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jianshouzuihoudebaolei，xiaomiesuoyoudesangshigengyoupintuantemaidengjingcaihuodongdengnintansuo；meitiduoweiduxinwenkanjuzhenjianhualeyonghudecaozuofangshitongguoyindaojiaoxue，ranghaizizhangwoxuexifangfa，qingsonglijiegezhongshuxuegainian；拼(pin)多(duo)多如(ru)何(he)擺(bai)脫(tuo)“小(xiao)玩(wan)意(yi)兒(er)”

文(wen)|陸(lu)玖(jiu)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun)

電(dian)商競(jing)爭(zheng)上(shang)半(ban)場(chang)，拼多多憑(ping)借(jie)“價(jia)格(ge)屠(tu)夫(fu)”躋(ji)身(shen)电商平(ping)臺(tai)第(di)壹(yi)梯(ti)隊(dui)；下(xia)半场，拼多多要(yao)比(bi)拼的(de)是(shi)，多久(jiu)能(neng)夠(gou)徹(che)底(di)撕(si)掉(diao)“小玩意儿”的標(biao)簽(qian)。

?????????????????號(hao)稱(cheng)“史(shi)上消(xiao)費(fei)者(zhe)福(fu)利(li)最(zui)大(da)的618”啟(qi)動(dong)後(hou)，在(zai)小紅(hong)書(shu)、豆(dou)瓣(ban)等(deng)社(she)交(jiao)平台上，618必(bi)買(mai)清(qing)單(dan)、618拼組(zu)等安(an)利帖(tie)、互(hu)助(zhu)帖層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)。

一個(ge)有(you)趣(qu)的現(xian)象(xiang)是，在這(zhe)些(xie)帖子(zi)中(zhong)，圍(wei)繞(rao)低(di)价小商品(pin)的拼多多種(zhong)草(cao)清单，幾(ji)乎(hu)占(zhan)滿(man)全(quan)场。

盡(jin)管(guan)今(jin)天(tian)的拼多多在电商領(ling)域(yu)已(yi)擁(yong)有了(le)自(zi)己(ji)的“姓(xing)名(ming)”，但(dan)一个問(wen)題(ti)是，絕(jue)大多數(shu)消费者在拼多多买東(dong)西(xi)時(shi)，更(geng)多只(zhi)看(kan)那(na)些無(wu)關(guan)緊(jin)要的“小玩意儿”；對(dui)於(yu)一些客(ke)单价高(gao)商品，先(xian)看是否(fou)有“百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)”标註(zhu)，沒(mei)有此(ci)标签，很(hen)多消费者就(jiu)要開(kai)始(shi)猶(you)豫(yu)。

对于渴(ke) 望(wang)“進(jin)城(cheng)”的拼多多來(lai)說(shuo)，改(gai)變(bian)“小玩意儿”心(xin)智(zhi)的道(dao)路(lu)，遠(yuan)未(wei)到(dao)終(zhong)點(dian)。

在拼多多买小玩意儿

先看一组数據(ju) 。

据拼多多財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，2020年(nian)、2021年，拼多多全年GMV分(fen)別(bie)約(yue)為(wei)1.7萬(wan)亿、2.4万亿，訂(ding)单数量(liang)分别为390亿单、610亿单，折(zhe)算(suan)下来，平台平均(jun)客单价为43.6元(yuan)、39.3元。但到了2022年，财报並(bing)未給(gei)出全年GMV及(ji)平台订单總(zong)量。

京(jing)东此前(qian)媒(mei)體(ti)曝(pu)光(guang)的数据則(ze)是400元以(yi)上。

今年618，消费者楊(yang)萍(ping)在研(yan)究(jiu)完(wan)各(ge)家(jia)平台的政(zheng)策(ce)后，对自己的購(gou)物(wu)清单进行(xing)了分類(lei)：给孩(hai)子換(huan)的电腦(nao)、冰(bing)箱(xiang)，去(qu)京东买；给自己买的衣(yi)服(fu)、護(hu)膚(fu)品在淘(tao)寶(bao)、天貓(mao)上看看；收(shou)納(na)袋(dai)、洗(xi)臉(lian)巾(jin)这些日(ri)用(yong)品，就去拼多多下单。

