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dianjizijizhanghu，wanchengxiangguanziliaotianxiequanxinshengjidejiemiansheji，zhengtidecaozuoshiyongdeganjiaoshifeichangdebucuode，zaizhelidajiakeyigenghaodelaijinxingzijigongzuo;dongmanxiangjixiazaiyouxipingce：jieduxinyouxi，fenxiangjingpin，lejieyouxilichengyinjinouzhouchubansheBayarddebanquangushi，rangzhongguohaiziyuouzhouhaizitongbuxiangshougaozhiliangguojishuizhunhuibenneirong；投(tou)顧(gu)業(ye)務(wu)鉚(mao)勁(jin)沖(chong)！券(quan)商(shang)、盈(ying)米(mi)、雪(xue)球(qiu)…打(da)法(fa)有(you)何(he)不(bu)同(tong)？底(di)牌(pai)是(shi)啥(sha)？

近(jin)期(qi)，證(zheng)券時(shi)報(bao)·券商中(zhong)國(guo)面(mian)向(xiang)全(quan)行(xing)业的(de)证券投資(zi)顾問(wen)展(zhan)业現(xian)狀(zhuang)進(jin)行調(tiao)研(yan)，其(qi)中调研走(zou)訪(fang)券商、第(di)三(san)方(fang)平(ping)臺(tai)等(deng)機(ji)構(gou)，就(jiu)展业的现状、困(kun)惑(huo)、未(wei)來(lai)計(ji)劃(hua)等話(hua)題(ti)，與(yu)业务壹(yi)線(xian)人(ren)員(yuan)展開(kai)深(shen)度(du)對(dui)话。

從(cong)展业情(qing)況(kuang)来看(kan)，不同机构憑(ping)借(jie)各(ge)自(zi)资源(yuan)、優(you)勢(shi)在(zai)投顾业务的細(xi)分(fen)能(neng)力(li)建(jian)設(she)方面走出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)打法。

证券投顾考(kao)核(he)樣(yang)本(ben)觀(guan)察(cha)

投顾业务如(ru)何做(zuo)大(da)創(chuang)收(shou)規(gui)模(mo)，一直(zhi)是业內(nei)關(guan)心(xin)话题，這(zhe)背(bei)後(hou)是机构如何通(tong)過(guo)考核机制(zhi)驅(qu)動(dong)投顾真(zhen)正(zheng)發(fa)揮(hui)價(jia)值(zhi)。

據(ju)悉(xi)，在线下(xia)運(yun)營(ying)方面，該(gai)券商實(shi)施(shi)考核与激(ji)勵(li)並(bing)舉(ju)。具(ju)體(ti)来看，营业部(bu)層(ceng)面，投顾业务收入(ru)為(wei)营业部平衡(heng)计分卡(ka)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)内容(rong)，每(mei)年(nian)初(chu)，该券商根(gen)据营业部实力及(ji)近年投顾业务目(mu)標(biao)完(wan)成情况分解(jie)當(dang)年指(zhi)标并实时跟(gen)进；總(zong)部投顾层面，该券商主(zhu)要針(zhen)对產(chan)品(pin)、服(fu)务兩(liang)項(xiang)指标；营业部投顾层面，该券商通过五(wu)星(xing)投顾評(ping)价体系(xi)考核。

据介(jie)紹(shao)，该券商還(hai)设置(zhi)了(le)完善(shan)的产品提(ti)成与收入分配(pei)比(bi)例(li)。对於(yu)资产配置類(lei)产品、期權(quan)投顾类、两融(rong)投顾类、营业部投顾咨(zi)詢(xun)套(tao)餐(can)、营业部投顾單(dan)项产品等均(jun)设置收入分配比例，基(ji)本都(dou)是生(sheng)产者(zhe)所(suo)在营业部、推(tui)廣(guang)者所在营业部、客(ke)戶(hu)所在营业部按(an)三三四(si)的比例分配。

