广告无处不在，但一般广告的局限性有哪些？

fenliuqiangpiaoruanjianchuanqijineng：jinengbiaoxianhuali，chuanchengjingdian；zhijiancelvebipin，zhanlixiangdangpaibingbuzhenshiguanjianyinsu。liyongdashujuzhunquefenxidangqiangejieduanrenyuanzhuangkuang，jishiyuxiashuyishenggoutong，jiaqiangyishengzhijiandejiaoliu，cujinxianghuxuexi。beishuiyizhan，beishuizhan，jiesizhan，bukebai。汽(qi)水(shui)泡(pao)沫(mo)：國(guo)產(chan)汽水為(wei)啥(sha)喝(he)不(bu)出(chu)壹(yi)(yi)家(jia)上(shang)市(shi)企(qi)業(ye)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)国

文(wen) | 斑(ban)馬(ma)消(xiao)費(fei)，作(zuo)者(zhe) | 陳(chen)曉(xiao)京(jing)

這(zhe)幾(ji)年(nian)，国产汽水翻(fan)紅(hong)，但(dan)始(shi)終(zhong)難(nan)以(yi)解(jie)決(jue)一個(ge)現(xian)實(shi)問(wen)題(ti)——資(zi)本(ben)化(hua)。

这條(tiao)路(lu)，冰(bing)峰(feng)和(he)北(bei)冰洋(yang)已(yi)經(jing)趟(tang)過(guo)。可(ke)过程(cheng)並(bing)不順(shun)利(li)，兩(liang)家企业先(xian)後(hou)折(zhe)戟(ji)。

国产汽水品(pin)牌(pai)，上世(shi)紀(ji)末(mo)在(zai)外(wai)资品牌碾(nian)壓(ya)之(zhi)下(xia)消失(shi)，伴(ban)隨(sui)国潮(chao)興(xing)起(qi)才(cai)重(zhong)回(hui)江(jiang)湖(hu)。

如(ru)今(jin)，它(ta)們(men)遇(yu)到(dao)的(de)问题同(tong)樣(yang)难解。产品叠(die)代(dai)、渠(qu)道(dao)拓(tuo)展(zhan)和品牌營(ying)銷(xiao)等(deng)，是(shi)一个浩(hao)繁(fan)的系(xi)統(tong)性(xing)工(gong)程，成(cheng)为橫(heng)在国产汽水面(mian)前(qian)的一座(zuo)大(da)山(shan)。

国产汽水與(yu)资本市場(chang)無(wu)緣(yuan)，根(gen)源在成長(chang)性和創(chuang)新(xin)性有(you)限(xian)，而(er)这種(zhong)先天(tian)劣(lie)勢(shi)，正(zheng)是註(zhu)冊(ce)制(zhi)后，監(jian)管(guan)層(ceng)嚴(yan)加(jia)提(ti)防(fang)的關(guan)鍵(jian)所(suo)在。

所以，莫(mo)怪(guai)緊(jin)叩(kou)大門(men)门不開(kai)，還(hai)看(kan)自(zi)身(shen)打(da)鐵(tie)硬(ying)不硬。

国貨(huo)汽水崛(jue)起

中国八(ba)大汽水在上世纪八九(jiu)十(shi)年代風(feng)靡(mi)一時(shi)，近(jin)年重现市场，備(bei)受(shou)熱(re)寵(chong)，驅(qu)動(dong)力(li)来自於(yu)新消费和国潮经濟(ji)兴起。

但它们面臨(lin)的生(sheng)存(cun)与發(fa)展同样严峻(jun)。国內(nei)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)市场，百(bai)事(shi)、可口(kou)“两樂(le)”占(zhan)據(ju)85%以上市场份(fen)額(e)，国产汽水们在不到15%的市场裏(li)互(hu)相(xiang)廝(si)殺(sha)。

国内龐(pang)大的消费人(ren)群(qun)，確(que)实是消费品企业采(cai)掘(jue)的富(fu)礦(kuang)，不过，在国产汽水存在區(qu)域(yu)性发展的慣(guan)性，盤(pan)子(zi)始终沒(mei)能(neng)做(zuo)的很(hen)大。

冰峰2020年收(shou)入(ru)規(gui)模(mo)才3億(yi)元(yuan)左(zuo)右(you)，北冰洋是它的3倍(bei)，大窯(yao)汽水2021年收入首(shou)次(ci)突(tu)破(po)30亿元，健(jian)力寶(bao)的收入规模應(ying)該(gai)没恢(hui)復(fu)到巔(dian)峰时期(qi)的50亿元以上。

