2015可口可乐广告营销案例

zengzhineirongzhichibutongshixiandingyue，xianzaininkeyixuanzedingyuezengzhineironggeyuegeyuehuozhenian。maxiaoerjiudianduanliangdianshishijiancechongwuxiangquandianliang。【qianzhongzhuangban】zouyisiming，pingju。嘀(di)嗒(da)出(chu)行(xing)還(hai)能(neng)構(gou)築(zhu)順(shun)風(feng)車(che)護(hu)城(cheng)河(he)嗎(ma)？

沒(mei)有(you)新(xin)故(gu)事(shi)，嘀嗒出行難(nan)以(yi)打(da)動(dong)投(tou)資(zi)者(zhe)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

前(qian)兩(liang)次(ci)上(shang)市(shi)未(wei)果(guo)後(hou)，互(hu)聯(lian)網(wang)出行平(ping)臺(tai)——嘀嗒出行再(zai)次遞(di)表(biao)港(gang)交(jiao)所(suo)。

2月(yue)20日，嘀嗒出行向(xiang)港交所重(zhong)递招(zhao)股(gu)書(shu)。據(ju)悉(xi)，嘀嗒出行此(ci)次IPO計(ji)劃(hua)募(mu)集(ji)资金(jin)5億(yi)美(mei)元(yuan)，中(zhong)金、海(hai)通(tong)國(guo)際(ji)及(ji)野(ye)村(cun)国际為(wei)联席(xi)保(bao)薦(jian)人(ren)。

嘀嗒此次IPO募资擬(ni)重點(dian)用(yong)於(yu)：提(ti)升(sheng)技(ji)術(shu)能力(li)及升級(ji)安(an)全(quan)機(ji)制(zhi)；擴(kuo)大(da)用戶(hu)群(qun)並(bing)加(jia)強(qiang)營(ying)銷(xiao)及推(tui)廣(guang)计划；增(zeng)强變(bian)現(xian)能力；在(zai)中国出行市場(chang)價(jia)值(zhi)鏈(lian)中選(xuan)擇(ze)性(xing)地(di)尋(xun)求(qiu)戰(zhan)略(lve)联盟(meng)及投资收(shou)購(gou)机會(hui)等(deng)。

招股书顯(xian)示(shi)，嘀嗒出行主(zhu)要(yao)經(jing)营顺风车和(he)出租(zu)车两大業(ye)務(wu)，报告(gao)期(qi)內(nei)顺风车营收占(zhan)比(bi)約(yue)在九(jiu)成(cheng)。相(xiang)比业内同(tong)行的(de)经营水(shui)平，目(mu)前公(gong)司(si)已(yi)经實(shi)现盈(ying)利(li)。不(bu)過(guo)從(cong)發(fa)展(zhan)的層(ceng)面(mian)看(kan)，业内很(hen)多(duo)巨(ju)頭(tou)在顺风车領(ling)域(yu)持(chi)續(xu)投入(ru)，這(zhe)难免(mian)讓(rang)嘀嗒出行在核(he)心(xin)业务上飽(bao)受(shou)沖(chong)擊(ji)，導(dao)致(zhi)毛(mao)利率(lv)表现不佳(jia)。

“三(san)冲”港交所

嘀嗒出行成立(li)于2014年(nian)，先(xian)后獲(huo)得(de)蔚(wei)來(lai)资本(ben)、IDG、崇(chong)德(de)投资、易(yi)车、高(gao)瓴(ling)、京(jing)東(dong)以及攜(xie)程(cheng)等机构以及企(qi)业的投资。截(jie)止(zhi)最(zui)后实际可(ke)行日期，公司联合(he)創(chuang)始(shi)人通过共(gong)同控(kong)制的公司5brothers Limited合计持有嘀嗒出行34.43%的股份(fen)，是(shi)公司的控股股东。

此次是嘀嗒出行第(di)三次递交招股书。早(zao)在2020年10月8日，嘀嗒出行首(shou)次向港交所公開(kai)递交招股书，欲(yu)搶(qiang)跑(pao)“中国共享(xiang)出行第壹(yi)股”。同期，快(kuai)手(shou)、融(rong)信(xin)服(fu)务等企业也(ye)在港交所递交招股书，并顺利通过聆(ling)訊(xun)上市成功(gong)，可嘀嗒出行卻(que)遲(chi)迟未等到(dao)通过的消(xiao)息(xi)。

2021年4月，嘀嗒出行再次向港交所递交招股书。當(dang)時(shi)，出行市场迎(ying)来上市潮(chao)，除(chu)了(le)嘀嗒出行外(wai)，滴(di)滴出行、哈(ha)啰(luo)出行也在计划IPO。

