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duyouqingSLGchengzhanwanfa，rexuebangzhan，xiequnxiachengbawulin。kongchengjishengdongjixiweiweijiuzhaoguanmenzuozeiyinshechudongdengsanshiliujidejicezaizhandouzhongwanmeitixian。tulongbayehongbaobanshouyouxiazaidaolushangsanluozhechaoduoyifu，zhexieyifudoushixiandaoxiande，nixuyaotigaosudu，zheyangjiukeyiyouxianxuanzezhexieyifu；wushuanghuanyuchichengjinzhan，kuangshixiuxianqiyuanjinzhan，qmengwuxiandechongwurennibuhuo，dazaozhuanshushenqirangnichichengsanjie。頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)的(de)後(hou)半(ban)程(cheng)：薇(wei)婭(ya)、李(li)佳(jia)琦(qi)、辛(xin)巴(ba)各(ge)尋(xun)出(chu)路(lu)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 壹(yi)刻(ke)商(shang)業(ye)，作(zuo)者(zhe) | 吳(wu)彤(tong)，編(bian)輯(ji) | 周(zhou)燁(ye)

又(you)一屆(jie)618 落(luo)下(xia)帷(wei)幕(mu)。

這(zhe)届618，直(zhi)播電(dian)商依(yi)然(ran)是(shi)大(da)促(cu)的最(zui)大亮(liang)點(dian)。第(di)三(san)方(fang)平(ping)臺(tai)星(xing)图數(shu)據(ju)指(zhi)出，自(zi) 5 月(yue) 31 日(ri)晚(wan)8 点至(zhi)6 月 18 日24 点，綜(zong)合(he)电商平台、直播平台累(lei)計(ji)銷(xiao)售(shou)額(e)為(wei) 7987 億(yi)元(yuan)，其(qi)中，直播电商的累计销售额達(da)到(dao)了(le) 1844 亿元。

本(ben)次(ci)大促期(qi)間(jian)，圍(wei)繞(rao)直播电商，平台间的戰(zhan)事(shi)持(chi)續(xu)焦(jiao)灼(zhuo)，競(jing)爭(zheng)也(ye)在(zai)進(jin)一步(bu)白(bai)熱(re)化(hua)。

比(bi)如(ru)京(jing)東(dong)開(kai)始(shi)發(fa)力(li)直播电商，請(qing)来了羅(luo)永(yong)浩(hao)进行(xing)直播帶(dai)貨(huo)；淘(tao)天(tian)集(ji)團(tuan)則(ze)重(zhong)点布(bu)局(ju)內(nei)容(rong)生(sheng)態(tai)，官(guan)方表(biao)示(shi)，每(mei)天在淘寶(bao)发短(duan)视頻(pin)的商家(jia)增(zeng)長(chang)了55%，在淘宝天貓(mao)刷(shua)短视频的用(yong)戶(hu)增长了 113%，淘宝還(hai)邀(yao)请到了梅(mei)西(xi)等(deng)名(ming)人(ren)进駐(zhu)直播间带货。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，这届618 期间，李佳琦、辛巴等头部主播，也在悄(qiao)然发生著(zhe)變(bian)化。

過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)，隨(sui)着平台方加(jia)速(su)將(jiang)流(liu)量(liang)去中心(xin)化，擺(bai)脫(tuo)對(dui)單(dan)一头部主播的強(qiang)依賴(lai)性(xing)，打(da)造(zao)更(geng)加健(jian)康(kang)繁(fan)榮(rong)的主播生态，头部主播的話(hua)語(yu)權(quan)逐(zhu)漸(jian)旁(pang)落、影(ying)響(xiang)力逐渐式(shi)微(wei)。

主播生存(cun)空(kong)间被(bei)明(ming)顯(xian)擠(ji)壓(ya)的情(qing)況(kuang)下，一刻商业觀(guan)察(cha)到，那(na)些(xie)昔(xi)日的大主播們(men)，也在不(bu)斷(duan)寻求(qiu)新(xin)的出路：

