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liehuowangzuovivokehuduanxiazaiyewaipkzhangxianxiongdiqingyiqingxindeyouxibujuhekatongdejianyuefengge，geirenshenxinshuchangzhiganqingsonghuanbeijing，didasuishisuididingdanzizhuguanli，yiwanchengdequanbuchongdiandingdannenggouzaicizhijieguanli。跨(kua)入(ru)300億(yi)的(de)洋(yang)河(he)，留(liu)下(xia)了(le)三(san)個(ge)啟(qi)示(shi)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

如(ru)果(guo)詢(xun)問(wen)最(zui)近(jin)最火(huo)的城(cheng)市(shi)是(shi)什(shen)麽(me)？“山東(dong)淄(zi)博(bo)”可(ke)能(neng)是大(da)多(duo)數(shu)人(ren)的答(da)案(an)。

從(cong)壹(yi)个名(ming)不(bu)見(jian)經(jing)傳(chuan)的小(xiao)城到(dao)如今(jin)的全(quan)國(guo)頂(ding)流(liu)，總(zong)結(jie)淄博的出(chu)圈(quan)，離(li)不開(kai)這(zhe)座(zuo)城市對(dui)美(mei)食(shi)品(pin)質(zhi)的堅(jian)守(shou)、对來(lai)訪(fang)者(zhe)的厚(hou)道(dao)淳(chun)樸(pu)以(yi)及(ji)对發(fa)展(zhan)的強(qiang)烈(lie)渴(ke)望(wang)。

盡(jin)管(guan)與(yu)城市经濟(ji)的发展邏(luo)輯(ji)有(you)所(suo)區(qu)別(bie)，但(dan)回(hui)到商(shang)業(ye)世(shi)界(jie)，底(di)層(ceng)逻辑亦(yi)有相(xiang)通(tong)之(zhi)處(chu)。在(zai)这一點(dian)上(shang)，白(bai)酒(jiu)三巨(ju)頭(tou)“茅(mao)五(wu)洋”中(zhong)的洋河股(gu)份(fen)（002304.SZ），或(huo)許(xu)也(ye)深(shen)有體(ti)會(hui)。

4月(yue)25日(ri)晚(wan)，洋河公(gong)布(bu)了2022年(nian)年報(bao)和(he)2023年第(di)一季(ji)度(du)財(cai)报。營(ying)收(shou)方(fang)面(mian)，2022年，洋河實(shi)現(xian)营业收入301.05亿元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)18.76%，超(chao)出此(ci)前(qian)既(ji)定(ding)的经营目(mu)標(biao)。

利(li)潤(run)方面，洋河歸(gui)屬(shu)於(yu)上市公司(si)股东的凈(jing)利润達(da)93.78亿元，同比增长近25%，利润增速(su)更(geng)是創(chuang)下近十(shi)年新(xin)高(gao)。

财报发布後(hou)，洋河也收獲(huo)券(quan)商機(ji)構(gou)的层层看(kan)好(hao)，包(bao)括(kuo)中信(xin)證(zheng)券、民(min)生(sheng)证券、西(xi)南(nan)证券等(deng)近30家(jia)机构給(gei)予(yu)洋河“買(mai)入”或“增持(chi)”評(ping)級(ji)。今年一季度，“公募(mu)一哥(ge)”張(zhang)坤(kun)所管理(li)的易(yi)方达優(you)质精(jing)選(xuan)混(hun)合(he)型(xing)证券投(tou)資(zi)基(ji)金(jin)更是增持21.3萬(wan)股，重(zhong)倉(cang)洋河。

種(zhong)种跡(ji)象(xiang)均(jun)表(biao)明(ming)，隨(sui)著(zhe)营收跨越(yue)300亿元大關(guan)，对于喊(han)出“二(er)次(ci)创业”口(kou)號(hao)的洋河来說(shuo)，意(yi)味(wei)着其(qi)重回高增长年代(dai)，邁(mai)向(xiang)了新征(zheng)程(cheng)。而(er)梳(shu)理洋河的“困(kun)境(jing)反(fan)轉(zhuan)”，並(bing)不是偶(ou)然(ran)，而是圍(wei)繞(rao)產(chan)品、組(zu)織(zhi)与品牌(pai)深度改(gai)革(ge)种下的“果”。

启示一：以质為(wei)王(wang)，順(shun)應(ying)周(zhou)期(qi)的产品裂(lie)變(bian)