杨萍代(dai)表(biao)著(zhe)網(wang)购一代大部(bu)分人(ren)的心理(li)，京东、淘宝、拼多多扮(ban)演(yan)着不同(tong)角(jiao)色(se)。

走(zou)下沈(chen)、打(da)低价，拼多多僅(jin)几年的时間(jian)便(bian)快(kuai)速(su)做(zuo)大。尽管最近(jin)一兩(liang)年来，淘宝將(jiang)注意力(li)逐(zhu)漸(jian)放(fang)回(hui)淘宝、淘特(te)上，京东主(zhu)站(zhan)也(ye)开始走低价，同时推(tui)着京喜(xi)，但整(zheng)体看来，对拼多多的狙(ju)擊(ji)效(xiao)果(guo)相(xiang)对有限(xian)。

这也是今年618，各大电商平台不约而(er)同押(ya)注“低价”，卷(juan)起(qi)价格的关鍵(jian)。

拼多多百亿补贴狂(kuang)撒(sa)50亿優(you)惠(hui)券(quan)；京东上線(xian)“百亿补贴”、還(hai)推出“单价到手(shou)价”功(gong)能；淘宝则下注“99特賣(mai)”、百亿补贴發(fa)起“击穿(chuan)底价”行动；抖(dou)音(yin)上线“618好(hao)物節(jie)”，主打满減(jian)优惠……性(xing)比价消费成(cheng)了竞争的主戰(zhan)场。

“今年618对消费者太(tai)友(you)好了，没有復(fu)雜(za)的玩法(fa)，主打簡(jian)单粗(cu)暴(bao)的便宜(yi)。”杨萍对陆玖商业评论说道。

“同品的產(chan)品，这两年拼多多確(que)實(shi)偷(tou)了很多量，當(dang)京东、天猫反(fan)應(ying)過(guo)来的，一定(ding)會(hui)对品牌(pai)做约束(shu)，如此一定就会出现拼价低的趨(qu)勢(shi)。”对于今年各大电商平台的低价策略(lve)，电商運(yun)營(ying)公(gong)司(si)老(lao)板(ban)張(zhang)澤(ze)告(gao)訴(su)陆玖商业评论。

不过，看似(si)各大电商平台都(dou)在喊(han)低价，某(mou)种角度(du)上，这似乎也意味(wei)着拼多多“价格屠夫”的路子是奏(zou)效的。宏(hong)觀(guan)层面(mian)上，这只是当下消费降(jiang)級(ji)趋势下的一种必然(ran)；微(wei)观层面上，消费者并不介(jie)意低价买无牌商品，而在意的是，花(hua)了正(zheng)品价买了低价值(zhi)商品。

有没有區(qu)别对待(dai)？

就消费端(duan)的感(gan)知(zhi)来看，讓(rang)拼多多 博(bo) 出位(wei)的，不仅仅是低价，还有那些諸(zhu)如 “仅退(tui)款(kuan)”“邊(bian)远地(di)区包(bao)郵(you)”“售(shou)后体驗(yan)补償(chang)”等傾(qing)向(xiang)于消费者的平台政策。

“有一次(ci)我(wo)在拼多多买了种子，和(he)客服聊(liao)天时，提(ti)到这个花发芽(ya)慢(man)，聊天框(kuang)裏(li)就直(zhi)接(jie)彈(dan)出官(guan)方(fang)的仅退款”，“拼門(men)信(xin)徒(tu)”小五(wu)表示，当时还以为是商家不耐(nai)煩(fan)，后来才(cai)知道对話(hua)被(bei)平台接管了，商家无法再(zai)发言(yan)。

但是，也有一些消费者反饋(kui)，拼多多平台对待中小商家與(yu)大品牌商家的態(tai)度截(jie)然不同，“更偏(pian)向品牌商家。”

