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即(ji)便(bian)歷(li)經(jing)供(gong)應(ying)鏈(lian)不(bu)穩(wen)定(ding)、物(wu)流(liu)成本(ben)激(ji)增(zeng)等(deng)重(zhong)重挑(tiao)戰(zhan)，對(dui)於(yu)眾(zhong)多(duo)從(cong)業(ye)者(zhe)而(er)言(yan)，出海，依(yi)然(ran)是(shi)具(ju)有(you)相(xiang)當(dang)誘(you)惑(huo)力(li)的(de)字(zi)眼(yan)。

2023年(nian)無(wu)疑(yi)是中国跨境电商行(xing)业的再(zai)次(ci)出發(fa)之(zhi)年。隨(sui)著(zhe)跨境物流回(hui)歸(gui)常(chang)態(tai)，世(shi)界(jie)重新連(lian)接(jie)，从业者也(ye)繼(ji)續(xu)了(le)曾(zeng)经的征(zheng)程(cheng)。人(ren)們(men)都(dou)將(jiang)熱(re)切(qie)的目(mu)光(guang)望(wang)向(xiang)海外(wai)，試(shi)圖(tu)了解(jie)市(shi)場(chang)最(zui)新趋势，捕(bu)捉(zhuo)時(shi)下(xia)的行业動(dong)态与產(chan)品機(ji)遇(yu)，並(bing)以(yi)最短(duan)的时間(jian)步(bu)入(ru)正(zheng)軌(gui)。

在(zai)洞(dong)察(cha)出海趋势方(fang)面(mian)，作(zuo)為(wei)跨境电商主(zhu)陣(zhen)地(di)的亚马逊有着獨(du)特(te)的視(shi)角(jiao)。

近(jin)日(ri)，亚马逊中国副总裁、亚马逊全(quan)球(qiu)開(kai)店(dian)中国賣(mai)家(jia)管(guan)理(li)負(fu)責(ze)人金彦箴对包(bao)括(kuo)时代(dai)周(zhou)報(bao)在內(nei)的媒(mei)體(ti)，分(fen)享(xiang)了她(ta)对跨境电商发展(zhan)趋势的觀(guan)察。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家管理负责人金彦箴

品牌化(hua)与品類(lei)创新成出海主流

Q：上(shang)半(ban)年中国出口(kou)继续平(ping)稳增長(chang)，跨境电商发揮(hui)了很(hen)大(da)的作用(yong)。妳(ni)如(ru)何(he)看(kan)待(dai)中国跨境电商发展的潛(qian)力？

A：雖(sui)然全球经濟(ji)的不確(que)定性(xing)依然存(cun)在，但(dan)在跨境电商領(ling)域(yu)，中国卖家的表(biao)現(xian)壹(yi)直(zhi)很不錯(cuo)。

从全球趋势來(lai)看，全球零(ling)售(shou)在疫(yi)情(qing)期(qi)间增长有所(suo)放(fang)緩(huan)，但是全球零售电商一直在快(kuai)速(su)增长，其(qi)中，跨境电商占(zhan)零售电商的比(bi)重又(you)在不斷(duan)提(ti)高(gao)。第(di)三(san)方數(shu)字顯(xian)示(shi)，2022年，全球零售电商的增速是全球零售增速的兩(liang)倍(bei)多，而跨境电商占全球零售电商的比重在2022年是26%，預(yu)計(ji)到(dao)2026年将達(da)到36%。所以，从比重来看，跨境电商是一直在增长的，這(zhe)是一個(ge)基(ji)本趋势。

