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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>家(jia)電(dian)消(xiao)費(fei)，正(zheng)掀(xian)起(qi)壹(yi)場(chang)降(jiang)級(ji)風(feng)暴(bao)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 消费最(zui)前(qian)線(xian)，作(zuo)者(zhe)丨(shu)羅(luo)弋(yi)

山(shan)東(dong)某(mou)三(san)线城(cheng)市(shi)一處(chu)家电廣(guang)场中，與(yu)外(wai)面(mian)炎(yan)熱(re)的(de)天(tian)氣(qi)氛(fen)圍(wei)相(xiang)反(fan)，明(ming)明正值(zhi)周(zhou)末(mo)，這(zhe)裏(li)卻(que)安(an)靜(jing)異(yi)常(chang)，開(kai)了(le)一整(zheng)天的中央(yang)空(kong)調(tiao)依(yi)舊(jiu)在(zai)工(gong)作，人(ren)一進(jin)来，冷(leng)气撲(pu)面，亦(yi)如(ru)整個(ge)商(shang)场的人煙(yan)，乃(nai)至(zhi)整个家电行(xing)業(ye)。

去(qu)年(nian)無(wu)疑(yi)是(shi)家电市场最慘(can)淡(dan)的一年，奧(ao)維(wei)雲(yun)網(wang)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2022年彩(cai)电、冰(bing)箱(xiang)、洗(xi)衣(yi)機(ji)、燃(ran)气热水(shui)器(qi)、小(xiao)家电幾(ji)个傳(chuan)統(tong)品(pin)類(lei)的线下(xia)零(ling)售(shou)額(e)同(tong)比(bi)下跌(die)了27.4%、17.5%、25.4%、30.8%、31.1%；而(er)线上(shang)市场彩电、洗衣机、燃气热水器、小家电也(ye)出(chu)現(xian)下滑(hua)，分(fen)別(bie)為(wei)10.4%、2.5%、0.2%、8.3%。

今(jin)年618剛(gang)過(guo)，家电器品类從(cong)表(biao)面来看(kan)算(suan)是勉(mian)強(qiang)緩(huan)了一口(kou)气，据悉(xi)，今年年中大(da)促(cu)，家电消费景(jing)气持(chi)續(xu)上行，僅(jin)是京(jing)东到(dao)家的家电品类銷(xiao)售额就(jiu)同比增(zeng)長(chang)180%，空调、廚(chu)电復(fu)蘇(su)節(jie)奏(zou)相對(dui)較(jiao)快(kuai)；掃(sao)地(di)机销量(liang)增速(su)轉(zhuan)正。

但(dan)值得(de)註(zhu)意(yi)的是，据魔(mo)鏡(jing)数据，盡(jin)管(guan)家电618销量同比高(gao)增，可(ke)客(ke)單(dan)價(jia)下滑较为明显，显示收(shou)入(ru)預(yu)期(qi)下滑下，消费者追(zhui)求(qiu)“性(xing)价比”消费。线下商城也是如此(ci)，優(you)惠(hui)沖(chong)销量的招(zhao)数千(qian)奇(qi)百(bai)怪(guai)，甚(shen)至有(you)销售人員(yuan)寧(ning)願(yuan)自(zi)降提(ti)成(cheng)来補(bu)貼(tie)客戶(hu)，只(zhi)因(yin)为月(yue)內(nei)一单還(hai)沒(mei)开。

總(zong)之(zhi)，家电消费，似(si)乎(hu)在層(ceng)层降级。

降价之勢(shi)，滾(gun)滚而来

量价難(nan)齊(qi)升(sheng)，这个貫(guan)穿(chuan)消费市场的死(si)規(gui)則(ze)算是在家电行业體(ti)现得淋(lin)漓(li)尽致(zhi)。以(yi)曾(zeng)經(jing)根(gen)本(ben)不(bu)愁(chou)賣(mai)的小家电为例(li)，均(jun)价上漲(zhang)會(hui)明显導(dao)致销量下降，2022年，小家电线上零售均价201元(yuan)，同比提升9.7%，线下零售均价465元，同比提升4.5%，同期，小家电零售量同比下降12.7%。

进入2023年，消费降级的魔咒(zhou)不仅緊(jin)箍(gu)著(zhe)小家电，也慢(man)慢滲(shen)透(tou)到整个家电市场。歷(li)经去年的低(di)谷(gu)，今年元气恢(hui)复最快的是空调，数据显示，2023年一季(ji)度(du)，空调内销出貨(huo)量達(da)到2200萬(wan)臺(tai)，出货量創(chuang)Q1历史(shi)新(xin)高，出货量较去年同期同比增长17%。