涉(she)稅(shui)風(feng)波(bo)18個(ge)月后，薇娅以(yi)曲(qu)線(xian)的方式借(jie)殼(ke)“復(fu)出”；經(jing)歷(li)了109天停(ting)播的李佳琦，如今(jin)卻(que)经常(chang)遲(chi)到早(zao)退(tui)；辛巴卷(juan)向(xiang)海(hai)外(wai)寻求新的“增量”，但(dan)一場(chang)泰(tai)国直播却幫(bang)家人们把(ba)榴(liu)蓮(lian)價(jia)格(ge)打了上(shang)去，还开啟(qi)了直播賣(mai)車(che)……

头部主播，已(yi)经迎(ying)来了自己(ji)的下半场，他(ta)们未(wei)来又将往(wang)何(he)處(chu)去？

薇娅曲线“复出”

根(gen)据百(bai)度(du)指数，薇娅热度從(cong)4月20號(hao)开始暴(bao)漲(zhang)，迎来一波新高(gao)峰(feng)。这与謙(qian)寻斥(chi)資(zi)2200萬(wan)在杭(hang)州(zhou)濱(bin)江(jiang)區(qu)拿(na)地(di)相(xiang)關(guan)。

百度指数，薇娅4月底(di)热度飆(biao)升(sheng)，图/百度指数

据媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，近(jin)日，谦寻（杭州）控(kong)股(gu)有(you)限(xian)責(ze)任(ren)公(gong)司(si)斥资2200万元，拿下了杭州滨江区永久(jiu)河(he)单元M1-02（01）地塊(kuai)，該(gai)地块占(zhan)地1.6万平方米(mi)，是滨江的黃(huang)金(jin)地块，东面(mian)是恒(heng)生电子(zi)，北(bei)面是浙(zhe)江網(wang)盛(sheng)控股，南(nan)面则是大華(hua)股份(fen)，距(ju)離(li)阿(e)裏(li)巴巴滨江園(yuan)区僅(jin)三公里。

随后的一则項(xiang)目(mu)公示显示，根据規(gui)劃(hua)，这一地块将被打造为“新零(ling)售电商直播產(chan)业基(ji)地”，一幢(zhuang)21層(ceng)高的数字(zi)媒体产业大樓(lou)，还有几幢2层-6层不等的副(fu)楼围合，将構(gou)成(cheng)谦寻未来的核(he)心總(zong)部。

36氪(ke)有消(xiao)息(xi)指出，谦寻计划为这一基地投(tou)入(ru)的资金，至少(shao)在3亿元。

前(qian)年雙(shuang)十(shi)一，薇娅因(yin)涉税风波不再(zai)出現(xian)在直播间，不过，她(ta)从未淡(dan)出公眾(zhong)视野(ye)。

一方面，細(xi)数薇娅这半年以来的活(huo)動(dong)：以浙江百年老(lao)字号研(yan)究(jiu)院(yuan)兼(jian)国潮(chao)學(xue)院首(shou)席(xi)導(dao)師(shi)头銜(xian)，出现在老字号“嘉(jia)年华”的活动上、投资的巨(ju)子生物(wu)成功(gong)上市(shi)……

薇娅分(fen)享(xiang)直播电商经營(ying)经驗(yan)，图/微博(bo)@新民(min)周刊(kan)

另(ling)一方面，薇娅雖(sui)然不再出现在幕前，但却是 “精(jing)神(shen)影子”般(ban)的存在。

为承(cheng)接(jie)薇娅直播间無(wu)处可(ke)去的龐(pang)大流量，2022年2月12日“蜜(mi)蜂(feng)驚(jing)喜(xi)社(she)”直播间在淘宝高調(tiao)上线，6个月后，蜜蜂歡(huan)樂(le)社、蜜蜂心願(yuan)社陸(lu)续上线。

蜜蜂惊喜社上线，图/蜜蜂惊喜社官方微博

毫(hao)无薇娅冠(guan)名的直播间，却处处透(tou)露(lu)着薇娅的痕(hen)跡(ji)：最先(xian)上线的“蜜蜂惊喜社”，名字与薇娅个人公众号“薇娅惊喜社”名字高度重合；该賬(zhang)号出境(jing)的6位(wei)主播，有5人都(dou)曾(zeng)是薇娅直播间常年出境的曾经的助(zhu)播及(ji)模(mo)特(te)；甚(shen)至直播间的裝(zhuang)修(xiu)风格、带货话術(shu)、受(shou)众定(ding)位都与之(zhi)前薇娅如出一轍(zhe)。

