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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>燕(yan)之(zhi)屋(wu)再(zai)沖(chong)“燕窩(wo)第(di)壹(yi)股(gu)”，黃(huang)健(jian)還(hai)沒(mei)走(zou)出(chu)營(ying)銷(xiao)美(mei)夢(meng)？

文(wen)|螳(tang)螂(lang)觀(guan)察(cha)

作(zuo)者(zhe)|寒(han)蟬(chan)鳴(ming)

今(jin)年(nian)母(mu)親(qin)節(jie)，Amanda買(mai)了(le)禮(li)盒(he)裝(zhuang)的(de)燕窝作為(wei)礼物(wu)，換(huan)來(lai)了母亲接(jie)連(lian)幾(ji)天(tian)的誇(kua)贊(zan)，逢(feng)人(ren)就(jiu)凡(fan)爾(er)賽(sai)，“哎(ai)呀(ya)，都(dou)說(shuo)讓(rang)她(ta)不(bu)送(song)礼物了，這(zhe)養(yang)女(nv)兒(er)就是(shi)貼(tie)心(xin)啊(a)……”

燕窝，從(cong)不缺(que)熱(re)度(du)的話(hua)題(ti)寵(chong)儿，一個(ge)Amanda母亲所(suo)在(zai)的媽(ma)妈群(qun)體(ti)很(hen)難(nan)say no的絕(jue)佳(jia)補(bu)品(pin)。即(ji)便(bian)遭(zao)受(shou)以(yi)“智(zhi)商(shang)銳(rui)”为主(zhu)题的一连串(chuan)打(da)擊(ji)，仍(reng)能(neng)“出走半(ban)生(sheng)，歸(gui)来仍是上(shang)等(deng)滋(zi)补品”。

以Amanda送給(gei)母亲的燕之屋礼盒为例(li)，短(duan)短20来天的分(fen)量(liang)，售(shou)價(jia)高(gao)達(da)1400元(yuan)。这还是碰(peng)上了母亲节的活(huo)動(dong)，若(ruo)是平(ping)日(ri)裏(li)購(gou)买，价格(ge)还得(de)再往(wang)上加(jia)1000元。

Amanda提(ti)供(gong)的购物截(jie)圖(tu)

互(hu)聯(lian)網(wang)信(xin)息(xi)傳(chuan)达如(ru)此(ci)便捷(jie)，燕窝是智商稅(shui)的證(zheng)據(ju)也(ye)不可(ke)能獨(du)独屏(ping)蔽(bi)部(bu)分消(xiao)費(fei)者。只(zhi)要(yao)是刷(shua)到(dao)過(guo)相(xiang)關(guan)信息，那(na)麽(me)至(zhi)少(shao)在购买時(shi)會(hui)躊(chou)躇(chu)而(er)非(fei)激(ji)情(qing)下(xia)單(dan)甚(shen)至穩(wen)定(ding)復(fu)购。

除(chu)非，他(ta)們(men)壓(ya)根(gen)不在乎(hu)燕窝的實(shi)際(ji)效(xiao)用(yong)。

01.“皇(huang)帝(di)同(tong)款(kuan)珍(zhen)品”的商機(ji)，挖(wa)到就是賺(zhuan)到

从歷(li)史(shi)底(di)蘊(yun)来看(kan)，明(ming)朝(chao)鄭(zheng)和(he)下西(xi)洋(yang)时期(qi)才(cai)被(bei)帶(dai)回(hui)國(guo)的燕窝，实在稱(cheng)不上源(yuan)遠(yuan)流(liu)長(chang)。只是燕窝自(zi)带富(fu)貴(gui)命(ming)，初(chu)入(ru)国土(tu)就俘(fu)獲(huo)了明成(cheng)祖(zu)的芳(fang)心，这才晉(jin)升(sheng)为宮(gong)廷(ting)珍品。

国人對(dui)老(lao)祖宗(zong)的習(xi)慣(guan)向(xiang)来恪(ke)守(shou)不渝(yu)。这可是宫廷里皇帝吃(chi)的补品，还能没用？

