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dingjihuazhiduanyoupinzhitiyan;longchengzhizuntengxunbanshouyouxiazaiappyekeyitigongceshifuwu，youxingqudeyonghukeyizaizhelishishi。xiucheyanchebaoyanghulifuwudoukeyizhijiezaixianzixunheyuding，weichezhutigonggenghaodeguanlifuwu。zheshiyigehenzhuanyederuanjian，guizhoujiujiaosuotuichudexinxitong，fazhanqianjinghenhao。逆(ni)勢(shi)進(jin)軍(jun)線(xian)下(xia)，Babycare能(neng)否(fou)破(po)局(ju)母(mu)嬰(ying)紅(hong)海(hai)？

每(mei)經(jing)記(ji)者(zhe)：王(wang)紫(zi)薇(wei) 每经編(bian)輯(ji)：劉(liu)雪(xue)梅(mei)

對(dui)母婴品(pin)牌(pai)Babycare來(lai)說(shuo)，剛(gang)刚過(guo)去(qu)的(de)618是(shi)壹(yi)個(ge)承(cheng)上(shang)啟(qi)下的“節(jie)點(dian)”。

從(cong)线上来看(kan)，Babycare成(cheng)為(wei)這(zhe)个618为數(shu)不(bu)多(duo)發(fa)布(bu)戰(zhan)績(ji)的新(xin)品牌之(zhi)一：品牌全(quan)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)額(e)破14億(yi)，全域(yu)傳(chuan)播(bo)42.5亿、用(yong)戶(hu)互(hu)動(dong)数超(chao)2638萬(wan)。在(zai)京(jing)東(dong)平(ping)臺(tai)，Babycare销售额同(tong)比(bi)去年(nian)同期(qi)增(zeng)長(chang)31%，並(bing)在京东婴幼(you)童(tong)玩(wan)具(ju)、婴童洗(xi)護(hu)、婴童寢(qin)具多个類(lei)目(mu)排(pai)名(ming)第(di)一；在天(tian)貓(mao)母婴親(qin)子(zi)行(xing)業(ye)销售额排名中(zhong)，Babycare旗(qi)艦(jian)店(dian)第五(wu)年蟬(chan)聯(lian)618母婴店鋪(pu)销售冠(guan)军。

在线下，Babycare依(yi)次(ci)宣(xuan)布了(le)线下第100店的開(kai)业、发布了新產(chan)品“0泡(pao)”瓶(ping)，以(yi)及(ji)在6月(yue)29日(ri)，宣布了與(yu)上遊(you)特(te)種(zhong)材(cai)料(liao)供(gong)應(ying)鏈(lian)企(qi)业索(suo)爾(er)維(wei)Solvay簽(qian)約(yue)合(he)作(zuo)等(deng)消(xiao)息(xi)。

这些(xie)节点之後(hou)，Babycare开始(shi)有(you)意(yi)識(shi)发力(li)线下門(men)店，試(shi)圖(tu)成为全域品牌，并希(xi)望(wang)“快(kuai)消品、耐(nai)用品兩(liang)條(tiao)腿(tui)走(zou)路(lu)”。

babycare门店 图片(pian)来源(yuan)：企业供图

做(zuo)线下的原(yuan)因(yin)也(ye)很(hen)明(ming)晰(xi)。百(bai)联咨(zi)詢(xun)創(chuang)始人(ren)莊(zhuang)帥(shuai)告(gao)訴(su)《每日经濟(ji)新聞(wen)》记者，线下是體(ti)驗(yan)类产品、服(fu)務(wu)类产品的重(zhong)要(yao)销售場(chang)景(jing)。一位(wei)接(jie)近(jin)Babycare的行业人士(shi)也说，在母婴行业中，“试用”環(huan)节很重要。“畢(bi)竟(jing)是用給(gei)下一代(dai)的产品，亲眼(yan)看到(dao)、摸(mo)到，比廣(guang)告詞(ci)说得(de)再(zai)貼(tie)切(qie)都(dou)更(geng)實(shi)際(ji)更放(fang)心(xin)。”

而(er)线下作为场景化(hua)展(zhan)示(shi)的一大(da)渠道，也是Babycare提(ti)升(sheng)高(gao)單(dan)價(jia)、大件(jian)商(shang)品的销量(liang)及復(fu)購(gou)的方(fang)式(shi)。

2021年就(jiu)已(yi)进行了B輪(lun)融(rong)資(zi)的Babycare，背(bei)后站(zhan)著(zhe)鼎(ding)暉(hui)投(tou)资、红杉(shan)中國(guo)等明星(xing)资本(ben)。近两年，不少(shao)新品牌高效(xiao)地(di)成长起(qi)来，但(dan)“閃(shan)電(dian)战”过后，新消費(fei)品牌們(men)不可(ke)避(bi)免(mian)地在传統(tong)品牌盤(pan)踞(ju)已久(jiu)的腹(fu)地与之正(zheng)面(mian)交(jiao)鋒(feng)，比如(ru)技(ji)術(shu)门檻(kan)更高、專(zhuan)业心智(zhi)更強(qiang)的品类，抑(yi)或(huo)是更分(fen)散(san)、更复雜(za)的线下市(shi)场。

