关于洗衣粉的创意广告

zhixuyaomeitiandenglujiuhuiyouhaolixiangsong，hainenghuodexuduoxiaodaojubangzhunishunlichuangguan。wangluoshipinxuexifangshi，qingsongzhangwokaodian。zaizhelizhiyourenleiheguaiwulianggezhongzucunzai，danshiguaiwubeiquzhudaoledixia。nikeyizaishangmianqingsongxiangshouyijianquzhizuodeguocheng，geiniyizhongtiyankalaOKjingzhunshidaiganjiao。nidejiuyuanjinengjiangsuizhewanjiadengjidetigaoerjiesuo。zaizheliwanchenggezhongrenwukeyikuaisushengji。當(dang)年(nian)找(zhao)抖(dou)音(yin)賠(pei)30億(yi)的(de)騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)，這(zhe)會(hui)兒(er)怎(zen)麽(me)來(lai)世(shi)紀(ji)大(da)和(he)解(jie)了(le)？

長(chang)短(duan)视频之(zhi)爭(zheng)，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)短视频誕(dan)生(sheng)以来就(jiu)有(you)的終(zhong)極(ji)矛(mao)盾(dun)了。

結(jie)果(guo)，就在(zai)今(jin)天(tian)，腾讯宣(xuan)布(bu)和抖音合(he)作(zuo)。长短视频中(zhong)鬥(dou)得(de)最(zui)狠(hen)的兩(liang)家(jia)和解了？

差(cha)點(dian)嚇(xia)掉(diao)差評(ping)君(jun)的眼(yan)鏡(jing)。

要(yao)知(zhi)道(dao)，当年愛(ai)優(you)腾和抖音、快(kuai)手(shou)的戰(zhan)争，壹(yi)度(du)無(wu)法(fa)收(shou)場(chang)。

当年張(zhang)一鳴(ming)和馬(ma)化(hua)腾甚(shen)至(zhi)直(zhi)接(jie)就在朋(peng)友(you)圈(quan)裏(li)打(da)起(qi)来了，雖(sui)然(ran)就一個(ge)来回(hui)，但(dan)突(tu)出(chu)一个精(jing)彩(cai)。

2021 年，腾讯先(xian)是就《 掃(sao)黑(hei)風(feng)暴(bao) 》、《 斗羅(luo)大陸(lu) 》等(deng)作品(pin)的版(ban)權(quan)問(wen)題(ti)起訴(su)抖音，分(fen)別(bie)要求(qiu)赔償(chang)， 1 亿和 8 亿。

全(quan)年累(lei)計(ji)起诉索(suo)赔額(e) 29 亿，大有要讓(rang)抖音赔个底(di)朝(chao)天，把(ba)视频平(ping)臺(tai)上(shang)的虧(kui)的銀(yin)子(zi)，全靠(kao)打官(guan)司(si)薅(hao)過(guo)来的意(yi)思(si)。

其(qi)後(hou)，腾讯更(geng)是動(dong)員(yuan)王(wang)者(zhe)榮(rong)耀(yao)等其他(ta)資(zi)源(yuan)阻(zu)擊(ji)抖音，直接集(ji)團(tuan)化作战，可謂(wei)是手段(duan)盡(jin)出了。

除(chu)此(ci)之外(wai)，短视频的壓(ya)力(li)，更是让內(nei)战多(duo)年爱优腾内部(bu)空(kong)前(qian)团结。

2021 年 4 月(yue) 9 日(ri)， 70 多家影(ying)视機(ji)構(gou)發(fa)了份(fen) “ 聯(lian)合聲(sheng)明(ming) ” ，呼(hu)籲(xu)短视频平台和公(gong)眾(zhong)賬(zhang)號(hao)生產(chan)運(yun)營(ying)者要尊(zun)重(zhong)版权。

更誇(kua)张的是，在新(xin)浪(lang)科(ke)技(ji)的報(bao)道中，某(mou)短视频平台内部人(ren)士(shi)就曾(zeng)透(tou)露(lu)： 短视频平台一直是有合作意願(yuan)的，但长视频陣(zhen)营似(si)乎(hu)形(xing)成(cheng)了某種(zhong)联盟(meng)，給(gei)出的價(jia)格(ge)遠(yuan)远超(chao)过市(shi)场价，甚至不(bu)賣(mai)。

大有掀(xian)開(kai)长短视频的终结決(jue)战，非(fei)得拼(pin)个妳(ni)死(si)我(wo)活(huo)，不接受(shou)和解的意味(wei)。

