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tongshi，keziyouqiehuanshuipinghechuizhipingmu。nikeyitongguoqingqinghuadongpingmukuaisuliulanmanhuazhuomianbansiweidaotuhuituyinqingsnowbrushtigongyuxmindzhuomianyizhidejisuqiangdadenaotuhuizhitiyan；gongnengqiquan，jiemianzhengjie，bijiaochongshi。tijiaojikekuaisudejinxingchongdian，zhakanchongdianxinxibanjidongtai：jiachanglaoshizhanshihaizijingcaishunjiandepingtai。壹(yi)年(nian)入(ru)賬(zhang)42億(yi)，浙(zhe)大(da)化(hua)學(xue)系(xi)学霸(ba)創(chuang)立(li)，中(zhong)國(guo)設(she)計(ji)師(shi)品(pin)牌(pai)第(di)一股(gu)翻(fan)車(che)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

曾(zeng)經(jing)風(feng)光(guang)無(wu)限(xian)的(de)中国“设计师品牌”第一股江(jiang)南(nan)布(bu)衣(yi)（3306.HK）正(zheng)在(zai)经歷(li)创立以(yi)來(lai)最(zui)大的輿(yu)論(lun)危(wei)機(ji)。

9月(yue)19日(ri)，来自(zi)小(xiao)紅(hong)書(shu)平(ping)臺(tai)一封(feng)控(kong)訴(su)引(yin)發(fa)了(le)人(ren)們(men)對(dui)江南布衣的關(guan)註(zhu)。有(you)網(wang)友(you)指(zhi)出(chu)，江南布衣童(tong)裝(zhuang)品牌“jnby by JNBY”出現(xian)了不(bu)合(he)時(shi)宜(yi)的印(yin)花(hua)圖(tu)案(an)。

“welcome to the hell”——當(dang)這(zhe)一英(ying)文出现在一件(jian)童装上(shang)，大多(duo)數(shu)人或(huo)許(xu)還(hai)並(bing)不了解(jie)这背(bei)後(hou)與(yu)童装的割(ge)裂(lie)感(gan)。

事(shi)實(shi)上，如(ru)“welcome to the hell”以及(ji)該(gai)童装出现的惡(e)魔(mo)、骷(ku)髏(lou)、煉(lian)獄(yu)等(deng)符(fu)號(hao)或许正出自美(mei)国作(zuo)家(jia)恰(qia)克(ke)·帕(pa)拉(la)尼(ni)克小說(shuo)《地(di)狱派(pai)对》。这部(bu)被(bei)視(shi)為(wei)现代(dai)“神(shen)曲(qu)”的黑(hei)色(se)幽(you)默(mo)小说，講(jiang)述(shu)了一個(ge)13歲(sui)少(shao)年对现实生(sheng)活(huo)充(chong)滿(man)失(shi)望(wang)，而(er)一步(bu)步走(zou)向(xiang)地狱的故(gu)事。书中充斥(chi)著(zhe)諸(zhu)多血(xue)腥(xing)、暴(bao)力(li)以及荒(huang)誕(dan)的意(yi)象(xiang)。

“邪(xie)典(dian)”图案事件持(chi)續(xu)发酵(jiao)，江南布衣的股價(jia)一度(du)跌(die)超(chao)6%。其(qi)中，9月21日当天(tian)盤(pan)中便(bian)跌去(qu)5.95%。

这很(hen)難(nan)讓(rang)人与江南布衣的品牌形(xing)象相(xiang)聯(lian)系。因(yin)为，这一发軔(ren)於(yu)杭(hang)州(zhou)，已(yi)经走過(guo)了27个年頭(tou)的设计师品牌一向以低(di)調(tiao)營(ying)銷(xiao)与设计感出圈(quan)。一位(wei)江南布衣的忠(zhong)实粉(fen)絲(si)告(gao)诉財(cai)经无忌(ji)：“江南布衣真(zhen)的是(shi)我(wo)穿(chuan)了好(hao)久(jiu)的牌子(zi)，幾(ji)乎(hu)每(mei)一件都(dou)能(neng)穿很久。”

得(de)益(yi)于高(gao)品質(zhi)及个性(xing)风，在起(qi)步晚(wan)且(qie)極(ji)具(ju)分(fen)散(san)性的设计师品牌市(shi)場(chang)，江南布衣在2019年市占(zhan)率(lv)已達(da)到(dao)9.1%，位列(lie)行(xing)業(ye)第一。

