海外广告投放失败案例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>沖(chong)刺(ci)IPO的(de)敷(fu)爾(er)佳(jia)，“械(xie)字(zi)號(hao)”背(bei)後(hou)有(you)多(duo)少(shao)水(shui)分(fen)？

本(ben)文(wen)轉(zhuan)載(zai)自(zi)：鋅(xin)刻(ke)度(du)

日(ri)前(qian)，證(zheng)監(jian)會(hui)披(pi)露(lu)關(guan)於(yu)同(tong)意(yi)哈(ha)尔濱(bin)敷尔佳科(ke)技(ji)股(gu)份(fen)有限(xian)公(gong)司(si)（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)“敷尔佳”）首(shou)次(ci)公開(kai)發(fa)行(xing)股票(piao)註(zhu)冊(ce)的批(pi)復(fu)。這(zhe)意味(wei)著(zhe)，敷尔佳歷(li)時(shi)兩(liang)年(nian)冲刺A股“醫(yi)美(mei)面(mian)膜(mo)第(di)壹(yi)股”的行程(cheng)，終(zhong)于要(yao)來(lai)到(dao)终點(dian)。

在(zai)很(hen)長(chang)一段(duan)时間(jian)裏(li)，敷尔佳風(feng)光(guang)無(wu)两。自從(cong)在2019年首次出(chu)現(xian)在李(li)佳琦(qi)直(zhi)播(bo)间，25萬(wan)片(pian)面膜的銷(xiao)量(liang)讓(rang)其(qi)一时间成(cheng)為(wei)医美面膜賽(sai)道(dao)上(shang)的“佼(jiao)佼者(zhe)”。而(er)在社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)臺(tai)上，关于敷尔佳面膜的討(tao)論(lun)和(he)測(ce)評(ping)也(ye)从未(wei)间歇(xie)，尤(you)其是(shi)“敏(min)感(gan)肌(ji)人(ren)”，一度將(jiang)其視(shi)作(zuo)“寶(bao)藏(zang)面膜”。

然(ran)而，其“重(zhong)營(ying)销、輕(qing)研(yan)发”的積(ji)弊(bi)，屢(lv)屡引(yin)发質(zhi)疑(yi)。在去(qu)年，“148一盒(he)的敷尔佳面膜成本僅(jin)10元(yuan)”的話(hua)題(ti)更(geng)是一度登(deng)上微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)，瘋(feng)狂(kuang)的產(chan)品(pin)溢(yi)價(jia)令(ling)不(bu)少消(xiao)費(fei)者直呼(hu)“被(bei)割(ge)了(le)”。

质疑聲(sheng)紛(fen)纷擾(rao)扰，卻(que)似(si)乎(hu)並(bing)未阻(zu)礙(ai)敷尔佳冲刺上市(shi)。IPO之(zhi)后的敷尔佳，又(you)将去向(xiang)何(he)方(fang)？

狂奔(ben)上市的“械字号”

成立(li)于2017年的敷尔佳，原(yuan)本算(suan)是美妝(zhuang)赛道的后来者。然而，在2019年前后，不仅在各(ge)大(da)直播间，還(hai)有各大社交媒体平台，医美面膜突(tu)然成为了面膜赛道上的“黑(hei)馬(ma)”，一时间成为可(ke)以解(jie)決(jue)一切(qie)面部(bu)困(kun)扰的“靈(ling)丹(dan)妙(miao)藥(yao)”。

年轻消费者的热捧(peng)，迅(xun)速(su)捧紅(hong)了像(xiang)敷尔佳、芙(fu)清(qing)、創(chuang)福(fu)康(kang)、可复美、薇(wei)諾(nuo)娜(na)等(deng)明(ming)星(xing)品牌(pai)，其中(zhong)敷尔佳可謂(wei)頭(tou)部，甚(shen)至(zhi)一度被称为“爛(lan)臉(lian)必(bi)備(bei)”。

这當(dang)然與(yu)医美面膜“敷尔佳們(men)”的一個(ge)重要定(ding)位(wei)不无关系(xi)。按(an)照(zhao)敷尔佳官(guan)網(wang)介(jie)紹(shao)，公司在售(shou)产品覆(fu)蓋(gai)医療(liao)器(qi)械類(lei)敷料(liao)产品和功(gong)能(neng)性(xing)護(hu)膚(fu)品，主(zhu)打(da)敷料和貼(tie)、膜类产品，并推(tui)出了水、精(jing)華(hua)及(ji)乳(ru)液(ye)、噴(pen)霧(wu)、凍(dong)幹(gan)粉(fen)等其他(ta)形(xing)態(tai)产品。而“医疗器械类”則(ze)是其吸(xi)引年轻人的关鍵(jian)。

“最(zui)开始(shi)被室(shi)友(you)推薦(jian)敷尔佳，就(jiu)是因(yin)为我(wo)本身(shen)是敏感肌，很多化(hua)妆护肤品成分表(biao)一长串(chuan)，我經(jing)常(chang)一用(yong)就泛(fan)红或(huo)者不適(shi)，但(dan)是同事(shi)說(shuo)敷尔佳的面膜医院(yuan)和药店(dian)都(dou)在買(mai)，是医疗类面膜，聽(ting)上去確(que)實(shi)安(an)全(quan)靠(kao)譜(pu)許(xu)多。”24歲(sui)的譚(tan)穎(ying)从大學(xue)开始“入(ru)坑(keng)”医美面膜，最主要的原因便(bian)是“械字号”三(san)个字。