这事(shi)情(qing)之所(suo)以鬧(nao)成这个樣(yang)子，说到(dao)底還(hai)是长视频平台賺(zhuan)得太(tai)少(shao)了。砸(za)大錢(qian)拍(pai)个劇(ju)，能(neng)赚多少钱还不知道，流(liu)量(liang)先被(bei)你短视频平台薅走(zou)了，換(huan)誰(shui)都(dou)不樂(le)意。

咱(zan)們(men)看(kan)看數(shu)據(ju)就知道了。

2011 年以来的 10 年里， “ 爱优腾 ” 已(yi)經(jing) “ 燒(shao)光(guang) ”1000 多亿元(yuan)，卻(que)依(yi)然沒(mei)有進(jin)账。身(shen)价大漲(zhang)的中國(guo)明星(xing)们，更是將(jiang)长视频的成本(ben)推(tui)到一集 “ 百(bai)萬(wan)起步(bu)，上不封(feng)頂(ding) ” 的天价。

结果砸了血(xue)本还没盈(ying)利(li)的长视频平台轉(zhuan)頭(tou)一看，各(ge)种二(er)創(chuang)短视频輕(qing)轻松(song)松就是幾(ji)十(shi)万的点贊(zan)，上千(qian)万的觀(guan)看。

这本就让长视频平台心(xin)態(tai)有点失(shi)衡(heng)了。

而(er)2020 年的两个標(biao)誌(zhi)性(xing)的事件(jian)，让长视频平台们認(ren)識(shi)到了事情的嚴(yan)重性。

一个是短视频市场反(fan)超长视频， 2020 年 9 月抖音宣布平台實(shi)現(xian)日活 6 亿的表(biao)现，数据一騎(qi)絕(jue)塵(chen)；

另(ling)一个是增(zeng)长问题， 2020 年爱奇(qi)藝(yi)出现了連(lian)續(xu)三(san)季(ji)度的会员数下(xia)滑(hua)， 2021 年 Q2 腾讯视频会员数开始(shi)原(yuan)地(di)踏(ta)步。

这基(ji)本宣布，爱优腾们所代(dai)表的长视频几乎开始全方(fang)位(wei)地走下坡(po)路(lu)。

於(yu)是，氣(qi)不打一處(chu)来的优爱腾们，想(xiang)到了一个看起来很(hen) “ 完(wan)美(mei) ” 的解决辦(ban)法：我自(zi)己(ji)的版权，不让你抖音、快手用(yong)，不就好(hao)了嘛(ma)。

结果就是，长视频平台一邊(bian)搞(gao)起了自己的短视频生态，正(zheng)面(mian)迎(ying)战。另一方面，又(you)用版权削(xue)弱(ruo)短视频的平台的实力。

不过，在这种背(bei)景(jing)下，為(wei)啥(sha)短短两年，腾讯怎么就突然想开了呢(ne)？

主(zhu)要可能还是 “ 计劃(hua)趕(gan)不上變(bian)化 ” ，虽然爱优腾们相(xiang)繼(ji)推出了短视频業(ye)務(wu)，但是都被抖音打得潰(kui)不成軍(jun)。

反而是在长视频平台中，混(hun)的比(bi)較(jiao)一般(ban)的 “ 投(tou)降(jiang) ” 派(pai)，看到了机会。

就在同(tong)時(shi)期(qi)，各大平台和剧集方营銷(xiao)的 KPI 还只(zhi)是 “ 上了多少次(ci)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou) ” 时， 2022 年 3 月，抖音與(yu)搜狐(hu)就達(da)成版权二创合作，长短视频正式(shi) “ 破(po)冰(bing) ” 。

抖音獲(huo)得了搜狐全部自制(zhi)影视作品和綜(zong)艺節(jie)目(mu)的二创授(shou)权之后，大家猛(meng)的发现，抖音的宣傳(chuan)效(xiao)果賊(zei)拉(la)猛。

微博热搜几十万一條(tiao)不僅(jin)貴(gui)，而且(qie)效果却很一般，坐(zuo)擁(yong)超 500 个热搜的《 余(yu)生，請(qing)多指(zhi)教(jiao) 》，最终但平均(jun)收视率(lv)却始终未(wei)能突破 1% 。

