「广告公司如何打造与众不同的礼盒？」

baduoyudeqiancunruyuebao。nimeitiandoukeyidedaogaohuibaoBindjiaoyouweiyidiliandeqinglvmentigongbianjiedefuwu，keyixiangxijilugegejilianri，zaiyebuyongdanxinwangjile。chuanshuozhongdemojiajiguan，gezhongwuxiarenwunenggoudaigeinigengduodekaoyan，tongguanleteshudeditunijiunengnadaogengduoyoushi;wanjiacaozuonideshengwucongshicaodaobushixiaochongzi，ranhouchengchangshouliegengdashengwu；yijiantixian，jishubianxian，yeyushijianyenengzhuanqian。神(shen)藥(yao)“熄(xi)火(huo)”，片(pian)仔(zai)癀(huang)痛(tong)別(bie)高(gao)增(zeng)長(chang)神話(hua)

“狂(kuang)飆(biao)突(tu)進(jin)”，終(zhong)成(cheng)過(guo)往(wang)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

堪(kan)稱(cheng)“中(zhong)药茅(mao)臺(tai)”的(de)片仔癀，結(jie)束(shu)了(le)多(duo)年(nian)以(yi)來(lai)保(bao)持(chi)高增长的“神话”。

1月(yue)30日晚(wan)間(jian)，漳(zhang)州(zhou)片仔癀药業(ye)股(gu)份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)（以下(xia)簡(jian)称：片仔癀，600436.SH）發(fa)布(bu)业績(ji)快(kuai)报，2022年年度(du)營(ying)业總(zong)收(shou)入(ru)為(wei)86.92億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增长8.36%；歸(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤(run)为24.69亿元，同比增长1.55%，低(di)於(yu)證(zheng)券(quan)機(ji)構(gou)預(yu)測(ce)的33.09亿元；每股收益(yi)4.09元，低于机构预测的5.48元。

縱(zong)觀(guan)歷(li)史(shi)表(biao)現(xian)，片仔癀此(ci)次(ci)营业收入同比增速(su)僅(jin)为個(ge)位(wei)數(shu)，乃(nai)近(jin)八(ba)年来最(zui)低。並(bing)且(qie)，才(cai)过去(qu)沒(mei)多久(jiu)的2021年，片仔癀净利同比增速可(ke)是(shi)超(chao)过40%的，由(you)此不(bu)禁(jin)疑(yi)問(wen)，为何(he)仅隔(ge)壹(yi)年业绩懸(xuan)殊(shu)就(jiu)如(ru)此之(zhi)大(da)，2023年“降(jiang)速”又(you)是否(fou)會(hui)繼(ji)續(xu)保持呢(ne)？

突进“熄火”

片仔癀成立(li)于1999年，于2003年在(zai)上(shang)交(jiao)所(suo)上市(shi)，2006年成为經(jing)商(shang)務(wu)部(bu)認(ren)定(ding)的首(shou)批(pi)“中華(hua)老(lao)字(zi)號(hao)”企(qi)业之一。公司旗(qi)下最著(zhu)名(ming)的產(chan)品(pin)是與(yu)企业同名的片仔癀系(xi)列(lie)产品，其(qi)中片仔癀錠(ding)劑(ji)是其经典(dian)产品。

可以說(shuo)，在过去的十(shi)幾(ji)年裏(li)，片仔癀是一步(bu)步走(zou)向(xiang)高光(guang)時(shi)刻(ke)。據(ju)其财务数据顯(xian)示(shi)，公司的营收從(cong)2003年的2.14亿元增至(zhi)2021年的80亿元，归母净利润由0.6亿元增至24亿元。2021年，其股價(jia)被(bei)資(zi)本(ben)市場(chang)“暴(bao)炒(chao)”，一度飙升(sheng)至近500元。

进一步拆(chai)分(fen)来看(kan)，2015-2021年，片仔癀营收復(fu)合(he)增速高達(da)27.3%，归母净利润复合增速高达29%。6年中能(neng)夠(gou)保持如此高的增长，才是片仔癀股价持续“飛(fei)升”的最核(he)心(xin)邏(luo)輯(ji)依(yi)托(tuo)。

