妙趣横生！剃球器广告宣传大揭秘！

kumiaoyingshiappgaoqingshipinkeziyoufanbobiandianjibianguankanziyouzhangwoshijianyijiqisuanfaweizhicheng，yiyonghuxuqiuweidaoxiang，tongguozhuanyedexingqutuijianyinqingduiyonghujinxingjingzhunhuaxiang，tuisongzuiganxingqudezixunneirongditushangyoufeichangduodezhangaiwu，bikaizhexiezhangaicainengjixumaoxian，ruguozhuangdaojianzhuhenkenengjiuhuirenwushibai。meizhougengxindujialiuxinglvjing，jingcaibuduan，saomiaoerweimajikeyijianhuoqulvjing;keyitiaozhangezhonglingrenxingfenderenwu，wanchengrenwuhoukeyihuodehenduojiangli。瑞(rui)幸(xing)與(yu)觀(guan)夏(xia)，誰(shui)敗(bai)了(le)谁的(de)路(lu)人(ren)緣(yuan)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 刺(ci)猬(wei)公(gong)社(she)，作(zuo)者(zhe) | 弋(yi)曈(曈)，編(bian)輯(ji) | 陳(chen)梅(mei)希(xi)

在(zai)聯(lian)名(ming)界(jie)，瑞幸咖(ka)啡(fei)此(ci)前(qian)從(cong)未(wei)失(shi)過(guo)手(shou)。

無(wu)論(lun)是(shi)冬(dong)奧(ao)會(hui)前搶(qiang)簽(qian)谷(gu)愛(ai)淩(ling)，還(hai)是与椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)联名“椰雲(yun)拿(na)鐵(tie)”，亦(yi)或(huo)是在情(qing)人節(jie)与悲(bei)傷(shang)蛙(wa)、線(xian)條(tiao)小(xiao)狗(gou)联名，每(mei)壹(yi)步(bu)瑞幸都(dou)能(neng)挖(wa)掘(jue)出(chu)IP潛(qian)藏(zang)的情感(gan)價(jia)值(zhi)，不(bu)斷(duan)利(li)用(yong)联名引(yin)爆(bao)熱(re)點(dian)話(hua)題(ti)。一直(zhi)以(yi)来，瑞幸都沿(yan)用“IP联名+品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)”的思(si)路獲(huo)得(de)热度(du)和(he)流(liu)量(liang)，可(ke)謂(wei)是，逢(feng)出手，必(bi)頂(ding)流。

6月(yue)19日(ri)，瑞幸官(guan)宣(xuan)与国產(chan)動(dong)漫(man)《鏢(biao)人》联名，推(tui)出新品“昆(kun)侖(lun)煮(zhu)雪(xue)拿铁”，令(ling)人意(yi)想(xiang)不到(dao)的是，此番(fan)联名卻(que)衍(yan)生(sheng)出意外(wai)的走(zou)向(xiang)，使(shi)其(qi)陷(xian)入(ru)輿(yu)论風(feng)波(bo)之(zhi)中。

风波中的另(ling)一位(wei)主(zhu)角(jiao)是国內(nei)新銳(rui)香(xiang)氛(fen)品牌(pai)“观夏”，瑞幸發(fa)布(bu)新品的三(san)小時(shi)之後(hou)，观夏在微(wei)博(bo)与小紅(hong)書(shu)均(jun)发布了一則(ze)澄(cheng)清(qing)聲(sheng)明(ming)，稱(cheng)“昆仑煮雪”乃(nai)观夏於(yu)2019年(nian)自(zi)创的商(shang)品名称，观夏已(yi)經(jing)對(dui)“昆仑煮雪”進(jin)行(xing)了相(xiang)關(guan)类別(bie)的商標(biao)註(zhu)冊(ce)，重(zhong)点是观夏並(bing)未与瑞幸有(you)合(he)作关系(xi)。

图源观夏官方(fang)微博

一紙(zhi)撇(pie)清关系的声明，立(li)刻(ke)引发在社交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)的热議(yi)，还助(zhu)力(li)昆仑煮雪拿铁登(deng)上微博热搜(sou)。