但(dan)当光環(huan)逐(zhu)漸(jian)隱(yin)去，这一注重(zhong)原(yuan)创的品牌为何(he)會(hui)深(shen)陷(xian)抄(chao)襲(xi)“羅(luo)生門(men)”？风格(ge)怪(guai)诞的设计感又(you)能否(fou)为品牌持续背书？这些(xie)問(wen)題(ti)都亟(ji)帶(dai)江南布衣以及更(geng)多的中国设计师品牌給(gei)予(yu)回(hui)答(da)。

去年雙(shuang)十(shi)一就(jiu)曾“翻车”

事实上，江南布衣童装翻车并非(fei)第一次(ci)。

时間(jian)撥(bo)回2020年“双十一”。现居(ju)西(xi)安(an)的王(wang)悅(yue)（化名(ming)）在“jnby by JNBY”天貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)上購(gou)買(mai)了一件黃(huang)色毛(mao)衣。“孩(hai)子正好缺(que)一件毛衣，我看(kan)顏(yan)色很好，价格也(ye)很合適(shi)。”王悦很快(kuai)下(xia)單(dan)。但孩子穿着一段(duan)时间后，她(ta)发现图案有點(dian)不对勁(jin)兒(er)。

（王悦提(ti)供(gong)的產(chan)品图）

“上面(mian)印着的welcome to hell是什(shen)麽(me)意思(si)？是從(cong)什么地狱主(zhu)题的名畫(hua)上摳(kou)下来的嗎(ma)？设计师为什么要(yao)这么设计？”王悦告诉财经无忌，她很快联系了官(guan)方(fang)客(ke)服(fu)，官方向其表(biao)示(shi)道(dao)歉(qian)，并表態(tai)“明(ming)白(bai)您(nin)的意思，理(li)解您的心(xin)情(qing)，已经提交(jiao)情況(kuang)，会做(zuo)好反(fan)饋(kui)，并跟(gen)進(jin)事情處(chu)理，將(jiang)会引以为戒(jie)，后续会做好相关改(gai)进。”

客服并给出以“一張(zhang)30元(yuan)无门檻(kan)優(you)惠(hui)券(quan)作为補(bu)償(chang)”的方案。王悦隨(sui)后也曾多次詢(xun)问事件进展(zhan)。“后来，他(ta)们公(gong)司(si)打(da)電(dian)話(hua)给我，态度也非常(chang)好，说已经向公司有关部门反馈了。”

（王悦提供的截(jie)图）

但大半(ban)年过去，王悦以为“已经解決(jue)的事情”反而引发了更大的舆论风波(bo)。随着事件的不斷(duan)发酵，微(wei)博(bo)、小红书、豆(dou)瓣(ban)等多个社(she)交媒(mei)體(ti)平台已有多位消(xiao)費(fei)者(zhe)下场“重錘(chui)”。9月23日，江南布衣作出回應(ying)发文致(zhi)歉，并第一时间全(quan)面下架(jia)所(suo)涉(she)商(shang)品，同(tong)时開(kai)放(fang)退(tui)貨(huo)渠(qu)道，消费者可(ke)去原购买渠道联系客服退货。

童装设计裏(li)的禁(jin)忌

究(jiu)竟(jing)是內(nei)部管(guan)理漏(lou)洞(dong)还是设计师“百(bai)无禁忌”？一位在杭州童装界(jie)从业多年的知(zhi)乎网友表示，在童装界，“什么该做什么不该做”的觀(guan)念(nian)已深入人心。“不许出现恐(kong)怖(bu)恶心图案，不许用(yong)尖(jian)銳(rui)鋒(feng)利(li)金(jin)屬(shu)件。甚(shen)至(zhi)就連(lian)羽(yu)絨(rong)服上的魔術(shu)貼(tie)，都要用刀(dao)模(mo)切(qie)成(cheng)圓(yuan)角(jiao)。”

对童装的嚴(yan)苛(ke)標(biao)準(zhun)在相关法(fa)律(lv)中也有跡(ji)可循(xun)。2018年，我国首(shou)部專(zhuan)门針(zhen)对儿童服装安全的強(qiang)制(zhi)性国家标准《嬰(ying)幼(you)儿及儿童紡(fang)織(zhi)产品安全技(ji)术規(gui)範(fan)》正式(shi)实施(shi)。这一被视为“史(shi)上最严”国家級(ji)标准的出台，在童装安全性上进行了严格的门槛限制。

