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haohualitizhandouxitong，duoweidushishiganshougaopinzhizhandoukuaigan；lishidiyunchongzu，fuguhuafeng，shenqieganshoulishidehouzhong，daigeinishijiaoshangdexiangshou！jinruzijidegerenzhongxin，gengxinsuoyoushouzangneirong。youxiliyougezhonghuodong，canjiahuodongnengdedaogengduodejiangli。daoguangjianying，zhujijizhandoutiyan鏖(ao)戰(zhan)618，明(ming)星(xing)們(men)爭(zheng)當(dang)“李(li)佳(jia)琦(qi)”

文(wen)|文娛(yu)價(jia)值(zhi)官(guan) 陳(chen) 桐(tong)

編(bian)輯(ji)|美(mei) 圻(qi)

壹(yi)年(nian)一度(du)的(de)618終(zhong)於(yu)落(luo)下(xia)了(le)帷(wei)幕(mu)，作(zuo)為(wei)經(jing)濟(ji)復(fu)蘇(su)背(bei)景(jing)下的首(shou)場(chang)電(dian)商(shang)超(chao)級(ji)大(da)促(cu)，今(jin)年618被(bei)市(shi)场賦(fu)予(yu)了諸(zhu)多(duo)期(qi)待(dai)，堪(kan)稱(cheng)史(shi)上(shang)最(zui)“賣(mai)力(li)”的一屆(jie)。各(ge)大电商平(ping)臺(tai)無(wu)一例(li)外(wai)，都(dou)把(ba)這(zhe)次(ci)大促的寶(bao)押(ya)在(zai)了直(zhi)播(bo)上，品(pin)牌(pai)和(he)主(zhu)播機(ji)構(gou)使(shi)出(chu)渾(hun)身(shen)解(jie)數(shu)卖力吆(yao)喝(he)，而(er)除(chu)了頭(tou)部(bu)主播，幾(ji)大平台對(dui)明星直播資(zi)源(yuan)的争奪(duo)也(ye)更(geng)加(jia)激(ji)烈(lie)。

在淘(tao)宝，上百(bai)位(wei)明星大咖(ka)降(jiang)臨(lin)直播間(jian)，與(yu)粉(fen)絲(si)線(xian)上互(hu)動(dong)。抖(dou)音(yin)、京(jing)東(dong)、小(xiao)紅(hong)書(shu)從(cong)6月(yue)1日(ri)開(kai)始(shi)每(mei)天(tian)直播间裏(li)也是(shi)明星不(bu)斷(duan)。史上最大規(gui)模(mo)的明星开播潮(chao)，讓(rang)各大电商平台的競(jing)争進(jin)入(ru)到(dao)了白(bai)熱(re)化(hua)階(jie)段(duan)。

淘宝公(gong)布(bu)的数據(ju)顯(xian)示(shi)，目(mu)前(qian)几乎(hu)99.5%的中(zhong)國(guo)明星都进入到直播间。隨(sui)著(zhe)入场者(zhe)越(yue)來(lai)越多，流(liu)量(liang)红利(li)的保(bao)鮮(xian)期也不断縮(suo)短(duan)，帶(dai)貨(huo)成(cheng)績(ji)不佳的明星主播不勝(sheng)枚(mei)舉(ju)，“翻(fan)車(che)者”也屢(lv)見(jian)不鲜。請(qing)藝(yi)人(ren)进直播间閉(bi)着眼(yan)卖货的時(shi)代(dai)一去(qu)不返(fan)了。当下，直播行(xing)業(ye)正(zheng)朝(chao)向(xiang)精(jing)細(xi)化大力邁(mai)步(bu)，争当“李佳琦”的明星们，下半(ban)场的直播故(gu)事(shi)並(bing)不好(hao)講(jiang)。

疲(pi)態(tai)漸(jian)显、越来越卷(juan)

李雪(xue)琴(qin)說(shuo)：“宇(yu)宙(zhou)的盡(jin)头就(jiu)是鐵(tie)嶺(ling)。”薇(wei)婭(ya)说：“明星的歸(gui)宿(xiu)都是直播带货。”在直播带货浪(lang)潮下，各行各业都湧(yong)进直播间，越来越多的明星也出現(xian)在他(ta)们的個(ge)人專(zhuan)屬(shu)直播间，和草(cao)根(gen)主播们“搶(qiang)生(sheng)意(yi)”，除了拍(pai)戲(xi)、錄(lu)綜(zong)艺，直播带货已(yi)经成为明星们的第(di)三(san)个“主业”。

从5月下旬(xun)开始，各平台像(xiang)是排(pai)了一張(zhang)张課(ke)程(cheng)表(biao)，上面(mian)密(mi)密麻(ma)麻全(quan)是明星的直播日程。淘宝直播邀(yao)请300多位明星，掀(xian)起(qi)史上最大规模的明星开播潮。其(qi)中，宋(song)威(wei)龍(long)、歐(ou)陽(yang)娜(na)娜等(deng)明星都連(lian)开3场直播。抖音、京东邀请的明星也超過(guo)100位。