有人認(ren)為(wei)观夏言(yan)之鑿(zao)凿，暗(an)諷(feng)抄(chao)襲(xi)，其實(shi)曝(pu)出的侵(qin)權(quan)證(zheng)據(ju)不足(zu)，实乃小题大(da)做(zuo)，有“碰(peng)瓷(ci)”的嫌(xian)疑(yi)；有人反(fan)对，认为“昆仑煮雪”相关产品获得了一定(ding)的市(shi)場(chang)影(ying)響(xiang)力，实为观夏品牌營(ying)銷(xiao)与市场教(jiao)育(yu)的結(jie)果(guo)，从這(zhe)個(ge)意義(yi)上来說(shuo)，观夏將(jiang)“昆仑煮雪”视为品牌資(zi)产加(jia)以維(wei)護(hu)，无可厚(hou)非(fei)。

甚(shen)至(zhi)还有用戶(hu)自发在小红书发起(qi)关于昆仑煮雪爭(zheng)议的投(tou)票(piao)，截(jie)至目(mu)前，參(can)与投票者有3800余(yu)人，支(zhi)持(chi)瑞幸者占(zhan)据7成(cheng)以上，該(gai)筆(bi)記(ji)下(xia)方关于瑞幸与观夏之争的評(ping)论近(jin)千(qian)条。

碰瓷还是抄袭，一场雙(shuang)輸(shu)局(ju)

盡(jin)管(guan)舆论呈(cheng)現(xian)出一邊(bian)倒(dao)之勢(shi)，但(dan)观夏对瑞幸的指(zhi)控(kong)并非毫(hao)无道(dao)理(li)，2023年4月，无錫(xi)市門(men)店(dian)率(lv)先(xian)推出限(xian)定款(kuan)“昆仑煮雪拿铁”，其APP菜(cai)單(dan)中表(biao)明，靈(ling)感来自東(dong)方植(zhi)物(wu)香，而(er)东方植物香，正(zheng)是观夏对自身(shen)品牌的定位。兩(liang)个月后，昆仑煮雪拿铁全(quan)国上线，产品介(jie)紹(shao)为“飲(yin)一口(kou)，东方香”，但宣傳(chuan)頁(ye)改(gai)为“灵感来自昆仑山(shan)脈(mai)的凌冽(lie)与獨(du)特(te)”。

2019年7月，观夏在微信(xin)公眾(zhong)號(hao)中首(shou)次(ci)預(yu)告(gao)，昆仑煮雪为四(si)季(ji)香薰(xun)系列(lie)中的冬季代(dai)表，也(ye)是首款木(mu)質(zhi)香型(xing)。2020年1月，昆仑煮雪正式(shi)面(mian)世(shi)，并与出自統(tong)一調(tiao)香師(shi)之手的“頤(yi)和金(jin)桂(gui)”并称为观夏最(zui)具(ju)记憶(yi)点的爆款产品。

据观夏主理人回(hui)忆，这款香的创作初(chu)衷(zhong)缘于一次遠(yuan)行。彼(bi)时，住(zhu)宿(xiu)在雪山腳(jiao)下的小木屋(wu)，有感于屋内松(song)柴(chai)燃(ran)燒(shao)的清香和屋外的冷(leng)冽风雪，于是产生了这支经典(dian)“昆仑煮雪”的香氣(qi)灵感，它(ta)以中国神(shen)山昆仑为意象(xiang)所(suo)指，交織(zhi)遼(liao)闊(kuo)和溫(wen)暖(nuan)的北(bei)方气质。观夏的香薰文案(an)中这樣(yang)描(miao)述(shu)：“风雪夜(ye)歸(gui)人，聽(ting)松便(bian)知(zhi)雪。它是繁(fan)華(hua)都市裏(li)，觸(chu)手可及(ji)的精(jing)神阿(e)司(si)匹(pi)林(lin)，伴(ban)妳(ni)闖(chuang)蕩(dang)又(you)为你暖床(chuang)。”

图源观夏官方小程(cheng)序(xu)

