinxiuzhenluandouwanfa，geiwanjiaquanxindeyouxitiyan！weiyonghutigonggezhongzhutibizhideruanjian，rangyonghukeyiqingsonggenggaishoujibizhineirong，xiangshougenghaodeshoujitiyan;dangbudangzhangmenzuixinbanjingcaihuanleyouqudeyouxitiyan，zhuduowanfa，keyisuiyichangshi；haoyoujiaohuxitonghenwanshan，haiyoubaishixitongjiebaixitongyijijiehunxitong；少(shao)了(le)成(cheng)交(jiao)額(e)這(zhe)個(ge)“噱(xue)頭(tou)”，618需(xu)要(yao)點(dian)新(xin)話(hua)題(ti)

文(wen)｜師(shi)天(tian)浩(hao)

連(lian)續(xu)15年(nian)的(de)線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)狂(kuang)歡(huan)史(shi)，是(shi)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)滲(shen)透(tou)中(zhong)國(guo)商業(ye)雄(xiong)偉(wei)進(jin)程(cheng)的經(jing)典(dian)縮(suo)影(ying)。每(mei)壹(yi)次(ci)购物狂欢節(jie)的前(qian)中後(hou)期(qi)，貓(mao)狗(gou)等(deng)电商巨(ju)头公(gong)布(bu)的“x億(yi)”成交额、增(zeng)長(chang)率(lv)等具(ju)體(ti)的數(shu)字(zi)，即(ji)是吸(xi)引(yin)看(kan)客(ke)圍(wei)觀(guan)的“流(liu)量(liang)密(mi)碼(ma)”，也(ye)是當(dang)年度(du)电商巨头與(yu)中国商业融(rong)合(he)程度的一次公開(kai)“答(da)辯(bian)”。

對(dui)於(yu)媒(mei)体們(men)（包(bao)含(han)自(zi)媒体）來(lai)說(shuo)，那(na)些(xie)真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)的成交额，可(ke)以(yi)用(yong)来組(zu)合成各(ge)種(zhong)報(bao)道(dao)、評(ping)論(lun)文章(zhang)。对于網(wang)友(you)来说，这些数字是剁(duo)手(shou)吐(tu)槽(cao)之(zhi)外(wai)，參(can)与過(guo)“大(da)項(xiang)目(mu)”的成就(jiu)感(gan)和(he)力(li)量感来源(yuan)。

这种公开展(zhan)示(shi)“肌(ji)肉(rou)”的行(xing)為(wei)，從(cong)去(qu)年雙(shuang)11就突(tu)然(ran)“終(zhong)止(zhi)”。今(jin)年618猫狗拼(pin)獅(shi)等都(dou)未(wei)公开具体的GMV数據(ju)，它(ta)们开始(shi)展示更(geng)多(duo)維(wei)度的“戰(zhan)績(ji)”。

比(bi)如(ru)京(jing)東(dong)強(qiang)調(tiao)，今年618期間(jian)新增趨(qu)勢(shi)品(pin)類(lei)1200多个；在(zai)今年618高(gao)潮(chao)期间，全(quan)国超(chao)过95%區(qu)縣(xian)實(shi)現(xian)当日(ri)達(da)次日达。阿(e)裏(li)巴(ba)巴“1+6+N”后新组建(jian)的淘(tao)天集(ji)團(tuan)，公开618期间上淘寶(bao)刷(shua)短(duan)視(shi)頻(pin)用戶(hu)同(tong)比增113%，瀏(liu)覽(lan)量和观看時(shi)长也相(xiang)應(ying)实现翻(fan)倍(bei)增长。每天在淘宝發(fa)布短视频的商家(jia)数增长了55%，达人(ren)增长了200%。

拼多多依(yi)然对618战绩保(bao)持(chi)“靜(jing)默(mo)”，这符(fu)合它一貫(guan)的“天天购物狂欢节”外宣(xuan)思(si)路(lu)。

而(er)其(qi)他(ta)，無(wu)论老(lao)牌(pai)的蘇(su)寧(ning)，還(hai)是抖(dou)音(yin)、快(kuai)手，因(yin)为各种原(yuan)因在每次购物狂欢节一直(zhi)都選(xuan)擇(ze)不(bu)公开“成交额”，今年也不例(li)外。