但需(xu)要(yao)注意的是，今年空调增长並(bing)没有集(ji)中在美(mei)的、格(ge)力(li)等(deng)頭(tou)部(bu)品牌(pai)身(shen)上，反而更(geng)加(jia)偏(pian)愛(ai)奥克(ke)斯(si)、TCL、长虹(hong)和(he)海(hai)信(xin)等二(er)线品牌。根据各(ge)家資(zi)料(liao)，3月份(fen)美的、格力内销同比增长11.54%、15.69%。而奥克斯、TCL、长虹和海信内销同比增长46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。

这種(zhong)少(shao)見(jian)的差(cha)距(ju)不在於(yu)其(qi)他(ta)，關(guan)鍵(jian)原(yuan)因在于价格差异。以美的与奥克斯为例，根据“釘(ding)科(ke)技(ji)”统計(ji)，奥克斯空调的產(chan)品均价为2805元，低于行业平(ping)均3000元左(zuo)右(you)的水平。TCL空调的价格更是“離(li)譜(pu)”，2月份，在各种消费补贴下，一款(kuan)26匹(pi)3级變(bian)頻(pin)空调一度低到1690元。

对比之下，美的品牌的产品均价达到了3387元。从1月市场机構(gou)的数据来看，美的空调线上、线下产品均价还在不斷(duan)提升，其中线上同比提升了170元，达到了3373元，是Top10品牌中均价增长最大的品牌，线下市场美的空调均价更是达到了4562元，同比提升了527元。

品牌定(ding)位(wei)与价格差距或(huo)許(xu)在从前反應(ying)在消费端(duan)上并没有那(na)麽(me)明显，更何(he)況(kuang)，几年前年輕(qing)人对于家电消费的要求不低，高端品类的市场热度更高，但如今，显然(ran)是风水輪(lun)流(liu)转，而这种落(luo)差恐(kong)怕(pa)不是短(duan)期现象(xiang)，从各大廠(chang)商的動(dong)作来看，家电降级似乎还会繼(ji)续下去。

至少空调市场如此，畢(bi)竟(jing)年初(chu)至今，月兔(tu)、樂(le)京、飛(fei)利(li)浦(pu)、中匯(hui)达、榮(rong)事(shi)达等一批(pi)中小空调品牌紛(fen)纷投(tou)产新生(sheng)产基(ji)地，擴(kuo)建(jian)产能(neng)。2月份，月兔馬(ma)鞍(an)山一期投产，产能100万套(tao)，整体产能400万套；3月份，TCL武(wu)漢(han)制(zhi)造(zao)基地投产，首(shou)期年产能600万套；同月，安徽(hui)乐京空调基地投产，最大产能300万套。

这背(bei)後(hou)意味(wei)着什(shen)么，不言(yan)而喻(yu)。

二线厂商异軍(jun)突(tu)起，头部品牌不得不开始(shi)憂(you)慮(lv)。今時(shi)不同往(wang)日(ri)，2022年一整年的沈(chen)寂(ji)足(zu)夠(gou)讓(rang)美的、格力等一眾(zhong)大厂草(cao)木(mu)皆(jie)兵(bing)，即(ji)便(bian)是从前不放(fang)在眼(yan)里的五(wu)環(huan)外品牌。就目(mu)前看来，跟(gen)着打(da)价格戰(zhan)或许是能立(li)刻(ke)奪(duo)回(hui)主(zhu)權(quan)的最佳(jia)辦(ban)法(fa)，但問(wen)題(ti)在于，今年还有品牌打得起嗎(ma)？

以格力为例，2022 年，格力營(ying)业总收入 1901.51 億(yi)元，同比增长仅0.26%；實(shi)现歸(gui)屬(shu)于母(mu)公(gong)司(si)凈(jing)利潤(run) 245.07 亿元，同比增长仅6.26%，毛(mao)利率(lv)水平较 2021 年仅增加 1.21%，且(qie)主要依靠(kao)空调业務(wu)，其空调业务较 2021 年同比上升 2.39%，貢(gong)獻(xian)毛利率达 32.44%。

貿(mao)然价格战，很(hen)有可能会將(jiang)本就增长无力的毛利率拖(tuo)至下滑。这不是空穴(xue)来风，早(zao)在2000年，空调行业就曾發(fa)生过一次(ci)大规模(mo)的现象级价格战，据奥维云网统计，當(dang)年是部分中小厂商率先(xian)对旗(qi)下所(suo)有产品全(quan)面降价，格力、美的和海爾(er)不得不跟进，导致行业均价降幅(fu)高达40%。

那一战，兩(liang)敗(bai)俱(ju)傷(shang)，不少中小厂商就此出局(ju)，典(dian)型(xing)代(dai)表是春(chun)蘭(lan)空调。而格力一众大厂也伤痕(hen)累(lei)累，据公开数据显示，2000年，格力品牌毛利率实现为27.49%，此后四(si)年的毛利率分别为21.9%、20.79%、17.57%和16.51%，逐(zhu)年下滑。