敷尔佳面膜靠械字号“出圈(quan)”

“一般(ban)面膜都是妆字号，像敷尔佳这类医美面膜实際(ji)上是械字号片裝(zhuang)医用皮(pi)肤修(xiu)复敷料，主要針(zhen)對(dui)创面愈(yu)合(he)和皮肤修复。”一家(jia)医美機(ji)構(gou)的工(gong)作人員(yuan)向锌刻度解釋(shi)，一般这类面膜的成分都比(bi)較(jiao)简單(dan)，“无非(fei)是玻(bo)尿(niao)酸(suan)，透(tou)明质酸鈉(na)、注射(she)用水这些(xie)非常常見(jian)且(qie)简单的原料，作用也比较基(ji)礎(chu)，主要就是補(bu)水。”

事实上，根(gen)據(ju)我國(guo)医用皮肤修复敷料批文情(qing)況(kuang)，目(mu)前二(er)类及以上批文只(zhi)有48个，遠(yuan)低(di)于一类医用冷(leng)敷贴的365个。而敷尔佳，从2018年开始就是東(dong)北(bei)药企(qi)哈三聯(lian)的代(dai)理(li)商(shang)，主营产品都来自于哈三联子(zi)公司北星药業(ye)，而后者正(zheng)擁(yong)有二类医疗器械生(sheng)产许可证。

于是，从數(shu)据上来看(kan)，敷尔佳贴片类产品在国內(nei)市場(chang)拥有絕(jue)对份額(e)優(you)勢(shi)，敷尔佳医用透明质酸钠修复贴（白(bai)膜）更是很多人医美护理的啟(qi)蒙(meng)产品。根据弗(fu)若(ruo)斯(si)特(te)沙(sha)利(li)文数据，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额，在贴片类專(zhuan)业皮肤护理产品市场份额15.9%，排(pai)名(ming)第一。其中，医疗器械贴类敷料产品占(zhan)比17.5%，排名第一。

这樣(yang)的成績(ji)顯(xian)然为敷尔佳的上市路(lu)添(tian)磚(zhuan)加(jia)瓦(wa)，不過(guo)其上市也可谓幾(ji)经波(bo)折(zhe)。

早(zao)在2021年3月(yue)29日，敷尔佳就曾(zeng)与中信(xin)证券(quan)簽(qian)署(shu)了《輔(fu)導(dao)協(xie)議(yi)》，半(ban)年后，创业板(ban)上市辅导工作完(wan)成；2021年9月7日，深(shen)圳(zhen)证券交易(yi)所(suo)正式(shi)受(shou)理了哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司的上市申(shen)請(qing)。然而当年底(di)，敷尔佳在创业板上的IPO審(shen)核(he)狀(zhuang)态變(bian)更为“中止(zhi)”。

直至2022年1月，敷尔佳才(cai)再(zai)次完成了財(cai)務(wu)資(zi)料的更新(xin)，深交所恢(hui)复了对其发行上市的审核。2022年9月8日，深交所官网显示(shi)，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司创业板IPO順(shun)利过会。

而眼(yan)下，敷尔佳终于将要完成这场“冲刺”。

售价上百(bai)成本仅10元，溢价几何？

不过，也正是敷尔佳冲刺IPO，才让外(wai)界(jie)对其产品成本有所了解。也正因此(ci)，溢价問(wen)题，成为敷尔佳在近(jin)年来繞(rao)不过的质疑。

眾(zhong)所周(zhou)知(zhi)，敷尔佳雖(sui)然覆盖不少产品品类，但其明星产品一直是医美面膜，尤其是医用透明质酸钠修复贴白膜和黑膜。

而2022年9月份，敷尔佳曾因为“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题飽(bao)受关注。这一话题的背景(jing)是，根据招(zhao)股書(shu)，在与北星药业重組(zu)前，敷尔佳通(tong)过外部采(cai)購(gou)产成品獲(huo)得(de)主营业务产品。2021年2月，敷尔佳換(huan)股收(shou)购北星药业，从而拥有自主生产的能力(li)。

而根据披露的产成品采购情况，2020年度及2021年度，其医用敷料和面膜采购单价分別(bie)为9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。

锌刻度于6月末(mo)在電(dian)商平台敷尔佳的官方旗(qi)艦(jian)店搜索(suo)发现，目前敷尔佳白膜的优惠(hui)价为118元，黑膜售价为159元，均(jun)为一盒5片。

以这样的售价和成本来看，敷尔佳的确称得上“暴(bao)利”。

但锌刻度发现，大部分年轻人都不会以原价购买敷尔佳的面膜。在各大社交媒体平台，妳(ni)可以看到各種(zhong)医美面膜團(tuan)购价或代理价，并有不少网友表示，“哪(na)个大冤(yuan)种还在原价买敷尔佳啊(a)？”

