长城葡萄酒广告语创意分析

youxihuamianfeichangdejingmei，gezhongchangjingdeshejiyefeichangdefugu，tiyanyuanzhiyuanweidezhandou。nixuyaozuochuxuanze。bushisuoyoudeqiangdoushiheni。shoujizhuangbeishi，jinliangxuanzenishuxidewuqi；guanyudengji：shengjiyoudianman，chushishengda10beijingyan，42jiyihoushengda2beijingyan。xiaofeizhesuishisuidisouxunlizijizuijinshitidianxinyishangpin，huodongduoduo！fulibuduan！wanfajibenhaishitiaoyitiaonayangzi，buguokanjianpingshiyisibugoudewawabutingdetiaolaitiaoqudehaishiyoudianmeng；寶(bao)尊(zun)電(dian)商(shang)業(ye)績(ji)乏(fa)力(li)，壹(yi)(yi)季(ji)度(du)再(zai)虧(kui)8350萬(wan)元(yuan)，收(shou)購(gou)Gap中(zhong)國(guo)轉(zhuan)型(xing)未(wei)蔔(bu)

來(lai)源(yuan)|時(shi)代(dai)商學(xue)院(yuan)

作(zuo)者(zhe)|黃(huang)銳(rui)

編(bian)輯(ji)|鄭(zheng)少(shao)娜(na)

5月(yue)25日(ri)，宝尊电商（09991.HK）發(fa)布(bu)了(le)《2023年(nian)一季度业绩公(gong)告(gao)》，其(qi)中顯(xian)示(shi)，今(jin)年一季度，宝尊电商的(de)營(ying)业收入(ru)為(wei)18.88億(yi)元，同(tong)比(bi)減(jian)少4.9%；而(er)歸(gui)屬(shu)普(pu)通(tong)股(gu)股東(dong)的凈(jing)亏損(sun)为8350万元。

該(gai)公告发布後(hou)的首(shou)個(ge)交(jiao)易(yi)日，即(ji)5月29日，宝尊电商的港(gang)股股價(jia)下(xia)跌(die)6.22%，相(xiang)比恒(heng)生(sheng)指(zhi)數(shu)（-1.04%）多(duo)跌了5.18个百(bai)分(fen)點(dian)。

宝尊电商属於(yu)电商服(fu)務(wu)行(xing)业，2022年，该行业6家(jia)上(shang)市(shi)公司(si)（A+H股）的净利(li)率(lv)大(da)部(bu)分都(dou)出(chu)現(xian)明(ming)显下跌，另(ling)從(cong)更(geng)長(chang)时間(jian)的角(jiao)度看(kan)，這(zhe)些(xie)公司的营收增(zeng)速(su)也(ye)呈(cheng)逐(zhu)年减少的趨(qu)勢(shi)。这或(huo)許(xu)是(shi)由(you)于电商服务行业面(mian)臨(lin)新(xin)客(ke)戶(hu)减少而老(lao)客户流(liu)失(shi)的問(wen)題(ti)。

2022年，宝尊电商收购了Gap Inc. (NYSE: GPS)的中国业务（以(yi)下簡(jian)稱(cheng)“Gap中国”），並(bing)戰(zhan)略(lve)投(tou)資(zi)了另一家中高(gao)端(duan)时尚(shang)品(pin)牌(pai)，这意(yi)味(wei)著(zhe)宝尊电商可(ke)能(neng)選(xuan)擇(ze)將(jiang)业务往(wang)上遊(you)延(yan)伸(shen)，以此(ci)獲(huo)取(qu)新的业绩增长点。

一季度营收减少，再度亏损

宝尊电商是一家电商服务提(ti)供(gong)商，为品牌提供IT解(jie)決(jue)方(fang)案(an)、網(wang)店(dian)運(yun)营、数字(zi)营銷(xiao)、客户服务及(ji)倉(cang)儲(chu)配(pei)送(song)。截(jie)至(zhi)2022年末(mo)，该公司的品牌合(he)作夥(huo)伴(ban)数量(liang)超(chao)過(guo)400家，包(bao)括(kuo)飛(fei)利浦(pu)(NYSE:PHG)、耐(nai)克(ke)(NYSE:NKE)、微(wei)軟(ruan)(NASDAQ:MSFT)等(deng)。

據(ju)一季度业绩公告，2023年一季度，宝尊电商的营业收入为18.88亿元，同比减少4.9%。如(ru)圖(tu)表(biao)1所(suo)示，自(zi)2022年起(qi)，宝尊电商已(yi)連(lian)續(xu)兩(liang)个一季度的营业收入出现下跌。

分业务看，宝尊电商的收入来源主(zhu)要(yao)为產(chan)品销售(shou)收入與(yu)服务收入。2023年一季度，宝尊电商的产品销售收入同比减少30%。其中，創(chuang)收較(jiao)多的小(xiao)家电、电子(zi)产品销售业务销售額(e)减少幅(fu)度较大，分別(bie)同比减少36%、67%。

