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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜新(xin)消(xiao)費(fei)智(zhi)庫(ku)，作(zuo)者(zhe)｜Hellshing，編(bian)輯(ji)｜竺(zhu)天(tian)

衣(yi)食(shi)住(zhu)行(xing)在(zai)国內(nei)壹(yi)直(zhi)是創(chuang)業(ye)圈(quan)的重頭(tou)戲(xi)，像(xiang)前(qian)些(xie)年(nian)在新中式(shi)点心賽(sai)道(dao)上(shang)，新品(pin)牌(pai)迎(ying)来井(jing)噴(pen)式發(fa)展(zhan)，其(qi)中创始(shi)於(yu)湖(hu)南(nan)的墨茉点心局，早(zao)早就(jiu)收(shou)獲(huo)了(le)多(duo)輪(lun)融(rong)資(zi)，成(cheng)為(wei)赛道内當(dang)之(zhi)無(wu)愧(kui)的龍(long)头。

然(ran)而(er)誰(shui)也(ye)沒(mei)想(xiang)到(dao)今(jin)年年初(chu)，一向(xiang)大(da)張(zhang)旗(qi)鼓(gu)對(dui)外(wai)擴(kuo)张的墨茉点心局，卻(que)突(tu)然宣(xuan)布(bu)暫(zan)退(tui)浙(zhe)江(jiang)市(shi)場(chang)，隨(sui)後(hou)在最(zui)近(jin)幾(ji)周(zhou)，又(you)陸(lu)陆續(xu)续關(guan)閉(bi)了武(wu)漢(han)和(he)北(bei)京(jing)的门店。

加(jia)上前有(you)虎(hu)头局渣(zha)打(da)餅(bing)行的“暴(bao)雷(lei)”，這(zhe)一系(xi)列(lie)事(shi)件(jian)讓(rang)市场開(kai)始懷(huai)疑(yi)，这條(tiao)看(kan)似(si)風(feng)光(guang)无限(xian)的赛道，是否(fou)真(zhen)的充(chong)滿(man)潛(qian)力(li)？

关闭门店，以(yi)退为進(jin)？

新茶(cha)飲(yin)点心在近年来備(bei)受(shou)消费者喜(xi)愛(ai)，也是烘(hong)焙(bei)行业裏(li)崛(jue)起(qi)最快(kuai)的細(xi)分(fen)赛道。由(you)于工(gong)藝(yi)流(liu)程(cheng)簡(jian)單(dan)，门店可(ke)快速(su)化(hua)完(wan)成復(fu)制(zhi)，相(xiang)关品牌因(yin)此(ci)頻(pin)频受到资本(ben)的青(qing)睞(lai)。早在2021年，墨茉点心局就曾(zeng)連(lian)续三(san)次(ci)获得(de)了投(tou)资，其中B轮融资的成交(jiao)金(jin)額(e)更(geng)是高(gao)達(da)數(shu)億(yi)元(yuan)。

巔(dian)峰(feng)時(shi)，墨茉点心局的估(gu)值(zhi)一度(du)高达20亿元以上。但(dan)是随著(zhe)整個(ge)行业泡(pao)沫(mo)的破(po)碎(sui)，墨茉点心局的市场地(di)位(wei)不(bu)得不回(hui)歸(gui)到一个更为保(bao)守(shou)的位置(zhi)。

在烘焙品牌所(suo)要(yao)面(mian)对的“宿(xiu)命(ming)”里，闭店潮(chao)僅(jin)仅只(zhi)是一个开始。今年6月(yue)16日(ri)，有網(wang)友(you)稱(cheng)墨茉点心局在武汉的门店已(yi)經(jing)全(quan)部(bu)关闭。在大眾(zhong)点評(ping)上可以看到，墨茉点心局十(shi)五(wu)家(jia)武汉门店均(jun)處(chu)于歇(xie)业关闭的狀(zhuang)態(tai)。品牌相关小(xiao)程序(xu)也顯(xian)示(shi)，目(mu)前仅有北京以及(ji)湖南省(sheng)内四(si)座(zuo)城(cheng)市仍(reng)有门店運(yun)營(ying)。

对此墨茉点心局官(guan)方(fang)給(gei)出(chu)的解(jie)釋(shi)是，由于今年采(cai)用(yong)了聚(ju)焦(jiao)湖南大本营市场的戰(zhan)略(lve)，所以主(zhu)動(dong)退出外地市场，與(yu)内部財(cai)務(wu)状況(kuang)无关。

