品牌广告案例剖析：火爆市场的成功策略

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>勞(lao)力(li)士(shi)撤(che)出(chu)西(xi)單(dan)商(shang)場(chang) 老(lao)百(bai)貨(huo)拿(na)什(shen)麽(me)留(liu)住(zhu)奢(she)侈(chi)品(pin)？

西单商场“留不(bu)住”劳力士了(le)。7月(yue)4日(ri)，北(bei)京(jing)商報(bao)記(ji)者(zhe)走(zou)訪(fang)西单商圈(quan)看(kan)到(dao)，曾(zeng)被(bei)各(ge)大(da)奢侈品追(zhui)捧(peng)的(de)西单商场，如(ru)今(jin)可(ke)數(shu)的高(gao)奢品牌(pai)寥(liao)寥無(wu)幾(ji)，高端(duan)腕(wan)表(biao)品牌劳力士也(ye)於(yu)近(jin)日撤出。撤出老商场，也是(shi)劳力士在(zai)多(duo)次(ci)漲(zhang)價(jia)之(zhi)後(hou)，力圖(tu)凸(tu)顯(xian)品牌高端化(hua)的舉(ju)措(cuo)之壹(yi)。而(er)另(ling)一邊(bian)，西单商场也于下(xia)半(ban)年(nian)迎(ying)來(lai)改(gai)造(zao)。能(neng)否(fou)在改造之后再(zai)一次吸(xi)引(yin)高奢品牌的目(mu)光(guang)，仍(reng)舊(jiu)是未(wei)知(zhi)数。不過(guo)，難(nan)以(yi)否認(ren)的是，盡(jin)管(guan)榮(rong)光难再，西单背(bei)后所(suo)蘊(yun)含(han)的价值(zhi)符(fu)號(hao)，仍是高奢品牌所需(xu)要(yao)的附(fu)加(jia)值。

與(yu)傳(chuan)統(tong)高端百货的拉(la)扯(che)

高奢品牌正(zheng)在与老商场“分(fen)手(shou)”。北京商报记者在西单商场走访時(shi)看到，原(yuan)本(ben)位(wei)于商场一樓(lou)西側(ce)的劳力士門(men)店(dian)已(yi)經(jing)撤走，標(biao)誌(zhi)性(xing)的皇(huang)冠(guan)LOGO也已不見(jian)，取(qu)而代(dai)之的是标有(you)“亨(heng)吉(ji)利(li)世(shi)界(jie)名(ming)表中(zhong)心(xin)”字(zi)樣(yang)的新(xin)门頭(tou)。

“劳力士在今年5月的时候(hou)就(jiu)已经撤走了。”談(tan)及(ji)原因(yin)，該(gai)门店的工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)表示(shi)，是由(you)于“商场的特(te)殊(shu)性”，“西单商场是國(guo)營(ying)老商场，下半年要裝(zhuang)修(xiu)，但(dan)目前(qian)還(hai)沒(mei)有收(shou)到具(ju)體(ti)的日期(qi)通(tong)知”。

不过，從(cong)老商场撤走，真(zhen)的只(zhi)是恰(qia)逢(feng)商场装修的巧(qiao)合(he)嗎(ma)？北京商报记者了解(jie)到，近年来，劳力士在北京已经相(xiang)繼(ji)撤出了翠(cui)微(wei)、燕(yan)莎(sha)友(you)誼(yi)和(he)復(fu)興(xing)门百盛(sheng)等(deng)購(gou)物(wu)中心。今年上(shang)半年，劳力士在金(jin)源(yuan)燕莎友谊商城(cheng)的门店也已经撤出。“今年初(chu)，劳力士跟(gen)商场的合同(tong)已经到期，品牌方(fang)没有再續(xu)租(zu)。”金源燕莎友谊商城相關(guan)負(fu)責(ze)人確(que)认道(dao)。

在西单商场內(nei)，同為(wei)劳力士集(ji)團(tuan)旗(qi)下腕表品牌的帝(di)舵(duo)仍在正常(chang)营業(ye)。據(ju)帝舵的店员向(xiang)记者透(tou)露(lu)，目前劳力士在北京还有7-8家(jia)门店，分別(bie)在SKP、国貿(mao)、僑(qiao)福(fu)芳(fang)草(cao)地(di)等购物中心内。而在劳力士从西单商场撤走后，原本的劳力士櫃(gui)臺(tai)内則(ze)擺(bai)放(fang)著(zhe)真力时、萬(wan)寶(bao)龍(long)、百年靈(ling)和柏(bai)萊(lai)士等品牌的腕表。