至于服务收入，2023年一季度，宝尊电商的服务收入同比减少6%。其中，在(zai)線(xian)店鋪(pu)运营业务收入同比减少7%，仓储物(wu)流业务收入同比减少7%，数字营销和(he)技(ji)術(shu)服务业务同比减少2%。

另外(wai)，在盈(ying)利方面，如图表2所示，2023年一季度，宝尊电商归属普通股股东的净亏损为8350万元，相比2022年一季度（亏损12240万元）有(you)所收窄(zhai)，但(dan)与过往的盈利相比，今年一季度的亏损仍(reng)頗(po)高。

品牌方自营线上业务，电商服务行业“蛋(dan)糕(gao)”縮(suo)小

近(jin)幾(ji)年，除(chu)宝尊电商外，电商服务行业上市公司的业绩整(zheng)體(ti)都颇为慘(can)淡(dan)。

据Wind数据，截至目(mu)前(qian)，A股电商服务行业的上市公司還(hai)有麗(li)人(ren)丽妝(zhuang)(605136.SH)、若(ruo)羽(yu)臣(chen)(003010.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)、青(qing)木(mu)股份(fen)(301110.SZ)、凱(kai)淳(chun)股份(301001.SZ)这5家。

从净利率看，如图表3所示，2018—2021年，宝尊电商与5家同行的平(ping)均(jun)净利率都在10%左(zuo)右(you)，但到(dao)了2022年，平均净利率僅(jin)剩(sheng)2.04%，大幅下跌。

2020—2022年，壹网壹创的净利率由26.60%降(jiang)到13.79%；若羽臣的净利率由7.75%降到2.78%；丽人丽妆的净利率由7.74%降到-4.42%。

另外，电商服务行业上市公司的营收增速也明显减緩(huan)。

2016年，宝尊电商与同行的营收增速平均值(zhi)为58.13%，但在隨(sui)后几年呈逐年下跌趋势，到了2022年，营收增速平均值已转为負(fu)值，仅有-2.28%。

同时，与全(quan)国网絡(luo)零(ling)售额增速對(dui)比，2021年、2022年，电商服务行业上市公司的平均营收增速已遠(yuan)远落(luo)后。

如图表5所示，据商务部数据，2021年、2022年，全国网络零售额增速分别为14.1%、4.0%，而如图表4所示，同时期(qi)电商服务行业上市公司的平均营收增速分别为4.43%、-2.38%，相比全国网络零售额增速分别低(di)了9.67个、6.38个百分点。

而电商服务行业上市公司营收增速与净利率雙(shuang)双走(zou)低的背(bei)后，或是行业早(zao)已進(jin)入存(cun)量市場(chang)。

据青眼(yan)統(tong)計(ji)，如图表6所示，在美(mei)妆品牌代运营領(ling)域(yu)，本(ben)土(tu)品牌開(kai)設(she)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店的数量于2011年達(da)到頂(ding)峰(feng)，外资品牌开设天猫旗舰店的数量則(ze)于2014年达到顶峰。而到了2016年，分别仅有1家本土品牌、1家外资品牌开设天猫旗舰店。

品牌方是电商服务行业的上游，随着品牌方逐步(bu)完(wan)成(cheng)线上体系(xi)铺设，电商服务行业企(qi)业的业务增长潛(qian)力也越(yue)来越小。

与此同时，电商服务行业的“蛋糕”也在變(bian)小。近几年，一些品牌方在熟(shu)悉(xi)网络销售模(mo)式(shi)后，选择收回(hui)运营權(quan)，自建(jian)團(tuan)隊(dui)运营线上业务。例(li)如，据丽人丽妆招(zhao)股書(shu)，巴(ba)黎(li)歐(ou)萊(lai)雅(ya)、蘭(lan)蔻(kou)分别于2018年5月、8月終(zhong)止(zhi)与丽人丽妆的业务合作，随后欧莱雅集(ji)团改(gai)用(yong)自有团队负責(ze)部分品牌的线上运营；2020年，希(xi)思(si)黎、相宜(yi)本草(cao)与丽人丽妆终止合作。

据统计，2019年，天猫平臺(tai)共(gong)有281家美妆旗舰店，其中經(jing)营权属于代运营商的美妆品牌仅76家，占(zhan)比已不(bu)到三(san)成。

向(xiang)上游延伸，开拓(tuo)品牌管(guan)理(li)业务

面对电商服务行业的“紅(hong)海(hai)”，宝尊电商选择将业务往上游延伸。

在Gap中国大範(fan)圍(wei)關(guan)閉(bi)中国多个城(cheng)市的門(men)店之(zhi)際(ji)，2022年10月，宝尊电商收购了Gap中国的两家运营實(shi)体。

宝尊电商的2022年年報(bao)的“期后事(shi)項(xiang)”还显示，2023年2月，宝尊电商以1400万美元的现金(jin)对价完成了对中高端时尚品牌Branded Lifestyle Asia Limited的战略投资，获得(de)董(dong)事會(hui)席(xi)位(wei)，并与其簽(qian)訂(ding)協(xie)議(yi)，成为其在中国以外亞(ya)洲(zhou)地(di)區(qu)的电商首选战略服务提供商。