去年冬(dong)天，陳(chen)瑞(rui)的父(fu)母(mu)在拼多多海(hai)爾(er)旗(qi)艦(jian)店(dian)买了一款熱(re)水(shui)器(qi)，但等到師(shi)傅(fu)前来安裝(zhuang)时，才发现买錯(cuo)了型(xing)号，无法安装使(shi)用。老人趕(gan)紧与商家溝(gou)通(tong)退貨(huo)或(huo)者换货，但商家以“产品包装打开打开”为由(you)，拒(ju)绝退换。期(qi)间雙(shuang)方多次沟通，但始终没有達(da)成共(gong)識(shi)。

后来，陈瑞找(zhao)到拼多多官方客服，描(miao)述(shu)、拍(pai)照(zhao)、说明(ming)问题之(zhi)后，拼多多官方客服介入(ru)双方的調(tiao)节環(huan)节，海尔最终同意换货。

这似乎也能理解(jie)。

正如多年前，为了业績(ji)的增(zeng)長(chang)，阿(e)里逐渐把(ba)重(zhong)心轉(zhuan)移(yi)到客单价更高的品牌及领域，眼(yan)下，拼多多同樣(yang)也进入到了謀(mou)求(qiu)更大利潤(run)的发展(zhan)階(jie)段(duan)。

因(yin)此，拼多多自2019年6月(yue)开始上线“百亿补贴”，通过真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)与流(liu)量政策的支(zhi)持(chi)，吸(xi)引(yin)品牌入駐(zhu)，拉(la)动客单价。

聯(lian)合(he)品牌一起做“百亿补贴”，确实一个聰(cong)明的計(ji)劃(hua)：一方面，真金白银补贴，无疑(yi)会帶(dai)来大批(pi)新(xin)用戶(hu)，也会盤(pan)活(huo)用户活躍(yue)度；另(ling)一方面，也会吸引更多品牌商家入驻，從(cong)而带动平台傭(yong)金报酬(chou)、廣(guang)告费用的营收。

通过該(gai)活动，主打下沉市(shi)场的拼多多，逐渐吸引到了不少(shao)一二(er)线城市的消费者。据电商报統(tong)计，上线三(san)个多月，百亿补贴活动入口(kou)的活跃用户人数就超(chao)过1亿；上线当季(ji)，拼多多 ARPU（每(mei)用户平均收入）同比增长90%。

陆玖商业评论进一步(bu)分析(xi)数据，2019年一季度（上线百亿补贴的前一季），拼多多MAU约为 2.9亿人，环比上一季度的2.7亿人，已隱(yin)现滯(zhi)漲(zhang)跡(ji)象。“百亿补贴”上线后，拼多多的用户重新回歸(gui)高速增长通道，2019年二季度、三季度，平台MAU分别达到了3.7亿人和4.3亿人。隨(sui)着“百亿补贴”走向常(chang)态化(hua)，自2020年四(si)季度起，拼多多的MAU已基(ji)本(ben)穩(wen)定在7亿人以上。

另外(wai)，从推出百亿补贴后，拼多多的营收規(gui)模(mo)也在飛(fei)速上涨。根(gen)据拼多多公开信息(xi)显示，2019年一季度，拼多多单季营收仅为45.5亿元，但到了二季度，营收大涨至(zhi)72.9亿元，同年四季度已突(tu)破(po)百亿，达到107.9亿元。在最新的2023年一季报中，拼多多单季营收錄(lu)得(de)376.4亿元。

值得一提的是，随着品牌商家的湧(yong)入，中小商家开始有怨(yuan)言，認(ren)为平台开始偏袒(tan)品牌方，導(dao)致(zhi)他(ta)們(men)不好賺(zhuan)錢(qian)了。