可邁(mai)入2022年，片仔癀也(ye)感(gan)受(shou)到(dao)了来自(zi)各(ge)方(fang)面(mian)的壓(ya)力(li)。先(xian)是股价腰(yao)斬(zhan)至230元/股左(zuo)右(you)，市值(zhi)蒸(zheng)发超1500亿元，後(hou)又陷(xian)入“二(er)手(shou)价从1600元跌(die)至400元”的輿(yu)論(lun)風(feng)暴中。由此，“片仔癀怎(zen)麽(me)了”才成为一段(duan)时间以来，市场及(ji)投(tou)资者(zhe)的共(gong)同疑问。

況(kuang)且對(dui)于业绩，公司董(dong)事(shi)长林(lin)瑋(wei)奇(qi)還(hai)曾(zeng)明確(que)表態(tai)过，2022年要(yao)爭(zheng)取(qu)2位数的增长。但(dan)从實(shi)際(ji)的结果(guo)来看，显然(ran)没有达到目(mu)標(biao)。

研(yan)发不如“提(ti)价”好(hao)

在产品上，片仔癀因(yin)有“護(hu)肝(gan)神药”的标簽(qian)，在市面上被持续“熱(re)炒”，甚(shen)至是 “一药難(nan)求(qiu)”。

這(zhe)背(bei)后，離(li)不開(kai)公司的“漲(zhang)价”策(ce)略(lve)。根(gen)据西(xi)南(nan)证券統(tong)計(ji)，2004年至2020年，片仔癀锭剂产品一共提价19次。和(he)曾经的阿(e)膠(jiao)一樣(yang)，中间商屯(tun)著(zhe)貨(huo)就能够賺(zhuan)錢(qian)，由此才催(cui)生(sheng)了愈(yu)发瘋(feng)狂的炒作(zuo)现象(xiang)。到了2021年，黃(huang)牛(niu)手上的片仔癀巔(dian)峰(feng)时期(qi)报价接(jie)近1600元。

和所有事物(wu)一样，當(dang)泡(pao)沫(mo)脫(tuo)离现实之后，终究(jiu)会被捅(tong)破(po)。目前(qian)，片仔癀的官(guan)方售(shou)价，自2020年公布片仔癀锭剂國(guo)內(nei)市场零(ling)售价格(ge)上調(tiao)至590元/粒(li)后，就没有再(zai)作价格上的變(bian)動(dong)。由此，这场擊(ji)鼓(gu)傳(chuan)花(hua)的故(gu)事，也终于落(luo)幕(mu)。

（圖(tu)源(yuan)：西南证券研报）

从以上数据也可以看出(chu)，自2020年之后片仔癀的动銷(xiao)情(qing)况就开始(shi)持续下滑(hua)，直(zhi)到2022年9月出现45%的降幅(fu)，这便(bian)是其业绩增速驟(zhou)降的重(zhong)要驅(qu)动因素(su)。

關(guan)鍵(jian)，在醫(yi)药研发上，片仔癀根本支(zhi)撐(cheng)不起(qi)誇(kua)張(zhang)的“鬧(nao)劇(ju)”。现階(jie)段，片仔癀的研发投入比約(yue)在2%，2022年三(san)季(ji)度研发投入1.43亿元。对比来看，复星(xing)医药雖(sui)只(zhi)有片仔癀市值的一半(ban)，但研发投入卻(que)近29亿元，是片仔癀的近20倍(bei)；恒(heng)瑞(rui)医药研发投入近35亿元，是片仔癀的24倍。

与此同时，片仔癀的高管(guan)層(ceng)也于近年经历了重大调整(zheng)。2021年12月10日，片仔癀发布公告(gao)称，董事长潘(pan)傑(jie)已(yi)提交書(shu)面辭(ci)職(zhi)报告。辞职后，潘杰不再擔(dan)任(ren)片仔癀公司任何职务。