商业世界中，周期所鑄(zhu)就(jiu)的“不確(que)定性(xing)”既充(chong)滿(man)着机遇(yu)，但同樣(yang)也蘊(yun)含(han)着無(wu)限(xian)的挑(tiao)戰(zhan)。对应消(xiao)費(fei)品行(xing)业中，瞬(shun)息(xi)万变的消费趨(qu)勢(shi)与消费取(qu)向，也讓(rang)諸(zhu)多消费品企(qi)业一度陷(xian)入了一場(chang)比拼(pin)产品数量(liang)的战爭(zheng)。

觀(guan)察(cha)白酒行业的多輪(lun)周期变化(hua)，當(dang)前行业高端(duan)化和規(gui)模(mo)化趋势愈(yu)加(jia)明顯(xian)，产品定價(jia)与产品结构的优化調(tiao)整(zheng)是核心(xin)主(zhu)線(xian)之一。但尽管洞(dong)悉(xi)趋势，但多数行业玩(wan)家依(yi)舊(jiu)无法(fa)实现产品对业績(ji)的反哺(bu)。

反观洋河，从业绩基本(ben)面来看，其产品结构优化已(yi)帶(dai)動(dong)业绩迈向正(zheng)向循(xun)環(huan)。年报显示，2022年，洋河中高檔(dang)产品收入为262.27亿元，同比增长21.87%，在酒類(lei)业務(wu)中的收入占(zhan)比从2021年的87.34%上升(sheng)至(zhi)88.91%。

不難(nan)看出，中高档产品的穩(wen)健(jian)增长驅(qu)动洋河整体业绩增长，这说 明洋河多年来的高端化改革正在釋(shi)放(fang)紅(hong)利。

亮(liang)眼(yan)的业绩数字(zi)是“果”，探(tan)究(jiu)背(bei)后的“因(yin)”，洋河究竟(jing)做(zuo)对了什么？

首(shou)先(xian)，是以质为王。对产品品质的坚守，用(yong)真(zhen)金白銀(yin)的技(ji)術(shu)创新投入，是洋河产品端的核心護(hu)城河。

拉(la)长時(shi)間(jian)来看，洋河的研(yan)发费用从2017年的0.26亿元上升至2022年的2.5亿元，研发投入居(ju)于行业前列(lie)。

从技术到应用，過(guo)去(qu)一年间，洋河斬(zhan)获多項(xiang)行业技术大獎(jiang)。“洋河股份固(gu)態(tai)白酒釀(niang)造(zao)数字化技术集(ji)成(cheng)研究与产业化应用”获中国白酒重大科(ke)技成果認(ren)证；三项创新性科研项目整体技术达到国際(ji)領(ling)先水(shui)平(ping)；“綿(mian)柔(rou)型白酒对細(xi)胞(bao)自(zi)噬(shi)及抗(kang)氧(yang)化效(xiao)应的研究”项目榮(rong)获科學(xue)技术進(jin)步(bu)奖……

依托(tuo)“技术创新”这一硬(ying)实力(li)，洋河实现了产品端的“量质齊(qi)升”，为企业持續(xu)发展奠(dian)定了坚实的研发底座。

其次，則(ze)是靈(ling)活(huo)的产品裂变能力。 洋河坚定地(di)推(tui)进“雙(shuang)名酒、多品牌、多品类”，一方面形(xing)成了完(wan)備(bei)的产品矩(ju)陣(zhen)，价格(ge)带覆(fu)蓋(gai)全面，因此有利于提(ti)升市场份額(e)。另(ling)一方面，聚(ju)焦(jiao)核心产品，洋河不斷(duan)通过大單(dan)品的叠(die)代创新，保(bao)证基本盤(pan)的稳健与品牌力。

具(ju)体来说，一方面，围绕洋河、双溝(gou)、貴(gui)酒和梨(li)花(hua)村(cun)等核心品牌，从高端、次高端和中低(di)端，洋河旗(qi)下产品系(xi)列夢(meng)之藍(lan)、天(tian)之蓝、海(hai)之蓝、蘇(su)酒、珍(zhen)寶(bao)坊(fang)、洋河大曲(qu)、双沟大曲、贵酒、星(xing)得(de)斯(si)红酒等，已形成了梯(ti)次分(fen)明的价格带。

同时结合各(ge)自优势，洋河形成了完备的产品矩阵，幫(bang)助(zhu)其精準(zhun)卡(ka)位(wei)各个价格带，形成了多條(tiao)潛(qian)在增长曲线。

