啤酒广告案例分析

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>對(dui)話(hua)葉(ye)曉(xiao)陽(yang)：選(xuan)專(zhuan)業(ye)還(hai)是(shi)选學(xue)校(xiao)？誌(zhi)願(yuan)填(tian)報(bao)如(ru)何(he)通(tong)向(xiang)“光(guang)明(ming)的(de)前(qian)途(tu)”

“叶老(lao)師(shi)，我(wo)考(kao)了(le)xxx分(fen)，能(neng)不(bu)能幫(bang)我选壹(yi)個(ge)合(he)適(shi)的志愿？”今(jin)年(nian)是叶晓阳第(di)八(ba)年為(wei)高(gao)考生(sheng)提(ti)供(gong)免(mian)費(fei)志愿咨(zi)詢(xun)，這(zhe)个問(wen)題(ti)出(chu)現(xian)的頻(pin)率(lv)仍(reng)然(ran)很(hen)高。

叶晓阳是華(hua)東(dong)师範(fan)大(da)学教(jiao)育(yu)經(jing)濟(ji)實(shi)驗(yan)室(shi)訪(fang)问教授(shou)，本(ben)科(ke)和(he)碩(shuo)士(shi)畢(bi)业於(yu)北(bei)京(jing)大学，博(bo)士毕业于密(mi)歇(xie)根(gen)大学，曾(zeng)任(ren)普(pu)林(lin)斯(si)頓(dun)大学和布(bu)朗(lang)大学教育经济学博士後(hou)。多(duo)年來(lai)，他(ta)試(shi)圖(tu)用(yong)行(xing)为经济学和人(ren)工(gong)智(zhi)能改(gai)善(shan)学生的教育決(jue)策(ce)。

2016年，他在(zai)密歇根大学念(nian)博士時(shi)，由(you)北大教育学院(yuan)副(fu)教授丁(ding)延(yan)慶(qing)帶(dai)隊(dui)，在寧(ning)夏(xia)進(jin)行高考志愿填报研(yan)究(jiu)。他們(men)通過(guo)巡(xun)回(hui)講(jiang)座(zuo)、發(fa)放(fang)自(zi)己(ji)編(bian)寫(xie)的志愿填报手(shou)冊(ce)的方(fang)式(shi)，试图填補(bu)考生在志愿填报方面(mian)缺(que)失(shi)的信(xin)息(xi)，減(jian)少(shao)“高分低(di)錄(lu)”的可(ke)能性(xing)。

这个項(xiang)目(mu)被(bei)命(ming)名(ming)为“我们都(dou)有(you)光明的前途”（TheBrightFutureofChina），叶晓阳对高考志愿填报的研究一直(zhi)持(chi)續(xu)下(xia)去(qu)。離(li)開(kai)宁夏后，他面向全(quan)國(guo)考生，提供免费志愿填报咨询，收(shou)獲(huo)了更(geng)多樣(yang)本和经验，更加(jia)深(shen)入(ru)了解(jie)各(ge)地(di)的高考填报制(zhi)度(du)。

今年，1291萬(wan)人參(can)加高考，是有史(shi)以(yi)来报考人數(shu)最(zui)多的一年。叶晓阳說(shuo)，开始(shi)考慮(lv)高考志愿的时候(hou)，一定(ding)要(yao)问自己的三(san)个问题：是否(fou)了解清(qing)楚(chu)自己的興(xing)趣(qu)、偏(pian)好(hao)、未(wei)来規(gui)劃(hua)？是否收集(ji)完(wan)備(bei)和大学、专业相(xiang)關(guan)的数據(ju)？是否掌(zhang)握(wo)一定程(cheng)度的高考志愿填报方法(fa)？

高考志愿填报，在一定程度上(shang)左(zuo)右(you)著(zhe)考生的未来。18歲(sui)的少年，如何在人生的第一个抉(jue)擇(ze)中(zhong)冷(leng)靜(jing)思(si)考，精(jing)心(xin)分析(xi)，这是一場(chang)“大考”。填报志愿的过程是一次(ci)認(ren)識(shi)自我的機(ji)會(hui)，“光明的前途”也(ye)在等(deng)待(dai)着考生。

志愿評(ping)估(gu)AI系(xi)統(tong)上線(xian)