種(zhong)草平台小红书今年也積(ji)極(ji)參(can)加了618大促，趕(gan)在618前上架(jia)了“小红车”，并捧(peng)出了自(zi)己(ji)的“带货一姐(jie)”董(dong)潔(jie)，兩(liang)场直播漲(zhang)粉50萬(wan)，創(chuang)新(xin)了“种草式(shi)直播带货”風(feng)格(ge)。618期间，明星像赶通(tong)告(gao)一樣(yang)赶直播间已是常(chang)态。

经过几年的叠(die)代，直播行业的主播越發(fa)明星化，而明星也逐(zhu)渐向主播靠(kao)攏(long)，直播带货再(zai)也不是当初(chu)被人瞧(qiao)不上的行业，而成了娱樂(le)圈(quan)的风口(kou)。目前，沒(mei)进过直播间的明星已经寥(liao)寥无几，阿(e)里巴(ba)巴高(gao)管(guan)曾(zeng)透(tou)露(lu)，中国演(yan)艺界(jie)明星，几乎99.5%都进入到直播间了。

明星集(ji)體(ti)涌入直播间主要(yao)有(you)两个原(yuan)因(yin)，第一个原因，自然(ran)就是来錢(qian)快(kuai)，大量的用(yong)戶(hu)和強(qiang)勁(jin)的消(xiao)費(fei)能(neng)力都是誘(you)人的富(fu)礦(kuang)。第二(er)，随着电商平台直播带货已经进入2.0时代，平台的竞争白热化，存(cun)量蛋(dan)糕(gao)越来越難(nan)分(fen)，“新增(zeng)用户量”就成为各家(jia)发力的重(zhong)點(dian)。而明星自带私(si)域(yu)流量，若(ruo)能通过直播进行有效(xiao)轉(zhuan)化，則(ze)能夠(gou)进一步幫(bang)助(zhu)平台突(tu)破(po)用户增速(su)瓶(ping)頸(jing)。

不过，在娱乐圈全員(yuan)直播时代，明星光(guang)環(huan)已经不再是制(zhi)胜法(fa)宝，只(zhi)露臉(lian)不懂(dong)產(chan)品的甩(shuai)手(shou)主播勢(shi)必(bi)淘汰(tai)。同(tong)时，毫(hao)无門(men)檻(kan)也導(dao)致(zhi)了商品品控(kong)不好等翻车事件(jian)迭出。直播带货成绩十(shi)分矚(zhu)目的戚(qi)薇就曾因被質(zhi)疑(yi)卖假(jia)货而被推(tui)向輿(yu)論(lun)风口浪尖(jian)。今年3月，有網(wang)友(you)爆(bao)料(liao)，在女(nv)星黃(huang)聖(sheng)依(yi)和其丈(zhang)夫(fu)楊(yang)子(zi)直播间買(mai)的被子，打(da)开发现里面竟(jing)是陌(mo)生人的头发。潘(pan)長(chang)江(jiang)、张晨(chen)光等老(lao)一輩(bei)的“艺術(shu)家”们因卖假酒(jiu)而晚(wan)節(jie)不保。

长期活(huo)躍(yue)在大熒(ying)幕中的明星突然来到直播间介(jie)紹(shao)不知(zhi)名(ming)的产品，容(rong)易(yi)給(gei)受(shou)眾(zhong)造(zao)成“撈(lao)一把就走(zou)”的感(gan)覺(jiao)。去年11月份(fen)，中国消费者協(xie)會(hui)发布的《“雙(shuang)11”消费維(wei)權(quan)舆情(qing)分析(xi)報(bao)告》显示，明星直播带货存在刷(shua)單(dan)、售(shou)假、頻(pin)“翻车”等现象(xiang)。直播带货的明星以(yi)自己的名譽(yu)做(zuo)背书，理(li)應(ying)为受众負(fu)責(ze)，售假、以次充(chong)好、货不对板(ban)、数据造假等负面消息(xi)，只会让原本(ben)的粉丝濾(lv)鏡(jing)消失(shi)不见，若无法得(de)当處(chu)理，將(jiang)会被当成黑(hei)点伴(ban)随一生。