一步(bu)退(tui)，步步退。昨(zuo)日血(xue)淚(lei)尤(you)在，它(ta)們(men)似乎不敢(gan)轻舉(ju)妄(wang)动。

品牌想(xiang)冲高，但消费者不允(yun)许

在价格战之外，家电謀(mou)求高端化(hua)发展(zhan)早已(yi)不是什么新鮮(xian)事。在腰(yao)部品牌拼(pin)命(ming)追求性价比的时候(hou)，头部品牌则走(zou)上了完(wan)全相反的道(dao)路(lu)。家电越(yue)卖越貴(gui)，这是消费者不得不承(cheng)認(ren)的市场现狀(zhuang)，根据奥维云网2022年3月线下監(jian)測(ce)数据，冰箱、冰櫃(gui)、洗衣机、獨(du)立式(shi)幹(gan)衣机和空调的均价分别为6595元、1787元、4372元、8933元和4077元。

高端化特(te)征(zheng)一目了然。

各大品牌的矩(ju)陣(zhen)搭(da)建也在朝(chao)着高端化步步靠近(jin)，例如海尔推(tui)出卡(ka)薩(sa)帝(di)品牌、美的一下帶(dai)来了两个高端品牌：凡(fan)帝罗和比佛(fo)利，分别主打冰箱系(xi)列(lie)和厨衛(wei)系列。2018年，美的再(zai)次推出COLMO品牌，定位为AI科技。除(chu)此之外，它们还在马不停(ting)蹄(ti)地吸(xi)納(na)海外技術(shu)与品牌。

据悉，有传聞(wen)稱(cheng)美的要收購(gou)瑞(rui)典知(zhi)名(ming)高端品牌伊(yi)萊(lai)克斯，在此之前，美的还收购日本东芝(zhi)家电业务、意大利中央空调企(qi)业CLIVET、美国吸塵(chen)器企业EUREKA以及(ji)机器人制造商德(de)国KUKA庫(ku)卡。海尔相继收购GE Appliances、Fisher&Paykel、Aqua和Candy等一系列海外品牌，目的就是为了迅(xun)速占(zhan)領(ling)高端家电市场。

整体来看，消费市场对于家电的要求的確(que)处于上升階(jie)段(duan)，艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)報(bao)告(gao)显示，产品設(she)计独特、智(zhi)能家电网、产品精(jing)致美觀(guan)已经成为2022年中国消费者购買(mai)家电产品偏好(hao)因素(su)中的前三甲(jia)。加上家电功(gong)能的叠(die)代，都(dou)不断在催(cui)化行业低端产品的淘(tao)汰(tai)。

但企业明显过于心(xin)急(ji)，坦(tan)白(bai)来講(jiang)，家电高端消费遠(yuan)远没有实现大众普(pu)及，比如卡萨帝，曾经一度陷(xian)入消费者只认海尔，不識(shi)卡萨帝的尷(gan)尬(ga)局面，反应在营收方(fang)面更是直(zhi)白。据统计，在2020年的时候，卡萨帝的年销售额还不到一百亿元人民(min)幣(bi)。

根据海尔智家2021年年报，2021年卡萨帝实现了129亿元的销售收入，相较于2020年增长了48.3%，但海尔智家2021年实现收入2275.6亿元，卡萨帝所贡献的销售额占比只有5.7%，2022年的营收有所增长，但占比并没有提高多(duo)少。

同樣(yang)的，2022上半(ban)年美的COLMO高端品牌突破(po)40亿元，雖(sui)然实现了150%的同比增长，但如果(guo)与美的同期1837亿元的总营收来看，仅占总营收的2.17%。此外，在空调、冰箱、洗衣机等常用(yong)家电一次次突破人均擁(yong)有率后，企业避(bi)重(zhong)就轻，将高端化的任(ren)务分散(san)到了新派(pai)家电上。

干衣机就是很好的例子(zi)。这两年，干衣机的平均售价一年高过一年。2021年线下干衣机均8593元/台，同比增长11%，到2022年一季度，干衣机均价再次提升至8933元/台。誠(cheng)然，这种小众家电有着極(ji)大的价格发揮(hui)空間(jian)。

然而，愿意买单的人却寥(liao)寥无几。

目前来看，干衣机市场规模尚(shang)小，不及洗衣机和冰箱市场规模的十(shi)分之一，更难以企及年度销售额高达2000亿规模的空调市场。2022年前三季度，国内干衣机市场规模达到46亿元，根据安信證(zheng)券(quan)数据，全球(qiu)干衣机/洗衣机销量比例平均为21%，我(wo)国干衣机和洗衣机销量比例仅为1%。