刺猬公社（ID:ciweigongshe）了解(jie)到，观夏昆仑煮雪的调香原(yuan)料(liao)来自于杜(du)松子(zi)、玫(mei)瑰(gui)、茉(mo)莉(li)、雪松以及愈(yu)创木，而瑞幸在昆仑煮雪拿铁中调和出花(hua)香与草(cao)本(ben)香气则是倚(yi)仗(zhang)雪菊(ju)风味(wei)糖(tang)漿(jiang)。仔(zai)細(xi)辨(bian)别就(jiu)能发现，雪菊与“昆仑雪菊”并非同(tong)一物種(zhong)，也无直接(jie)关系，前者原产于北美(mei)，现在中国各(ge)地(di)均有廣(guang)泛(fan)栽(zai)培(pei)，后者因(yin)其能夠(gou)生長(chang)在海(hai)拔(ba)3000m以上的新疆(jiang)昆仑山積(ji)雪高(gao)山區(qu)域(yu)而得，年产量不足5000公斤(jin)。

因此，二(er)者原料不同、香气各異(yi)、产地不一，唯(wei)一的共(gong)同点就是以昆仑山为意指进行了命(ming)名。

以东方美學(xue)、適(shi)合中国寶(bao)宝体质为賣(mai)点的两个品牌对于文化(hua)认同的需(xu)求(qiu)是一致(zhi)的，但与品牌声量和知名度无关，从创意与文案的角度，先来后到的順(shun)序无法(fa)更(geng)改。

尽管如(ru)此，观夏目前所列舉(ju)的商标注册证书，并不具備(bei)独占性(xing)，撇清自己(ji)可以，劍(jian)指瑞幸侵权则毫无说服(fu)力。

根(gen)据中国商标網(wang)的檢(jian)索(suo)结果，观夏雖(sui)在多(duo)个类别申(shen)請(qing)了“昆仑煮雪”商标，但目前僅(jin)在第(di)3类“洗(xi)发香波、芳(fang)香精油(you)、香薰藤(teng)条”等(deng)商品；第5类“衛(wei)生消(xiao)毒(du)劑(ji)”等商品；第33类“烧酒(jiu)；果酒”等商品以及第39类“禮(li)品包(bao)裝(zhuang)”等服務(wu)上获得了核(he)準(zhun)注册。

而瑞幸所屬(shu)的咖啡类商品在第30类，并不在观夏商标保(bao)护的範(fan)圍(wei)之内，从法律(lv)意义上而言，瑞幸使用“昆仑煮雪”的商标根本不需要(yao)观夏的授(shou)权。

或許(xu)是了然(ran)手中的权利基(ji)礎(chu)与维权成功(gong)的概(gai)率，或许是出于雪菊与昆仑雪菊之别，观夏在最初一版(ban)声明的末(mo)尾(wei)提(ti)醒(xing)消費(fei)者“注意食(shi)品安(an)全”。尽管最新版中这六(liu)个字(zi)已被(bei)刪(shan)去(qu)，可两家(jia)粉(fen)絲(si)之間(jian)的矛(mao)盾(dun)正源于此，观夏的路人好(hao)感也败于此。不少(shao)用户表示(shi)，此次紛(fen)争之前从未听聞(wen)过观夏，昆仑煮雪也非观夏原创，观夏不仅维权证据不足，反而暗含(han)讽刺，这六个字彰(zhang)顯(xian)了品牌的格(ge)局。

本是一件(jian)具有抄袭争议的知識(shi)产权之辯(bian)，最后以观夏“碰瓷” “蹭(ceng)热度”结束(shu)纷争，自始(shi)至終(zhong)，瑞幸从未出面回應(ying)。

在消费者心(xin)中，瑞幸的確(que)无需蹭观夏的热度，反倒是观夏回应此事(shi)的態(tai)度，招(zhao)致惡(e)评，但也有不少品牌营销的从業(ye)者认为，瑞幸此举欠(qian)妥(tuo)，观夏无辜(gu)躺(tang)槍(qiang)。某(mou)4A广告公司营销總(zong)監(jian)表示：“观夏失了风度，瑞幸失了公理，双方都沒(mei)有占到便宜(yi)。”

面子还是里子，观夏在意什(shen)麽(me)？

观夏作为一个新锐国貨(huo)品牌，此前已有过多次联名和跨(kua)界动作，比(bi)如与松美術(shu)館(guan)、咖啡品牌Seesaw、百(bai)威(wei)集团旗(qi)下Corona啤(pi)酒品牌、内衣(yi)品牌NEIWAI以及日本护膚(fu)品牌资生堂(tang)等諸(zhu)多機(ji)構(gou)和品牌进行联名营销，以此来提升(sheng)品牌的文化底(di)蘊(yun)与知名度，实现声量与消费者的破(po)圈(quan)。