叶晓阳是重(zhong)庆人，今年，他开发的志愿评估AI系统首(shou)先(xian)面向重庆考生开放。“系统可以匹(pi)配(pei)21864个招(zhao)生院校-专业中的41.6%，模(mo)糊(hu)匹配上79.9%。除(chu)了歷(li)史上第一次到(dao)重庆招生的大学，其(qi)他院校-专业的录取(qu)概(gai)率基(ji)本都能做(zuo)到有跡(ji)可循(xun)。”

他將(jiang)等位(wei)分的準(zhun)確(que)換(huan)算(suan)稱(cheng)作(zuo)高考志愿填报的核(he)心技(ji)術(shu)，基于此(ci)开发了志愿评估AI系统。等位分，用他在論(lun)文(wen)裏(li)发明的詞(ci)叫(jiao)equatingscore，即(ji)通过相同(tong)排(pai)名，将跨(kua)年不可比(bi)的分数，變(bian)成(cheng)可比的分数，这样可以用来預(yu)測(ce)被某(mou)一个院校-专业录取的概率。比如，同样是排名12345名，2022年高考500分，2023年高考則(ze)是550分，这意(yi)味(wei)着排名相同时，2023年的550分相當(dang)于2022年的500分。

等位分科学性的成立(li)，还需(xu)要考虑到变量(liang)因(yin)素(su)：参與(yu)高考排名的人数（即参加高考的人数）不变；相同排名的購(gou)買(mai)力(li)（比如招生計(ji)划人数）不变；群(qun)體(ti)志愿填报偏誤(wu)的分布不变（比如大小(xiao)年）。

将分数与意向志愿填进系统，可以换算出填报成功(gong)的概率。“由于目前可得(de)的数据是院校—专业層(ceng)面的加總(zong)数据，录取概率是否精准並(bing)沒(mei)有那(na)麽(me)重要，或(huo)者(zhe)说，录取概率本身(shen)是否有用，也是可以討(tao)论的。”考生将完整(zheng)的志愿表(biao)填好后，系统可以对志愿表做出整体的评估，大体判(pan)斷(duan)志愿表的整体可行性。

“在可以遇(yu)見(jian)的未来，人工智能在志愿填报上还是有非(fei)常(chang)好的應(ying)用场景(jing)：预测录取概率及(ji)预警(jing)录取風(feng)險(xian)；基于不可觀(guan)测的偏好的个性化(hua)推(tui)薦(jian)；志愿表優(you)化。”叶晓阳说。

2016年，叶晓阳及團(tuan)队在宁夏做项目时，宁夏官(guan)方为他们提供了完整的数据支(zhi)持，每(mei)年的数据清晰(xi)明了，但(dan)跨年之(zhi)間(jian)的数据管(guan)理(li)并不具(ju)备系统性，需要进一步(bu)梳(shu)理。“不过，相比现在只(zhi)能從(cong)公(gong)开渠(qu)道(dao)收集信息，当时簡(jian)直像(xiang)天(tian)堂(tang)一样。”

兩(liang)万多个不同的院校和专业，数据比对工作量龐(pang)大，理论上，其他省(sheng)份(fen)的数据在系统中都能进行评估。但是，由于每年的数据形(xing)態(tai)不同，大量的数据收集和整理工作瑣(suo)碎(sui)復(fu)雜(za)，尤(you)其是有的专业更改名字(zi)，会導(dao)致(zhi)数据匹配錯(cuo)误，需要人工进行糾(jiu)正(zheng)。这也是叶晓阳没有大范圍(wei)推廣(guang)AI系统评估的原(yuan)因。

“比如说，今年某醫(yi)科大学有6个臨(lin)床(chuang)医学专业，而(er)去年只有1个，将去年的临床医学录取分匹配到今年这6个不同的专业上，算法在抓(zhua)取信息时，可能出现匹配错误，这需要花(hua)费大力氣(qi)手動(dong)修(xiu)正。”叶晓阳说，志愿评估AI系统目前还在摸(mo)索(suo)階(jie)段(duan)，希(xi)望(wang)未来有机会能夠(gou)大规模推广。

建(jian)立自己的“专业壁(bi)壘(lei)”

在高考志愿填报过程中，如果(guo)说填报策略(lve)是“术”，兴趣和偏好可視(shi)作“道”。

如今，市(shi)面上的高考志愿填报咨询机構(gou)大多会在填报之初(chu)，为考生做一次兴趣测评，號(hao)称可以测出未来的職(zhi)业傾(qing)向。叶晓阳认为，这種(zhong)测试表的有效(xiao)性并不高。