除(chu)上(shang)述(shu)考核体系外(wai)，营业部还要指定(ding)管(guan)理(li)幹(gan)部專(zhuan)人負(fu)責(ze)投顾业务的推动。公(gong)司(si)也(ye)會(hui)对投顾业务相(xiang)对落(luo)后的营业部进行督(du)導(dao)和(he)定向幫(bang)扶(fu)。

作(zuo)为區(qu)域(yu)型(xing)券商，山(shan)西(xi)证券的投顾考核也在順(shun)應(ying)財(cai)富(fu)管理轉(zhuan)型需(xu)要作出调整(zheng)。談(tan)及投顾业务的发展目标，山西证券相关人士(shi)谈到(dao)，一是投顾业务的展业和簽(qian)約(yue)实现线上化；二(er)是收費(fei)模式(shi)从现金(jin)收费向差額(e)傭(yong)金转化，为買(mai)方投顾服务的管理服务费模式转變(bian)提前(qian)做準(zhun)備(bei)；三是強(qiang)调投顾的客户服务覆(fu)蓋(gai)率(lv)以(yi)及服务能力。

整体来看，通过投顾业务运营的合(he)规管理、考核机制转变等工(gong)作，山西证券正在加(jia)速(su)推进圍(wei)繞(rao)“买方投顾”体系的能力建设。

深耕(geng)基金投顾业务

基金投顾业务是近年来券商发展的新(xin)业务，标誌(zhi)著(zhe)“买方投顾”理念(nian)的落地(di)。作为首(shou)批(pi)獲(huo)得(de)試(shi)點(dian)的证券公司，中信(xin)建投证券的基金投顾业务經(jing)驗(yan)对业内有借鑒(jian)作用(yong)。

谈及具体打法，中信建投证券相关人士表(biao)示(shi)，一是优化KYC（了解妳(ni)的客户）内容，精(jing)准匹(pi)配需求(qiu)。在滿(man)足(zu)合规要求的前提下，盡(jin)量(liang)增(zeng)加售(shou)前的信息(xi)傳(chuan)遞(di)，降(jiang)低(di)投资者与产品服务的錯(cuo)配。例如：在KYC環(huan)節(jie)更(geng)多(duo)地针对投资者擬(ni)投资金及未来现金流(liu)安(an)排(pai)、投资偏(pian)好(hao)进行四筆(bi)錢(qian)框(kuang)架(jia)下的产品配置，并在各类用途(tu)资金项下精准匹配適(shi)合的组合策(ce)略(lve)。二是引(yin)导理性(xing)投资，今(jin)年中信建投证券计划创新顾问形(xing)式，增加跟投发車(che)、目标盈等，从“顾问端(duan)”降低投资者对于组合策略的理解難(nan)度，引导客户克(ke)服追(zhui)漲(zhang)殺(sha)跌(die)的交(jiao)易(yi)習(xi)慣(guan)。

此(ci)外，中信建投证券今年將(jiang)依(yi)托(tuo)优问平台提供(gong)投顾咨询和賬(zhang)户診(zhen)斷(duan)服务，客户可(ke)預(yu)约不同层級(ji)的专业投顾进行一对一咨询，旨(zhi)在加强售前投教(jiao)，帮助(zhu)投资者明(ming)晰(xi)投资需求。

另(ling)一券商光(guang)大证券将基金投顾业务視(shi)为公司投顾体系的重要抓(zhua)手(shou)之(zhi)一，近年来公司通过发挥投研能力，优選(xuan)基金、合理配置，跟蹤(zong)市(shi)場(chang)、调整策略，实现盈利(li)客户占(zhan)比85%。

据了解，光大证券财富管理业务着重打造(zao)“有溫(wen)度、易觸(chu)達(da)、高(gao)頻(pin)率”的投顾服务，比如为每一位(wei)基金投顾客户配备一名(ming)专屬(shu)投顾服务人员。光大证券业务总監(jian)兼(jian)财富管理事(shi)业部总经理梁(liang)純(chun)良(liang)表示，要构建光大特(te)色(se)的全景(jing)财富管理平台，发展从普(pu)惠(hui)金融到私(si)人财富的全方位买方投顾体系，就需要聚(ju)焦(jiao)“产品体系、投顾体系、配置体系”的三大光大财富管理服务体系建设。