另一方面，洋河聚焦“超级大单品”进行持续升级，其强大的产品培(pei)育(yu)力也为增长打(da)开了新空(kong)间。无論(lun)是此前已完成全面升级的海天、梦之蓝水晶(jing)版(ban)和梦之蓝M6+，以“绵柔醬(jiang)香(xiang)”开启酱酒新时代的贵酒世家，還(hai)是在剛(gang)刚过去的春(chun)糖(tang)会和封(feng)藏(zang)大典(dian)上，大放異(yi)彩(cai)的洋河大曲（经典版）、“蓝色(se)经典、梦之蓝、苏酒”三大封壇(tan)产品及多款(kuan)敦(dun)煌(huang)系列产品等诸多新品.......

一言(yan)以蔽(bi)之，围绕产品端的种种战略(lve)，洋河的錨(mao)定的都(dou)是將(jiang)“未(wei)知(zhi)”化为“已知”，这是洋河留下的第一个高增长启示。 也正是这种面对市场变化强大的产品力，让洋河得以穿(chuan)越周期，保持韌(ren)性增长。

启示二：以人为本，刀(dao)刃(ren)向內(nei)的组织变革

产品力之外(wai)，“二次创业”的洋河之所以能夠(gou)稳步跨入改革收获期，以人为本的组织模式(shi)是绕不开的关鍵(jian)动能，这也是洋河区别于诸多酒企的最大不同点之一。

洋河实现高增长背后的另一个发展主线，便(bian)是始(shi)終(zhong)围绕“人的价值(zhi)最大化”，对组织变革下狠(hen)功(gong)夫(fu)与硬功夫。

在商业史(shi)中，偉(wei)大的公司大多经歷(li)过这样“刀刃向内”的革命(ming)。華(hua)为让“让一线聽(ting)得见炮(pao)火的人做決(jue)策(ce)”，海爾(er)的“人单合一”变革，京(jing)东的“Big Boss模式”......

而“人”也是洋河股份黨(dang)委(wei)書(shu)記(ji)、董(dong)事(shi)长张聯(lian)东常(chang)掛(gua)在嘴(zui)邊(bian)的关键詞(ci)。“当前白酒行业进入分化趋势加劇(ju)的階(jie)段(duan)，白酒也会和很(hen)多行业一样回归到产业本质，而酒的本质就是人”。张联东曾(zeng)这样表示。

以“人的价值最大化”为主线，洋河不断借(jie)助持股激(ji)勵(li)計(ji)劃(hua)，同时在渠(qu)道端与营銷(xiao)端进行改革，不断“刀刃向内”对人才(cai)團(tuan)隊(dui)和经销商团队进行调整优化，形成了共(gong)创共贏(ying)的“新利益(yi)共同体”。

在渠道方面，自2019年起(qi)，洋河开始围绕“一商为主、多商配(pei)稱(cheng)”的原(yuan)则，对原有经销商体系进行重构，进一步优化经销商质量，构建(jian)起“创业共同体、致(zhi)富(fu)共同体、事业共同体、生命共同体”新型廠(chang)商关系。

这一利益共享(xiang)、避(bi)免(mian)内耗(hao)的渠道改革，也赢得了经销商的认可。当前，洋河经销商数量已重回增长，截(jie)至2022年末(mo)，洋河经销商数量总计8238家，经销商净增加了96家，经销收入同比增加20%至291.07亿元，洋河渠道体系正释放出新增长势能。

而在组织架(jia)构和用人導(dao)向上，洋河对事业部(bu)进行调整和重新划分，在内部实行“能者上、平者让、庸(yong)者下、劣(lie)者汰(tai)”的賽(sai)馬(ma)机制(zhi)，同时围绕“总部管总，区域(yu)管战”，将權(quan)力下放，建立(li)更扁(bian)平化的组织机构。

为了给更多的年輕(qing)人进入一线的机会，2022年，洋河启动了三次规模較(jiao)大的营销專(zhuan)项行动，如4月份启动“大幹(gan)70天·夏(xia)季風(feng)暴(bao)”营销专项行动；8月的中秋(qiu)销售(shou)攻(gong)坚战；10月的“百(bai)日大会战”等，上述(shu)实战也为诸多年轻人施(shi)展才华提供(gong)了更大的舞(wu)臺(tai)，也带来了一个更年轻、更有活力的洋河。