隨(sui)著(zhe)成交额数字的“隱(yin)身(shen)”，购物狂欢节在輿(yu)论上的熱(re)度大幅(fu)度下(xia)滑(hua)。数字簡(jian)單(dan)、直接(jie)、有(you)沖(chong)擊(ji)力,能(neng)第(di)一时间抓(zhua)住(zhu)眼(yan)球(qiu),使(shi)公眾(zhong)印(yin)象(xiang)深(shen)刻(ke)。缺(que)少了这个“核(he)心(xin)”数字的出(chu)場(chang)，无论618还是双11其帶(dai)給(gei)电商平台的战略(lve)意(yi)義(yi)就極(ji)度缩水(shui)。想(xiang)要繼(ji)续“品嘗(chang)”造(zao)节效(xiao)应，猫狗狮们需要新的话题“引爆(bao)点”。

1、沒(mei)有了“成交额”，狂欢节热度持续下滑

最(zui)卷(juan)的618，也成为最“冷(leng)”的618。

2023年的618，是社(she)會(hui)運(yun)行常(chang)態(tai)化(hua)后首(shou)个电商购物大促(cu)活(huo)動(dong)。无论是猫狗拼，还是抖快等新老电商，都卯(mao)足(zu)了勁(jin)準(zhun)備(bei)大幹(gan)一场。原因很(hen)简单，如果(guo)把(ba)疫(yi)情(qing)三(san)年看成社会发展一次重(zhong)要的“拐(guai)点”，常态化后头幾(ji)年就是新階(jie)段(duan)的“起(qi)始期”，消(xiao)費(fei)者(zhe)消费習(xi)慣(guan)處(chu)在一次“洗(xi)牌重塑(su)”的養(yang)成期。

打(da)贏(ying)这几年的战役(yi)，意味(wei)着会在新常态中穩(wen)定(ding)住陣(zhen)型(xing)，反(fan)之，一旦(dan)失(shi)利(li)，惯性(xing)冲击下于后续的競(jing)爭(zheng)中会愈(yu)发被(bei)动。

（今天，继徐(xu)雷(lei)之后，阿里巴巴公布，張(zhang)勇(yong)將(jiang)于今年9月(yue)10日卸(xie)任(ren)阿里巴巴控(kong)股(gu)集团董(dong)事(shi)会主(zhu)席(xi)兼(jian)CEO職(zhi)務(wu)，京东、淘天兩(liang)个购物狂欢节“創(chuang)始人”先(xian)后卸任，也能嗅(xiu)出时代(dai)在變(bian)化。）

618开战前，各电商平台釋(shi)放(fang)的信(xin)號(hao)中，卷味和“拼”味同樣(yang)濃(nong)烈(lie)。为了更好(hao)应对618，阿里、京东在內(nei)的电商巨头都选在上半(ban)年进行组織(zhi)架(jia)構(gou)调整(zheng)。除(chu)此(ci)之外，在各自“战前动員(yuan)”中的宣傳(chuan)口(kou)徑(jing)里，淘天集团和京东零(ling)售(shou)都说这屆(jie)618是它们史上投(tou)入(ru)力度最大的一次。即是一种事实描(miao)述(shu)，也是一种打动消费者關(guan)註(zhu)自己(ji)的宣传策(ce)略。

这种壓(ya)力下，包括(kuo)拼多多、抖音、快手电商也紛(fen)纷祭(ji)出了史无前例的巨大補(bu)貼(tie)力度。

从2023实際(ji)的618活动内容(rong)看，今年也是电商平台最有“誠(cheng)意”的一次大促銷(xiao)。体现在两个方(fang)面(mian)：玩(wan)法(fa)简单化、真实投入增加(jia)。

比如，京东的玩法是跨(kua)店(dian)滿(man)299減(jian)50，稱(cheng)“買(mai)貴(gui)双倍賠(pei)”；天猫則(ze)类似(si)，跨店满300减50，淘宝跨店满200减30；过去一直低(di)调不参加购物节的拼多多，也开始宣传要在6月的前4天投入50亿促销；抖音也上线百(bai)亿补贴，把满减門(men)檻(kan)拉(la)低到(dao)150，執(zhi)行满150减25，此外，各平台还发起“價(jia)格(ge)直降(jiang)”、现金紅(hong)包和补贴券(quan)等手段。