值得(de)註(zhu)意(yi)的是，这已是片仔癀在2021年内卸(xie)任的第(di)二任董事长。2021年4月，片仔癀前董事长劉(liu)建(jian)順(shun)因个人(ren)身(shen)體(ti)原(yuan)因，向董事会申(shen)請(qing)提前退(tui)休(xiu)，辞去公司董事、董事长及董事会下屬(shu)專(zhuan)門(men)委(wei)員(yuan)会委员等(deng)职务。

2022年，新(xin)一屆(jie)管理(li)层接手片仔癀之后，上半年輕(qing)網(wang)销重線(xian)下，下半年又重网销轻线下，似(si)乎(hu)在线上和线下之间很(hen)难找(zhao)到很好的平(ping)衡(heng)舉(ju)措(cuo)，这也不免(mian)是影(ying)響(xiang)到业绩的一大因素。

多元化(hua)受困(kun)

在2022年业绩快报中，片仔癀表示，2022年公司努(nu)力调控(kong)营销渠(qu)道(dao)，夯(hang)实市场基(ji)礎(chu)，持续深(shen)入实施(shi)“多核驱动，雙(shuang)向发展(zhan)”戰(zhan)略，即(ji)鞏(gong)固(gu)和深化片仔癀核心地(di)位，聚(ju)力打(da)造(zao)片仔癀牌(pai)安(an)宮(gong)牛黄丸(wan)新增长極(ji)，着力打造核心系列品種(zhong)爆(bao)款(kuan)产品。对内，公司夯实基础挖(wa)掘(jue)潛(qian)力打造新增长极，对外(wai)，尋(xun)求上下遊(you)、左右側(ce)的产业拓(tuo)展。

可据《每日财报》了解(jie)，安宫牛黄丸市场競(jing)争激(ji)烈(lie)，目前涉(she)足(zu)該(gai)品類(lei)的企业眾(zhong)多，有北(bei)京(jing)同仁(ren)堂(tang)、廣(guang)譽(yu)遠(yuan)、白(bai)雲(yun)山(shan)、华润三九(jiu)等，其中北京同仁堂占(zhan)据的市场份額(e)最大。米(mi)内网数据显示，2021年，北京同仁堂的安宫牛黄丸销售额达到了23.08亿元。

除(chu)了安宫牛黄丸，片仔癀的多元化也侧重在化妝(zhuang)品方面，但亦(yi)表现有限。

一直以来，片仔癀的化妆品都(dou)是公司及市场寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)的业务，亦在过去几年提高了不少(shao)业绩增量(liang)貢(gong)獻(xian)。2018-2021年，该业务营收分别为2.74亿元、4.3亿元、6.11亿元、6.85亿元，同比增速分别为56.6%，56.9%、42%、12.1%。归母净利润分别为4246萬(wan)元、8094万元、1.14亿元、1.34亿元，同比增速分别为102%、90.6%、40.8%、17.5%。

客(ke)观分析(xi)，片仔癀2021年化妆品业务有明显減(jian)速，虽然有基数越(yue)来越大的客观因素。但对比化妆品行(xing)业整体表现，还是很萎(wei)靡(mi)的——当年零售規(gui)模(mo)为4026亿元，同比大增14%。

2022年上半年，其化妆品业务营收2.9亿元，同比大幅下滑19.2%，归母净利润为7188万元，同比下滑26.7%。下滑如此夸张，是因片仔癀化妆品销售一部分来源于体驗(yan)館(guan)以及化妆品专营店(dian)等线下渠道，受到疫(yi)情封(feng)控影响較(jiao)为嚴(yan)重，这是不可抗(kang)力。

但很显然，这还与其经营策略和定位密(mi)切(qie)相(xiang)关——过去几年把(ba)重點(dian)精(jing)力放(fang)在与片仔癀药品協(xie)同销售的线下渠道。背靠(kao)疫情，“暗(an)淡(dan)”基本上是业内有目共睹(du)。

对于未(wei)来，片仔癀如此业绩表现很可能会是常(chang)态，畢(bi)竟(jing)外界(jie)对其产品的需(xu)求不可能持续，即便控量恐(kong)怕(pa)也不会起到过往的效(xiao)果。相比激进的運(yun)作手段，回(hui)归研发、作精渠道等，怕才是业绩回暖(nuan)的前提。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更(geng)多

責(ze)任編(bian)辑：