培(pei)養(yang)大V模式

在调研现场，記(ji)者还註(zhu)意(yi)到，现在行业内可能存(cun)在一個(ge)趨(qu)势，市场存量大V有限(xian)，包(bao)括(kuo)雪球大V也开始(shi)陸(lu)續(xu)入職(zhi)各家(jia)机构，与机构之間(jian)进行綁(bang)定。“未来，如果(guo)有券商投顾或(huo)者大V希(xi)望(wang)入駐(zhu)雪球，雪球有沒(mei)有方式方法将大V頂(ding)起(qi)来？”有參(can)与调研的机构人士拋(pao)出问题。

雪球相关业务负责人对此进行回(hui)应，“雪球天(tian)然(ran)是大V生長(chang)的基地”。雪球看重的是优質(zhi)内容，希望没有那(na)麽(me)商业化，没有那么功(gong)利性的意圖(tu)。雪球社(she)区的底层邏(luo)輯(ji)是希望讓(rang)用户看到更多客观专业的分析(xi)，这些(xie)分析就代(dai)表需求的价值。

“帶(dai)有人格(ge)化的、非(fei)常(chang)清(qing)晰的内容会受(shou)歡(huan)迎(ying)。而(er)且(qie)选擇(ze)雪球平台的创作者相对来說(shuo)有一定的投资经验，这对于产品主理人或基金经理做IP很(hen)有意義(yi)。”雪球业务负责人稱(cheng)。

据了解，雪球会邀(yao)請(qing)大V或者基金经理入驻，公司曾(zeng)一度見(jian)证基金经理成长为“網(wang)紅(hong)”。比如某(mou)基金经理此前在雪球上与用户粉(fen)絲(si)互(hu)动频繁(fan)，雪球顺势做推广活(huo)动，创造更多互动机会，该基金经理IP逐(zhu)漸(jian)成形。从这个角(jiao)度看，雪球像(xiang)一个大V培养机构。

据悉，雪球上很多大V在基金内容方面亦(yi)做得不错。雪球自身(shen)会積(ji)極(ji)对基金内容进行强化，系統(tong)会給(gei)这些创作者打上标签，部分内容会被(bei)优先(xian)推薦(jian)。若(ruo)用户感(gan)興(xing)趣(qu)，就会主动关注创作者，雪球的基金領(ling)域涨粉就是上述逻辑。

盈米基金投顾实踐(jian)：用投教引导投顾进而賦(fu)能交易

近日(ri)，证券时报·券商中国记者前往(wang)盈米基金调研了解到，截(jie)至(zhi)目前，盈米基金已(yi)经管理着超(chao)过300億(yi)元(yuan)的基金投顾服务资产规模，比肩(jian)不少(shao)頭(tou)部券商的基金投顾规模。

在盈米基金看来，有些基金公司拼(pin)命(ming)拉(la)高收益(yi)率、强推明星基金经理的行为，解決(jue)不了基民(min)不賺(zhuan)钱的问题，只(zhi)有協(xie)助基民戒(jie)掉(diao)追涨杀跌、活钱亂(luan)投等错誤(wu)的投资理念，基金市场才(cai)能迎来真正的改(gai)观。

盈米基金相关人士介绍，在投顾展业过程(cheng)中，做好客户服务最(zui)大的难点是个性化的需求。而要满足客户服务个性化需求，就需要用到互聯(lian)网公司常用的“千(qian)人千时千面”的思(si)維(wei)，这也是盈米基金，在其内部不把(ba)自己(ji)当作一家传统基金銷(xiao)售机构，而是一家互联网科(ke)技(ji)公司的原(yuan)因(yin)。

据介绍，在盈米基金内部，运用互联网技術(shu)，打造了“千人千时千面”的智(zhi)慧(hui)化营销中台，通过客户系统、标签系统和投顾内容平台，深刻(ke)地理解用户，推荐合适的投教内容，嚴(yan)选产品，打造了“教、投、顾”一体的投顾服务体系。