单从观夏对联名品牌的選(xuan)擇(ze)来看(kan)，观夏十(shi)分(fen)注重联名品牌的整(zheng)体调性与视觉錘(chui)。

以观夏与科(ke)羅(luo)娜(na)的联名为例(li)，啤酒与香薰蠟(la)燭(zhu)虽然分属毫不相关的賽(sai)道，但饮酒与闻香共同指向一种悠(you)閑(xian)、愜(qie)意的生活(huo)狀(zhuang)态，对生活品质的追(zhui)求是两个品牌用户群(qun)体的最大公約(yue)數(shu)，这是品牌能为用户帶(dai)来的情緒(xu)价值，而用户对于品牌的感知往(wang)往更能左(zuo)右(you)消费者的实際(ji)行为。

从这个角度看，科罗娜和观夏的联名活动引发共振(zhen)，带来销量增(zeng)长，更重要的是在两个粉丝圈層(ceng)产生了品牌认知的擴(kuo)散(san)和強(qiang)化，即(ji)便跨越(yue)了不同的产品赛道也能互(hu)利互惠(hui)。然而，对于開(kai)在寫(xie)字樓(lou)，开啟(qi)9.9平(ping)价咖啡时代的瑞幸来说，二者不仅目标客(ke)群不同、产品的使用场景(jing)差(cha)异大，国民(min)度与品牌文化也毫无共性可言，这也是观夏毫无迂(yu)回，急(ji)于澄清的原因之一。

从面子上来说，當(dang)瑞幸也做出一个昆仑煮雪后，将大大降(jiang)低(di)昆仑煮雪概念(nian)的稀(xi)缺(que)性与独特性，破壞(huai)品牌长期(qi)以来的市场教育。物以稀为貴(gui)，尽管此昆仑非彼昆仑，如此也会削(xue)弱(ruo)观夏品牌溢(yi)价的能力。

三年前，观夏联合创始人沈(shen)黎(li)曾(zeng)在媒体專(zhuan)訪(fang)中表示：“观夏是一个内容(rong)向的创意公司，我(wo)們(men)觉得未来90%的品牌公司，一定是内容公司。” 现在回看，沈黎的这句(ju)话也或多或少道出了观夏必須(xu)守(shou)住“昆仑煮雪”的另一层深(shen)意。

香水(shui)往往被用来彰显个性，展(zhan)示自我，原创力是一款香水成功的根基，当一款香型经过市场驗(yan)证之后，对于配(pei)方的拆(chai)解、对于味道的模(mo)仿(fang)并非難(nan)事，哪(na)怕(pa)做不到神形(xing)兼(jian)具也能大差不差。其实，香氛类产品与醫(yi)藥(yao)产品的生产邏(luo)辑类似(si)，商品的价值往往无法用原材(cai)料的价值来衡(heng)量，创新与研(yan)发需要投入大量成本，却未必有所收(shou)获，但一朝(chao)闻名，天(tian)下皆(jie)知。

如果气味可以模仿，那(na)么香水背(bei)后所代表的品牌理念、文化根基就尤(you)为重要，选購(gou)一款香水不只(zhi)是喜(xi)爱产品本身，更是认同其符(fu)号价值与生活方式，乃至背后的文化归属。鑒(jian)于观夏也认为自己是内容公司，那昆仑煮雪的核心价值不只是味道本身，还有这个名字被賦(fu)予(yu)的内容影响力。

观夏的另一款四季香薰名为“重慶(qing)森(sen)林”，闻起来是純(chun)纯的玫瑰香气，与重庆、森林的意象似乎(hu)毫无关联，刺猬公社曾在走访中詢(xun)問(wen)门店店員(yuan)，这款香薰与王(wang)家卫的電(dian)影有什么共同之處(chu)？店员淡(dan)淡地回答(da)：“这款香薰的灵感来自于这部(bu)电影”，此外并无多余的解釋(shi)。