值(zhi)得一提的是，这一政(zheng)策(ce)性文件主要聚(ju)焦(jiao)于“安全技术”，对设计图案方面并未(wei)过多着墨(mo)。近(jin)年来，在消费升(sheng)级与“三(san)孩”政策下，作为細(xi)分賽(sai)道的童装市场迎(ying)来新(xin)一輪(lun)爆(bao)发，邁(mai)入千(qian)亿大关。爭(zheng)奪(duo)市场蛋(dan)糕(gao)的不僅(jin)有森(sen)馬(ma)、安踏(ta)等龍(long)头服飾(shi)品牌，更有优衣庫(ku)、GAP等国外(wai)巨(ju)头。

作为旗下的童装子品牌之(zhi)一，“jnby by JNBY”成立于2011年，将目(mu)标客群(qun)鎖(suo)定(ding)为3-10岁的儿童。成立十年来，“jnby by JNBY”以黑马姿(zi)态实现快速(su)增(zeng)長(chang)。據(ju)2021年财報(bao)顯(xian)示： “jnby by JNBY”以6.5亿收(shou)入，同比(bi)增长48%，占整(zheng)体收入近3成，是集(ji)團(tuan)的第三大收入来源(yuan)。

“jnby by JNBY”的成功(gong)并非偶(ou)然(ran)。一方面是“子憑(ping)母(mu)貴(gui)”，受(shou)益于江南布衣主品牌輻(fu)射(she)。另(ling)一方面則(ze)“全靠(kao)同行襯(chen)”。 因起步晚，2011年左(zuo)右(you)，国内童装品牌设计感普(pu)遍(bian)不强，且由(you)于品牌紮(zha)堆(dui)，深陷同质化怪圈，而具備(bei)高辨(bian)識(shi)度“jnby by JNBY”则以鮮(xian)明的设计风格成功出圈。

瀏(liu)覽(lan)“jnby by JNBY”系列单品，这一“鲜明”感尤(you)其体现在大膽(dan)的撞(zhuang)色、风格化的图案以及誇(kua)张的设计上。而这樣(yang)的高辨识度也正符合品牌的实際(ji)客群——中高产階(jie)级家庭(ting)。王悦告诉财经无忌：“颜色很好看，设计感也很强，穿出去和(he)別(bie)的小孩不一样。”

曾因设计感擊(ji)中这群中高产阶级家庭的“jnby by JNBY”，也恰恰因设计马失前(qian)蹄(ti)。

“杭派女(nv)装”里走出的異(yi)類(lei)

事实上，从1994年创立起，创始(shi)人李(li)琳(lin)——这位浙江大学化学系畢(bi)业的“学霸”，便开始了对设计的不懈(xie)追(zhui)求(qiu)。

在一篇(pian)《江南布衣老(lao)板(ban)李琳：不过癮(yin)的人生》专訪(fang)中，媒体筆(bi)下的李琳被描(miao)繪(hui)为一个对服装设计有着 非凡(fan)天賦(fu)的“奇(qi)女子”。

在大学期(qi)间，李琳一心想(xiang)学文科(ke)，但被父(fu)親(qin)阻(zu)止(zhi)；大学毕业后，四(si)处跳(tiao)槽(cao)，一个人去廣(guang)東(dong)討(tao)債(zhai)带回一批(pi)服装，索(suo)性就将自己(ji)所在的经营不善(shan)的公司盘了下来，做起了服装生意。

但那(na)时做女装的可不止李琳一个。

杭州向来是中国服装行业的发源地之一，除(chu)了男(nan)性西服的“甬(yong)派”，在上世(shi)紀(ji)90年代，湧(yong)现出一批“杭派女装”。“杭州天生就是做女装的城(cheng)市”。中国美术学院(yuan)教(jiao)授(shou)张辛(xin)可曾这样評(ping)价道。

一切得益于杭州濃(nong)厚(hou)的设计院校(xiao)資(zi)源。这些品牌大多出自“学院派”出身(shen)的学生之手(shou)。那时，“只(zhi)要有兩(liang)三个同学合夥(huo)，就开出个公司来做女装。”

頗(po)具婉(wan)約(yue)清(qing)新风格的浪(lang)漫(man)一身与秋(qiu)水(shui)伊(yi)人是那时大多数人的審(shen)美取(qu)向。早(zao)期定位为棉(mian)质材(cai)料(liao)且以强调素(su)色为主的江南布衣并不被人看好。但随着国外品牌涌入中国，以Celine、山本(ben)耀(yao)司为代表的“性冷(leng)淡(dan)”风为中国服装业打开了一扇(shan)新窗(chuang)，李琳与江南布衣恰好踩(cai)在了风口(kou)上。