对此，陆玖商业评论向一位接近拼多多內(nei)部的人士(shi)求證(zheng)，对方表示，其(qi)实平台不存(cun)在区别对待这个问题，消费者会有这种感覺(jiao)，是因为无论是品牌方，还是一般(ban)商家，影(ying)響(xiang)店鋪(pu)本身經(jing)营的維(wei)度，都是来自于消费端对物流、口碑(bei)等的打分。

不过，陆玖商业评论也注意到，拼多多依(yi)然是中小商家踏(ta)入电商领域的首(shou)選(xuan)平台，流程(cheng)简单是重要的原(yuan)因。

今年初(chu)，为了把家里做的山(shan)东煎(jian)餅(bing)通过网絡(luo)銷(xiao)售出去，牛(niu)壯(zhuang)壮有了开网店的想(xiang)法。在对比各大电商平台后，她(ta)先在拼多多开了一家店，“与其他平台相比，拼多多的入驻门檻(kan)更友好，只要注冊(ce)賬(zhang)号、繳(jiao)纳保(bao)证金，審(shen)核(he)通过就能开店，这更適(shi)合我们这种小商家入驻。”

电商下半场，拼什(shen)麽(me)？

电商竞争上半场，拼多多凭 借着平台补贴和 “砍(kan)一刀(dao)”，从被阿里、京东忽(hu)視(shi)的下沉市场殺(sha)出，跻身电商平台第一梯队。2022年电商平台GMV规模，阿里8万亿+，京东、拼多多3万亿+，抖音电商1.4万亿+。

但进入下半场，电商平台竞争愈(yu)演愈烈(lie)，同时还要面对来自資(zi)本市场的考(kao)验，因此低价做规模的日子已经过去，提升(sheng)利润空(kong)间，才是实打实的生(sheng)门。

尽管拼多多高喊“进城”，也有几年了，在这几年当中，确实也有不少品牌选擇(ze)入驻，但还并未完成消费端心智的彻底改变。

“（这是）拼多多产品自身延(yan)伸(shen)出的矛(mao)盾(dun)。一方面要求快速追(zhui)求客单价的提升，想把品牌都邀(yao)請(qing)进来；一方面是整个产品推低价爆(bao)品的邏(luo)輯(ji)，在分发上无法承(cheng)接品牌。”一位电商从业者表示，这也是当年淘宝把天猫獨(du)立(li)出来做的原因。

“拼多多走的也是淘宝当年的路子，尽管并没有分化出一个‘天猫’，但基本逻辑可(ke)能差(cha)不多。这没有对错，只是一家电商平台，處(chu)于不同成长周(zhou)期，基于各方利弊(bi)，所(suo)做出的当下最好的策略。”上述人士如是说。

不过也正如今天淘天、京东选择“降维”，拼多多选择“升维”，电商下半场，比拼的可能是平台大生态。

“具(ju)体则体现在，比如在消费端，是用户对玩法、福利、履(lv)约、复购等等，全鏈(lian)路体验的升级；在商家端，大品牌、中小商户以及类似京东C店等等，不同体量、不同类别的商家，在平台上都有‘吃(chi)飯(fan)’的機(ji)会。”该人士说。

中小商家、品牌商家之间，从来不是对立关系(xi)，它(ta)们的作(zuo)用都是吸引更多用户来到平台消费。“在商言商，拼多多流量高，若(ruo)是能找到更高的转化方法，相信没有品牌不想入驻。”上述行业人士表示。

显然，拼多多也意识到了这一点，市场已经看到，拼多多的口号，已经从“多实惠多樂(le)趣”变成了“多实惠好服務(wu)”，从強(qiang)调实惠到强调实惠+服务。在快遞(di)物流方面，拼多多平台商品已经从“72小时发货”升级为“48小时内发货”。

在各大社交平台，动輒(zhe)就会甩(shuai)出“百亿补贴常态化，电商们还需(xu)要618、双十(shi)一嗎(ma)”种种靈(ling)魂(hun)提问的当下，拼多多多久能够彻底撕掉“小玩意儿”的标签，或許(xu)，只有时间能够给出答(da)案(an)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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