专业的平(ping)均(jun)发展(zhan)前景、兴趣、能力，是考生衡(heng)量自己适合哪(na)个专业的方法。“如今，大家(jia)对于专业前景过分看(kan)重，我的建議(yi)是，在专业选择上，这三个因素起(qi)碼(ma)要占(zhan)据两个。”

最近(jin)，網(wang)絡(luo)上对于“报考要选择专业壁垒高的方向”呼(hu)聲(sheng)較(jiao)高，即需要掌握獨(du)特(te)的专业能力，才(cai)能在对应的崗(gang)位上工作。“这只考虑到专业的发展前景，但考生是否真(zhen)正对这个专业感(gan)兴趣，并在这一方向上发揮(hui)出自己的能力优勢(shi)，是需要綜(zong)合考量的。”叶晓阳认为，专业課(ke)程本身学習(xi)的難(nan)度，包(bao)括(kuo)考生本人和专业的兴趣匹配度，很大程度上影(ying)響(xiang)到未来发展。

“妳(ni)的规划是搭(da)熱(re)門(men)专业的便(bian)車(che)，找(zhao)到一个平均前景还过得去的工作；还是擁(yong)有足(zu)够的勇(yong)气，用自己的能力建立護(hu)城(cheng)河(he)，拥有屬(shu)于自己的‘专业壁垒’，这是值(zhi)得思考的。”長(chang)期(qi)观察(cha)中，叶晓阳註(zhu)意到，考生普遍(bian)认为的困(kun)难在于报考策略和院校信息，已(yi)经充(chong)分了解自己的兴趣和能力，但在报考时，考生最容(rong)易(yi)忽(hu)略的就(jiu)是兴趣和能力。另(ling)一种情(qing)況(kuang)是，高中毕业后，学生还不清楚自己喜(xi)歡(huan)什(shen)么，想(xiang)要什么。

每年报考时，家长都会四(si)處(chu)打(da)聽(ting)各专业的情况，有的还会替(ti)考生决定专业选择。“無(wu)论什么家庭(ting)背(bei)景，我对所(suo)有人的建议都是，听学生自己的。家长可以帮忙(mang)收集信息，但最后做决策的，我希望是学生本人。”

“无论是父(fu)母(mu)、老师、同学、专家，甚(shen)至(zhi)是付(fu)费咨询，我的建议是可以参考，但最后需要考生自己做充分比对，再(zai)做决定。”叶晓阳常常囑(zhu)咐(fu)考生，大学是学生自己去讀(du)，別(bie)人只是“背景音(yin)”。

高分低录与低分高录

过去十(shi)年，叶晓阳和北大教育学院副教授丁延庆的团队重點(dian)研究主(zhu)题是教育扶(fu)貧(pin)。基于宁夏回族(zu)自治(zhi)區(qu)高考数据研究发现,贫困学生更容易出现“高分低录”，这一现象(xiang)在高分考生中更为明顯(xian)，这是因为贫困学生更加缺乏(fa)充分的信息和指(zhi)导。

“高分低报”是导致“高分低录”的直接(jie)原因，信息的缺失造(zao)成了“高分低报”以致“高分低录”现象的出现。贫困学生缺乏对院校和专业信息的真实观察,僅(jin)能根据院校和专业的名称等基本信息,获知(zhi)院校和专业的水(shui)平。

但在这个过程中，学生本人的努(nu)力和用心完全可以彌(mi)补不足。

信息差(cha)異(yi)分为两方面，一是对于基本规则不了解，另一个是缺少足够的信息。以山(shan)东为例(li)，山东省教育招生考试院官网发布的《山东省普通高校招生志愿填报百(bai)问百答(da)（2023版(ban)）》中提到，从近三年的退(tui)檔(dang)情况看，体檢(jian)不符(fu)合要求(qiu)成为最主要的退档原因，其中尤以色(se)盲(mang)、色弱(ruo)更为突(tu)出，是退档的首要原因。

叶晓阳制作的去年和今年山东高考分数分布对比图

“院校、专业对于报考的條(tiao)件(jian)是完全公开的，退档的大部(bu)分学生，因为不了解规则而盲目填报，这是很可惜(xi)的。”由此可见，家庭背景并不是科学报考的决定性因素，相对弱势的家庭可能缺少所謂(wei)的社(she)会資(zi)源(yuan)进行咨询，但对于足够勤(qin)奮(fen)的学生来说，充分利(li)用好官方数据和信息，已经能够填出不错的志愿。