这讓(rang)主編(bian)想起前几年，购物节期间各家平台推(tui)出的玩法越(yue)来越復(fu)雜(za)，去年618各平台玩法，简单歸(gui)納(na)一下能夠(gou)有一二(er)十(shi)种形(xing)式(shi)。2023年简单易(yi)懂(dong)的促销玩法，让主编免(mian)去了熬(ao)夜(ye)研(yan)究(jiu)“怎(zen)麽(me)更省(sheng)錢(qian)”的煎(jian)熬。

《2020年618玩法統(tong)計(ji)》圖(tu)片(pian)来源：网友整理(li)

《2023年618玩法统计》图片来源：网友整理

据网经社电子(zi)商务中心网絡(luo)零售部(bu)高級(ji)分(fen)析(xi)师莫(mo)岱(dai)青(qing)对媒体表(biao)示，“今年各平台如京东、淘宝、拼多多、唯(wei)品会等加码各类补贴，玩法更加简单。不用像(xiang)往(wang)年那样燒(shao)腦(nao)，重在拼低价。”

如此有诚意的舉(ju)辦(ban)促销，各平台卻(que)不再(zai)展示“战绩”。618战争开啟(qi)后，各方平台雖(sui)然也公开了各种数据，但(dan)从头到尾(wei)都没有公开成交额这个关鍵(jian)数据。虽然，淘天、京东、抖音、快手等在618期间，也有节奏(zou)的释放了各种大促成绩。可过去几年已(yi)习惯“讀(du)”各大平台成交额的外界(jie)，已经无法被这些散(san)碎(sui)、片面的信息(xi)打动，舆论上对618的关注度开始降溫(wen)。

这种外部舆论的“冷”，除了主观感受(shou)外。也可以从社交平台、媒体平台具体的数据上发现。

图片来源：百度指(zhi)数

通(tong)过百度指数关键詞(ci)搜(sou)索(suo)“618”，看到从2014年开始該(gai)指数出现一个突然性的暴(bao)漲(zhang)。这一年重返(fan)京东的徐雷，認(ren)为京东也需要一个类似双11的大促。提(ti)出放棄(qi)“红六(liu)月”，做(zuo)大“618”。他认为促销仍(reng)然可以进行一个月，但是只(zhi)有突出一天才(cai)能让消费者記(ji)住一个符号。

“618”取(qu)代了“红六月”，最终成为与“双11”同样重要的电商大促节。

618这个標(biao)誌(zhi)性大促“符号”于2014年確(que)立(li)后，京东先后和苏宁、国美(mei)、当当交战，2016年前后淘宝、天猫也正(zheng)式参战。参与方不斷(duan)地(di)增加，618从京东的店慶(qing)，终成长为影響(xiang)到整个电商行业及(ji)中国商业的大促节。

十年时间，物是人非(fei)。

从百度指数“618”数据波(bo)峰(feng)能看出来，2021年、2022年影响力已经下滑。前两年数据不高情有可原，疫情期间整个社会在一种半封(feng)閉(bi)狀(zhuang)态，大家参加购物热情不高涨在情理之中。2023年全社会回(hui)归常态化，大家对618关注和討(tao)论热情下降，是比成交额增长放緩(huan)更值(zhi)得(de)电商平台警(jing)惕(ti)的事。

数据来源：第三方微(wei)博(bo)热搜監(jian)測(ce)网站(zhan)

据第三方微博热搜监测网站热搜引擎(qing)监测，今年微博“618”词條(tiao)的讨论热度集中在5月31日預(yu)售开售前后时段，最高热度为66萬(wan)左(zuo)右(you)，这一数字遠(yuan)不如去年同期的238万。

图片来源：巨量算(suan)数

抖音平台上同样呈(cheng)现这个趋势，根(gen)据巨量算数提供(gong)的数据顯(xian)示，2021年618期间抖音“618购物节”关键词搜索指数峰值接近(jin)2500，而2023年同期最高未达到600。