《紅(hong)樓(lou)梦》里，黛(dai)玉(yu)身(shen)子(zi)虛(xu)，寶(bao)釵(chai)建(jian)議(yi)她吃燕窝，“每(mei)日早(zao)起(qi)拿(na)上等燕窝一兩(liang)，冰(bing)糖(tang)五(wu)錢(qian)，用銀(yin)銚(diao)子熬(ao)出粥(zhou)来，若吃惯了，比(bi)藥(yao)还強(qiang)，最(zui)是滋陰(yin)补氣(qi)的”。

《甄(zhen)嬛(嬛)传》里，各(ge)宫娘(niang)娘不論(lun)是体弱(ruo)、体虚还是小(xiao)產(chan)、熬夜(ye)，都能靠(kao)一碗(wan)燉(dun)好(hao)的燕窝迅(xun)速(su)回春(chun)。对了，記(ji)得槿(jin)汐(xi)姑(gu)姑的叮(ding)囑(zhu)，最好是趁(chen)热喝(he)。

因(yin)为有(you)皇帝这个古(gu)代(dai)最大(da)KOL做(zuo)背(bei)書(shu)，燕窝身价迅速上漲(zhang)。这吸(xi)引(yin)了不少想(xiang)从中(zhong)掘(jue)金(jin)的商家(jia)。

19世(shi)紀(ji)末(mo)，上海(hai)一个名(ming)叫(jiao)孫(sun)鏡(jing)湖(hu)的药販(fan)子，用糖精(jing)和蘿(luo)蔔(bu)独創(chuang)了名为“燕窝糖精”的补品，还請(qing)當(dang)时小有名气的文人學(xue)者为自己(ji)的产品寫(xie)文章(zhang)、登(deng)報(bao)發(fa)表(biao)，後(hou)被成功(gong)打假(jia)。

用糖水(shui)糊(hu)弄(nong)、请KOL刷人气、被成功打假，妥(tuo)妥的“辛(xin)巴(ba)燕窝”demo。

進(jin)入近(jin)代，国內(nei)燕窝行(xing)業(ye)依(yi)然(ran)掘金者不斷(duan)，開(kai)頭(tou)提到的燕之屋正(zheng)是其(qi)中代表。

2002年正式(shi)推(tui)出燕之屋品牌(pai)的创始(shi)人黄健，2011年就將(jiang)燕之屋打造(zao)成为中国最大的知(zhi)名燕窝连鎖(suo)机構(gou)。这背后，離(li)不开黄健玩(wan)轉(zhuan)了的明星(xing)营销。

“門(men)外(wai)漢(han)”黄健，早期是不太(tai)清(qing)楚(chu)怎(zen)么賣(mai)燕窝的，他一方(fang)面(mian)受郑文濱(bin)、李(li)友(you)泉(quan)以及(ji)傅(fu)煜(yu)三(san)位(wei)股東(dong)影(ying)響(xiang)，想学当时销量暴(bao)涨的廣(guang)东極(ji)草(cao)片(pian)，加碼(ma)营销；另(ling)一方面通(tong)过參(can)观老鄉(xiang)创辦(ban)的安(an)踏(ta)，悟(wu)到了提升品牌知名度最好请明星代言(yan)的法(fa)子。

两相結(jie)合(he)，黄健選(xuan)定了明星营销的路(lu)子。

2008年，黄健斥(chi)巨(ju)資(zi)邀(yao)请到彼(bi)时剛(gang)與(yu)梁(liang)朝偉(wei)结婚(hun)的劉(liu)嘉(jia)玲(ling)擔(dan)任(ren)品牌代言人。一时間(jian)，燕之屋博(bo)得無(wu)數(shu)话题与流量。

刘嘉玲“每天吃一碗燕之屋的碗燕”的代言广告(gao)詞(ci)一说就是十(shi)余(yu)年，燕之屋的年销售額(e)也在请刘嘉玲的第十个年头攀(pan)升至6.68億(yi)元。