从线下起家(jia)的母婴品牌为数眾(zhong)多，母婴綜(zong)合零(ling)售业態(tai)在线下也不少。作为后来者，Babycare能在红海中站穩(wen)腳(jiao)跟(gen)嗎(ma)？

再入(ru)红海：从奶(nai)瓶开“卷(juan)”

此(ci)次，Babycare战略(lve)发布會(hui)上发布了新奶瓶。其(qi)实自(zi)2016年起，Babycare已经开始入局奶瓶賽(sai)道。这条赛道跟紙(zhi)尿(niao)褲(ku)一樣(yang)，从来就競(jing)爭(zheng)極(ji)其激(ji)烈(lie)。

比如先(xian)入者日本品牌貝(bei)亲，占(zhan)據(ju)了这个市场大部(bu)分的份(fen)额。贝亲主(zhu)要销售母婴用品，包(bao)括(kuo)奶瓶奶嘴(zui)、洗护用品、纸尿裤、輔(fu)食(shi)等全套(tao)产品。

久謙(qian)中台专家紀(ji)要顯(xian)示，2021年，贝亲销售额为25亿元(yuan)，线上销售占比63%，线下销售占比37%。贝亲奶瓶奶嘴销量占大盘销量48%，是贝亲的拳(quan)頭(tou)产品。

但市场時(shi)刻(ke)在发生(sheng)變(bian)化。在2021年，贝亲的奶瓶奶嘴销售业绩負(fu)增长。与此同时，市面上其他(ta)大牌的奶瓶奶嘴，比如世(shi)喜(xi)、Hegen和(he)BDK等積(ji)极进行奶瓶奶嘴設(she)計(ji)研(yan)发。

“奶瓶是母婴領(ling)域的刚性(xing)产品，也是育(yu)兒(er)生活(huo)中强心智产品。”因此，Babycare也看準(zhun)了这个機(ji)会。多年来一直(zhi)存(cun)在的痛(tong)点讓(rang)Babycare的“后手(shou)優(you)势”有了施(shi)展空(kong)間(jian)，这个痛点是“奶嗝(ge)”。

2021年，Babycare推(tui)出(chu)了歪(wai)头仿(fang)母乳(ru)系(xi)列(lie)奶瓶，13度(du)歪头奶嘴減(jian)少奶液(ye)在口(kou)腔(qiang)中产生沖(chong)撞(zhuang)。这成了Babycare奶瓶的核(he)心賣(mai)点。

而此次发布的新品，在“防(fang)脹(zhang)氣(qi)”上又(you)花(hua)了点小(xiao)小的心思(si)。

与2021款(kuan)不同，这次新发布的pro专业系列同时升級(ji)了奶嘴材料，材料合作的品牌商是索尔维，它(ta)是PPSU（無(wu)定(ding)形(xing)的熱(re)性塑(su)料）的发明者与生产大户。PPSU与普(pu)通(tong)PP材料存在30倍(bei)的价差(cha)，是婴童用品中的高端(duan)材料。

Babycare方面表(biao)示，和索尔维的合作正在起步(bu)階(jie)段(duan)，未(wei)来的合作也將(jiang)圍(wei)繞(rao)食品接觸(chu)级透(tou)明应用开发的PPSU。“我(wo)们将重点在奶瓶、水(shui)杯(bei)、餐(can)具等餵(wei)哺(bu)产品上尋(xun)找(zhao)创新的材料解(jie)決(jue)方案(an)。”Babycare首(shou)席(xi)品牌官(guan)Iris告诉《每日经济新闻》记者。

值(zhi)得關(guan)註(zhu)的是，这款奶瓶是Babycare在濕(shi)巾(jin)等快消品之后，发布的第一款新的耐用品。Iris表示，未来将“快消品，耐用品，两条腿走路。”同时，这个新品发布的时间点，也恰(qia)好(hao)是在Babycare线下开出了100店之后。

Babycare是否将耐用品的销售重心放在线下渠道裏(li)？

全域战略+快消、耐用品“两条腿走路”

行业人士告诉记者，目前(qian)很多母婴的細(xi)分品类還(hai)是以线下为主，线上占比不高。并且(qie)耐用品比較(jiao)適(shi)合线下门店做体验销售，因为专业门槛较高、决策(ce)链路相(xiang)对较长，現(xian)场体验或導(dao)购講(jiang)解能增进消费者对产品的了解。

如果(guo)给婴儿用的产品最(zui)好被(bei)“亲眼看到、用到”才(cai)会被安(an)心购買(mai)，为什(shen)麽(me)一家母婴新品牌可以从线上起家？

“母婴品牌其实很需(xu)要另(ling)外(wai)一个營(ying)销的方式，就是口碑(bei)营销，包括網(wang)絡(luo)問(wen)答(da)平台，大神(shen)讲的经验故(gu)事(shi)等等，用kol和koc可以撬(qiao)动很多身(shen)邊(bian)的潛(qian)在顧(gu)客(ke)。”淩(ling)雁(yan)咨询首席咨询師(shi)林(lin)嶽(yue)告诉《每日经济新闻》记者。

