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海伦司經(jing)歷(li)2021年(nian)大(da)舉(ju)扩张後(hou)，到(dao)2022年酒館(guan)數(shu)量(liang)不(bu)增(zeng)反(fan)降(jiang)，關(guan)停(ting)調(tiao)整(zheng)200余(yu)家(jia)店(dian)，经调整凈(jing)利(li)潤(run)首(shou)次(ci)虧(kui)損(sun)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 楚(chu)風(feng)

在(zai)2022年新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)的沖(chong)擊(ji)下(xia)，狂(kuang)奔(ben)的“小(xiao)酒馆第(di)壹(yi)股(gu)”暫(zan)停了(le)扩张步(bu)伐(fa)。近(jin)日，海伦司發(fa)布(bu)盈(ying)利預(yu)警(jing)顯(xian)示(shi)，去(qu)年公(gong)司有(you)200余家酒馆門(men)店進(jin)行(xing)调整关停。據(ju)極(ji)海品(pin)牌(pai)監(jian)測(ce)的数据，從(cong)去年5月(yue)份(fen)起(qi)，海伦司旗(qi)下酒馆门店開(kai)始(shi)萎(wei)縮(suo)，年末(mo)数量較(jiao)5月減(jian)少(shao)百(bai)家。

隨(sui)著(zhe)门店数量萎缩及(ji)單(dan)店日均(jun)銷(xiao)售(shou)額(e)下滑(hua)，去年海伦司首次经历營(ying)收(shou)與(yu)经调整净利润雙(shuang)双下滑。海伦司预計(ji)，营收同(tong)比(bi)下降13%至(zhi)16%，经调整净利润亏损2.10億(yi)元(yuan)至2.69亿元，而(er)去年同期(qi)實(shi)現(xian)经调整净利润約(yue)1亿元。

相(xiang)比同行，海伦司的经营模式(shi)是(shi)以(yi)低(di)價(jia)取(qu)勝(sheng)，目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)是年輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，區(qu)域(yu)主(zhu)要(yao)布局(ju)在二(er)線(xian)、三(san)线及以下城(cheng)市(shi)。一方(fang)面(mian)，目标群体對(dui)价格(ge)變(bian)動(dong)敏(min)感(gan)，海伦司提(ti)价困(kun)難(nan)；另(ling)一方面，经营成(cheng)本(ben)不斷(duan)增長(chang)，海伦司的利润率(lv)越(yue)來(lai)越低。

如(ru)果(guo)不能(neng)借(jie)提价来对冲成本，那(na)麽(me)追(zhui)求(qiu)规模化(hua)也(ye)能攤(tan)薄(bo)成本。这也就(jiu)不难理(li)解(jie)，海伦司為(wei)何(he)在疫情之(zhi)下仍(reng)然(ran)大举扩张。在招(zhao)股書(shu)中(zhong)，海伦司還(hai)提出(chu)“2023年实现门店總(zong)数2200家”的计劃(hua)。但(dan)从目前(qian)来看(kan)，海伦司扩张计划遭(zao)遇(yu)重(zhong)挫(cuo)，距(ju)離(li)目标还有很(hen)长距离。

海伦司“壯(zhuang)士(shi)断腕(wan)”

2021年9月，海伦司登(deng)陸(lu)港(gang)股市場(chang)，上(shang)市即(ji)推(tui)出激(ji)进的扩张计划。据招股书，海伦司计划2021年至2023年分(fen)別(bie)新增400家、630家、900家酒馆，並(bing)在2023年底(di)实现门店总数2200家。

2020年末，海伦司旗下酒馆数量尚(shang)为351家，到2021年末，酒馆数量迅(xun)速(su)增长至782家，一年間(jian)净增431家酒馆，其(qi)中新开酒馆数量为452家。