新上线直播间極(ji)度“薇娅化”之外，消失(shi)在鏡(jing)头前的薇娅发力更猛(meng)，推(tui)动直播间做(zuo)大做强。

一方面，“蜜蜂三社”在淘宝的霸(ba)榜(bang)，这三个直播间側(ce)重服(fu)飾(shi)内衣(yi)、食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)和(he)个護(hu)家清(qing)品類(lei)，主要(yao)销售平价国货品牌(pai)，差(cha)異(yi)在於(yu)主打时间段(duan)不同，分別(bie)在早 8 点、中午(wu) 12 点以及 18:30 开播——實(shi)现了多(duo)品牌、全(quan)时段直播。

另一方面，在抖(dou)音(yin)布局直播。去年5月，薇娅的好(hao)閨(gui)蜜兼弟(di)媳(xi)琦兒(er)，在抖音开启直播带货，當(dang)晚直播间总销售额超(chao)1800万元，总观看(kan)量达605万，一场直播涨粉(fen)超20万；今年3月，谦寻旗(qi)下另一个账号“海豚(tun)惊喜社”也在抖音开启直播。

琦儿Leo抖音主頁(ye)及最近带货数据，图/抖音APP、蟬(chan)媽(ma)妈数据

这一系(xi)列(lie)“薇娅风格”直播矩(ju)陣(zhen)、入驻抖音直播等动作，都表明“薇娅从来沒(mei)有离开”。

而(er)且(qie)薇娅直播间作为谦寻直播电商的樣(yang)本，已经探(tan)索(suo)出一套(tao)成熟(shu)有效(xiao)的直播间打法(fa)——配(pei)套的運(yun)营能(neng)力、供(gong)應(ying)鏈(lian)能力、营销能力、品牌孵(fu)化能力等后，将这一模式复制(zhi)到更多直播间、更多平台是順(shun)其自然的事情。

更值(zhi)得(de)註(zhu)意(yi)的是，扶(fu)持做大做强直播间外，薇娅更大的动作在于打造电商供应链，卷向直播间上遊(you)。

在平台、商家、主播三方博弈(yi)下，主播行业紅(hong)利(li)逐渐消失，平台和商家之间直接的利益(yi)关系被推到幕前。身(shen)在一线的大主播们不是没有这个感(gan)知(zhi)，因此他们的应对決(jue)策(ce)就(jiu)是自己打造供应链、成为品牌商家，此次谦寻2200万拿地正(zheng)是为了打造一个直播电商基地，将供应链、直播等都容納(na)其中。

比如谦寻打造了服饰品牌“VIYANIYA”、化妝(zhuang)品牌“四(si)季(ji)日記(ji)”,还和謝(xie)霆(ting)鋒(feng)共(gong)創(chuang)了“锋味(wei)派(pai)”。

锋味派项目中，谦寻自己成立(li)团隊(dui)，布局产品研发、設(she)计、生产和推廣(guang)全流程，这是主播及機(ji)构应对直播电商行业趨(qu)勢(shi)的新对策，而且是有成效的，去年“双十一”，锋味派全渠(qu)道销售额超过 8000 万元，同比增长 60%。

此外，薇娅与丈(zhang)夫(fu)董(dong)海锋，还在四处投资。根据企(qi)查(zha)查，迄(qi)今为止(zhi)，薇娅关聯(lian)企业达到18家，董海锋关联企业达到26家，业務(wu)覆(fu)蓋(gai)外貿(mao)、零售、咨(zi)詢(xun)、电商等領(ling)域(yu)。

不得不說(shuo)，薇娅已经卷向了直播产业链的上游，还在做更大规模的布局，儼(yan)然是一个企业家和投资人的形(xing)象(xiang)了。

李佳琦进一步“后退”