但(dan)天(tian)时不佳，两個(ge)月后，根(gen)据《网絡(luo)安全審(shen)查(zha)辦(ban)法(fa)（修(xiu)訂(ding)草(cao)案(an)征(zheng)求意(yi)見(jian)稿(gao)）》的相關(guan)規(gui)定(ding)，掌(zhang)握(wo)超(chao)过100萬(wan)用户个人信息的運(yun)营者赴(fu)国外上市，必(bi)須(xu)向网络安全审查办公室(shi)申(shen)报网络审查。

这就(jiu)意味(wei)著(zhe)，幾(ji)乎(hu)所有具(ju)備(bei)上市能力的互联网公司，赴美上市都(dou)可能在审查之(zhi)列(lie)。这也导致嘀嗒出行的二(er)次递表，半(ban)年后申請(qing)材(cai)料(liao)失(shi)效(xiao)。

2022年以来，网约车行业熱(re)度(du)回(hui)升。去(qu)年7月，華(hua)为聚(ju)合打车平台Petal出行上線(xian)，微(wei)信内測(ce)騰(teng)讯出行。目前网约车聚合模(mo)式(shi)已经聚集百(bai)度、美團(tuan)、高德等平台，隨(sui)着华为、腾讯等巨头入局(ju)，聚合模式更(geng)加活(huo)躍(yue)。

显然(ran)，行业的回暖(nuan)正(zheng)加速(su)到来。此次，嘀嗒出行重啟(qi)IPO更能让出行行业恢(hui)復(fu)信心，其(qi)他(ta)企业的上市计划或(huo)也將(jiang)随之启动。

倚(yi)仗(zhang)顺风车业务风險(xian)高

招股书显示，2020年、2021年和2022年前9个月，嘀嗒出行顺风车交易總(zong)額(e)（GTV）分(fen)別(bie)约为81亿元、78亿元和46亿元，全部(bu)营业收入分别为7.54亿元、7.81亿元和4.28亿元，調(tiao)整(zheng)后凈(jing)利潤(run)分别为3.43亿元、2.38亿元和0.65亿元。

（制圖(tu)：每日财报）

目前来看，自(zi)2019年首次盈利以来，嘀嗒出行已实现連(lian)续四(si)年的盈利。就如(ru)此成績(ji)来講(jiang)，可以說(shuo)嘀嗒就是网约车平台中最早实现盈利的，而(er)这與(yu)其輕(qing)资產(chan)模式有着必然联系(xi)。

与滴滴等网约车平台不一樣(yang)，一直(zhi)深(shen)耕(geng)顺风车和出租车两大賽(sai)道(dao)的嘀嗒，更像(xiang)是一个信息撮(cuo)合平台。因(yin)此，嘀嗒無(wu)需(xu)像其他网约车平台那(na)样，需要再組(zu)建(jian)车隊(dui)、获取(qu)营业執(zhi)照(zhao)等項(xiang)目上投入成本，嘀嗒顺风车每單(dan)收取的服务費(fei)，就是它(ta)的利润。

据弗(fu)若(ruo)斯(si)特(te)沙(sha)利文报告，按(an)照交易总额及顺风车搭(da)乘(cheng)次數(shu)计算(suan)，2021年嘀嗒出行是中国最大的顺风车平台。截至(zhi)2022年9月30日，嘀嗒出行在全国366个城市提供(gong)顺风车平台服务，擁(yong)有约1240万名(ming)認(ren)證(zheng)私(si)家(jia)车车主，累(lei)计为约5740万名顺风车乘客(ke)提供服务。

具體(ti)来看，2020年、2021年、2022年前三季(ji)度，嘀嗒出行分别促(cu)成顺风车交易1.46亿次、1.3亿次、0.72亿次；同期交易总额分别为81亿元、78亿元、46亿元。

亮(liang)眼(yan)的另(ling)一面，也意味着嘀嗒對(dui)顺风车业务收入的依(yi)賴(lai)逐(zhu)漸(jian)加大。从营收貢(gong)獻(xian)来看，嘀嗒出行的业务构成相对簡(jian)单，主要分为三大塊(kuai)：顺风车、出租车以及广告收益(yi)。