之后，林(lin)誌(zhi)玲、趙(zhao)麗(li)穎(ying)等当红女星也“吃上”了燕之屋的燕窝，黄健也如願(yuan)吃到更(geng)多(duo)明星红利(li)。招(zhao)股书顯(xian)示(shi)，2019-2021年，燕之屋销售费用分別(bie)約(yue)为3.08亿元、3.17亿元和3.91亿元。

三年累(lei)計(ji)花(hua)出去(qu)10个小目(mu)標(biao)。

从“皇帝同款珍品”到“明星同款补品”，黄健完(wan)成了燕窝营销在現(xian)代語(yu)境(jing)下的进化(hua)，並(bing)順(shun)利将燕之屋带进了国内头部燕窝陣(zhen)列(lie)。

根据弗(fu)若斯(si)特(te)沙(sha)利文的报告，按(an)2020年至2022年零(ling)售额计算(suan)，燕之屋已(yi)连續(xu)三年是全(quan)球(qiu)最大的燕窝产品公(gong)司(si)。

只是，作为最早挖到燕窝商机并如愿掘金的那批(pi)创业者，黄健大概(gai)也想不到，燕之屋的上市(shi)之路会如此坎(kan)坷(ke)。

02.飛(fei)升萬(wan)能补品，是小糖水高攀了

今年6月(yue)12日，燕之屋向港(gang)交(jiao)所遞(di)交招股书，擬(ni)登陸(lu)港交所主板(ban)。在此之前(qian)，其分别於(yu)2011年、2021年和2022年三次(ci)更新(xin)上市动作，均(jun)以“流产”告終(zhong)。

据知情人士(shi)透(tou)露(lu)，燕之屋与股东簽(qian)署(shu)过对賭(du)協(xie)议，如果(guo)撤(che)回上市申(shen)请，就会啟(qi)动对赌條(tiao)款。而且(qie)，凈(jing)利并不高的燕之屋，唯(wei)有上市才能滿(man)足(zu)投(tou)资者对利益(yi)變(bian)现的期待(dai)。

招股书显示，2020年-2022年，燕之屋的毛(mao)利率(lv)分别为42.7%、48.2%以及50.8%，同期，净利潤(run)率分别僅(jin)为9.5%、11.4%以及11.9%。这还是建立(li)在燕之屋三年间分别获得0.17亿元、0.37亿元和0.25亿元政(zheng)府(fu)补助(zhu)的前提下。

燕之屋自己都在招股书中强調(tiao)，“如果给予(yu)我(wo)们的任何(he)政府补助遭大幅(fu)削(xue)減(jian)，則(ze)可能会对我们的財(cai)務(wu)狀(zhuang)況(kuang)及經(jing)营业績(ji)造成不利影响”。

而之所以出现“毛利高净利低(di)”的现象(xiang)，和黄健重(zhong)营销輕(qing)研(yan)发的做法密(mi)不可分。

前面提到，2019-2021年，燕之屋在营销上就花出去10个小目标，同期，燕之屋的研发费用分别为0.19亿元、0.18亿元、0.19亿元，湊(cou)不出1个小目标。

重营销并非什(shen)么天大的罪(zui)过，在这个消费品牌都在爭(zheng)当“显眼(yan)包(bao)”的时代，完全不发聲(sheng)的品牌，极可能淪(lun)为无人在意(yi)的路人甲(jia)。

尤(you)其是黄健这樣(yang)的燕窝销售者，他们深(shen)知燕窝的营养价值(zhi)有限(xian)，必(bi)須(xu)依靠高密度的营销才能达成吸引消费者购买的目的。