Q：過(guo)去(qu)三年，中国卖家在亚马逊的表现如何？你如何看待中国卖家的增长潜力？

A：中国卖家有很大的增长空(kong)间，主要(yao)有四(si)个“新增量(liang)”。

首(shou)先(xian)，从打(da)造(zao)全球品牌来講(jiang)，中国卖家在过去主要以價(jia)格(ge)優(you)势为主，而这幾(ji)年，卖家的增长方式(shi)发生(sheng)了變(bian)化，大家越(yue)来越重视打造品牌，因(yin)为品牌會(hui)帶(dai)来額(e)外的价值(zhi)增值，且(qie)消(xiao)費(fei)者对品牌溢(yi)价的認(ren)可(ke)度(du)也越来越高。所以，过去三年（統(tong)计时间段(duan)为2019年8月(yue)1日—2022年7月31日），亚马逊上中国品牌型(xing)卖家的数量增长了近3倍，这个增速是很快的。同(tong)时，中国品牌型卖家在2019—2021年的年復(fu)合(he)增长率(lv)，比非(fei)品牌卖家，平均(jun)要高50%。

第二(er)，产品创新。推(tui)陳(chen)出新很重要，因为新产品和(he)新品类是卖家主要的增长點(dian)。亚马逊2021年的数據(ju)显示，中国卖家40%以上的产品銷(xiao)量，都来自(zi)12个月内创建(jian)的新選(xuan)品。所以，新品牌、新品类、新产品是另(ling)外一个增量。

第三，全球布(bu)局(ju)。亚马逊已经向中国卖家开放了18个海外站(zhan)点，这些(xie)站点既(ji)包括北(bei)美(mei)、歐(ou)洲(zhou)、日本这樣(yang)的成熟(shu)站点，也包括增长很快的新興(xing)市场，例(li)如中東(dong)、印(yin)度。近期，我(wo)们還(hai)开放了巴(ba)西(xi)站和土(tu)耳(er)其站的试運(yun)營(ying)。这些站点可以幫(bang)助(zhu)卖家从布局單(dan)个站点，发展到全球布局，这又是一个新的增量。

第四，多元(yuan)化业務(wu)。亚马逊并不是只(zhi)有C端(duan)。亚马逊在全球还有超(chao)过600多萬(wan)的企(qi)业和机構(gou)買(mai)家。卖家可以通(tong)过亚马逊企业購(gou)直接觸(chu)达他(ta)们，抓(zhua)住(zhu)跨境电商B2B高速增长的机遇。

图源(yuan)：图蟲(chong)创意(yi)

新品类与技术出海

Q：你剛(gang)刚提到产品创新，据亚马逊观察，目前(qian)平臺(tai)上有哪(na)些新品类？

A：国外的消费者正变得(de)越来越年輕(qing)，他们对好(hao)玩(wan)的东西也很感(gan)兴趣(qu)。而中国卖家对消费者的需(xu)求(qiu)很敏(min)感，很多新品，可能(neng)国内还沒(mei)有火(huo)，国外就(jiu)先火了，还卖得特別(bie)好。

舉(ju)个例子(zi)，有个做(zuo)燈(deng)具的中国卖家，主打的使(shi)用场景(jing)就是玩遊(you)戲(xi)时屏(ping)幕(mu)旁(pang)邊(bian)的灯带，这些灯带会随着游戏音(yin)效(xiao)而改(gai)变顏(yan)色(se)，这種(zhong)新兴品类在国外非常火。此(ci)外，现在，随着消费场景发生变化，許(xu)多戶(hu)外产品，包括庭(ting)院(yuan)产品，需求也起(qi)来了。

消费品类的需求会随着消费者生活(huo)節(jie)奏(zou)的变化而变化，这就是新品类不断出现的原(yuan)因。

Q：技术出海是否(fou)也成为了近年国内跨境电商行业的趋势？

A：目前，亚马逊上有不错表现的品牌卖家，如做骨(gu)傳(chuan)導(dao)耳机的韶(shao)音、小(xiao)牛(niu)电动車(che)、以及(ji)做户外越野(ye)车配(pei)件(jian)的Kemimoto，其實(shi)都有自己(ji)的技术壁(bi)壘(lei)。此外，做掃(sao)地机器(qi)人的石(shi)頭(tou)科(ke)技也是一个典(dian)型。憑(ping)借(jie)着出色的設(she)计，石头科技甚(shen)至(zhi)登(deng)上了美国《时代》雜(za)誌(zhi)“2022年度200項(xiang)最佳(jia)发明(ming)”榜(bang)单。