这些(xie)企业，盈(ying)利能力不大穩(wen)定(ding)。以冰峰为例(li)，2018年至(zhi)2021年上半(ban)年，歸(gui)母(mu)凈(jing)利潤(run)在0.70亿元、0.78亿元、0.65亿元和0.62亿元，甚(shen)至2020年，出现增(zeng)收难增利的局(ju)面。

同样，这些汽水企业不太(tai)敢(gan)在营销上大幅(fu)支(zhi)出，生怕(pa)成了(le)負(fu)擔(dan)。2021年上半年，冰峰销售(shou)费用(yong)1924.5萬(wan)元，相比(bi)養(yang)元饮品、東(dong)鵬(peng)饮料等，真(zhen)是天上地(di)下。

在稳发展、保(bao)利润的保守(shou)戰(zhan)略(lve)之下，国产汽水基(ji)本各(ge)自固(gu)守一片区域。

经过两乐20多(duo)年的打压，国产汽水复出后一切(qie)從(cong)頭(tou)再(zai)来，品牌、营销及(ji)渠道等系统性構(gou)建(jian)，都(dou)將(jiang)耗(hao)费重金(jin)。

所以，在冰峰的招(zhao)股(gu)書(shu)中，超(chao)过60%的募(mu)资，用于营销渠道建設(she)。这瓶(ping)汽水走(zou)出西(xi)安(an)，征(zheng)战全(quan)国市场已刻(ke)不容(rong)緩(huan)。

冰峰的上市，马上迎(ying)来證(zheng)监會(hui)发出严厲(li)的54问，内部(bu)治(zhi)理(li)过程中的諸(zhu)多问题一一暴(bao)露(lu)。

而北冰洋的发展狀(zhuang)況(kuang)，随著(zhe)大豪(hao)科(ke)技(ji)今年3月(yue)的重組(zu)终止(zhi)，被(bei)掩(yan)藏(zang)在冰山之下。

难掩天生短(duan)板(ban)

冰峰在上会前夜(ye)詭(gui)異(yi)地撤(che)回申(shen)報(bao)材(cai)料，盡(jin)管公(gong)司(si)借(jie)口融(rong)资計(ji)劃(hua)有變(bian)，恐(kong)怕，更(geng)多的是证监会的发问，揭(jie)开了公司一道道“硬傷(shang)”，还不如趁(chen)早(zao)體(ti)面撤退(tui)。

这是近几年快(kuai)消品企业沖(chong)刺(ci)上市的一个縮(suo)影(ying)，成功(gong)者不多，尤(you)其(qi)是單(dan)一品類(lei)企业，闖(chuang)关更难。

冰峰、北冰洋向(xiang)资本市场冲刺，恰(qia)又(you)遇到注册制，监管层對(dui)相关板塊(kuai)的強(qiang)化定位(wei)，尤其三(san)创四(si)新、硬科技等屬(shu)性不强，或(huo)者不太明(ming)确的企业不受待(dai)見(jian)，相对傳(chuan)统、行(xing)业壁(bi)壘(lei)較(jiao)低(di)的大眾(zhong)消费类企业，已经被納(na)入限制类上市範(fan)圍(wei)。

白(bai)酒(jiu)、茶(cha)葉(ye)等企业这几年难登(deng)A股，也(ye)正說(shuo)明了这一點(dian)。輪(lun)到汽水，也逃(tao)不过类似(si)命(ming)運(yun)，同时，它们的社(she)会融资，自然(ran)也会受到影響(xiang)。

与冰峰一样，老(lao)鄉(xiang)雞(ji)、天地壹號(hao)等上市暫(zan)停(ting)，漢(han)口二(er)廠(chang)最(zui)后一轮融资停留(liu)在3年前，融资规模超亿的案(an)例已相當(dang)少(shao)见。只(zhi)有元氣(qi)森(sen)林(lin)等新兴品牌，在加碼(ma)对产业鏈(lian)的投(tou)资。

二厂汽水奇(qi)跡(ji)般(ban)崛起，应该是个个例。

这个突然躥(cuan)红的汽水品牌，居(ju)然有可能率(lv)先上市。它被打包(bao)在蘭(lan)世立(li)及武(wu)汉秀(xiu)生活(huo)的零(ling)售业務(wu)中，与港(gang)股企业天彩(cai)控(kong)股有了些許(xu)关聯(lian)。