另(ling)外，各种誇(kua)张的立(li)人設(she)行为也让现在明星直播翻车事件频频发生。张雨(yu)綺(qi)不久(jiu)前因为一句(ju)話(hua)犯(fan)了众怒(nu)，一个本就站(zhan)在金(jin)字(zi)塔(ta)頂(ding)端(duan)的人，還(hai)来直播间掙(zheng)妳(ni)的钱，而且(qie)特(te)別(bie)傲(ao)慢(man)来一句：699元(yuan)，不貴(gui)啊(a)，我(wo)都买不了一双襪(wa)子，你们怎(zen)麽(me)还不赶緊(jin)买，能不让半个月生活费才(cai)699的廣(guang)大网友炸(zha)鍋(guo)嗎(ma)？雖(sui)然事情已经过去几天了，张雨绮也第一时间道(dao)歉(qian)了，但(dan)她(ta)微(wei)博(bo)賬(zhang)號(hao)和抖音的評(ping)论區(qu)依然被有關(guan)“贵价袜子”的留(liu)言(yan)占(zhan)滿(man)。

疲态尽显、亂(luan)象叢(cong)生、越来越內(nei)卷的明星直播带货，不再是一门好做的生意。经歷(li)过明星带货元年的狂(kuang)歡(huan)与无序(xu)後(hou)。躺(tang)着就能賺(zhuan)钱，直播两小时入账数千(qian)万的时代已经一去不返了。

人设化、综艺化、IP化

直播带货興(xing)起之(zhi)初正是影(ying)視(shi)圈风头正劲之際(ji)，热钱紮(zha)堆(dui)流入、明星片(pian)酬(chou)屡创新高、天价大劇(ju)不断涌现，从一线到八(ba)线，只要是明星，闭着眼都能赚得盆(pen)满缽(bo)满，彼(bi)时的他们，对直播带货是带着不屑(xie)敬(jing)而遠(yuan)之的。2017年，在影视寒(han)冬(dong)中，淘宝直播间邀请明星加入借(jie)此(ci)引(yin)流，許(xu)多为生計(ji)犯愁(chou)的艺人开始放(fang)下身段，嘗(chang)試(shi)走进直播间。

六(liu)年后，直播电商从野(ye)蠻(man)生长进入到精细化運(yun)營(ying)的新阶段，明星直播面临着新挑(tiao)战。一方(fang)面，这个賽(sai)道的艺人越来越多，露脸躺赚已经不可(ke)能了。另一方面，许多明星本身的直播不专业，直播过程没有特色(se)，直播方式和表達(da)形(xing)式千篇(pian)一律(lv)，网友容易審(shen)美疲勞(lao)。1.0时代只带货不談(tan)其它(ta)，一间房(fang)、一张桌(zhuo)子、一个话筒(tong)、一个人尬(ga)聊(liao)或(huo)者生硬(ying)地(di)介绍产品的模式已经吸(xi)引不了流量。

在增量越来越难，存量蛋糕必須(xu)精细化差(cha)異(yi)化运营的2.0时代，明星主播不僅(jin)要拼(pin)专业度、信(xin)任(ren)度，同时也要提(ti)升(sheng)整(zheng)个直播间的综艺性(xing)，打开一个App，在动輒(zhe)数万个直播间中，大家不止(zhi)看(kan)卖货，同时也在看“好戏”。内容的粘(zhan)性将是未(wei)来吸引流量的关鍵(jian)。

从品牌营銷(xiao)角(jiao)度看，未来的直播电商将同时提供(gong)两种成熟(shu)的产品：「内容+货品」。直播间互动评论显示，用户在直播间先(xian)消费内容，建(jian)立信任关系(xi)后，进而考(kao)慮(lv)購(gou)买货品。对于明星而言，向成熟的综艺节目學(xue)習(xi)，不断强化自己的内容特色，让自己的直播间人设化、综艺化甚(shen)至(zhi)IP化、是当下直播间做内容優(you)化和形式探(tan)索(suo)，較(jiao)为穩(wen)健(jian)的尝试。

今年618前夕(xi)，“椰(ye)樹(shu)模特團(tuan)”正式在淘宝开播，全场直播中卻(que)并未上架商品，純(chun)粹(cui)的内容直播却吸引了无数流量。肌(ji)肉(rou)男(nan)模们火(huo)爆出圈后一改(gai)往(wang)日形象，穿(chuan)上优雅(ya)漢(han)服(fu)跳(tiao)舞(wu)，走古(gu)风路(lu)线。紧接(jie)着又(you)換(huan)上西(xi)裝(zhuang)、背心(xin)和热褲(ku)，表演T台走秀(xiu)。直接把《眉(mei)飛(fei)色舞》《粉红色的回(hui)憶(yi)》《大貔(pi)貅(xiu)》等土(tu)味(wei)兒(er)网絡(luo)神(shen)曲(qu)直接甩进觀(guan)众的耳(er)朵(duo)里，主打的就是一个反(fan)差。在这场“土味”节目聯(lian)欢里，快乐是被提得最多的，带货则是最不重要的，但有了如(ru)此流量，椰树的产品还愁卖吗？