一冷一热，矛(mao)盾(dun)无須(xu)多言。

海外消费者也买不起“高价”家电了

家电消费悄(qiao)然降级，把(ba)目光(guang)从国内市场转移(yi)到海外，这种情(qing)况依然没有转圜(huan)。近日，主要卖电子产品的百思(si)买交(jiao)出了一份相当差勁(jin)的財(cai)报，在截(jie)至1月28日的三个月里，百思买销售额同比下降近10%。

这其中，不得不提到海外消费者这两年在电腦(nao)、手(shou)机、电器等产品上的消费意愿降低，百思买预计今年同店(dian)销售还会下降3%至6%。今年3月份的一組(zu)数据曾赤(chi)裸(luo)地揭(jie)露(lu)出目前海外家电市场的境(jing)况，常用的家电均价基本都在下降。

例如，电烤(kao)箱均价为 42.34 美元/个，环比下降 1.3%；电炒(chao)鍋(guo)均价为 23.42 美元/个，环比下降 12.8%；2023 年 4 月，吸尘器均价为 35.04 美元/台，环比下降 11.8%。至于大家电品类，最明显的是冰箱，根据2023 年 4 月出口数据，冰箱均价为124 美元/台，环比下降 2.7%。

海外家电不景气，这对国内品牌而言不是什么好兆(zhao)头。“飽(bao)和”二字(zi)作为关键詞(ci)，在这几年始終(zhong)贯穿在家电市场中，根据国家统计局的数据，目前我国每(mei)百户拥有的空调数量为117.7台，彩电每百户120.6台，就連(lian)抽(chou)油(you)烟机、热水器、洗衣机的每百户保(bao)有量也近乎过百。

面对此情此景，海外营收至关重要。翻(fan)看各大品牌的财报也不难发现，几乎每家的海外占比都不低，2022年财报数据显示，海尔智家海外营收占比52%（1261亿），美的为41.5%（1426亿），格力为12.2%（232亿）。

格力稍(shao)落下风与龐(pang)大的空调业务脫(tuo)不开关系。海外的空调消费一直是整个家电市场中难以补齐的短板(ban)，据悉，全球各地區(qu)只有我国跟日本的空调使(shi)用率较高，日本冷凍(dong)空调工业会的数据显示，在除日本和中国以外的亞(ya)洲(zhou)地区，由(you)1台室(shi)内机和1台室外机构成的家用空调的变频化比例仅为45％。

歐(ou)洲地区更是空调“荒(huang)漠(mo)”。除了盛(sheng)行的环保意识，高昂(ang)的售价与安裝(zhuang)费也是让欧洲消费者对空调望(wang)而却步的关键原因。有报道称，在英(ying)国买一台立式空调大約(yue)要3000英鎊(bang)，约合(he)人民币24000元。不同于国内的家电“送(song)货上門(men)，免(mian)费安装”，在欧洲送货和安装是需要另(ling)外付(fu)錢(qian)，按(an)照(zhao)时薪(xin)制计算，仅仅安装一台空调大约1500欧元起步，约合人民币1万元。

有数据显示，欧洲空调普及率甚至不到5%。

从去年开始，国内的家电出口总额嚴(yan)重下滑，其中，空调的下滑尤其明显。据海关总署(shu)，2022年上半年，我国家电出口总额同比下滑 8.2%，2022年1~8月，空调出口累计销量为3,715万台，同比下降12%，累计出口额同比下滑1.9%。

尽管前行困(kun)难，家电巨(ju)头放棄(qi)的可能性也不高。为了拿(na)下欧洲市场，国内很多家电品牌使出渾(hun)身解(jie)数来迎(ying)合。早在2015年，美的就与德国企业博(bo)世(shi)达成战略(lve)合作協(xie)議(yi)，将在合肥(fei)生产的多聯(lian)机輸(shu)出到以欧洲为主的国際(ji)市场。

2016年，格力獲(huo)得德国国家电器安全认证標(biao)誌(zhi)，同年，美的收购意大利空调企业Clivet，大举进军欧洲市场；2018年，海尔在米(mi)兰的一个国际博覽(lan)会上展出空调等中高端产品。为了尊(zun)重当地时薪制背景，格力在西(xi)班(ban)牙(ya)首发的G-Tech空调，其中一大卖點(dian)就是易(yi)拆(chai)卸(xie)、易清(qing)潔(jie)，易安装。

可从2015年算起，家电巨头在欧洲市场已经摸(mo)索(suo)了八(ba)年，似乎效(xiao)果寥寥。至于往后会不会逆(ni)襲(xi)，一切(qie)定数未(wei)知。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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