健力宝是较早市场化的汽水品牌，在创始人李(li)经緯(wei)的帶(dai)領(ling)下，从廣(guang)东一家小(xiao)酒厂，发展成为炙(zhi)手(shou)可热的快销品牌，早期通(tong)过贊(zan)助(zhu)体育(yu)賽(sai)事、拉(la)環(huan)有獎(jiang)策(ce)略、李寧(ning)代言(yan)，成为国产汽水頂(ding)流(liu)。

在李经纬的推(tui)动下，健力宝1997年就(jiu)曾(zeng)计划赴(fu)港上市，随后内鬥(dou)、盲(mang)目(mu)多元化以及多次易(yi)主(zhu)，仍(reng)没对资本市场死(si)心(xin)。

在中信(xin)集(ji)團(tuan)幫(bang)助之下，健力宝曾在2017年前后籌(chou)备上市，預(yu)计2019年完(wan)成股改(gai)，至今没有新進(jin)展。

国产汽水的喧(xuan)鬧(nao)聲(sheng)里，难掩蓋(gai)一个先天缺(que)陷(xian)：区域性、成长性和产品力。

冰峰主力市场在西安，北冰洋核(he)心市场在北京，八王(wang)寺(si)、正广和、宏(hong)宝萊(lai)等几乎(hu)都是“城(cheng)市品牌”。

这和多年前的国内啤(pi)酒行业一样，華(hua)润横向縱(zong)向整(zheng)合(he)，成为啤酒巨(ju)头。

汽水行业，会不会出现一个华润？

产品才是王道

冰峰、北冰洋向资本市场发起冲刺，不僅(jin)仅是各自焦(jiao)慮(lv)的全国化进程，产品上先天不足(zu)，更顯(xian)露出品牌创新的短板。

这些国产汽水产品配(pei)料表(biao)，主料出奇的一致(zhi)：水，白砂(sha)糖(tang)，色(se)素(su)以及各种添(tian)加劑(ji)。

在《人民(min)的名(ming)義(yi)》中飾(shi)演(yan)官(guan)二代趙(zhao)瑞(rui)龍(long)的演員(yuan)馮(feng)雷(lei)，曾以视頻(pin)方(fang)式(shi)披(pi)露过買(mai)某(mou)款(kuan)饮料的经歷(li)。他(ta)購(gou)买的一瓶气泡水中，配料就有200多种，一时讓(rang)外界(jie)瞠(cheng)目結(jie)舌(she)。

直(zhi)到近年競(jing)爭(zheng)白热化，才有了果(guo)汁(zhi)汽水的出现。

真果汁汽水，让兰世立嗅(xiu)到二次创业的市场機(ji)会。二厂汽水果汁含(han)量(liang)15%以上，成为他劍(jian)指(zhi)同行的利器(qi)。

在減(jian)糖风暴席(xi)卷(juan)之下，国产汽水在产品上的创新乏(fa)善(shan)可陈，甚至可以说不及格(ge)。

国产汽水一邊(bian)去(qu)迎合95后、Z世代，产品暂时又无法(fa)滿(man)足这类人群少糖、无糖的心理。收割(ge)一时爽(shuang)，可复购率呢(ne)？

而起死回生的国产汽水们售價(jia)不菲(fei)，冰峰鋁(lv)罐(guan)裝(zhuang)330毫(hao)升(sheng)终端(duan)售价6元、大窑6-8元、汉口二厂售价6-8元等等，性价比并不高(gao)。

除(chu)了单价高，国产汽水的渠道开拓难，同样是行业通病(bing)。以至于，冰峰难以走出西安，北冰洋在北京之外，影响力弱(ruo)。八王寺、天府(fu)可乐，正广和、山海(hai)关、宏宝莱等，基本固守在大本营区域。

全国化相对兇(xiong)猛(meng)的是大窑，这几年从内蒙(meng)古(gu)小城向全国市场瘋(feng)狂(kuang)滲(shen)透(tou)至，使(shi)出的杀手鐧(jian)是高渠道利润。不过，随着近年原(yuan)材料及成本上漲(zhang)，必(bi)然会压缩经销商(shang)的利润空(kong)間(jian)。

对于这些国产汽水来说，未(wei)来能不能上市不是最重要(yao)，产品紧跟(gen)消费趨(qu)势、营销创新以及渠道有力，才是可持(chi)續(xu)经营的根本。

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