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文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

2020年(nian)11月(yue)，在(zai)權(quan)威(wei)醫(yi)學(xue)雜(za)誌(zhi)《柳(liu)葉(ye)刀(dao)》上(shang)，英(ying)國(guo)倫(lun)敦(dun)帝(di)国理(li)工(gong)学院(yuan)團(tuan)隊(dui)發(fa)表(biao)了壹(yi)個(ge)振(zhen)奮(fen)人(ren)心(xin)的消(xiao)息(xi)：

在過(guo)去(qu)30年裏(li)，中(zhong)国人越(yue)來(lai)越高(gao)。19歲(sui)男(nan)性(xing)平(ping)均(jun)身(shen)高为175.7cm，增(zeng)長(chang)將(jiang)近(jin)9cm，全(quan)球(qiu)排(pai)名(ming)第(di)65位(wei)，成为全世(shi)界(jie)身高增长最(zui)快(kuai)的群(qun)體(ti)之(zhi)一；中国女(nv)性平均身高以(yi)163.5cm超(chao)过韓(han)国的163.2cm，增幅(fu)排名全球第三(san)，東(dong)亞(ya)位列(lie)第一。

中国人身高为何“蹭(ceng)蹭蹭”往(wang)上漲(zhang)？在《中国兒(er)童(tong)青(qing)少(shao)年飲(yin)食(shi)行(xing)为對(dui)身高影(ying)響(xiang)的多(duo)水(shui)平分(fen)析(xi)》一文中給(gei)出(chu)了答(da)案(an)——牛(niu)奶对身高生(sheng)长在儿童青少年发育(yu)早(zao)期(qi)影响突(tu)出。

一杯(bei)牛奶強(qiang)壯(zhuang)中国人，而(er)一杯牛奶的背(bei)後(hou)，中国乳業(ye)始(shi)終(zhong)跌(die)宕(dang)。

如(ru)今(jin)，牛奶制(zhi)品(pin)已(yi)成为消費(fei)者(zhe)暗(an)合(he)身体記(ji)憶(yi)的普(pu)遍(bian)消费習(xi)慣(guan)。在巨(ju)大(da)的消费需(xu)求(qiu)下(xia)，催(cui)生出6000億(yi)市(shi)場(chang)已呈(cheng)現(xian)三大競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)：伊(yi)利(li)、蒙(meng)牛穩(wen)站(zhan)第一梯(ti)队，光(guang)明(ming)乳业、三元(yuan)食品和(he)希(xi)望(wang)乳业位於(yu)第二(er)梯队；地(di)方(fang)性乳制品企业位于第三梯队。

與(yu)此(ci)同(tong)时，疊(die)加(jia)新消费趨(qu)勢(shi)變(bian)化(hua)，一些(xie)新銳(rui)品牌(pai)如卡(ka)士(shi)、簡(jian)愛(ai)、一只(zhi)酸(suan)奶牛等(deng)，也(ye)試(shi)圖(tu)擠(ji)進(jin)乳制品行业分得(de)一杯羹(geng)。而就(jiu)在近日(ri)，“認(ren)養(yang)一頭(tou)牛”更(geng)傳(chuan)出上市消息。

從(cong)投(tou)資(zi)角(jiao)度(du)看(kan)，新消费品牌的发展(zhan)，在于市场多变的需求作(zuo)为支(zhi)撐(cheng)，這(zhe)也是(shi)国内新乳企沖(chong)擊(ji)资本(ben)市场的底(di)氣(qi)。但(dan)在“雙(shuang)寡(gua)头領(ling)跑(pao)、藩(fan)王(wang)割(ge)據(ju)”的时代，这些新乳企的前(qian)景(jing)可(ke)能(neng)並(bing)不寬(kuan)暢(chang)。

近年来，中国迎(ying)来一輪(lun)新消费浪(lang)潮(chao)。新生代消费者無(wu)論(lun)是消费能力(li)、消费行为還(hai)是消费觀(guan)念(nian)，都(dou)发生了巨大变化。

以在1995-2009年出生的Z世代为例(li)：据統(tong)計(ji)，人口(kou)規(gui)模(mo)已達(da)2.75亿，約(yue)占(zhan)全国總(zong)人口的19%。而隨(sui)著(zhe)国家(jia)經(jing)濟(ji)的发展与家庭(ting)收(shou)入(ru)的增长，相(xiang)对優(you)越的環(huan)境(jing)也造就了这代人更加个性更多元化的消费力。