因为巨量算数收(shou)錄(lu)“618购物节”关键词应该从2020年末(mo)开始，从其有效展示的2021年、2022年、2023年三个数据波峰看，2023年该关键词的热度是远低于2021年同期的。

这种舆论热度上的“冷”，和今年猫狗拼等平台在618期间積(ji)极投入並(bing)不相匹(pi)配(pei)。

今年各大电商平台瘋(feng)狂“内卷”，玩法更简单、投入更高。为了提高自家平台在618期间的人氣(qi)，京东請(qing)来了羅(luo)永(yong)浩直播(bo)，淘宝请来了梅(mei)西(xi)直播。

京东20周(zhou)年庆劉(liu)强东还很少有的露(lu)面，并请来“人气爆表”的董明(ming)珠(zhu)、雷軍(jun)等人站台。这一切(qie)的大动作(zuo)，在社交媒体数据上却并未“回饋(kui)”相匹配的呼(hu)应。

答案(an)只有一个。

在不公布成交额的情況(kuang)下。618购物狂欢节的热度指数明显下降，其实去年双11的指数也呈现了这个状态，大家有興(xing)趣(qu)可以自行通过各种数据工(gong)具搜索。

2、购物狂欢节已是老牌电商兴衰(shuai)“符号”，需要新话题“引爆点”

作为一个购物狂欢节，核心難(nan)道不是“賣(mai)貨(huo)”嗎(ma)？社交媒体上的“冷”，有必(bi)要去重视吗？

社交媒体已是舆论的晴(qing)雨(yu)表，舆论是在特(te)定的时空(kong)里,是公众对于特定的社会公共(gong)事务公开表达的基(ji)本(ben)一致(zhi)的意見(jian)或(huo)态度。简而言(yan)之，某(mou)种事物或话题在社交媒体的趋冷，预示着大家对其本身及背(bei)后所(suo)关聯(lian)的事物兴趣度下降。

在漫(man)长的造节“运动”中，购物狂欢节的成绩已经是传统电商平台实力的象征(zheng)，也是它们兴衰的一个符号。

根据法国哲(zhe)學(xue)家鮑(bao)德(de)里亞(ya)的消费主义文化理论认为，消费社会中人们追(zhui)求(qiu)的是一种符号价值，而不是物的价值。比如人们购买香(xiang)奈(nai)兒(er)5号，其实注重的是香奈儿5号的設(she)计、构造和香气在脑海(hai)中勾(gou)起的印象与回憶(yi)，而不是它的功(gong)能。

人作为理性动物，天然的会选择可满足自己需要的电商平台消费。

可认知(zhi)上的变化，往往会让危(wei)機(ji)隐藏(zang)，一旦符合心中“印象”的事件(jian)发生(sheng)，已有的认知就会觸(chu)发行为，而群(qun)体行为往往会重塑世(shi)界。

618、双11购物节的兴起就遵(zun)循(xun)这个規(gui)律(lv)，电商平台自誕(dan)生起就以“低价”的认知被世人所知。选择在一天或一个时间段，集中的进行大促，可以更快速(su)和直接的“呼应”消费者这一固(gu)有印象，认知触发行为。当越来越多的人选择电商消费，中国线上零售渗透率跑(pao)赢全球的獨(du)有现象因此诞生。

不过，随着电商平台促销的形式多元(yuan)化、常态化、日常化，以及线下零售业“平价”运动和差(cha)異(yi)化竞争的变化，大众对购物狂欢节的“低价”感受开始减弱(ruo)。

作为一个认知符号，这种关注度的消失，给传统电商平台带来隐患(huan)。以拼多多、抖音、快手等新秀(xiu)电商平台，之所以“淡(dan)化”狂欢购物节对自身的影响，也是一种差异化竞争的策略使然。

面臨(lin)着拼、抖、快等新秀平台的常态化补贴促销模(mo)式的冲击，猫狗等传统电商平台，需要重新賦(fu)予(yu)购物狂欢节一个“符号色(se)彩(cai)”，并将新秀电商平台纳入到这个“符号”敘(xu)事的概(gai)念(nian)中来，就可一挽(wan)在消费者认知中变淡的印象。