一个设计师品牌的风格几乎与创始人的性格牢(lao)牢綁(bang)定——江南布衣与李琳就是最好的案例(li)。在公开场合，李琳常一袭黑衣，带着一副(fu)细框(kuang)眼(yan)鏡(jing)。一位媒体人这样评价：“一臉(lian)雲(yun)淡风輕(qing)的样子，丝毫(hao)沒(mei)有老板的轻慢(man)与锋芒(mang)，倒(dao)有几分導(dao)师的睿(rui)智(zhi)与耐(nai)心。”

正因堅(jian)持統(tong)一的品牌风格，江南布衣得以在2016年成功赴(fu)港(gang)上市。这種(zhong)对品牌风格的把(ba)控能力，尤其体现在江南布衣多品牌運(yun)維(wei)上。

一般(ban)来说，服饰企(qi)业为擴(kuo)大规模，提升市占率，大多会通(tong)过内部孵(fu)化或并购品牌的方式豐(feng)富(fu)自身的产品線(xian)。但在多品牌运维中，服饰品牌往(wang)往会面臨(lin)一道選(xuan)擇(ze)题：多个品牌的风格是否需(xu)要统一？

这一问题并没有最优解。内部孵化雖(sui)然能夠(gou)实现风格统一与资源共(gong)享(xiang)，但需要从0到1，前期投(tou)入成本大；而并购往往会面临“水土(tu)不服”，但卻(que)有着品牌沈(chen)澱(dian)等先(xian)发优勢(shi)。

江南布衣选择了前者。除主品牌jnby外，内部孵化出五(wu)大品牌，包(bao)括(kuo)less女装、CROQUIS男装、jnby by JNBY童装、Pomme de terre 童装以及JNBYHOME家居类。这些品牌虽然各(ge)自面向特(te)定细分客戶(hu)，但確(que)实基(ji)于江南布衣本身统一的品牌理念“自然、自我”的獨(du)特设计形象。

換(huan)言(yan)之，这种“多品牌、一个聲(sheng)音(yin)”的策略(lve)，不仅能幫(bang)助(zhu)江南布衣深度服務(wu)已有客群，也能从细分領(ling)域(yu)拓(tuo)展增量(liang)。

最新财报数据显示：截至6月30日的12个月内，江南布衣總(zong)收入同比大漲(zhang)33.1%至41.26亿元，毛利率为62.9%，凈(jing)利潤(run)猛(meng)涨86.7%至6.47亿元。

“超级用户”養(yang)肥(fei)小眾(zhong)品牌

除了统一的品牌风格，江南布衣得以快速崛(jue)起的另一个关鍵(jian)在于——超级用户。相对于普通用户而言，超级用户是通过付(fu)费而篩(shai)选出来的“真愛(ai)粉”。

“超级用户”对品牌的高認(ren)同度以及高购买力構(gou)建(jian)了江南布衣的高壁(bi)壘(lei)。截止6月30日，江南布衣擁(yong)有会員(yuan)账户数逾(yu)490萬(wan)个，而由这些会员貢(gong)獻(xian)的零(ling)售(shou)額(e)占总额的7成。

也就是说，龐(pang)大的会员养肥了这一小众服饰品牌。

对比同行对“会员制度”的运用，江南布衣在“超级用户”的孵化上，建立了独特的运营方式。

一方面，其强调会员的电子化程(cheng)度，較(jiao)早利用数字(zi)化工(gong)具实现了互(hu)联互通。2015年，在大多数商家还未重视微信(xin)小程序(xu)的私(si)域流(liu)量时，江南布衣已经开始着手建立从线下门店到线上平台的数字化建设。

另一方面，善于抓(zhua)住(zhu)用户的“嗨(hai)点”，提供差(cha)异化的增值服务。例如，江南布衣在2018年推(tui)出“不止盒(he)子”的盲(mang)盒活動(dong)。会员可通过填(tian)寫(xie)基礎(chu)信息(xi)以及搭(da)配(pei)要求，便可獲(huo)得设计师提供的一对一搭配服务。从小红书平台的反馈成績(ji)来看，“不止盒子”的评价喜(xi)憂(you)參(can)半，两极分化严重。

比如穿搭博主“@太(tai)陽(yang)姐(jie)姐的每一天”、“@小蘑(mo)菇(gu)儿”等通过分享开箱(xiang)视頻(pin)，从材质以及造(zao)型(xing)设计方面给出正面评价，“太有造型感了，很适合我。”