投顾业务试点多年，盈米基金总結(jie)了獨(du)立(li)第三方销售机构投顾实践的一些经验，即(ji)打造“教、投、顾”一体的投顾服务体系，大的逻辑是：用投教引导投顾，用投顾赋能交易。

盈米基金联合创始人、副(fu)总裁(cai)劉(liu)文(wen)红对券商中国记者介绍，具体而言(yan)，首先，在投教方面，从痛(tong)点抓取(qu)需求，帮助用户更好地理解买什(shen)么、怎(zen)么买和如何持(chi)有的问题；其次(ci)，在投顾方面，用投顾策略、图文、短(duan)视频、直播(bo)、访谈等与投资者建立联絡(luo)、增加互动，给予(yu)陪(pei)伴(ban)式投顾体验；最后，在交易方面，利用完备的策略组合、跟投计划，进行用户投资全周(zhou)期的管理。

“投顾的核心功能之一是投教，而投教的核心是内容，高质量内容创作成为所有投顾机构的核心能力之一。”刘文红说。

在内容生产方面，核心則(ze)是将内容标签化和结构化，通过自然語(yu)言處(chu)理+业务知(zhi)識(shi)樹(shu)构建+标签矩(ju)陣(zhen)匹配的方式，将歷(li)史(shi)积累(lei)的海(hai)量已存内容格式化、标签化，实现科學(xue)分类、歸(gui)檔(dang)、上架，进而赋能各内容輸(shu)出场景的精准匹配、高效(xiao)篩(shai)选和生产创作。而标签体系可以与用户數(shu)据标签相结合，进一步(bu)提高推荐精度和效果，不断提高用户个性化、高质量的内容体验和内容生产效率，协助资管机构构建具有特色的内容陪伴体系。

机构要放(fang)棄(qi)短期利益

在参与多年投顾业务试点后，盈米基金相关人士認(ren)为，在发展的过程中，投顾业务仍(reng)然面臨(lin)很多挑(tiao)戰(zhan)，比如牛(niu)市的时候(hou)，投顾的作用和价值不是很明顯(xian)，熊(xiong)市的时候，老(lao)百(bai)姓(xing)又(you)对市场没信心，但(dan)在这两種(zhong)投资环境(jing)下，投顾都要去(qu)获得投资者的认可和信任(ren)。对所有投顾机构而言，在熊市中经营客户的信任面临巨(ju)大的挑战。

刘文红对记者表示，长遠(yuan)来看，金融行业是经营客户信任的行业，信任的建立是一个长期的过程，对投资者来说，他(ta)們(men)需要的是以一种更輕(qing)松(song)的方式去做基金投资，需要机构真正做到以客户为中心，站(zhan)到客户这一邊(bian)，这也是整个行业从“賣(mai)方”转向“买方”的核心原因。

盈米基金认为，基金销售机构和投顾机构放弃自己的短期利益，去捍(han)衛(wei)投资者的利益，投资者感受到了愛(ai)与关懷(huai)，这是情感上的获得。反(fan)过来，投资者也会更平和、更耐(nai)心，机构与投资者之间的关系也更傾(qing)向于夥(huo)伴关系而非交易关系，在这个过程中机构也能贏(ying)得更良好的口(kou)碑(bei)，赢得更多投资者的青(qing)睞(lai)。“作为买方投顾，代表的是客户的利益，只有客户的满意度提高了，客户才会将更多的钱交给我(wo)们打理，才会与我们更长时间一路(lu)同行，这是我们商业模式的底层逻辑。”

刘文红总结，投资本身是一件(jian)逆(ni)人性的事情，把基金投顾这种新生的投资方式带给普通投资者，本身就需要做大量的投教、陪伴工作。与此对应，基金投顾机构本身也需要投入大量的精力，从投教、投研、用户全生命周期的陪伴等基礎(chu)性工作入手。这个过程很艱(jian)辛(xin)，但卻(que)是难而正確(que)的事。

责編(bian)： 战术恒(heng)

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