“直播一哥(ge)”李佳琦，正在主动“后退”。

近半年以来，经常刷短视频、哪(na)怕(pa)不关注淘宝直播購(gou)物的用户，或(huo)許(xu)都发现了一个现象：李佳琦一位名叫(jiao)“旺(wang)旺”的主播突(tu)然爆(bao)火(huo)。

甚至在直播切(qie)片中，李佳琦襯(chen)托(tuo)旺旺出彩(cai)——比如不小(xiao)心夾(jia)住(zhu)李佳琦手(shou)指“差点送(song)老板(ban)去截(jie)肢(zhi)”，嫌(xian)棄(qi)李佳琦设计的护膚(fu)品包(bao)装盒(he)醜(chou)，天天都在离職(zhi)的邊(bian)緣(yuan)对“冤(yuan)種(zhong)老板”瘋(feng)狂(kuang)試(shi)探……

旺旺小红書(shu)，图/小红书APP

随后旺旺持续火热，小红书上一则与毛(mao)戈(ge)平的联动，獲(huo)得4.2万点贊(zan)，热度堪(kan)比明星；去年11月，旺旺坐(zuo)在了mithworld的2023年时装秀(xiu)场；今年更是火力全开，登(deng)上ELLEMAN新青(qing)年雜(za)誌(zhi)、获得歐(ou)萊(lai)雅(ya)的代(dai)言(yan)等等。

除(chu)了旺旺，李佳琦的助播团队都被美(mei)ONE推到聚(ju)光(guang)燈(deng)下：性格爽(shuang)朗(lang)的美妆助播火娃(wa)、神似(si)“嫩(nen)版(ban)李佳琦”的男(nan)模阿成、可鹽(yan)可甜(tian)的女(nv)模Shea……

小助理(li)们风风火火的同时，曾经“一年365天，直播389场”的拼(pin)命(ming)三郎(lang)李佳琦却进入了“養(yang)老”模式：

直播早退迟到，基本上助播们先播上兩(liang)个小时，他才(cai)姍(shan)姗来迟，而在直播結(jie)束(shu)前一小时，他又會(hui)提(ti)前离场，把剩(sheng)下时间再交(jiao)給(gei)助播，甚至全程缺(que)席，今年38大促结束后，整(zheng)个3月份有6次直播都是助播專(zhuan)场。

李佳琦有意将直播间交给助播的同时，还在不断培(pei)育(yu)新的主播：今年2月份，美ONE发出招(zhao)聘(pin)消息，“李佳琦親(qin)自出馬(ma)，寻找(zhao)‘所(suo)有女生的主播’”；在其最新的微博中，还在为新主播入职宣(xuan)傳(chuan)——美ONE的目的相当明显，豐(feng)富(fu)主播池(chi)。

李佳琦微博为主播入职宣传，图/李佳琦微博

李佳琦的后退，早就有迹可循(xun)。

去年李佳琦长达109天的停播，显然讓(rang)美ONE意識(shi)到不能过于依赖一个大主播。因此，等到李佳琦重返(fan)直播间，美ONE立即(ji)动作——在直播间介(jie)紹(shao)助播团队並(bing)布局矩阵号，上线新的直播间。去年 “双十一”“双十二(er)”期间，美腕(wan)“所有女生”“所有女生的衣櫥(chu)” 先后上线。

这无疑(yi)是为了降(jiang)低(di)“单一大主播”的风險(xian)，所以趁(chen)着李佳琦还有庞大的流量时，盡(jin)快(kuai)把红利分散(san)、扶持起(qi)更多新主播和直播间，弱(ruo)化李佳琦个人IP的同时，打造一批(pi)具(ju)有李佳琦印(yin)迹的直播矩阵。

避(bi)免(mian)“雞(ji)蛋(dan)放(fang)在同一个籃(lan)子”的同时，打造直播矩阵还有另一个深(shen)层次原(yuan)因，是消費(fei)下行、电商直播行业红利逐步消失时，直播机构及主播需(xu)要从商品品类、直播时长时段、平台种类等多个維(wei)度争奪(duo)更多用户及流量。