报告期内，嘀嗒出行提供顺风车平台服务所得收益分别为6.72亿元、6.95亿元、5.23亿元及3.9亿元，分别占同期总收益的89.1％、89.0％、89.6％及91.1％；嘀嗒出行出租车的营收分别为0.35亿元、0.33亿元和0.15亿元；广告收入僅(jin)为0.47亿元、0.53亿元和0.23亿元。由(you)此可见，提供顺风车平台服务收入是嘀嗒出行最大的收入来源(yuan)，而且(qie)贡献度还在逐年提高。

客觀(guan)而言(yan)，相比“大哥(ge)”滴滴出行，嘀嗒出行面臨(lin)不小(xiao)的风险，比如规模效應(ying)擠(ji)壓(ya)等，这是依赖单一业务难免遇(yu)到的。仅靠(kao)顺风车一个核心业务，嘀嗒出行能走(zou)多遠(yuan)似(si)乎无法判(pan)定。

更何(he)況(kuang)，嘀嗒上述(shu)三项业务的毛利率呈(cheng)现逐年下(xia)滑(hua)趨(qu)勢(shi)。招股书数据显示，其顺风车服务的毛利率从2020年的86.7%下滑至2022年9月的80.5%，广告及其他服务的毛利率从2020年的68.7%下滑至2022年9月的57.1%，而智(zhi)慧(hui)出租车业务在2022年更是出现了虧(kui)損(sun)，毛利率由2020年的24.9%降(jiang)至2022年9月的-47.7%。

繞(rao)不过“達(da)摩(mo)利克(ke)斯之劍(jian)”

嘀嗒出行未来需要点兒(er)好(hao)运氣(qi)，而过去的崛(jue)起(qi)也是依赖于运气。

2018年，滴滴顺风车业务整改(gai)，嘀嗒就是在这时获得了机会。当时，滴滴的国内拼(pin)车市场份额到达69%，嘀嗒出行趁(chen)势而起，市场增量(liang)可想(xiang)而知(zhi)。

根据弗若斯特沙利文报告数据，按2021年的顺风车搭乘次数计算，前三大市场參(can)与者91．3％的市场份额，嘀嗒出行所占市场份额为38．1％，成为中国最大的顺风车平台。但是随着滴滴歸(gui)来，憑(ping)借(jie)巨量的活跃用户，势必会爭(zheng)奪(duo)顺风车市场份额。

另一競(jing)争对手——哈羅(luo)顺风车給(gei)予(yu)的竞争压力也不可小覷(qu)。哈啰顺风车数据显示，2022年平台内完(wan)成的顺路(lu)合乘订单达到1．5亿次，而嘀嗒出行2022年前九个月顺风车搭乘次数为0．721亿。註(zhu)冊(ce)车主方(fang)面，哈啰官(guan)网披(pi)露(lu)累计认证车主超过2200万名，嘀嗒去年三季度末(mo)有1240万名。嘀嗒出行与哈啰出行的差(cha)距(ju)也越(yue)来越大。

不仅如此，監(jian)管(guan)层面的风险也是一直懸(xuan)在公司头上的利剑。

招股书披露，中国顺风车市场仍(reng)處(chu)于起步(bu)階(jie)段(duan)，并正在快速发展。相关法律(lv)及法规通常(chang)適(shi)用于网约车服务，无法直接(jie)适用于其业务模式以及顺风车及智慧出租车服务。

例(li)如，2022年11月30日修订的《网络預(yu)约出租汽(qi)车经营服务管理(li)暫(zan)行办法》规定网约车服务平台及該(gai)等平台上的司机需要取得若幹(gan)执照及許(xu)可证，明確(que)地将顺风车排(pai)除于规定的发牌(pai)制度之外。

在招股书的风险提示中，嘀嗒出行也稱(cheng)，公司面临顺风车市场法规有关的不确定性因素(su)，不遵(zun)守(shou)法规、发牌制度发生(sheng)变动可能对其业务和经营业绩造(zao)成重大不利影(ying)響(xiang)。

另外安全风险性問(wen)題(ti)如何解(jie)決(jue)也是一大难题，投訴(su)不斷(duan)、约談(tan)不断，間(jian)接影响着两次冲击港股IPO。

公司2022年4月公布(bu)的数据显示，其每周(zhou)封(feng)禁(jin)和警(jing)告的顺风车车主，平均(jun)分别超过2000名和4000名，涉(she)及違(wei)规多拼、誘(you)导线下交易、人车不符(fu)、嚴(yan)重爽(shuang)约、收取额外附(fu)加费等多種(zhong)违规行为。

綜(zong)合来看，就嘀嗒打车的成色(se)来看，倚仗顺风车业务，风险是一方面，护城河并不高。如何构筑护城河是下一步挑(tiao)战。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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