目前，燕窝比較(jiao)受認(ren)可的营养成分主要是蛋(dan)白(bai)質(zhi)和促(cu)进膠(jiao)原(yuan)蛋白合成的EGF。但(dan)从蛋白质的营养价值看，它(ta)所含(han)的必需(xu)氨(an)基(ji)酸(suan)種(zhong)類(lei)并不全，甚至比不上雞(ji)蛋。至于EGF，本(ben)就广泛(fan)存(cun)在于人体的体液(ye)和多种腺(xian)体中，不是一定需要靠燕窝来补充(chong)。

补的不多但也不是没有，所以，将燕窝定性(xing)为滋补品没有任何問(wen)题。但偏(pian)偏燕之屋等品牌硬(ying)要从营养价值層(ceng)面“升維(wei)”，将燕窝吹(chui)成啥(sha)都能补的“万能补品”。

在一些(xie)宣(xuan)传燕之屋的文章里，经常(chang)能看到“清朝的皇帝因食(shi)用燕窝而长壽(shou)、慈(ci)禧(xi)太后靠燕窝年过古稀(xi)容(rong)顏(yan)依舊(jiu)”等表述(shu)，暗(an)示燕之屋燕窝延(yan)年益寿的功效。

《人民(min)资訊(xun)》的报道(dao)也曾(zeng)提到，燕之屋淘(tao)宝官(guan)方旗(qi)艦(jian)店(dian)客(ke)服(fu)对消费者称，“燕窝可以将備(bei)孕(yun)夫(fu)妻(qi)身体调整(zheng)到最佳状態(tai)”。

黄健斥巨资请明星代言提升知名度，尚(shang)處(chu)在合理(li)营销的範(fan)疇(chou)，也的確(que)为燕之屋在燕窝市場(chang)博得了首(shou)席(xi)地(di)位。但将一碗营养价值有限的小糖水吹上天，妄(wang)图吃上“万能补品”的红利，就多少有些德(de)不配(pei)位、过度营销了。

2022年5月，证監(jian)会对燕之屋的招股书反(fan)饋(kui)意見(jian)中提到，后者的上述相关宣传是否(fou)存在虚假宣传等合規(gui)風(feng)險(xian)，公司是否因此受到行政处罰(fa)，并希(xi)望(wang)其在30日内回复。

只是，在之后更新的招股书里，燕之屋并未(wei)对上述问题进行回應(ying)。

当然，过度营销并非燕之屋一家燕窝品牌的问题，多数燕窝品牌为提高销量都会对营养价值擴(kuo)大宣传。

从源头追(zhui)溯(su)，这主要由(you)燕窝行业缺乏(fa)明确标準(zhun)導(dao)致(zhi)。正如行业分析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)所说，缺乏国家标准是燕窝行业亂(luan)象頻(pin)发的主要原因，“只有有了国标的加持(chi)，整个行业才能进入到规范化、專(zhuan)业化、品牌化、资本化以及规模(mo)化的周(zhou)期”。

在那之前，燕窝註(zhu)定要因营养价值的争议性流失(shi)掉(diao)部分市场。

靠一句(ju)“美眉(mei)们”就能让所有女生瘋(feng)狂(kuang)下单的李佳琦(qi)，过去几年拒(ju)绝了不少想进直(zhi)播(bo)间的燕窝品牌，理由就是燕窝的营养价值有争议，即便毛利高，他也会选擇(ze)放(fang)棄(qi)。

对吃燕窝这个事(shi)，丁(ding)香(xiang)園(yuan)旗下健康(kang)科(ke)普(pu)平臺(tai)丁香醫(yi)生很早就表示：如果只是追求(qiu)口(kou)感(gan)，吃吃燕窝也没啥事，但是如果想追求一些特殊(shu)的功效，那可能除了显得有钱，没有任何作用。

对燕之屋而言，在这樁(zhuang)原本就是“一个愿打一个愿挨(ai)”的生意里，它既(ji)然选择跳(tiao)出合理营销區(qu)间“高调”冒(mao)头，那就别怪(guai)市场和资本逮(dai)著(zhe)“智商税”嚴(yan)刑(xing)拷(kao)打了。

*本文图片均来源于网絡(luo)

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