但事實(shi)上，除(chu)了墨茉点心局，其他(ta)同(tong)行品牌的撤(che)退和收縮(suo)也早有跡(ji)象(xiang)。新中式点心品牌曾一度处在风口(kou)之上，众多品牌跑(pao)馬(ma)圈地，快速扩张门店。然而，盲(mang)目地扩张也帶(dai)来了許(xu)多的問(wen)題(ti)。

據(ju)悉(xi)，虎头局渣打饼行在今年1月还获得了新一轮融资，但随后不到半(ban)年时間(jian)就被(bei)曝(pu)出，目前拖(tuo)欠(qian)供(gong)應(ying)商(shang)貨(huo)款(kuan)、房(fang)租(zu)、貸(dai)款、工资累(lei)計(ji)或(huo)达2亿元，瀕(bin)臨(lin)倒(dao)闭。今年三月，虎头局无奈(nai)宣布关店，仅仅保留(liu)了武汉地區(qu)的门店。

与虎头局類(lei)似，墨茉点心局的关店潮在去(qu)年年底(di)时，其实就已经初显端(duan)倪(ni)。2022年底，墨茉点心局创始人(ren)王(wang)瑜(yu)霄(xiao)透(tou)露(lu)，目前品牌專(zhuan)註(zhu)湖南本地市场，並(bing)计劃(hua)將(jiang)湖南本地的门店数目扩充至(zhi)150家。王瑜霄表(biao)示，品牌希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)先(xian)把(ba)湖南市场做(zuo)到極(ji)致(zhi)，进而将这个模(mo)型(xing)复制到其它(ta)市场上。

“我(wo)們(men)告(gao)訴(su)自(zi)己(ji)，不能光顧(gu)着打外邊(bian)，而丟(diu)失(shi)自己的主陣(zhen)地。我始終(zhong)認(ren)为湖南的模式做好(hao)了，而且(qie)可以复制的話(hua)，未(wei)来到哪(na)里都(dou)是可以做的。”墨茉点心局的謹(jin)慎(shen)，說(shuo)明(ming)整个烘焙行业正(zheng)在降(jiang)溫(wen)，品牌们不得不先謀(mou)生(sheng)、后发展。

墨茉点心局的战略调整，也是整个新中式点心赛道的缩影(ying)。为了避(bi)免(mian)与虎头局同樣(yang)发生“樓(lou)塌(ta)了”的結(jie)果(guo)，墨茉点心局決(jue)定(ding)及时止(zhi)損(sun)、以退为进，这是一个理(li)智的選(xuan)擇(ze)。

烘焙还是一门好生意(yi)嗎(ma)？

目前我国烘焙市场仍然保有潜力。歐(ou)睿(rui)数据显示，2020年，我国大陆地区的人均烘焙食品消费量(liang)仅7.3kg，而法(fa)国的人均消费量为63.1kg，美(mei)国30.3kg，我国烘焙行业仍有巨(ju)大的增(zeng)長(chang)空(kong)间。

根(gen)据艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)，2022年中国烘焙食品行业市场規(gui)模达2853亿元，預(yu)计2025年市场规模将达3518亿元！不過(guo)，行业宏(hong)觀(guan)層(ceng)面的数字(zi)很(hen)難(nan)一一映(ying)射(she)到微(wei)观現(xian)实中的每(mei)一个品牌和每一家门店。

随着国内消费者越(yue)来越注重饮食健(jian)康(kang)，烘焙品牌也朝(chao)着这一趨(qu)勢(shi)積(ji)极靠(kao)攏(long)。现烤(kao)现賣(mai)、低(di)脂(zhi)、低糖(tang)，成为了墨茉点心局等(deng)点心品牌的主流卖点。雖(sui)然这些品牌积极迎合(he)健康饮食的趋势，但烘焙產(chan)品本身(shen)就是高熱(re)量食品，很难完全擺(bai)脫(tuo)高糖的特(te)点。

同时烘焙行业内卷(juan)嚴(yan)重，门店密(mi)度越来越高。据統(tong)计，截(jie)至2021年7月23日，在53个一線(xian)、新一线和二(er)线城市的美團(tuan)烘焙食品数据中，東(dong)莞(guan)、鄭(zheng)州(zhou)的门店密度最高，平(ping)均每一萬(wan)人分別(bie)擁(yong)有2.38家、2.25家烘焙食品门店。相关数据显示，2022年，中国烘焙食品行业湧(yong)入(ru)大量企(qi)业，相关企业注冊(ce)数量高达29345家，创下(xia)歷(li)史(shi)新高。

密集(ji)的门店，使(shi)得门店营业壓(ya)力巨大。加之墨茉点心局和虎头局等头部品牌热衷(zhong)于在一线城市的商圈中心开店，店租和人工成本都是一筆(bi)不小的开支(zhi)。