而一些用户则表示，盡(jin)管已与设计师充分溝(gou)通，但結(jie)果(guo)依(yi)然“大失所望”。

（来源：小红书用户@大象在散步）

当然，負(fu)面评价并不影(ying)響(xiang)这一营销模式的独到之处。因为，“不止盒子”采(cai)用的是“先試(shi)后买”模式，如果试穿不满意，消费者可以选择退还盒子；另一方面，“不止盒子”所创造出的其实是一种新零售模式——从曾经的导购模式“人找(zhao)货”到“不止盒子”所创造出的、由设计师主导的“货找人”。一个服装盲盒成功的背后，其实是江南布衣善于利用“粉丝经濟(ji)”不断延(yan)伸(shen)消费渠道。

在最新的一次采访中，江南布衣首席(xi)财务官Frank Zhu对媒体表示，将在“粉丝经济”方面下更大功夫(fu)：包括为会员權(quan)益升级、为白金卡(ka)会员提供个人造型服务、在会员生日时提供禮(li)品、在終(zhong)端(duan)打造高端的洗(xi)護(hu)服务等增值服务。

当然，对私域会员的高度依賴(lai)也意味(wei)高风險(xian)。一旦(dan)因品质或设计“塌(ta)房(fang)”，江南布衣很有可能面临“粉丝经济”所带来的信任(ren)滑(hua)坡(po)。

设计有自由但也有底(di)线

江南布衣在上市时，便头頂(ding)“设计师品牌第一股”的光环。得益于近年来出色的出海(hai)成绩，当人们談(tan)论江南布衣时，常常感嘆(tan)一句(ju)：属于中国设计品牌的黄金年代真的到来了。

对设计的執(zhi)着，在创始人李琳身上也有所体现。她将自己的工作时间拆(chai)分为二(er)：一半时间飛(fei)往世界各地找尋(xun)靈(ling)感，一半时间留(liu)在总部鉆(zuan)研(yan)设计。她欣(xin)賞(shang)很多设计大师，如将日本时尚(shang)带往世界舞(wu)台的山本耀司。在江南布衣的很多设计上，能够看到“山本耀司”的影子——极致的黑白且风格淩(ling)厲(li)的剪(jian)裁(cai)等。

區(qu)别于快时尚品牌，江南布衣在设计上尤为注重原创性，采用设计主导型零售模式。也就是说，江南布衣会给予设计师团隊(dui)充分创作的自由。

而在团队的搭建与培(pei)养上，为了保(bao)證(zheng)其设计质量，江南布衣全力打造自主的设计师团队。从首席创意官到主设计师，每一位均(jun)在集团内部工作超过16年。

尽管如此(ci)注重原创设计，但江南布衣依然在设计上陷入过“抄袭”舆论。2018年，攝(she)影师张家誠(cheng)在其微博账号发布对比图，JNBY(江南布衣)的一款(kuan)羽绒服与年轻独立设计师品牌Chen Peng的设计高度相似(si)。但最终因双方各执一詞(ci)，不了了之。

而此类事件在中国服饰品牌并不鲜見(jian)。如太平鳥(niao)就曾被视覺(jiao)藝(yi)术家Joshua Vides舉(ju)报，其男装品牌在未得到授权情况下生产和销售印有自己名字的产品；再(zai)比如，近日风头正旺(wang)的李寧(ning)悟(wu)道被指太像(xiang)浪凡，新板鞋(xie)太像LV......

鑒(jian)于此，如何构建一个更好的原创设计生态成了中国设计师品牌待(dai)解的难题。这不仅仅是一个品牌或是一个设计师的事，而是一个关乎从设计类院校、原料供应商以及全民(min)时尚审美教育(yu)的綜(zong)合性命(ming)题。

而作为艺术的宣(xuan)揚(yang)者，也是商业化产物(wu)的设计师品牌，理应作出更多的表率意義(yi)。就像是李琳崇(chong)拜(bai)的日本时尚大师山本耀司那样，他的“时尚反叛(pan)”是建立在对女性的尊(zun)重与保护之上。那是在二戰(zhan)过后，山本耀司的设计初(chu)心在于通过制作设计出更适合女性的工作服饰，为剛(gang)刚走上工作崗(gang)位的女性争取相对公平的机会。

对于江南布衣与更多的国内设计品牌来说，设计虽有自由，但也应有底线。真正的设计应将“自由”放置(zhi)于“高处”，才(cai)能收获更多的消费者尊重。这條(tiao)路(lu)注定艱(jian)难，但却是一个品牌的必(bi)由之路。

江南布衣在道歉信中稱(cheng)：“我们希(xi)望通过全面回顧(gu)服装设计及审批流程，建立更严格的内部审核机制，完(wan)善消费者体驗(yan)。”

那么，但願(yuan)如此吧(ba)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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