基(ji)于这一背景，在饮品方面(mian)湧(yong)现了一大批(pi)符(fu)合Z世代興(xing)趣(qu)所(suo)在的新消费產(chan)品，这也是三頓(dun)半(ban)、元气森(sen)林(lin)、鐘(zhong)薛(xue)高等新品牌集(ji)中大爆(bao)发的原(yuan)因(yin)。

而在乳制品领域(yu)，同樣(yang)传遞(di)着这些变化。据《2021中国奶商(shang)指(zhi)數(shu)報(bao)告(gao)》数据顯(xian)示(shi)，以80后和90后为主(zhu)要(yao)構(gou)成的中青年群体奶商指数得分相对較(jiao)高，00后的奶商指数在过去一年增速(su)迅(xun)猛(meng)。他(ta)們(men)正(zheng)养成每(mei)天(tian)喝(he)奶的习惯，并由(you)“有(you)奶喝”轉(zhuan)向(xiang)“喝好(hao)奶”。

传统乳企敏(min)锐捕(bu)捉(zhuo)到(dao)了这一機(ji)會(hui)，借(jie)机突圍(wei)破(po)局，新锐企业也乘(cheng)势崛(jue)起(qi)，欲(yu)取(qu)而代之。

此前，元气森林率(lv)先(xian)引(yin)爆“零(ling)糖(tang)”概(gai)念，蹭着饮品行业的熱(re)度，简爱推(tui)出了零糖酸奶系(xi)列獲(huo)得成功(gong)后，樂(le)純(chun)、卡士等新兴品牌也紛(fen)纷跟(gen)进。

这就帶(dai)来了新乳企品牌的最突出特(te)點(dian)——从誕(dan)生之日起，就主攻(gong)高端(duan)酸奶賽(sai)道(dao)。

原因有兩(liang)方面。一方面，酸奶市场空(kong)間(jian)足(zu)夠(gou)巨大，竞争遠(yuan)沒(mei)有常(chang)溫(wen)奶市场激(ji)烈(lie)。

根(gen)据行业人士此前預(yu)測(ce)，2020年乳制品市场空间接(jie)近6000亿元，其(qi)中常温白(bai)奶1000亿元，酸奶1500亿元，奶粉(fen)1800亿元，低(di)温鮮(xian)奶400亿元，奶酪(lao)空间90亿元，其它(ta)产品100亿元。

另(ling)一方面，相较于液(ye)態(tai)奶中的鲜奶和常温奶，酸奶入局門(men)檻(kan)相对较低，也容(rong)易(yi)打造爆品。

一般(ban)而言(yan)，鲜奶和常温奶口感(gan)大同小(xiao)異(yi)，很(hen)難(nan)做(zuo)出产品差(cha)异化。而酸奶有口感、風(feng)味(wei)的區(qu)別(bie)，可以依(yi)托(tuo)爆款(kuan)单品迅速建(jian)立(li)产品矩(ju)陣(zhen)。

以一直(zhi)廣(guang)受(shou)高質(zhi)量(liang)女性青睞(lai)的高端酸奶品牌代表卡士为例，它在传统酸奶产品基礎(chu)上进行了配(pei)方优化和功能性創(chuang)新，进一步(bu)向“功能化”“零食化”方向延(yan)展，掀(xian)起了一场關(guan)于高端化酸奶革(ge)命(ming)。

短(duan)短幾(ji)年，入局高端低温酸奶的品牌和产品迅速起量，曾(zeng)经低温展櫃(gui)上陳(chen)列的酸奶改(gai)头換(huan)面。價(jia)格也水涨船(chuan)高，单杯售(shou)价已经普遍上升(sheng)至(zhi)6.8-16.8元，高端化趋势日益(yi)明显。

根据里斯(si)咨(zi)詢(xun)数据显示，在2019年高端低温奶酸奶貢(gong)獻(xian)了近7成的总销售額(e)，高端酸奶成为一匹(pi)黑马。简爱酸奶近五(wu)年内實(shi)现平均每年155%的增长，年销量达到剛(gang)起步时的57倍(bei)。

在中国當(dang)下液态奶市场，70%以上份(fen)额都由常温奶占据，低温鲜奶和低温酸奶的市场份额只有15%左(zuo)右(you)。而在这当中，伊利和蒙牛稱(cheng)霸(ba)常温奶、地方奶企分割低温奶，这一格局一朝(chao)一夕(xi)难以撼(han)動(dong)。

这就带来了一个問(wen)題(ti)——在行业的激烈竞争之下，整(zheng)个乳企不可避(bi)免(mian)的陷(xian)入到了同质化和内卷化。从5个月前，由热门綜(zong)藝(yi)《青春(chun)有妳(ni)3》引起的“倒(dao)奶风波(bo)”中就能窺(kui)探(tan)一二。