美ONE新直播间的动作也是如此。

比如丰富产品线，“所有女生的衣橱”为美ONE補(bu)上了服饰类的缺口(kou)。据第三方数据統(tong)计，李佳琦2022年累计直播超过200场，其中服饰为主的时尚(shang)专场占比不足(zu)10%，遠(yuan)落后于美妆和零食专场。

又比如，延(yan)长直播时间，“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣橱”三个直播间可以从中午12点一直播到晚上12点，連(lian)续12小时不停播。

直播电商发展(zhan)后半段，机构摆脱大主播依赖、争夺更多流量、与平台商家三方博弈下，个人IP被弱化，直播矩阵的布局是大势所趋。

但目前来看，这條(tiao)正確(que)的路任重道远，比如助播团效果(guo)远不如李佳琦直播间，在李佳琦个人IP扶持直播矩阵的路途(tu)中，美ONE必(bi)然要在“失去”和“获得”之前取(qu)舍(she)平衡(heng)。

辛巴还在频繁被封(feng)中“求生”

和薇娅、李佳琦相繼(ji)扶持直播间矩阵不同，快手的辛巴家族(zu)不缺直播矩阵。

但辛巴的問(wen)題(ti)在于，和平台的相愛(ai)相殺(sha)。几大平台当家主播中，快手的辛巴是最不缺热度的，每隔(ge)一段时间就跳(tiao)出来与快手发生沖(chong)突。

甚至，今年315快手被央(yang)视点名之前，辛巴就提前在直播间揭(jie)快手的短：“劇(ju)本、编排(pai)、騙(pian)老人，直播间造假(jia)10W＋，快手妳(ni)们管(guan)不管？”后果是直播间再被快手封禁(jin)——这不是辛巴第一次被快手封直播间，甚至做到了“4年3次被封”。

3月8日，辛巴炮(pao)轟(hong)快手直播间被封，图/快手APP

2020年12月，辛巴“糖(tang)水(shui)燕(yan)窩(wo)”事件(jian)后，辛巴账号被封60天，其公司名下27位主播也受到了封禁15天的连带处罰(fa)。

2021年8月，因直播间围观粉絲(si)太(tai)少，辛巴怒(nu)懟(dui)平台稱(cheng)自己花(hua)了2500万買(mai)流量却被不公平对待(dai)，还喊(han)话快手高层不要薅(hao)主播羊(yang)毛，之后辛巴被平台封禁一周。

没有一个大主播和平台的关系，如辛巴和快手。但快手也有不得不忍(ren)的苦(ku)衷(zhong)——辛巴在平台的粉丝太多，带货能力太强。

2019年，辛巴曾宣布其家族年带货GMV达到133亿，这是整个快手平台1/4的电商份额；去年双11期间，快手推出“万人砍(kan)价团”活动，辛巴仍(reng)然是貢(gong)獻(xian)最大的主播，其个人带货成績(ji)达到了第二名的两倍(bei)。

尽管在短视频直播电商激(ji)战的关鍵(jian)时期，快手一时还动不得当家大主播辛巴，但在去头部化的历程中，辛巴家族的份额也在不断被稀(xi)釋(shi)。

据財(cai)联社数据，2020年，辛巴家族10位主播总GMV为65亿元，占总GMV的比例(li)下降至6%。

除了与快手互(hu)嗆(qiang)外，辛巴直播间风险較(jiao)大，不利于快手电商的健康生态。

仔(zai)细想(xiang)想辛巴的热搜(sou)时刻，基本都是負(fu)面事件。糖水燕窝之外，辛巴还经常碰(peng)瓷(ci)式营销：舉(ju)报劉(liu)畊(畊)宏(hong)也卖假燕窝、炮轰东方甄(zhen)選(xuan)董宇(yu)輝(hui)“一根玉(yu)米卖6块，賺(zhuan)取暴利”。

总之，辛巴的湖(hu)氣(qi)息太重，人设风险较大，日常直播营业风险大之外，长期来看，很(hen)難(nan)平台带来更多的想象空间，更鮮(xian)有深度的故(gu)事可講(jiang)。