从蘋(ping)果公司(si)的经歷(li)来看，改(gai)变舊(jiu)有符号并非没有可能性，而且(qie)成功的“新符号”，或会让企(qi)业进入新的发展層(ceng)面。

从2011年10月5日喬(qiao)布斯(si)因病(bing)離(li)去算起，苹果公司面临着如何(he)重塑认知“符号”的危机。因为在当时之前的时代里，乔布斯作为企业靈(ling)魂(hun)人物，深深地刻入公众对该企业认知“符号”之中。

苹果公司在后乔布斯时代，正是通过创造了“新符号”，不僅(jin)未因为乔布斯的离开衰落(luo)，而且市(shi)场影响力和市值节节攀(pan)升(sheng)，至(zhi)今仍是傲(ao)视全球的科(ke)技(ji)公司。从苹果“新符号”轉(zhuan)型上，购物狂欢节有两个可借(jie)鑒(jian)的地方。

1、保留(liu)住传统“符号”的价值核心；乔布斯的离开，电商增长天花(hua)板(ban)的到来，都是不可逆(ni)的现实事件。新符号的塑造从来不是企业主动的行为，而是面对外部環(huan)境(jing)巨变的不得已而为之，因为改变意味着風(feng)險(xian)，只有不得不改变的时候(hou)，才需要新的符号诞生。那新符号该如何“继承(cheng)”传统符号的“遺(yi)產(chan)”呢(ne)？最重要的一个抉(jue)择，就是找(zhao)到传统符号的价值核心，并移(yi)植(zhi)到全新的叙事里。

简单来講(jiang)，新符号新在叙事方式上，其价值核心仍是传统“符号”。

乔布斯时代苹果产品代表着什(shen)么？电子藝(yi)術(shu)品，苹果在乔布斯这个偏(pian)执狂的带領(ling)下，所有产品的风格发展方向(xiang)是极简約(yue)、极精(jing)致。他想把本来应该是生产工具的电子产品打造成艺术品。后乔布斯时代，iPhone、iPad，包括全新的Apple Watch、AirPods，及剛(gang)刚诞生的Vision Pro，都延(yan)续这一核心色彩。

主编甚(shen)至可以武(wu)断的说，包括后面可能出现的苹果汽(qi)車(che)、苹果折(zhe)疊(die)屏(ping)手机，它们在硬(ying)件设计、系(xi)统设计、軟(ruan)件设计等层面，仍然会百分百遵循“电子艺术品”这一价值核心。

购物狂欢节的影响力下滑，除了增长天花板临近外，还有一个原因就是宣传上背离了最初(chu)的价值核心。作为购物狂欢节的鼻(bi)祖(zu)——双11诞生因素(su)，首先是11月是換(huan)季(ji)消费的重要时间点，是促销的最佳(jia)时机。此外，借力了双11光(guang)棍(gun)节网络文化的话题效应，平台联合万千(qian)商家，向消费者进行了一次集中提供優(you)質(zhi)服(fu)务（低价格、贴心服务）的一次尝試(shi)。

總(zong)結(jie)一下价值核心，就是服务消费者需求。

早(zao)在几年前，就已有很多媒体开始批(pi)评购物狂欢节背离初衷(zhong)。然而，在疯狂增长的GMV下，堅(jian)挺(ting)的数字掩(yan)蓋(gai)了这一切。如何在宣传上回归“服务消费者需求”这个价值核心上，是新符号必須(xu)要走(zou)的途(tu)径，否(fou)则购物狂欢节将成为一种历史，而这个符号的消失将连带着損(sun)傷(shang)传统电商平台的公众印象。

2、为新“符号”进行重新叙事；大众认知中任何符号的建立，都归因于一个或多个具体“故(gu)事”。詩(shi)人穆(mu)里爾(er)·洛(luo)基瑟(se)(Muriel Rukeyser)有一句(ju)经典的话:“宇(yu)宙(zhou)是由(you)故事组成的,而非原子。”，对苹果产品的电子艺术品认知，除了产品本身独特的设计理念、科技元素和体驗(yan)感受，还和乔布斯本人“传奇(qi)”的人生经历深深綁(bang)定。

