围挡广告牌，稳固基石！

henduorendouzaiyongzaixianxuexiruanjian，zhuanyedelaoshihefuwuweidajiagengxin。haikeyiqujieshougengduoqiangdadezhanji，tamendezhandoufangshidoushibutongde，tiyanganbutong。baqishenchongdangxiaodichaojijianyueqingxindeyouxihuafeng，haiyoukuxuanbinfendesecaidapei，geshigeyangdefeizaochongchinideyanqiu。quanbuchanpinoumeitongzhizhiliangyoubaozheng疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)銷(xiao)售(shou)不(bu)降(jiang)反(fan)漲(zhang)？洽(qia)洽這(zhe)三(san)點(dian)值(zhi)得(de)所(suo)有(you)企(qi)業(ye)學(xue)習(xi)

文(wen) | 陶(tao)魏(wei)斌(bin)

明(ming)天(tian)和(he)意(yi)外(wai)究(jiu)竟(jing)哪(na)壹(yi)個(ge)先(xian)來(lai)？

突(tu)如(ru)其(qi)来的(de)疫情，讓(rang)剛(gang)還(hai)沈(shen)(chen)浸(jin)在(zai)新(xin)年(nian)歡(huan)歌(ge)笑(xiao)語(yu)中(zhong)的中國(guo)人(ren)，不得不緊(jin)急(ji)投(tou)入(ru)到(dao)對(dui)疫情的應(ying)对之(zhi)中，很(hen)多(duo)城(cheng)市(shi)也(ye)進(jin)入了(le)“靜(jing)默(mo)”管(guan)理(li)狀(zhuang)態(tai)——刚刚過(guo)去(qu)的4月(yue)份(fen)，全(quan)国大(da)約(yue)有2億(yi)人所在的城市處(chu)於(yu)静止(zhi)状态。

“4月份疫情对經(jing)濟(ji)運(yun)行(xing)造(zao)成(cheng)較(jiao)大沖(chong)擊(ji)。”国家(jia)統(tong)計(ji)局(ju)官(guan)員(yuan)的論(lun)点来自(zi)于四(si)月份的经济运行數(shu)據(ju)。疫情帶(dai)来的影(ying)響(xiang)是(shi)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)的，特(te)別(bie)是一些(xie)嚴(yan)格(ge)的封(feng)控(kong)政(zheng)策(ce)出(chu)臺(tai)，让很多城市的商(shang)业活(huo)動(dong)都(dou)处于停(ting)滯(zhi)状态。

但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，这也並(bing)不是经济的全部(bu)。中国人信(xin)奉(feng)哲(zhe)学從(cong)来都是“辦(ban)法(fa)總(zong)比(bi)困(kun)難(nan)多”，他(ta)們(men)总是會(hui)在壓(ya)力(li)之下(xia)，去面(mian)对挑(tiao)戰(zhan)，并找(zhao)到应对的方(fang)法。

洽洽食(shi)品(pin)（ 002557.SZ）就(jiu)是这樣(yang)一家企业。

疫情期间由(you)于倡(chang)導(dao)居(ju)家生(sheng)活，反而让洽洽找到了逆(ni)勢(shi)增(zeng)長(chang)的機(ji)会。“从3月開(kai)始(shi)到4月份，我(wo)们在上海(hai)區(qu)域(yu)的销售，增长势頭(tou)很好(hao)。”洽洽食品上海区域負(fu)責(ze)人对財(cai)经無(wu)忌(ji)介(jie)紹(shao)說(shuo)。

同(tong)样处在今(jin)年疫情较為(wei)严重(zhong)的東(dong)北(bei)，洽洽在东北的幾(ji)个省(sheng)份，今年3、4月份也都实現(xian)了80%以(yi)上的销售增长。

德(de)勤(qin)最(zui)新的一份全球(qiu)報(bao)告(gao)介绍，新冠(guan)疫情对企业运營(ying)產(chan)生持(chi)續(xu)且(qie)波(bo)动的影响。“企业经营成本(ben)加(jia)大、市場(chang)競(jing)爭(zheng)加劇(ju)，促(cu)使(shi)企业必(bi)須(xu)積(ji)極(ji)应对，主(zhu)动开展(zhan)自救(jiu)。”

对于今年持续承(cheng)压的消(xiao)費(fei)行业来说，洽洽的表(biao)现无疑(yi)是給(gei)行业“打(da)样”，事实上，在过去的2021年，洽洽食品也是在全行业相(xiang)对低(di)迷(mi)的状态下，依(yi)然(ran)取(qu)得了13.15%的营收(shou)增长。