宝尊电商的2022年年报还显示，Gap中国业务被(bei)归入宝尊电商的品牌管理板(ban)塊(kuai)，收购Gap中国业务，成为宝尊电商品牌管理的第(di)一个裏(li)程(cheng)碑(bei)，而品牌管理业务将是该公司未来三年及更长时间增长及盈利的关鍵(jian)板块。

近几年，多家国际快(kuai)时尚品牌选择撤(che)離(li)中国，例如，2019年，美国快时尚品牌Forever 21撤出中国市场；2020年，荷(he)兰品牌C&A宣(xuan)布正(zheng)式出售其中国市场业务；2020年，美国服飾(shi)品牌OldNavy退(tui)出中国市场。

对于宝尊电商这樣(yang)的电商服务商来說(shuo)，在国际品牌重(zhong)新審(shen)視(shi)中国业务之际，“撿(jian)漏(lou)”被出售的品牌，再憑(ping)借(jie)自己(ji)对中国本土市场的理解，以及对线上业务的经驗(yan)，做(zuo)大营收，的確(que)有可能获得高额收益(yi)。

不过，在收购Gap中国后，从经营业绩来看，宝尊电商在今年一季度仍未擺(bai)脫(tuo)亏损困(kun)境(jing)，其品牌管理业务或将道(dao)阻(zu)且(qie)长。

參(can)考(kao)资料(liao)

1. 《宝尊电商2023年一季度业绩公告》. 港交所. 2023-05-25

2. 《宝尊电商2022年年度报告》. 港交所. 2023-04-25

3. 《2022年中国网络零售市场发展(zhan)报告》. 商务部电子商务和信(xin)息(xi)化(hua)司. 2023-02-20

4. 《2019年中国网络零售市场发展报告》. 商务部电子商务和信息化司. 2020-04-14

5. 《中国电子商务报告（2015）》. 商务部电子商务和信息化司. 2015-09-01

6. 《欧莱雅收回电商经营权，281家美妆旗舰店謀(mou)变》. 青眼. 2019-08-02

7. 《丽人丽妆招股书》. 上交所. 2020-09-16

（全文(wen)2526字）

免(mian)责聲(sheng)明：本报告仅供时代商学院客户使(shi)用。本公司不因(yin)接(jie)收人收到本报告而视其为客户。本报告基(ji)于本公司認(ren)为可靠(kao)的、已公开的信息编制(zhi)，但本公司对该等信息的準(zhun)确性(xing)及完整性不作任(ren)何(he)保(bao)證(zheng)。本报告所載(zai)的意見(jian)、評(ping)估(gu)及預(yu)測(ce)仅反(fan)映(ying)报告发布當(dang)日的觀(guan)点和判(pan)斷(duan)。本公司不保证本报告所含(han)信息保持(chi)在最(zui)新狀(zhuang)態(tai)。本公司对本报告所含信息可在不发出通知(zhi)的情(qing)形(xing)下做出修(xiu)改，投资者應(ying)当自行关註(zhu)相应的更新或修改。本公司力求(qiu)报告內(nei)容(rong)客观、公正，但本报告所载的观点、結(jie)論(lun)和建议仅供参考，不構(gou)成所述(shu)证券(quan)的買(mai)賣(mai)出价或征(zheng)价。该等观点、建议并未考慮(lv)到个别投资者的具(ju)体投资目的、財(cai)务状況(kuang)以及特(te)定(ding)需(xu)求，在任何时候(hou)均不构成对客户私(si)人投资建议。投资者应当充(chong)分考虑自身(shen)特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策(ce)的唯(wei)一因素(su)。对依(yi)据或者使用本报告所造(zao)成的一切(qie)后果(guo)，本公司及作者均不承(cheng)擔(dan)任何法(fa)律(lv)责任。本公司及作者在自身所知情的范围内，与本报告所指的证券或投资標(biao)的不存在法律禁(jin)止的利害(hai)关系。在法律许可的情况下，本公司及其所属关聯(lian)機(ji)构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券頭(tou)寸(cun)并进行交易，也可能为之提供或者爭(zheng)取提供投资銀(yin)行、财务顧(gu)问或者金融(rong)产品等相关服务。本报告版(ban)权仅为本公司所有。未经本公司书面许可，任何机构或个人不得以翻(fan)版、復(fu)制、发表、引(yin)用或再次(ci)分发他(ta)人等任何形式侵(qin)犯(fan)本公司版权。如征得本公司同意进行引用、刊(kan)发的，需在允(yun)许的范围内使用，并注明出處(chu)为“时代商学院”，且不得对本报告进行任何有悖(bei)原(yuan)意的引用、刪(shan)節(jie)和修改。本公司保留(liu)追(zhui)究(jiu)相关责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标記(ji)及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

责任编辑：