在常温奶之外(wai)，低温奶这一赛道上的热鬧(nao)“风景”自(zi)然(ran)吸(xi)引了巨头们的駐(zhu)足。

公(gong)開(kai)数据显示，低温酸奶和低温鲜奶近五年復(fu)合增速分别为CAGR15.43%、CAGR9%，而整个乳品行业过去五年的年复合增速为3.7%，低温奶的增速超过了行业整体的增速水平。尤(you)其是新锐品牌引爆的高端化酸奶赛道，由此也迎来了传统乳企巨头们的涌入。

目(mu)前，伊利、蒙牛、光明、新希望乳业等巨头先后进入低温酸奶赛道，同样主打功能性、休(xiu)閑(xian)性。多个品牌涌入赛道，高端低温酸奶新品琳(lin)瑯(lang)滿(man)目的同时，促(cu)销走(zou)量、低增利的情(qing)況(kuang)屢(lv)見(jian)不鲜，价格戰(zhan)也一觸(chu)即(ji)发。

根据国金(jin)證(zheng)券(quan)草(cao)根調(tiao)研(yan)数据显示，低温酸奶依然采(cai)取较多促销活(huo)动，包(bao)括(kuo)買(mai)贈(zeng)、多瓶(ping)購(gou)买优惠(hui)等。君(jun)乐寶(bao)纯享(xiang)、酸牛奶促销价維(wei)持(chi)在 6-7 折(zhe)左右，伊利畅輕(qing)促销力度为 5-7.5 折，蒙牛冠(guan)益乳大多以 8-9 折价格售賣(mai)，简爱酸奶在上海(hai)地区促销力度达到 6-7 折。

事(shi)实上，相比(bi)于成熟(shu)乳品品牌，新锐低温酸奶品牌溢(yi)价能力有限(xian)，低价促销更是难以长期承(cheng)受的重(zhong)壓(ya)。

值(zhi)得一提(ti)的是，单一低温酸奶品牌在存(cun)量和增量并存的市场中竞争激烈，尤其对简爱、卡士这類(lei)新锐乳企品牌而言难以获得较高市场份额，一面被(bei)动承受降(jiang)价促销的压力，一面难以絕(jue)对优势在产品中脫(tuo)穎(ying)而出。新乳企们并非(fei)没有意(yi)識(shi)到这一问题。

早在品牌发展的初(chu)期，这些新品牌緊(jin)抓(zhua)住(zhu)UP主、KOL和明星(xing)认知(zhi)新品的关鍵(jian)触点，在小紅(hong)書(shu)、B站、微(wei)博(bo)、抖(dou)音(yin)等視(shi)頻(pin)平臺(tai)进行营销传播(bo)。试图以新消费品牌的姿(zi)态迎合Z世代“種(zhong)草”喜(xi)好。

以简爱为例，这家僅(jin)诞生6年的“網(wang)红品牌”在抖音上用(yong)0糖酸奶做场景教(jiao)育；在微博做定(ding)向人群包投放(fang)，触达高知女性群体；随后又(you)邀(yao)請(qing)朱(zhu)亚文成为旗(qi)下‘父(fu)爱配方’产品的代言人、邀请国際(ji)超模杜(du)鵑(juan)打造高端时尚(shang)的酸奶单品。一套(tao)組(zu)合拳(quan)下来，2020年简爱销售额上涨超70%。

与此同时，在渠(qu)道端，借助(zhu)便(bian)利店(dian)和物(wu)流(liu)快递行业的蓬(peng)勃(bo)发展，这些新锐品牌一邊(bian)布(bu)局線(xian)上，一边进驻盒(he)马、羅(luo)森和全家等中高端零售终端场景，避开与伊利、蒙牛、光明等传统豪(hao)强正面竞争。此前“认养一头牛”已宣(xuan)称，年销售额达到20亿元。

但资金、渠道、品牌都不缺(que)的巨头进场后，对于单个低温酸奶品牌或(huo)产品而言，若(ruo)想(xiang)实现增长，要麽(me)在销量不变基础上提升售价，要么在成本不变的基础上提升产品竞争力搶(qiang)占其他品牌份额。显然，对新入局者而言，这就像(xiang)一个60公斤(jin)級(ji)拳击選(xuan)手(shou)，来到了90公斤级阵营，情况不容乐观。

最终的結(jie)果(guo)就是，高端低温酸奶的红利期不斷(duan)收窄(zhai)，卡士、简爱等亟(ji)需从“单一业務(wu)风險(xian)”带来的增长困(kun)境中突围。