其中，以团购价为例(li)，锌刻度从多位“团长處(chu)”了解到，各个团的定价相(xiang)差(cha)不大，敷尔佳白膜的价格(ge)为55元-60元一盒，黑膜的价格则为83元-89元一盒。

敷尔佳的团购价远低于官方售价

至于代理价，锌刻度曾在此前的文章(zhang)中提(ti)及，以敷尔佳代理作为副(fu)业的代理商曾向锌刻度表示，“我在敷尔佳公众号上联系的渠(qu)道商，从他那(na)里進(jin)貨(huo)一般是成本价或者低于市场价的。此外，仅需(xu)提供(gong)美容(rong)院或化妆品店的营业執(zhi)照等相关资质，就可以拿(na)到報(bao)价，价格一般在60元左(zuo)右(you)一盒。”

此外，在豆(dou)瓣(ban)小(xiao)组各大“拼(pin)组”，也有着敷尔佳的各种优惠，譬(pi)如(ru)利用雲(yun)閃(shan)付(fu)、百度健(jian)康等平台的优惠券，最终拿到50元一盒或者4盒券后价29.7元一盒、6盒券后价27.16元每(mei)盒的价格。

之所以能夠(gou)出现这类代理价，是因为敷尔佳的销售渠道除(chu)了电商平台，最初(chu)曾以“微商”渠道进行分销，此外又在多渠道“代销”。正如“国商证券”于2021年发布(bu)的一項(xiang)报告(gao)指(zhi)出，在敷尔佳销售渠道中，以经销为線(xian)下主要销售方式占比74.3%，而线上销售占比仅25.7%。由(you)此来看，“经销”已(yi)然是敷尔佳拓(tuo)展(zhan)商业版(ban)圖(tu)的一大利器，而线下代理商等加盟(meng)的方式也是其擴(kuo)大销售市场的“武(wu)器”。

而从这些代理价或团购价中，也可窺(kui)见敷尔佳高(gao)溢价背后的“水分”。畢(bi)竟(jing)在电商平台售价上百元一盒的面膜，代理价却可以低至50余(yu)元，那敷尔佳的利潤(run)有多高则不難(nan)推测。

重营销轻研发，终被反(fan)噬(shi)？

敷尔佳为何能够有如此高的溢价？这个问题与其“重营销轻研发”的积弊不无关系。

敷尔佳的招股书显示，2019—2022年，敷尔佳的研发费用分别为0.006億(yi)元、0.01亿元、0.05亿元和0.15亿元，营收占比仅为0.04%、0.09%、0.32%和0.87%。远低于行业平均的5.17%。此外，截(jie)至2022年12月31日，敷尔佳拥有员工480人，其中研发人员仅有8人，占员工總(zong)数1.67%。敷尔佳甚至曾因#研发团隊(dui)仅有2人#而冲上过热搜，

对比其营销费用，2022年，敷尔佳的销售费用为3.9亿元，当期(qi)营收占比高達(da)22.06%；其中，宣(xuan)傳(chuan)推廣(guang)费高达3.54亿元。2019—2022年，敷尔佳的毛(mao)利率(lv)为76.97%、76.47%、81.95%和83.07%。

其招股书中也提到，敷尔佳主要通过微博、微信、知乎、小红书等社交平台、抖(dou)音(yin)等视頻(pin)平台、搜索引擎(qing)进行内容营销和品牌宣传广告投(tou)放(fang)。同时还通过KOL在社交媒体平台、短(duan)视频平台或电商平台，通过图文或视频等内容形式，进行产品推广和入店引流(liu)。

这一系列(lie)数据，也勸(quan)退(tui)了不少曾入坑敷尔佳已久(jiu)的消费者，毕竟“械字号”不是万金(jin)油(you)，而监管(guan)層(ceng)面近年来也对“医用面膜”“医美面膜”“妆字号面膜”“械字号面膜”等发布了相應(ying)的管理條(tiao)例，消费者们便开始用腳(jiao)投票。

在小红书、微博等平台，已经出现了不少质疑，“看见热搜后就立即(ji)退货了，这种研发团队让我不再相信他们”、“很早以前就在网上看过别人说这个面膜研发沒(mei)有什(shen)麽(me)成本，只有几个人，当时还有点懷(huai)疑，幸(xing)虧(kui)从来没有买过”……

图片来源(yuan)：敷尔佳招股书

不过，盡(jin)管爭(zheng)议不斷(duan)，敷尔佳似乎仍(reng)然没有打算改(gai)变重营销轻研发的路子。其在招股书中表示，此次上市擬(ni)募(mu)资的18.97亿元，其中，品牌营销推广项目拟投资金额为8.85亿元，占总募资金额的46.67%，占比接(jie)近一半；而研发及质量檢(jian)测中心(xin)建(jian)設(she)项目，拟投资金额仅有5691万元。

如今(jin)敷尔佳即将如願(yuan)上市，待(dai)其成为“医美面膜第一股”后，是否(fou)终将被“重营销轻研发”的模(mo)式反噬呢(ne)？返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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