而上述(shu)腕表品牌的单只均(jun)价，还是与劳力士有一些(xie)差(cha)距(ju)。根(gen)据摩(mo)根士丹(dan)利聯(lian)合瑞(rui)士咨(zi)詢(xun)公(gong)司(si)LuxeConsult在今年發(fa)布(bu)的《2022年鐘(zhong)表全(quan)球(qiu)銷(xiao)售(shou)榜(bang)单》，2022年，劳力士腕表的不含稅(shui)均价为9.07万元(yuan)/只。而在上述品牌中，除(chu)了真力时外(wai)，其(qi)他(ta)腕表品牌的单只均价都(dou)僅(jin)仅是劳力士的二(er)分之一不到：百年灵为4.14万元/只，万宝龙为3.45万元/只，帝舵均价最(zui)低(di)，为2.38万元/只。

一年三(san)次涨价的底(di)氣(qi)

劳力士的“遠(yuan)走高飛(fei)”，或(huo)許(xu)也和品牌本身(shen)定(ding)位的走高有关。2022年以来，劳力士的涨价變(bian)得(de)更(geng)加頻(pin)繁(fan)，从每(mei)年一次变为一年多次。2022年，劳力士在经歷(li)了1月的全球性調(tiao)价之后，于同年9月上调了5%的英(ying)国市(shi)场零(ling)售价格(ge)。仅兩(liang)個(ge)月后，劳力士又(you)將(jiang)其在歐(ou)洲(zhou)市场的零售价格上调了5%。而今年1月，劳力士官(guan)網(wang)也對(dui)旗下多款(kuan)產(chan)品進(jin)行(xing)了涨价，系(xi)列(lie)产品涨幅(fu)基(ji)本在2%-6%。

賣(mai)得越(yue)貴(gui)，卖得越多，這(zhe)句(ju)話(hua)在劳力士身上得到了印(yin)證(zheng)。根据《2022年钟表全球销售榜单》，劳力士依(yi)旧穩(wen)坐(zuo)着全球钟表市场占(zhan)有率(lv)第(di)一名的王(wang)座(zuo)。2022年，劳力士销售腕表120万只，市场份(fen)額(e)達(da)到29%，超(chao)过了排(pai)在2-6名的卡(ka)地亞(ya)、欧米(mi)茄(qie)、愛(ai)彼(bi)、百达翡(fei)麗(li)和理(li)查(zha)米爾(er)这五(wu)个品牌的市场份额總(zong)和。

而相比(bi)2021年单只8万元左(zuo)右(you)的价格，2022年，劳力士的价格也一路(lu)水(shui)涨船(chuan)高，单只均价一躍(yue)来到了9万元大关。因此(ci)，尽管全年销量(liang)不及斯(si)沃(wo)琪(qi)、天(tian)梭(suo)和浪(lang)琴(qin)，但劳力士集团下屬(shu)两大品牌劳力士和帝舵的销售额相加也超过了769億(yi)元，高于斯沃琪、厲(li)峰(feng)等钟表巨(ju)头。

“劳力士想(xiang)要把(ba)之前整(zheng)体的形(xing)象(xiang)进行提(ti)升(sheng)和改造，而西单商场这样的老百货商场，装修風(feng)格偏(pian)向传统，已经和劳力士的品牌形象不太(tai)相符了。”上述来自(zi)劳力士集团旗下帝舵品牌的工作人员向记者透露，之后劳力士还會(hui)继续调整其在北京的其他门店，有撤店也有新開(kai)店的可能，“从集团角(jiao)度(du)来說(shuo)，劳力士的品牌调整目的也是为了優(you)化顧(gu)客(ke)的购物体驗(yan)”。