如今，在消费升级、健(jian)康(kang)意识提升趋势下，人们对乳品也提出了“新鲜”的需求。凱(kai)度消费者最新调研数据显示，低温鲜奶在2020年的品类滲(shen)透(tou)率增长了7个百(bai)分点，这样的渗透率增幅在快消品行业中并不多见。

而对比加拿(na)大、英国、美(mei)国、日本等国，巴(ba)氏(shi)低温奶市场份额都在99%以上，增长潛(qian)力巨大。

更为关键的是，在常温奶上的“每天一斤奶，强壮中国人”的政(zheng)策(ce)扶(fu)持，在低温奶上再(zai)次(ci)上演(yan)。

中国奶业協(xie)会副(fu)秘(mi)书长李(li)棟(dong)7月24日披(pi)露(lu)数据显示，国家“学生饮用奶计劃(hua)”在目前日均供(gong)應(ying)量2130萬(wan)份常温液态奶的基础上，推行低温巴氏杀菌(jun)乳、发酵(jiao)乳等学生奶新品类试点，已有16家企业、25家工廠(chang)生产的低温巴氏奶和发酵乳进入学校(xiao)。

种种利好之下，低温奶正在成为新品牌抢占增长红利的下一个风口。

客(ke)观来說(shuo)，低温鲜奶和低温酸奶的生产、奶源(yuan)、物流、渠道、消费群体是可以复用的。低温乳品新品牌从酸奶拓(tuo)到鲜奶，確(que)实是一條(tiao)可以降本增效(xiao)地实现增长的嘗(chang)试。

但问题也在于，低温鲜奶市场比拼(pin)的是奶源地、市场反(fan)应效率、品牌影响力、市场覆(fu)蓋(gai)面等方面的长远竞争力。在当下低温鲜奶市场的红海竞争中，新品牌的压力会更大。

例如，光明优化奶牛品种推出娟(juan)姍(shan)鲜奶，使(shi)原奶本身含(han)有更多的营养；君乐宝优化生产工艺推出INF（超瞬(shun)时浸(jin)入式杀菌）鲜奶，在巴氏奶基础上擴(kuo)增了品类——INF奶，保(bao)留(liu)活性营养的同时保质期可长达19天。

反观在短时间内爆火(huo)的新锐品牌都擺(bai)脱不了一个共(gong)性的问题——产品的核(he)心竞争力。

在今年7月《新京(jing)报》的一份报道中，卡士、简爱同时推出了自有鲜奶产品，一个宣称“没喝过卡士鲜奶等于没喝过鲜奶”，一个宣称“歷(li)时300多天，幹(gan)掉(diao)5个产品经理，只选擇(ze)最標(biao)準(zhun)的75℃巴氏杀菌工艺”。

前者宣称的“荷(he)蘭(lan)纯种荷斯坦(tan)奶牛”已是国内多数奶牛养殖(zhi)场的标配，而业内目前公认的“高端”奶牛品种为原产自英吉(ji)利海峽(xia)的娟姗牛；后者宣称的“最标准的75℃巴氏杀菌工艺”，在鲜奶行业也已不是頂(ding)尖(jian)滅(mie)菌技(ji)術(shu)。光明、新希望、三元部(bu)分巴氏奶产品的杀菌温度已降至72℃，工艺更高。

再以传出上市的“认养一头牛”为例：其推出的基于“A2型(xing)奶牛”的“A2β酪蛋(dan)白纯牛奶”产品，其实早在2017年6月，三元乳业就已做出过尝试。

不容忽(hu)视的是，由于低温奶对生产、運(yun)輸(shu)、存儲(chu)等方面的專(zhuan)业要求较高，每个区域龍(long)头品牌在各(ge)自大本营及(ji)其周(zhou)边市场，占据着不可匹敌的渗透率和鋪(pu)貨(huo)率。

中国乳企的竞争，本质上还是一种对奶源、牧(mu)场、渠道、品牌等综合实力的全方位考(kao)量。对于在某(mou)一細(xi)分领域快速崛起的网红新乳企而言，要么是通(tong)过跨(kua)界，攫(jue)取细分领域最前沿(yan)的那(na)一段(duan)红利。一旦(dan)定位专心做乳业，这必(bi)定是一条漫(man)长且(qie)艱(jian)辛(xin)的道路(lu)。

乳业的未(wei)来无疑(yi)一片(pian)光明，而新品牌中能否(fou)再次杀出一匹黑马，可能性正在縮(suo)小。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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