在亚马逊上，这种具備(bei)科技屬(shu)性的卖家，增长速度是非常快的。中国卖家越来越重视技术研(yan)发和技术创新，这也体现了中国作为制(zhi)造大国的供应链优势。我们也號(hao)召(zhao)行业内的更(geng)多人投(tou)入技术创新。

不过，值得註(zhu)意的是，上述(shu)企业在亚马逊上发展，也不单单是在做技术研发。技术研发固(gu)然重要，但另一方面，打造品牌，建立(li)品牌護(hu)城(cheng)河(he)，真(zhen)正打入消费者的心(xin)智(zhi)，也很重要。否則(ze)，你有可能面臨(lin)来自其他企业的同質(zhi)化競(jing)爭(zheng)。

图源：图虫创意

大灣(wan)區(qu)产业集(ji)群(qun)豐(feng)富(fu)

Q：大湾区目前企业出海的情況(kuang)如何？

A：大湾区在跨境电商领域走(zou)得是比較(jiao)靠(kao)前的，从橫(heng)向、縱(zong)向两个維(wei)度，我们能看到不一样的趋势。

纵向来看，根(gen)据廣(guang)东商务廳(ting)今(jin)年最新公(gong)布的数字，在过去8年裏(li)，广东跨境电商進(jin)出口規(gui)模(mo)擴(kuo)大了近43倍。年均增速超过了30%，占全国总量超过了三成。这說(shuo)明，广东跨境电商的规模很大，增长速度也很快。

横向来看，大湾区产业集群较为丰富。比如说，佛(fo)山(shan)有小家电、家具，中山有灯具，陽(yang)江(jiang)有刀(dao)具，汕(shan)头有玩具，深(shen)圳(zhen)有消费电子、醫(yi)療(liao)健(jian)康(kang)等产业集群。这些产业带分布很广，这一点是很難(nan)得的，因为不少(shao)地方的产业带相对集中，但是在广东卻(que)分布非常广，产业带的种类也很丰富。

这些产业带的卖家在亚马逊上的表现也很出色。过去三年（2019年9月—2022年9月），佛山家具产业带卖家在亚马逊上的销售额增长了1.3倍，中山灯具产业带卖家的销售额增长了2倍。从品牌打造来看，过去三年在亚马逊上，珠(zhu)三角的品牌卖家数量增长了2倍以上。

这些都是我们看到的大湾区发展跨境电商的潜力。

Q：不止(zhi)是大湾区，中国有丰富的产业带，亚马逊怎(zen)麽(me)看待当下产业带出海的进程？

A：产业带开发是亚马逊全球开店很重视的一件事(shi)情。中国很多非常有竞争力的产业带，我们在各(ge)地的團(tuan)隊(dui)，深入到各个产业带，帮助产业带更好地轉(zhuan)型跨境电商。在各个区域，我们和当地政(zheng)府(fu)和協(xie)会有非常丰富的合作。比如说，我们和中山政府推出“品牌出海计劃(hua)”，推进中山产业带揚(yang)帆(fan)出海。

我们希(xi)望把(ba)产业带里的卖家集合起来，形(xing)成一股(gu)力量。他们的发展階(jie)段和痛(tong)点可能会有所相似(si)，这样我们可以和当地协会和政府一起，針(zhen)对他们的痛点进行專(zhuan)业指(zhi)导和扶(fu)持(chi)。

Q：刚刚你提到，产业带里卖家的发展阶段和痛点都比较相似，能具体举例嗎(ma)？

A：例如，一些卖家都是生产型企业，在过去，他们更多是以传统的代加(jia)工(gong)业务为主，可能没有太(tai)多电商销售的经驗(yan)，对如何做跨境电商促(cu)销、营销这些課(ke)題(ti)不太了解。

这类传统生产商在转型跨境电商的过程中，都会普(pu)遍(bian)想(xiang)知(zhi)道(dao)，应該(gai)如何直接面对消费者？怎么样去做線(xian)上的頁(ye)面？怎么样去做销售转化？这些就是共(gong)同的痛点。所以，我们针对他们的指导，就和給(gei)品牌商提供的指导不太一样。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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