对此，Babycare方面也告诉记者，在一开始不少产品也在线下通过试用等方式做了推广。婴儿湿巾，Babycare也是从口碑传播、社(she)區(qu)传播做起。。

除(chu)了最初(chu)推出的背帶(dai)是耐用品之外，Babycare目前大卖的产品中，纸尿裤也好，雲(yun)柔(rou)巾也好，快消产品更多一点。

“从絕(jue)对值上来说，目前我们品牌快消確(que)实占比大一些，这也是因为快销市场的容(rong)量更大。相比较而言(yan)，耐用品的研发周(zhou)期长，我们推出新品的周期也会更长一点。”Iris对记者坦(tan)言。

久谦中台专家纪要显示，从整(zheng)个母婴行业销售情(qing)況(kuang)来看，销售金(jin)额占比方面，奶粉(fen)占40%，纸尿裤占30%-32%，奶瓶奶嘴占22%-24%，洗护用品占8%-10%，童車(che)占5%-10%。

耐用品的研发周期确实也较为漫(man)长。比如此次推出的奶瓶，从2016年开始研发，从用户調(tiao)研、技术积累(lei)和供应链资源等方面，不斷(duan)积累叠(die)代，花去了7年多的时间。

其实无論(lun)是耐用品还是快消品，作为母婴产品，与消费者建(jian)立(li)信(xin)任(ren)都是必(bi)須(xu)的环节。而线下门店是让消费者看得見(jian)、摸得着的存在。新品牌如完(wan)美(mei)日记，在线上打(da)出名气之后，也开始在商业综合体开出自己(ji)的门店。

线下快速(su)开店的目的，也是为了“全域经营”这一目標(biao)发力。记者了解到，未来Babycare希望线上、线下的销售占比能達(da)到各(ge)50%。

人口红利(li)见頂(ding) 母婴市场已经看得到天花板(ban)？

2022年，中国首家进口母婴品牌限(xian)时特卖商城(cheng)蜜(mi)芽(ya)app关停(ting)，让母婴行业的发展再次受(shou)挫(cuo)。在人口红利见顶的背景下，母婴市场的天花板似(si)乎(hu)就在眼前。

但行研報(bao)告显示，这个市场規(gui)模(mo)目前还在增长。根(gen)据2022年艾(ai)瑞(rui)咨询发布的《中国母婴行业研究(jiu)报告》,2021年中国母婴消费规模达34591亿元,到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。

有业內(nei)专家認(ren)为，隨(sui)着主要消费人群(qun)轉(zhuan)变及精(jing)细化育儿理(li)念(nian)的深(shen)入人心，优質(zhi)母婴用品的认可度和精细化母婴产品的消费需求(qiu)持(chi)續(xu)提升。未来，母婴市场将朝(chao)着高端化、精细化、个性化发展。

Babycare应該(gai)也不止(zhi)一次被问到这个问題(ti)。Iris说，“从存量来说，母婴市场本身就是非(fei)常(chang)巨(ju)大的市场，有幾(ji)万亿体量的消费品其实并不多；这是我们不那(na)么焦(jiao)慮(lv)的核心原因。另外，随着消费升级、精细化喂養(yang)，过去几年整体母婴市场仍(reng)然(ran)是往(wang)上增的。从我们自身来说，我们很多品类需要繼(ji)续攀(pan)登(deng)。所(suo)以即(ji)使(shi)是存量市场，依然有大量可增长空间。”

从行业来看，目前的母婴品牌几乎都在积极转型(xing)。提升线上销售占比、数字(zi)化零售、是从线下起家的母婴零售品牌，比如孩(hai)子王、愛(ai)婴室(shi)等品牌的发力方向(xiang)；此外，推出个性化、定制(zhi)化的母婴服务和体验，也成为行业转型的新方向。

Babycare从线上起家，補(bu)齊(qi)线下零售成了全渠道战略的必需。在开店进程(cheng)方面，Babycare在创立之初就通过进入线下零售終(zhong)端与消费者对話(hua)。目前，Babycare的新店已经开出了100家。

《每日经济新闻》记者了解到，目前Babycare的品牌门店覆(fu)蓋(gai)了北(bei)京、上海、广州(zhou)、深圳(zhen)、杭(hang)州、长沙(sha)等一二(er)线城市、省(sheng)级行政(zheng)区及直轄(xia)市。同时，Babycare线下零售终端超数万个，包括連(lian)鎖(suo)商超、母婴集(ji)合店等。

除了商品的销售之外，Babycare对线下这一销售场景的定義(yi)更偏(pian)体验。“母婴产品的销售场景中，与人交互非常重要，我们认为线下是非常重要的体验场和服务场，所以我们在线下会花更多精力去做差異(yi)化资源配(pei)置(zhi)。”Iris说。

行业规模或許(xu)增长受限，但万亿市场的绝对值，仍值得母婴行业品牌不断升级经营理念，为贏(ying)得更大的市场一搏(bo)。

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