相爱相杀、难长远这两个内部矛(mao)盾(dun)，再加上平台与頂(ding)級(ji)主播话语权的博弈，注定了辛巴和快手未来不会和睦(mu)长久。

事实上，辛巴已经認(ren)识到这一点并且向外寻求新的破(po)局了。

和薇娅、李佳琦等相同，辛巴也在擴(kuo)展平台，寻找更多增量。晚点LatePost消息，辛巴旗下辛选集团将半个公司、超过 2000 人的业务团队搬(ban)到了杭州。

辛巴家族集体来杭的同时，广州白雲(yun)区的直播基地和花都区的智(zhi)能倉(cang)儲(chu)中心仍在正常运轉(zhuan)，这表明辛巴的供应链仍在继续打造。

2018年下半年，辛巴剛(gang)开始直播电商时，就意识到“入局直播电商的商家往往只(zhi)关注前端(duan)的主播，忽(hu)略(lve)了对直播电商供应链的管理。”随后辛巴开始供应链的搭(da)建(jian)。

三年时间，辛巴的辛选就搭建了集品牌方、电商平台以及自营品牌为一体的供应链，其中自营品牌就是辛选自主研发、自己做品牌商家。2021年，“辛造”项目启动，通(tong)过整合3000多家高规格的工(gong)廠(chang)资源，实现工厂直接对接消费者，砍去传统零售的中间商環(huan)節(jie)，将供货时长、价格都压到极致(zhi)。

直播矩阵、扩平台、自建供应链，这些大主播应对直播行业变革(ge)的常规动作外，辛巴还开启了直播卖车、海外直播带货，籌(chou)划布局全球(qiu)购业务。

6 月 17 日的收(shou)官之战中，辛巴直播间里上架(jia)了五(wu)菱(ling)宏光马卡(ka)龍(long)时尚款(kuan)小汽(qi)车，原价 41800，最終(zhong)到手价为37000元。数据显示，截至下播，这款车的成交数量超过 5000 台。

与此同时，前段时间，辛巴家族高调现身泰国，开启直播带货。果集·飛(fei)瓜(gua)数据显示，当天辛巴及团队开设了2场直播带货，共上架了水果、护肤品、乳(ru)膠(jiao)枕(zhen)等几十款泰国特产，最终全场销售额突破8.3亿元、总訂(ding)单量超678万单，其中榴莲就卖了162万顆(ke)。

辛巴泰国带货，榴莲出货量巨大 ，图/辛选官方微博、抖音APP????

数据相当亮眼(yan)，甚至以一己之力拉(la)高了整个榴莲价格——庞大的出货量导致供应商表示，“榴莲价格要大涨了，辛巴直接封了4条櫃(gui)了。”

尽管榴莲价格争議(yi)紛(fen)纷，但不得不承认的是辛巴泰国带货8亿是一次成功的探索，事实上也正是如此，根据新播场消息，泰国只是辛选国際(ji)出海计划的第一站(zhan)，未来辛巴将大力卷向海外市场。

结语

回(hui)望(wang)电商直播发展历程：

2016年左(zuo)右(you)，淘宝京东先后入局电商直播，彼(bi)时薇娅作为淘宝一姐(jie)已经拿到2500万年傭(yong)金。2019年，抖音红人李佳琦出走(zou)淘宝，至此集齊(qi)全网直播带货一哥一姐的阿里，成为直播带货最大贏(ying)家；

2018年，抖音、快手这两个短视频平台，裹(guo)挾(xie)着巨大流量入局，逐步拿下直播这块大蛋糕(gao)。不过快手行动更早一步，2019年时，辛巴家族橫(heng)掃(sao)快手带货达人榜单前5名，并占据快手电商的1/4江山(shan)；2020年，抖音斥巨资簽(qian)下罗永浩，才算(suan)扳(ban)回一局。

再后来电商直播全面开花。直播带货造富的神话面前，不断有新的主播湧(yong)现，后起的大主播如董宇辉、小楊(yang)哥等，以及数不清的、不断被叠(die)代的小主播……整个直播江湖风起云涌。

直播賽(sai)道竞争足夠(gou)激烈(lie)，加之行业发展成熟期多方博弈，头部主播们的压力和机遇(yu)始终并存，且看行业发展后半段，大主播们应对效果如何。返回搜狐(hu)，查看更多

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