高奢撤出老商场，在全国範(fan)圍(wei)内也並(bing)非(fei)个例(li)。2011年，GUCCI退(tui)出青(qing)島(dao)老牌购物中心陽(yang)光百货，2020年，蒂(di)芙(fu)尼(ni)撤出重(zhong)慶(qing)地标性商圈解放碑(bei)CBD，2022年，意(yi)大利奢侈品牌Trussardi关閉(bi)外灘(tan)直(zhi)营店……在要客研(yan)究(jiu)院(yuan)院長(chang)周(zhou)婷(ting)看来，奢侈品退出老牌商圈，跟自身品牌策(ce)略(lve)的调整分不开。“相比減(jian)产、提高单价等整体性策略调動(dong)，优化门店布局(ju)，是劳力士又一个力图保(bao)持(chi)自身品牌高端化的策略之一，畢(bi)竟(jing)从整体的市场角度来看，高端钟表行业的销售仍然(ran)是门熱(re)生(sheng)意。”周婷说。

根据摩根士丹利和瑞士咨询公司LuxeConsult联合发布的2022年瑞士钟表产业年度报告(gao)，2022年，售价在200-500瑞士法(fa)郎(lang)的腕表出口(kou)金额同比下降(jiang)了24%，在瑞士钟表整体出口总额中的占比不到3%。而零售价超过10万瑞士法郎的手表售出了2.5万只，雖(sui)然还不到瑞士手表出口总量的1%，但卻(que)貢(gong)獻(xian)了30亿瑞士法郎的出口额，占到了瑞士钟表整体出口总额的12.5%。

高奢品牌仍然需要西单

眼(yan)下，西单商场改造在即(ji)，在改造之后，是否仍会引进劳力士等高奢品牌仍是未知。“品牌和商场之間(jian)的契(qi)合度，是品牌是否能夠(gou)在购物中心中獲(huo)得长久(jiu)发展(zhan)所必(bi)須(xu)考(kao)慮(lv)的标準(zhun)。”中购联购物中心发展委(wei)员会主(zhu)任(ren)郭(guo)增(zeng)利向北京商报记者表示，雙(shuang)方的適(shi)配(pei)性決(jue)定了商场的目标客群(qun)与品牌的定位能否形成(cheng)价值联动，从而产生“1+1＞2”的效(xiao)果(guo)。

因此，劳力士是否会回(hui)歸(gui)改造后的西单商场，还需要根据西单商场改造后的定位来判(pan)斷(duan)。根据北京西城公眾(zhong)号在6月底发布的消(xiao)息(xi)，西单商场将在下半年啟(qi)动改造，致(zhi)力于打(da)造城市品質(zhi)消費(fei)体验中心。

据西单商场相关负责人透露，在总体减量的前提下，西单商场在改造过程(cheng)中将着眼于拓(tuo)展地下的商业空(kong)间价值，補(bu)充(chong)社(she)会公共(gong)服(fu)務(wu)功(gong)能。完(wan)成改造后的西单商场，将打造集时尚(shang)零售、品质餐(can)飲(yin)、社群娛(yu)樂(le)、人文(wen)体验于一体的綜(zong)合性商业服务中心，并增設(she)时代人文主題(ti)街(jie)區(qu)、劇(ju)场或策展空间。

不过，在适配性之外，郭增利也向记者強(qiang)调，西单商圈作为曾经北京西城的商业中心，尽管當(dang)前的客流(liu)量和消费力度不尽如人意，但其背后所蕴含的价值符号仍應(ying)当是品牌考虑的重點(dian)之一。作为中国現(xian)代百货业最早(zao)的一批(pi)发源地之一，西单是不折(zhe)不扣(kou)的“老錢(qian)”象征(zheng)。在西单这條(tiao)总长近1公裏(li)的大街上，西单商场、老佛(fo)爺(ye)百货、華(hua)威(wei)大廈(sha)、明(ming)珠(zhu)商场、漢(han)光百货、西单大悅(yue)城、西单更新场等商场都或多或少(shao)地在某(mou)一个时代，扮(ban)演(yan)过弄(nong)潮(chao)兒(er)的角色(se)。

“西单之于北京，就好(hao)像(xiang)南(nan)京路之于上海(hai)，品牌在这样的商业項(xiang)目中，业績(ji)不是其考虑的唯(wei)一，商业项目本身所蕴含的价值意義(yi)对于品牌形象和品牌传播(bo)的加成也很(hen)重要。所以引入(ru)像劳力士这样的高奢品牌，依旧会是西单商业项目布局的重点之一。”郭增利说道。

北京商报记者 劉(liu)卓(zhuo)瀾(lan) 喬(qiao)心怡(yi)返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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