另一端人才团队的持续打造也为洋河的内生增长构建了坚实的底座。

在人才培養(yang)上，洋河建立了中国白酒健康(kang)研究院(yuan)等十大研发平台，培养了白酒行业最强大的技术“梦之队”，并連(lian)续六(liu)屆(jie)在全国品酒師(shi)大赛上蟬(chan)联冠(guan)軍(jun)。在第三届“中国酿酒大师”頒(ban)证大会上，洋河股份党委副(fu)书记、总裁(cai)鐘(zhong)雨(yu)，总工(gong)程师周新虎(hu)还双双获评“中国酿酒大师”。

以人为本，敢(gan)于刀刃向内地“动刀”组织，这是洋河留下的第二个启示。人是企业最大的核心资产，组织革命所带来的势能也撬(qiao)动起洋河的高增长飛(fei)轮，为高质量发展註(zhu)入源(yuan)源不断的人才动能。

启示三：以梦为马，超越商业的品牌升維(wei)

在券商研究院視(shi)角(jiao)中，在消费品行业中，白酒行业由(you)于在消费上漲(zhang)时彈(dan)性较大，因此具有较强的貝(bei)塔(ta)属性，更有机会跑(pao)出相对市场的超额收益。

但市场先生的喜(xi)好难以琢(zhuo)磨(mo)，更具韧性的企业往(wang)往具备确定的競(jing)争优势，此类企业往往更具强阿(e)尔法属性。

从2000年至今，历经五轮周期，三年疫(yi)情(qing)倒(dao)逼(bi)白酒行业的结构升级，白酒行业也正式进入了分化年代。

天风证券就在其研报中就指(zhi)出，未来白酒行业龍(long)头集中化趋势仍(reng)将延(yan)续，品牌力强，且(qie)顺应消费升级，不断进行产品升级的白酒企业将会脫(tuo)穎(ying)而出。

換(huan)言之，强阿尔法的白酒企业往往具备品牌力，这也将是区分行业玩家成长性的关键。

什么是品牌力？品牌力并非(fei)是单一层面上营销話(hua)語(yu)的堆(dui)砌(qi)，而是关于价值的创造。正如“定位之父(fu)”傑(jie)克(ke)·特(te)勞(lao)特在《品牌的起源》中所提及的：

“世界上充斥(chi)着毫(hao)无价值的品牌，成功的品牌应是一顆(ke)繁(fan)茂(mao)的大樹(shu)，源源不断地创造。”

同样的问題(ti)也擺(bai)在了洋河面前。围绕品牌价值，洋河给出的解(jie)答是“梦想(xiang)文化”。

早(zao)在去年的封藏大典上，洋河股份党委书记、董事长张联东就以《蓝圖(tu)》为题，清(qing)晰(xi)地构建了一张涵(han)盖員(yuan)工成长梦、企业发展梦、夥(huo)伴(ban)同行梦、酒都騰(teng)飞梦和家国情懷(huai)梦的立体畫(hua)卷(juan)。而在今年的封藏大典上，张联东又(you)发表了《何(he)以梦想》的演(yan)講(jiang)，给出了洋河对时代的新回应。

洋河股份党委书记、董事长张联东

张联东提到，洋河要(yao)成为紮(zha)根(gen)大眾(zhong)的“中国民酒”和飄(piao)香世界的“中国名片(pian)”。 在过去一年中，在梦之蓝DREAM国际论坛、2022上合组织撒(sa)马尔罕(han)峰(feng)会、联合国第67届婦(fu)女(nv)大会非政(zheng)府(fu)组织会議(yi)等国际舞台上，洋河身(shen)影(ying)頻(pin)现。聚合中国美酒的魅(mei)力，洋河与世界深度融(rong)合的腳(jiao)步正不断加速，品牌力持续提升。

值得一提的是，进入2023年，洋河第一季度已完成全年整体营收目标的43.46%。财报显示，第一季度洋河已实现营收150.5亿元，同比增长了15.5%，2023年洋河整体的营收目标为增长15%。

国盛(sheng)证券在其研报中指出，未来在多因素(su)共振(zhen)的背景(jing)下，洋河势能有望迎(ying)来进一步的提升。中信证券也指出，在一季度进度接(jie)近50%的背景下，伴随消费场景的逐(zhu)步恢(hui)復(fu)，洋河二季度开始有望实现加速增长，完成全年目标存(cun)在较高确定性。

以质为王、以人为本、以梦为马，既是洋河重回高增长背后的方法论，也是留给行业的三个启示。时间总会奖励那(na)些(xie)创造价值的企业，在发展道路(lu)上愈发稳健的洋河也注定会收获投资者的期待(dai)。 返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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