高分低录讓(rang)考生失去更好的机会发挥潛(qian)力，由此带来的心理落(luo)差，在相当长的时间內(nei)难以磨(mo)去。“我们做了大量考察，很多高分低录的学生，在大学里投(tou)入度更低，这个时候調(tiao)整心态是第一位的。”

在外(wai)界(jie)看来，与高分低录相对比，低分高录的考生总是令(ling)人羨(xian)慕(mu)。然而，在叶晓阳的研究观察中，低分高录的考生并不容易就此获得“开掛(gua)人生”。这些(xie)考生在大学中成績(ji)排名往(wang)往比较靠(kao)后，很难抓住(zhu)大学提供的机会，甚至在求职时都会造成負(fu)面影响。

叶晓阳观察了一些并不是名校出身，最終(zhong)发展不错的学生，从长期的时间线来看，学校本身給(gei)予(yu)的学习资源以外，他们充分利用了更多其他的学习机会，用来弥补高分低录后带来的潜在负面影响。无论是高分低录还是低分高录，学生进入大学后，積(ji)極(ji)向上的心态，抓住机会謀(mou)求发展的勇气，才是未来发展的核心力量。

“好专业”不一定真的“好”

“如果你给你的孩(hai)子(zi)选专业，你会推荐哪一个？”叶晓阳回答：“我不做推荐，没有人人适用的‘好专业’。”

除了分数足够高的考生，对于絕(jue)大部分学生来说，学校、专业、城市，只能选择其中一个或两个。叶晓阳介(jie)紹(shao)，最近一位向他咨询的考生分数很高，对于某个专业兴趣強(qiang)烈(lie)，但从排名来看无法选择此专业全国排名前三的学校，为了录取到心儀(yi)的专业，只好在学校和城市上妥(tuo)協(xie)。学校降(jiang)档保(bao)證(zheng)专业，这是一位对自己有着清晰规划的学生。

知道自己想要什么，是叶晓阳最喜欢的考生。2017年，他对宁夏的一名考生进行一对一志愿填报輔(fu)导，她(ta)的志愿很明确，华东师范大学和陜(shan)西(xi)师范大学二(er)选一。她喜欢中文，分数可以在陕西师范大学任选专业，如要选择华东师范大学，则面临着调劑(ji)到其他专业的风险。依(yi)靠叶晓阳的AI系统预估及其他综合分析，最终填报华东师范大学并成功录取。“在上海(hai)度过四年的大学时光，对于她来说是珍(zhen)貴(gui)的经历。”去年，《人物(wu)》杂志刊(kan)发了一期叶晓阳的专访，这位考生看到文章(zhang)后聯(lian)系上他。“一瞬(shun)间非常激(ji)动，久(jiu)别重逢(feng)的感覺(jiao)。通过我的努力改变了一个人的发展道路(lu)，这是极大的滿(man)足。”

对于山东考生，叶晓阳提出幾(ji)点建议。他将去年和今年的山东高考分数分布情况做出数据图，从图片(pian)来看，这两年高考分数分布基本相当，意味着今年报考时可大致参考去年的报考情况。他还提醒(xing)山东考生，要充分利用官方数据，如《山东省2022年普通類(lei)常规批(pi)第一次志愿投档情况表》《山东省普通高校招生志愿填报百问百答（2023版）》。此外，山东省教育招生考试院还发布了两则报考视频，也需仔(zai)細(xi)观看。

据叶晓阳观察，低分考生对于志愿填报更加不在意，但低分考生更应該(gai)认真填报，低分段的志愿質(zhi)量差异更大，需要考生抓住选择的机会。

“一定要了解规则，一定要收集官方数据，一定要计算等位分，盡(jin)可能地使(shi)用‘沖(chong)、穩(wen)、保’的填报策略。”叶晓阳说，做到这几条，报考志愿不会出现太(tai)大的问题。

“不论选择什么专业，在大学期间，甚至毕业后，尽可能找机会学好語(yu)文、英(ying)语、数学、计算机。不论去什么学校，秉(bing)持开放积极的心态，尋(xun)找和爭(zheng)取机会，融(rong)入大学生活(huo)，融入社会。”叶晓阳说，高考志愿只是下一段征(zheng)程的开始，志愿填报过后，考生需要迅(xun)速(su)调整，做好大学入学准备。

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