或许其中并没有什么深意，只是借(jie)由(you)《重庆森林》的符号意义装点自己的门面，若(ruo)是奪(duo)去《重庆森林》的名号，那么这款香薰与一款普(pu)通(tong)的玫瑰香薰并无二致。

作为理念先行的公司，观夏不得不守住“昆仑煮雪”的商标，这不仅仅是面子问题，更是一家内容公司的里子。

名字不重要，消费者会用脚投票

如果一定要说，香氛与咖啡有什么共同点，答案是它们同属于快(kuai)消品。对于快消品而言，没有产品力做依(yi)托(tuo)，品牌的知名度、美譽(yu)度、誠(cheng)信度无从彰显，所谓的调性与风格表達(da)就如同浮(fu)萍(ping)一般(ban)，营销散，弊(bi)端(duan)显。

社交媒体上，对于昆仑煮雪拿铁味道的描述两極(ji)分化十分嚴(yan)重，爱者无比享(xiang)受(shou)，厭(yan)者多以沐(mu)浴(yu)露(lu)味、洗潔(jie)精味、劣(lie)质香水味等进行形容，甚至連(lian)瑞幸的店员也曾暗自吐(tu)槽(cao)：“做这款咖啡时，闻到糖浆味已经非常(chang)难受。”

微博、小红书截图

当昆仑煮雪的名字后面关联到工(gong)业香精、劣质香水时，恐(kong)怕观夏的公关团隊(dui)还会庆幸自己反应灵敏(min)，及时切(qie)割(ge)。其实，观夏与瑞幸的“昆仑煮雪”之争背后就像(xiang)是一个天然的流量场，小红书上关于该话题的笔记下方，总会有第一次听闻观夏的用户好奇(qi)昆仑煮雪香薰到底是什么味道？好不好闻？如果产品够硬(ying)，也不失为一个絕(jue)妙(miao)的推广窗(chuang)口期。

只可惜(xi)，观夏并未能把(ba)握(wo)住这次机会，好听的名字与精心的文案只会激(ji)起一时興(xing)趣(qu)，如若名不副(fu)实，消费者依然会用脚投票，果断拋(pao)棄(qi)。

小红书截图

五(wu)年前，被大牌商业香主導(dao)的市场开始被小众香水撕(si)开一道口子，香氛香水赛道變(bian)得前所未有的火(huo)热。国产香水品牌在此过程中表现尤为明显，观夏擁(yong)抱(bao)红杉(shan)中国，闻獻(xian)则握住了歐(ou)萊(lai)雅(ya)伸(shen)去的橄(gan)欖(lan)枝(zhi)。

五年时间过去，国人的用香市场逐(zhu)漸(jian)被教育成熟(shu)，国产香水、香氛行业也开始打(da)破平价印(yin)象，实现高端化，价格能与国际大牌、沙(sha)龍(long)品牌比肩(jian)。

然而，国产香水的红利期也快要消耗(hao)殆(dai)尽，一款会講(jiang)本土(tu)故(gu)事、深諳(an)东方審(shen)美的国产香水，并不能讓(rang)消费者憑(ping)借产品意境(jing)与似是而非的氛围感買(mai)单。中国味道与东方敘(xu)事除(chu)了要有广袤(mao)无垠(yin)的想象，更要有具象清晰(xi)的表达，只有品质过硬、留(liu)香持久(jiu)才(cai)能擠(ji)掉(diao)新消费的泡(pao)沫(mo)，改变网红产品红极一时的命運(yun)。

遙(yao)远的昆仑山，自然不会在意自己的名字是被用在9塊(kuai)9一杯(bei)的咖啡上，还是用在498块一瓶(ping)的香水上。甚至它都不知道自己拥有这个名字，它誕(dan)生于咖啡和香水之前，也诞生于“昆仑”的名字之前。

而写下“煮雪问茶(cha)味，当风看雁(yan)行”的喻(yu)鳧(fu)，和写下“冷吟(yin)霜(shuang)毛(mao)句，闲嘗(chang)雪水茶”的白(bai)居(ju)易(yi)，自然也不会料到后世之人会因为一个和“煮雪”有关的名号吵(chao)得不可开交。畢(bi)竟(jing)煮雪的人很(hen)多，同一个世界，同一场雪，谁爱拿去煮茶，舀(yao)一瓢(piao)就是了。

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