那(na)麽(me)，被(bei)稱(cheng)为“瓜(gua)子(zi)大王(wang)”、“堅(jian)果(guo)專(zhuan)家”的洽洽，是如何(he)做(zuo)到逆势增长的？能(neng)给行业带去怎(zen)么样的啟(qi)示(shi)？

陽(yang)光(guang)城麗(li)景(jing)灣(wan)小(xiao)区在上海疫情最严重的那段(duan)時(shi)间裏(li)，实现了“瓜子自由”。

“發(fa)一下朋(peng)友(you)圈(quan)，立(li)馬(ma)引(yin)来很多手(shou)动点贊(zan)表示羨(xian)慕(mu)的。”王丽（化(hua)名(ming)）是位(wei)于上海浦(pu)东新区丽景湾小区的业主，平(ping)时就愛(ai)嗑(ke)瓜子的她(ta)，在小区團(tuan)購(gou)群(qun)里看(kan)到有人团瓜子，立马跟(gen)团支(zhi)持。

很快(kuai)，她熟(shu)悉(xi)的洽洽瓜子就成了家里的“搶(qiang)手貨(huo)”。“大家天天憋(bie)在家里，嗑瓜子真(zhen)的是解(jie)压神(shen)器(qi)。”

这其实是有科(ke)学依据的。我们每(mei)嗑开一粒(li)瓜子殼(ke)吃(chi)到瓜子仁(ren)时，大腦(nao)皮(pi)層(ceng)就会形(xing)成一次(ci)即(ji)时反饋(kui)，反復(fu)如此(ci)，有助(zhu)于促进多巴(ba)胺(an)的分(fen)泌(mi)，減(jian)少(shao)情緒(xu)中的负面压力。所以这几年，每當(dang)疫情反复的时候(hou)，洽洽的瓜子就会被賣(mai)斷(duan)货。

在这次疫情期间，丽景湾小区前(qian)前後(hou)后一共(gong)开团三次，卖出了300份禮(li)包(bao)和1600多包瓜子，这意味(wei)著(zhe)这个300戶(hu)左(zuo)右(you)的小区，平均(jun)每家吃掉(diao)了1份礼包和5包瓜子。

在上海翠(cui)湖(hu)天地(di)小区，僅(jin)开团兩(liang)次，洽洽礼包、葵(kui)珍(zhen)、坚果就卖出了数萬(wan)元(yuan)。“洽洽肯(ken)定(ding)是大家的首选。”

显然，疫情居家因(yin)素(su)对瓜子消费有较大的推(tui)动作(zuo)用(yong)。同时，从另(ling)一个角(jiao)度(du)来说，洽洽強(qiang)大的品牌(pai)力，也让它(ta)的瓜子产品成为了居家消费的首选。

“本身(shen)这次上海疫情情況(kuang)比较严峻(jun)，无论是商品还是物(wu)流(liu)配(pei)送(song)資(zi)源(yuan)都十(shi)分有限(xian)，所以只(zhi)有每个品類(lei)的头部品牌，才(cai)有可(ke)能进入配送名單(dan)。”洽洽上海区域销售负责人说。

这个邏(luo)輯(ji)无论是在上海疫情团购市场上，还是在政府(fu)組(zu)織(zhi)的線(xian)上保(bao)供(gong)商品平台上，也是一样的。“要(yao)么不进瓜子，只要进瓜子，首选的肯定是洽洽。”

市场做出了一道(dao)殘(can)酷(ku)的奧(ao)卡(ka)姆(mu)剃(ti)刀(dao)法則(ze)。

这也得益(yi)于洽洽多年来对品牌的建(jian)設(she)，同时在品类上聚(ju)焦(jiao)瓜子，让洽洽这个品牌在瓜子这个領(ling)域里，做到了毫(hao)无争議(yi)的领先位置(zhi)——早(zao)在2019年，中国食品工(gong)业協(xie)会的提(ti)供的数据就显示，洽洽食品在包裝(zhuang)流通(tong)瓜子中占(zhan)比54%，遠(yuan)超(chao)其他品牌。

就在今年的5月19日(ri)，洽洽食品請(qing)全體(ti)股(gu)东“嗑瓜子”，向(xiang)1.7万多名洽洽食品股东，免(mian)费贈(zeng)送公(gong)司(si)高(gao)端(duan)瓜子“葵珍”礼盒(he)。

公司公告称，给大家送瓜子，是为了“便(bian)于股东更(geng)好地了解洽洽高端葵花(hua)籽(zi)品牌葵珍，提高葵珍的認(ren)知(zhi)度和影响力”。