此外值得一提(ti)的是，墨茉点心局在融资时舉(ju)出的长沙(sha)门店“2万元的坪(ping)效(xiao)”案(an)例(li)，也许并不具(ju)备在其他城市复制的可行性(xing)。作为热门旅(lv)遊(you)景(jing)点，长沙在2019年时接(jie)待(dai)国内游客(ke)總(zong)数已达1.67亿人，这样巨大的客流量自然能够哺(bu)育(yu)网紅(hong)品牌。

但是放(fang)眼(yan)全国，长沙这样的城市并不多，另(ling)外武汉、北京試(shi)点的“关闭”也變(bian)相地说明了天南地北众口难调。

随着冷(leng)鏈(lian)烘焙技(ji)術(shu)对傳(chuan)统烘焙生产模式的優(you)化，烘焙行业的终端銷(xiao)售(shou)渠(qu)道更加多元化，向商超(chao)、便(bian)利(li)店滲(shen)透。这些新的競(jing)爭(zheng)者，也让新茶饮点心赛道愈(yu)加拥擠(ji)。

不管(guan)烘焙到底是不是一门好生意，目前可以肯(ken)定的是，周黑(hei)鴨(ya)、蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城那(na)样的万店扩张现象，在很长一段(duan)时间内都不會(hui)出现在这条赛道之中。

网红品牌难逃(tao)曇(tan)花(hua)一现

除了虎头局和墨茉点心局，烘焙这个行业曾经也出现过不少(shao)火(huo)出圈的网红品牌，遺(yi)憾(han)的是，这些品牌大多都是昙花一现。

前几年，吳(wu)秀(xiu)波(bo)、楊(yang)坤(kun)、夏(xia)雨(yu)等明星(xing)艺人共(gong)同投资成立(li)了烘焙品牌“牛(niu)角(jiao)村(cun)”。牛角村在巅峰时期(qi)的门店数量达到了二十八(ba)家，其中十六(liu)家为直营店。据悉，牛角村门店实现了十分可观的营业额，单店单日流水(shui)最高接近7万元。然而，牛角村剛(gang)刚开放加盟(meng)一年就产生了諸(zhu)多争議(yi)。如(ru)今风光过去之后，牛角村黯(an)然離(li)场，再(zai)无音(yin)訊(xun)。

也许正是因为有着牛角村和虎头局这样的前車(che)之鑒(jian)，墨茉点心局清(qing)楚(chu)地意識(shi)到了盲目扩张地开店并不是可行之策(ce)。当整个市场停(ting)滯(zhi)不前、处于存(cun)量竞争的状态时，过快地扩展显然不是合理的策略。

不同于同行的冒(mao)进，同样是网红烘焙品牌的BUTTERFUL&CREAMOROUS則(ze)采用了克(ke)制的开店節(jie)奏(zou)。据品牌相关負(fu)責(ze)人表示，品牌希望保持(chi)门店的稀(xi)缺(que)性，從(cong)而維(wei)持獨(du)特的品牌價(jia)值。

2月8日，BUTTERFUL&CREAMOROUS蘇(su)州首(shou)店开业。据iziBRAND 報(bao)道，门店首日销售额就超过了17万元。在找(zhao)到批(pi)量复制的模型之前，儲(chu)蓄(xu)品牌势能、潜心修(xiu)煉(lian)内功(gong)，也许是更好的选择。

归根到底，烘焙目前还是一个比(bi)較(jiao)传统的食品行业，其材(cai)料(liao)、口味(wei)、烹(peng)飪(ren)方式和技术都不会有太(tai)大的改(gai)变，这也使得品牌们很难找到差(cha)異(yi)化的立足(zu)点。产品本身的同質(zhi)化程度太高，使得品牌之间很难築(zhu)起護(hu)城河(he)，这也为生意增添(tian)了很大的不確(que)定性以及风險(xian)。

为了贏(ying)得市场，烘焙品牌不能仅仅只是一个网红，内外兼(jian)修、提高品牌硬(ying)实力、培(pei)育消费者的品牌忠(zhong)誠(cheng)度，才(cai)是可持续的发展路(lu)徑(jing)。

供应链、加工流程、产品开发等这些有形(xing)的硬实力，是品牌们需(xu)要给予(yu)更多关注的方面。唯(wei)有过硬的实力与品牌相结合时，墨茉点心局们才能走(zou)出更廣(guang)闊(kuo)的未来。墨茉点心局这一次的闭店潮，也许能够给予品牌一次冷靜(jing)下来好好思(si)考(kao)的機(ji)会，而它自己能否柳(liu)暗(an)花明又一村，值得大家所期待。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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