后乔布斯时代，为了让新“符号”成功继承传统符号，苹果公司进行了重新的叙事，将消费者心中“苹果”印象成功延续下来。

比如说，2011年8月,乔布斯去世前两个月,他将蒂(di)姆(mu)·庫(ku)克(ke)请到家中,希(xi)望(wang)他接任苹果CEO。比如说，后乔布斯时代开始放大的，乔布斯“逼(bi)疯”员工创造劃(hua)时代产品的故事塑造。这些“新故事”，逐(zhu)步(bu)的将苹果电子艺术品基因由乔布斯个人色彩，过渡(du)到后乔布斯时代的苹果团隊(dui)的身上。

加之产品延续过去产品的“公众印象”，配合全新的叙事，一个成功的新符号带领苹果市值一度突破(po)3万亿美元。

过去，用促销、折扣(kou)、成交额的叙事方式，去營(ying)造的“服务消费者需求”的老符号。该用什么样的新叙事，去构建一个全新符号呢？

主编淺(qian)显的认为，应该把购物狂欢节宣传重心，由成交额转换到“换季消费”满足这一事实上来。618年中是夏(xia)季，“降暑(shu)经濟(ji)”是一个很好的标簽(qian)。比如说，售卖的电器(qi)、夏季服裝(zhuang)、飲(yin)料(liao)等产品给全国人民(min)降了多少温度，或者通过一种计算方式，推算出“购物狂欢节”节省了用户多少“跑腿(tui)里程”等数据。

这些体现电商带给消费者价值的数字，不仅可以替(ti)代过去GMV的效用，甚至更能彰(zhang)显平台在服务消费者方面的努(nu)力或者说成绩。

3、猫狗狮等平台，需警惕“舆论失焦(jiao)”带来的負(fu)面效应

作为一个80后，一个親(qin)历整个互(hu)联网发展史的老网民。主编在去年双11，包括今年618，有一个非常明显的个人感受，电商平台疯狂的“借力”购物狂欢节注意力，进行的多元宣传，正在消解(jie)购物狂欢节的符号意义。

甚至可以说，在某些层面上，成交额宣传大战消失后，电商平台出现的“宣传失焦”問(wen)题，正在引起消费者的抵(di)触甚至反感。

我(wo)们看看，今年618京东战报，包含了新增趋势品类、95%区县实现当日达次日达、“一键价保”被点击了超过6.6亿次，甚至包含了京东雲(yun)的部分。

已经完(wan)全是借着618热度，去宣传平台“想要”消费者知道的信息的叙事模式。包括淘天的战报，也存(cun)在这类问题。

在这些战报里，因为缺乏(fa)一个宣传核心，会引起关注者的困(kun)惑(huo)，他们完全无法从平台的“战报”中獲(huo)得完整的信息。当消费者关心618战况时，从电商官(guan)方战报中获得的信息如果是碎片的，无法直观理解的，其对购物狂欢节的热情必然会受到影响。

“失焦”是攝(she)影的一种拍(pai)摄技法，清(qing)晰(xi)的成像对应着一个固定的焦距(ju),超出这个焦距，物体的成像就会模糊(hu)，就产生了失焦的现象。借此概念, 传播学博士(shi)嚴(yan)利華(hua)等人在《突发事件中的舆论失焦现象及其启示》一文中提出,舆论失焦现象是指由于网络发展,公众知情權(quan)、话語(yu)权提升,事件中舆论难以被一方主導(dao),使得舆情演(yan)变的主体脈(mai)络呈现多极化发展,以至逐漸(jian)偏离事件的中心議(yi)题。

毫(hao)无疑(yi)问，如果想继承购物狂欢节的话题价值，无论是猫狗狮老牌平台，还是拼、抖、快新秀平台，都需要尋(xun)找新话题“引爆点”。

购物狂欢节与电商的认知关系，已在过去十几年里形成并固定，消费者内心购物狂欢节已和电商印象深度绑定。徐雷、张勇两个购物狂欢节“创始人”虽然要先后离场，可电商和中国商业融合的历史还将继续。

如何构建购物狂欢节的“新符号”，这或許(xu)是电商平台未来都需要去考(kao)慮(lv)的问题。返回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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