缺(que)货，補(bu)货，又(you)缺货，繼(ji)续补货……

往(wang)常(chang)，货車(che)司机老(lao)王，把(ba)装載(zai)洽洽食品的大车，从合(he)肥(fei)总部开到上海倉(cang)用不了一天时间，但疫情期间，他至(zhi)少需(xu)要两天。

物流，可能是洽洽在疫情期间，遭(zao)遇(yu)到的最大的挑战。幸(xing)运的是，这家在全行业里唯一坚持做全产业链布局的企业，在这个非(fei)常时期，凸(tu)显出了强大的穩(wen)生产和抗(kang)風(feng)險(xian)能力。

全产业链質(zhi)造的模(mo)式(shi)，相对很多走(zou)代(dai)工路(lu)线的企业，投资周(zhou)期更长、成本更高，但優(you)势也很明显——无论是在质量(liang)的把控上，产品生产的稳定上，以及(ji)产业协同能力上，在这次特殊(shu)的考(kao)驗(yan)中，洽洽都拿(na)到了高分。

疫情期间的居家场景，让洽洽香(xiang)瓜子系(xi)列(lie)里308克(ke)的大包装产品，受(shou)到家庭(ting)消费的垂(chui)青(qing)，销量比平时增长了数倍(bei)，而洽洽通过自营工廠(chang)的协同，加大了对此类产品的排(pai)期生产，及时滿(man)足(zu)了消费者(zhe)的需求(qiu)。

洽洽一直(zhi)坚持的“種(zhong)植(zhi)、加工、生产一体化”的产业链布局，也保證(zheng)了洽洽能夠(gou)把握(wo)，从原(yuan)料(liao)到市场的每一个環(huan)節(jie)的主动權(quan)，这在行业里也是唯一的一家。

“幫(bang)助我们排除(chu)了很多不確(que)定因素，我们区域的产品備(bei)货情况能及时和工厂溝(gou)通，保障(zhang)了货品的充(chong)足，这一点也很重要。”洽洽有關(guan)人员分析(xi)说。

事实上，今年就有一些友商因为拿不到货、或(huo)者生产跟不上，眼(yan)睜(zheng)睁失(shi)去了市场机会。

正(zheng)是这些年来，洽洽坚持在源头食材(cai)、生产环节、质檢(jian)管控上高標(biao)準(zhun)“自营”，獲(huo)得了市场的高度认可，就在前不久(jiu)，洽洽还获得了第一屆(jie)“合肥市市长质量獎(jiang)”金(jin)奖，这也是食品行业里的第一个。

除了产品端的高质量把控，在销售端洽洽也一直在精(jing)耕(geng)細(xi)作。

傳(chuan)统线下終(zhong)端是洽洽的基(ji)本盤(pan)，从2020年开始，洽洽启动渠(qu)道精耕战略(lve)。

最新的年报显示，洽洽擁(yong)有超过40万个线下终端，渠道逐(zhu)步(bu)下沉至区縣(xian)及鄉(xiang)鎮(zhen)地区，構(gou)築(zhu)起(qi)较强的渠道优势。其中在强势区域，洽洽的渠道滲(shen)透(tou)率(lv)達(da)到70%。

在这过程(cheng)中，洽洽强化数字(zi)化管理，賦(fu)能优质经销商，帮助经销商做好市场，同时培(pei)養(yang)事业合夥(huo)人，进一步挖(wa)掘(jue)市场潛(qian)力。

另一方面，洽洽还积极拓(tuo)展新渠道，布局社(she)区团购、TO-B业務(wu)、O2O、高端餐(can)飲(yin)、新场景等(deng)渠道，强化品牌对终端渠道的掌(zhang)控，无限接(jie)近(jin)消费者。

效(xiao)果也是显而易见的。通过聚焦新场景、开辟(pi)新渠道，洽洽真正做到了“哪里有人哪里就有洽洽”。

而这次疫情中，“同城渠道”的作用非常明显，“我们依托(tuo)区域大型(xing)商超的线上到家平台，实现了销售重心(xin)的轉(zhuan)移(yi)，同时我们和美(mei)团、餓(e)了么等網(wang)絡(luo)平台也加强了合作，保障了产品的配送。”

“以前我们的团购，对消费者的了解是比较淺(qian)的，这次在上海，我们通过1000多个社区团，及时掌握了一线客(ke)户的消费需求，后续也有利(li)于我们針(zhen)对性(xing)开展服(fu)务。”洽洽上海区域有关人员说。

在吉(ji)林(lin)长春(chun)，歐(ou)亞(ya)商超是当地主要的线下連(lian)鎖(suo)卖场，同样由于疫情的影响，销售的部分重心转到线上，消费者都湧(yong)向了小程序(xu)欧亚到家。