相反網(wang)友自发剪(jian)輯(ji)的《 隱(yin)秘(mi)的角(jiao)落(luo) 》第(di)一集 （ 免(mian)費(fei)試(shi)看 ）中的名(ming)场面，创造(zao)的爬(pa)山(shan)梗(geng)，却直接让它(ta)成为现象(xiang)級(ji)的作品。

国产剧《 以家人之名 》在播(bo)出期間(jian)，就曾频繁(fan)借(jie)助(zhu)抖音来制造話(hua)题，並(bing)鼓(gu)勵(li)用戶(hu)二创，直接让抖音话题播放(fang)量超过了 192 亿次，收视率更是芒(mang)果 TV 年度第一，堪(kan)稱(cheng)雙(shuang)贏(ying)。

结果就是，在腾讯视频、爱奇艺、优酷(ku)等头部综合视频平台活躍(yue)用户普(pu)遍(bian)下降的情況(kuang)下，搜狐视频和抖音合作的当月，月活立(li)马就增长了 8% 。

那(na)叫(jiao)一个高(gao)瞻(zhan)远矚(zhu)。

后来，就连濃(nong)眉(mei)大眼的爱奇艺也(ye) “ 背叛(pan)了組(zu)織(zhi) ” ——抖音与爱奇艺达成合作，将圍(wei)繞(rao)长视频二创和推廣(guang)展(zhan)开探(tan)索。

在这次合作中，用户甚至可以從(cong)抖音的二创短视频片(pian)段下方直接点击鏈(lian)接，跳(tiao)转到爱奇艺站(zhan)内直接观看原片。

相当于爱奇艺的 “ 空前加(jia)強(qiang) ” 。

之后 2022 年，爱奇艺成功(gong)擺(bai)脫(tuo)会员数量持(chi)续下跌(die)的问题，可能就少不了抖音的功勞(lao)。

于是就有了文(wen)章(zhang)开头的一幕(mu)，腾讯加入(ru)与抖音的合作阵营。

两个選(xuan)項(xiang)摆在臉(lian)前：一个是不吃(chi)飯(fan)餓(e)著(zhe)，一个是難(nan)吃但管(guan)飽(bao)，怎么选那可太清(qing)楚(chu)了。

那这是不是就意味着，腾讯坐上抖音的快車(che)呢？好像(xiang)也不能这么快下结論(lun)。

长视频的二创就像一个放大镜。它使(shi)得一个作品，即(ji)便(bian)不是大制作，但只要品質(zhi)优異(yi)就能夠(gou)被用户看到。

就像最近(jin)大家很熟(shu)悉(xi)的《 狂(kuang)飆(biao) 》，帶(dai)着 “ 孫(sun)子兵(bing)法，啟(qi)强人生 ” ， “ 老(lao)莫(mo)我想吃魚(yu)了 ” 等热梗掀起全网热議(yi)，全端(duan)播放量突破 40 亿， 全民(min)现象级爆(bao)款(kuan)绝不是吹(chui)的。

就连差评君本人都是被抖音给种草(cao)的。

不仅如(ru)此，就像很多老剧，即使已经十年了，也依然能成为大家越(yue)嚼(jiao)越香(xiang)的存(cun)在。

传奇 IP 甄(zhen)嬛(嬛)传在抖音上累積(ji)播放更是接近 450 亿，平均下来相当于中国每(mei)个人都看了 30 个相關(guan)视频。

但是，反过来说，抖音营销可以让好剧，酒(jiu)香不怕(pa)巷(xiang)子深(shen)；也可以让爛(lan)剧遺(yi)臭(chou)万年。

说实话，很多垃(la)圾(ji)電(dian)影，被二创取(qu)其精華(hua)后反而挺(ting)好看。畢(bi)竟(jing)很多电视剧的毒(du)点，就是剧情太冗(rong)长、无聊(liao)了。

但是，当你循(xun)着二创去(qu)看原作时，却不免像 “ 喝(he)到了假(jia)酒 ” 一样难受。

不过總(zong)的来说，长短视频的合作，总歸(gui)是不錯(cuo)的。毕竟不管他们怎么打，對(dui)咱们消(xiao)费者都是大好事。

但话又说回来，要是视频号的流量和抖音进行(xing)一个交(jiao)换，腾讯视频还会放棄(qi)对抗(kang)，选擇(ze)合作嗎(ma)？

那这会儿难受的就輪(lun)到抖音咯(ge)。

撰(zhuan)文：及(ji)格 編(bian)辑：面線(xian) & 江(jiang)江 封面：萱(xuan)萱

圖(tu)片、资料(liao)来源：

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