伴(ban)随着激进的扩张步伐，海伦司的营收也水(shui)漲(zhang)船(chuan)高(gao)。2021年，海伦司实现营收为18.36亿元，同比增长124.42%；实现净利润为亏损2.30亿元，经调整净利润为1亿元。相比营收翻(fan)倍(bei)增长，海伦司经调整净利润增速较低，同比增长约32%。

进入(ru)2022年，海伦司在第一季(ji)度(du)仍然按(an)照(zhao)原(yuan)计划扩张，但步伐已(yi)放(fang)慢(man)，单季度净增72家酒馆。疫情反復(fu)，將(jiang)海伦司打(da)個(ge)措(cuo)手(shou)不及，第二季度扩张计划调整，酒馆数量不增反降，较一季度减少8家。2022年上半(ban)年，海伦司合(he)计新开133家酒馆，关閉(bi)69家酒馆。

2023年2月28日晚(wan)间，海伦司披(pi)露(lu)業(ye)績(ji)预警显示，2022年公司有200余家酒馆门店进行关停调整。因(yin)酒馆关停调整及其他(ta)酒馆经营业绩下滑等(deng)因素(su)，海伦司處(chu)置(zhi)資(zi)產(chan)损失(shi)、减值(zhi)损失等预计6.01亿元至9.01亿元。

再(zai)加(jia)上股權(quan)激勵(li)的5.03亿元，海伦司的经调整净利润首次陷(xian)入亏损。海伦司预计2022年营收为15.49亿元至15.89亿元，同比下降13%至16%；预计净利润亏损13.13亿元至16.73亿元，经调整净利润亏损2.10亿元至2.70亿元。

关停调整200余家门店后，海伦司非(fei)但未(wei)能完(wan)成原计划的“2022年新增630家门店”的目标，酒馆数量反而下降。据极海品牌监测的数据，海伦司小酒馆数量在2022年5月起开始萎缩，到2022年末降至768家，较2022年5月减少108家（統(tong)计口(kou)徑(jing)不同，該(gai)数据或(huo)与官(guan)方数据有出入）。

盡(jin)管(guan)當(dang)前疫情防(fang)控(kong)政(zheng)策(ce)已優(you)化，但海伦司仍未恢(hui)复扩张態(tai)勢(shi)。2023年2月，海伦司小酒馆数量为764家，较2022年末还减少4家。

成本上涨提价难

在海伦司激进扩张的背(bei)后，是利润率走(zou)低和(he)成本攀(pan)升(sheng)的困境(jing)。相比其他酒馆，海伦司最(zui)大的特(te)點(dian)是走性(xing)价比路(lu)线，以低价吸(xi)引(yin)消费者光(guang)顧(gu)。海伦司在創(chuang)立(li)之初(chu)，就打出“十(shi)元小酒馆”的招牌来引流(liu)，所(suo)瞄(miao)準(zhun)的消费群体也是以大學(xue)生(sheng)为主的年轻人(ren)。

海伦司的商(shang)品低价明(ming)显低於(yu)同行，对囊(nang)中羞(xiu)澀(se)的年轻消费群体有很大的吸引力(li)。据悉(xi)，海伦司自(zi)有品牌的瓶(ping)裝(zhuang)啤(pi)酒售价不超(chao)過(guo)10元，1664、科(ke)羅(luo)娜(na)、百威(wei)等第三方啤酒的定(ding)价为9.9元，相比同行有很大的价格优势，部(bu)分商品甚(shen)至还低于商超。

此(ci)外(wai)，海伦司主要布局在二线、三线及以下城市。2022年上半年，海伦司在二线、三线及以下城市分别开店427家、330家，合计占(zhan)总数约九(jiu)成；而在一线城市开店88家。在2021年，海伦司的扩张方向(xiang)也是二线、三线及以下城市，分别较2020年增加233家、172家酒馆。