“我们就发现，我们的产品在門(men)店(dian)的备货过程中，有一些不合理的情况。”洽洽黑(hei)吉区域市场负责人向财经无忌介绍说。

“原来超市的到家系统设计的时候，并沒(mei)有考慮(lv)到疫情的因素，导致(zhi)备货会跟不上。”通过经销商的沟通，现在洽洽的终端零(ling)售，包括(kuo)线上的备货都进行了‘擴(kuo)容(rong)’，“比平时多出了3倍的备货。”

多备货，一方面是因为居家场景促进了洽洽产品的需求，另一方面由于门店同城配送的不确定性，也需要终端多多备货。“我们区域的销售增长，也达到了很高的幅(fu)度，应該(gai)講(jiang)还是不錯(cuo)的。”

来到线下商超卖场，除了供不应求的清(qing)潔(jie)消毒(du)用品和每日新鮮(xian)果蔬(shu)，财经无忌还看到在休(xiu)閑(xian)零食区域，坚果瓜子货架(jia)也被囤(tun)货的消费者掃(sao)蕩(dang)一空(kong)。

商超的经理反馈称，“这上午(wu)刚刚上架的洽洽瓜子，开门没多久就被抢光了。”

一位洽洽遼(liao)寧(ning)公司的员工，今年3月份的时候，在沈阳的大潤(run)发超市巡(xun)查(zha)，事实上，那时候由于疫情的影响，大润发门店里，客流量已(yi)经比不上往常了。

但这位细心的员工卻(que)发现大润发里有一條(tiao)货物传送带，上面排满了各(ge)类商品，“几乎(hu)没停过。”他回(hui)去后把这个现象(xiang)向辽宁分公司的负责人做了匯(hui)报。

“后来我们了解到，大润发门店人流量是少了，但它的线上平台‘淘(tao)鲜达’却起来了。”結(jie)合当时的疫情趨(qu)势，洽洽和经销商开了个会，马上决定加大在“淘鲜达”上的资源投入。

雖(sui)然从外部来看，大润发和淘鲜达同屬(shu)一个系统，“淘鲜达上的货也都是从大润发的货架上直接拿的。”但在內(nei)部，线上线下的商品活动，都是分开的，需要重新对接。

正是这一次市场资源的及时調(tiao)整(zheng)，洽洽在辽宁区域市场，光在大润发体系里的销量增长，就非常明显。

“让听得见炮声的人来决策。”这句(ju)話(hua)出自華(hua)为的任(ren)正非，多年来任正非都希(xi)望(wang)组织能够靠(kao)前指(zhi)揮(hui)，能够及时根(gen)据市场的變(bian)化靈(ling)活做决策。

去年洽洽在内部进行了组织架构的调整，推出事业部制(zhi)改(gai)革(ge)，將(jiang)销售团隊(dui)细分国葵及坚果两大团队，品类层面细分20余(yu)个品类BU（经营单元）。

对于这次变革，民(min)生证券(quan)食品饮料首席(xi)分析師(shi)于傑(jie)在报告中評(ping)價(jia)称，“有效激(ji)发团队积极性，经营决策也更加貼(tie)近终端市场，有利于由下而上推动产品創(chuang)新和运营发展。”

“整个组织架构扁(bian)平化了，现在每个主管都直接对接经销商，公司或者战区的一些市场方案(an)能更快落(luo)地。”洽洽市场一线的人员分析说，而正是这种靠前指挥，及时调整，让洽洽在这次疫情期间，迅(xun)速(su)把握住(zhu)了市场的机会。

另一方面，组织调整后带来的績(ji)效、激勵(li)以及部门协同上的优化，也让组织更有战鬥(dou)力。

“疫情紧張(zhang)的时候，我们完(wan)全叫(jiao)不到车去送货，于是大家就全员发动，每个人都积极地在朋友圈发布各种物流车輛(liang)的需求信息(xi)。”

真正的好企业，是冬(dong)天的花朵(duo)，在蕭(xiao)条冷(leng)寂(ji)中綻(zhan)放(fang)。事实上，对于未(wei)来，“怎么做”可能比“做什(shen)么”更重要。洽洽食品这次在疫情籠(long)罩(zhao)下，依然做到了强势增长，无论是对于企业自身发展来说，还是从给行业樹(shu)立榜(bang)样，带去信心的角度看，都具(ju)有长远的价值。

正如秦(qin)朔(shuo)所寫(xie)，“机会就在那里，希望就在那里，别人已经出发，怎么能说未来没有发展希望了呢(ne)？”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

责任編(bian)辑：