美ONE联合(he)李佳琦推出的综艺《所(suo)有女生的OFFER》在5月24日正式迎(ying)来完(wan)結(jie)，这檔(dang)综艺共(gong)7集，其中有三集在B站已经播放量破百万。很(hen)多人看到节目的第一感觉会说，李佳琦可能要开始選(xuan)接班(ban)人了，但在文娱价值官看来，这档综艺更重要的作用是为直播间618大促活动預(yu)热，同时也为用户带来新的内容和看点。这意味着，直播电商的引流战争已经开始和综艺深(shen)度捆(kun)綁(bang)。

在此之前，《中国好聲(sheng)音》《这！就是街(jie)舞》入駐(zhu)淘宝直播，李斯(si)丹(dan)妮(ni)攜(xie)手多位明星街舞选手齊(qi)聚(ju)，将舞台搬(ban)进直播间，重现节目经典(dian)场面，引得粉丝不断为明星舞者加油(you)打call。其中，街舞battle式带货让人印(yin)象深刻(ke)，明星舞者还根据货品的特点，将街舞表演和货品展(zhan)示巧(qiao)妙(miao)融(rong)合，通过不同舞种展现鞋(xie)服的穿搭(da)效果(guo)，网友反響(xiang)热烈。这两档国民(min)级综艺IP的淘宝直播首秀给观众带来耳目一新的带货体驗(yan)，成交(jiao)額(e)双双突破1000万。

目前，淘宝、小红书、抖音直播正在大力扶(fu)持(chi)内容型(xing)直播间，用更有趣(qu)的内容吸納(na)创新带货模式的内容型直播间入淘。可以预见，内容将是未来直播带货最核(he)心的竞争力之一。当直播与人设、综艺、IP相(xiang)结合，其真(zhen)實(shi)性、实时性的效果不仅可以给观众身临其境(jing)的体验，同时，以内容和人设去豐(feng)富直播，比(bi)起单向度的尬聊、种草这样的傾(qing)销模式，更具(ju)沈(chen)浸(jin)感和话題(ti)热度。

明星直播能走多远？

在前两年的影视寒冬中，直播緩(huan)解了国内很多艺人“没戏拍”的焦(jiao)虑，为他们提供了一个新的曝(pu)光和收(shou)入渠(qu)道，不仅能增加曝光量，而且能够快速地将流量變(bian)现。

现在，影视圈的元氣(qi)正在慢慢恢(hui)复，拍戏的机会开始变多，明星直播带货也从试水(shui)、被迫(po)营业到进入常态化，当明星们簡(jian)单粗(cu)暴(bao)蜂(feng)擁(yong)入场直播带货后，行业信任不断被消耗(hao)，明星效应也越来越廉(lian)价，想(xiang)在这一領(ling)域突出重圍(wei)，必然会越来越难。

拋(pao)开粉丝基(ji)礎(chu)大这个特长，明星和顶级网红相比并无明显优势，如何(he)和粉丝互动、如何調(tiao)动粉丝的购买欲(yu)、如何控制气氛(fen)是一门需(xu)要长期訓(xun)練(lian)的学問(wen)。

在一份明星与网红互动卖货的调查(zha)中，2000多人参与投(tou)票(piao)，半数以上的人仍(reng)然觉得明星的这种行为掉(diao)价，粉丝们虽然默(mo)認(ren)了直播带货的形式，但在情感上仍无法全然接受愛(ai)豆(dou)们就此入坑(keng)。一次两次的“玩(wan)票”可能会让粉丝觉得新鲜有趣，拉(la)近(jin)了他们的距(ju)離(li)。但次数多了，反而損(sun)害(hai)他们的人设。

在经历纯粹流量变现、产业鏈(lian)分化之后，加上疫(yi)情的影响，明星直播已经处于重塑(su)的新阶段。一方面，明星要在装扮(ban)、场景、内容下功(gong)夫，不断提升直播的可看性。另一方面，为了消除过度直播带货对人设的消耗，明星需要和团隊(dui)以及(ji)品牌方进一步联手开发IP打法，与内容生态联动，让直播相对更有主题，方便(bian)场景化和標(biao)簽(qian)化，不至于快速耗尽明星的流量。

此外，目前不少(shao)品牌方甚至在产品开发阶段，就为后續(xu)的傳(chuan)播“预埋(mai)话题”，希(xi)望(wang)做出一款(kuan)“自带流量的产品”，这也为明星直播提供了更多策(ce)劃(hua)空(kong)间和创意玩法。

如今，明星直播带货成常态，单靠场景和服装的升级，已经很难吸引更多的流量以及取(qu)得更好的转化，未来明星直播要想走得更远，直播方式、表达形式和内容策划上的创新至关重要。除了人气基础外，不走尋(xun)常路的人设和好看的内容才是“卷王(wang)”们的核心竞争力。返回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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