以大学生为主的年轻消费者屬(shu)于价格敏感群体，二线、三线及以下城市的年轻人更(geng)是如此。以低价取胜的海伦司，对提价显得(de)非常(chang)謹(jin)慎(shen)。2021年10月，海伦司宣(xuan)布涨价，部分商品价格上涨了幾(ji)毛(mao)錢(qian)，海伦司还專(zhuan)门发了一封(feng)道(dao)歉(qian)信(xin)。

另一方面，海伦司属于重资产運(yun)营的直(zhi)营模式，随着租(zu)金(jin)、人力和原材(cai)料(liao)的上涨，经营成本越来越高。2022年中期，原材料及消耗(hao)品、雇(gu)員(yuan)福(fu)利和短(duan)期租賃(lin)等费用(yong)合计7.18亿元，占总收入比例(li)82.21%。

经营成本上涨，但单店日均销售额卻(que)大幅(fu)下滑。2022年中期，海伦司旗下直营店日均销售额为7.2萬(wan)元，较2021年同期下降39.50%。

主打性价比的海伦司难以通(tong)过提价来对冲成本，那么追求规模化也能摊薄成本。这也就不难理解海伦司为何選(xuan)擇(ze)激进扩张。

从酒馆到夜(ye)宵(xiao)檔(dang)

夜经濟(ji)消费興(xing)起，酒馆市场规模增长迅速。据弗(fu)若(ruo)斯(si)特沙(sha)利文测算(suan)，2020年受(shou)到疫情影(ying)響(xiang)，酒馆市场规模下降至776亿元，但随着消费的恢复，预计2025年市场规模達(da)到1839亿元，年复合增长率为18.8%。

尽管市场前景(jing)廣(guang)闊(kuo)，但酒馆行业高度分散(san)，海伦司作(zuo)为最大的酒馆品牌，2020年市占率也僅(jin)有1.1%。同時(shi)，越来越多(duo)玩(wan)家投(tou)身(shen)酒馆行业。奈(nai)雪(xue)的茶(cha)、海底撈(lao)等餐(can)飲(yin)品牌紛(fen)纷进入酒馆賽(sai)道，打造(zao)“餐饮+酒馆”模式；青(qing)島(dao)啤酒、華(hua)润雪花(hua)、江(jiang)小白(bai)等酒企(qi)也布局酒馆赛道。眾(zhong)多玩家入场，酒馆赛道愈(yu)发擁(yong)擠(ji)。

在市场競(jing)爭(zheng)激烈(lie)下，海伦司不再局限(xian)于单一的酒馆业态，开啟(qi)“大排(pai)档+酒馆”模式。2022年5月，海伦司在湖(hu)北(bei)恩(en)施(shi)首次推出“海伦司·越”大排档，并引入加盟(meng)模式。

据東(dong)方證(zheng)券(quan)研(yan)报，“海伦司·越”的产品线分为兩(liang)部分，一是傳(chuan)统小酒馆的酒品，包(bao)括(kuo)海伦司自有酒饮品牌以及第三方品牌，二是增加大排档的燒(shao)烤(kao)品類(lei)。在选址(zhi)上，“海伦司·越”主要布局縣(xian)城市场，偏(pian)好(hao)黃(huang)金地(di)段(duan)。

“海伦司·越”的加盟模式，跟(gen)一般(ban)的加盟经营有所不同。海伦司不向加盟商收取一次性管理费，加盟商需(xu)承(cheng)擔(dan)装修(xiu)、租金和辦(ban)证等费用；对中期门店的布置按直营模式推行，給(gei)加盟的产品的价格不加成；门店实现盈亏平(ping)衡(heng)后对收入按分成计算，一般在0-40%之间。

海伦司作为頭(tou)部酒馆品牌，2022年受到疫情冲击，按下规模扩张暂停鍵(jian)，业绩也首次陷入亏损。在“大排档+酒馆”的新业态下，海伦司能否(fou)打造第二增长曲(qu)线，目前有待(dai)觀(guan)察(cha)。（每财網(wang)出品）返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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