李华广告创意

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>Z世(shi)代(dai)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)高(gao)出(chu)全(quan)國(guo)均(jun)值(zhi)50%，為(wei)何(he)58%的(de)人(ren)嫌(xian)鐘(zhong)薛(xue)高太(tai)貴(gui)？

裏(li)斯(si)戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)咨(zi)詢(xun)中(zhong)国區(qu)副(fu)總(zong)裁(cai)羅(luo)賢(xian)亮(liang)

2023年(nian)6月(yue)14日(ri)，在(zai)FBIF2023食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)創(chuang)新(xin)論(lun)壇(tan)及(ji)FBIF食品创新展(zhan)上(shang)，里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮對(dui)《如(ru)何給(gei)糾(jiu)結(jie)的Z世代做(zuo)创新——中国零(ling)食饮料品類(lei)研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)》（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)为“报告”）進(jin)行(xing)了(le)解(jie)讀(du)。

报告指(zhi)出，Z世代月均可支配收入比(bi)全国平(ping)均值高出近(jin)50%，9成(cheng)Z世代將(jiang)逐(zhu)漸(jian)成为零食饮料行業(ye)的重(zhong)度(du)消(xiao)費(fei)者(zhe)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，從(cong)人數(shu)規(gui)模(mo)來(lai)看(kan)， Z世代已(yi)成長(chang)为中堅(jian)力(li)量(liang)。根(gen)據(ju)第(di)七(qi)次(ci)人口(kou)普(pu)查(zha)数据，Z世代的总人数約(yue)为2.6億(yi)，约占(zhan)总人口数的19%。

据罗贤亮介(jie)紹(shao)，在Z世代中，每(mei)周(zhou)購(gou)買(mai)壹(yi)次以上零食饮料的重度消费者占比非(fei)常(chang)高。這(zhe)是(shi)零食饮料行业必(bi)須(xu)要(yao)抓(zhua)住(zhu)的一类人群(qun)，这不(bu)僅(jin)是抓住了當(dang)下的主(zhu)流(liu)，更(geng)是挑(tiao)战原(yuan)有(you)的格(ge)局(ju)进行创新的重要方(fang)向(xiang)。

道(dao)理(li)並(bing)不復(fu)雜(za)，但(dan)做起(qi)来卻(que)困(kun)難(nan)重重。面(mian)对这個(ge)基(ji)数龐(pang)大(da)、潛(qian)力無(wu)限(xian)的用(yong)戶(hu)群體(ti)，遠(yuan)不止(zhi)說(shuo)起来那(na)麽(me)简單(dan)。

Z世代，纠结的消费者

Z世代雖(sui)出生(sheng)於(yu)溫(wen)室(shi)環(huan)境(jing)，但却并不是一帆(fan)風(feng)順(shun)的。

他(ta)們(men)成长于存(cun)量發(fa)展階(jie)段(duan)，社(she)會(hui)越(yue)来越卷(juan)，从職(zhi)場(chang)到(dao)校(xiao)園(yuan)，都(dou)面臨(lin)著(zhe)重重挑战。而(er)信(xin)息(xi)紛(fen)杂的互(hu)聯(lian)網(wang)，也(ye)放(fang)大了这種(zhong)焦(jiao)慮(lv)情(qing)緒(xu)。

报告指出，Z世代成长、成熟(shu)环境中不斷(duan)經(jing)歷(li)的轉(zhuan)折(zhe)造(zao)就(jiu)了他们認(ren)知(zhi)模式(shi)的巨(ju)大矛(mao)盾(dun)，使(shi)其(qi)成为“既(ji)要又(you)要”的一代人，可謂(wei)是“史(shi)上最(zui)纠结的一代”——77.5%的Z世代受(shou)訪(fang)者认为成分(fen)健(jian)康(kang)是最重要的考(kao)量因(yin)素(su)。年輕(qing)一代健康養(yang)生意(yi)識(shi)更強(qiang)，青(qing)睞(lai)更健康、更幹(gan)凈(jing)的原料、成分、配料。但是另(ling)一面，对健康的追(zhui)求(qiu)又无法(fa)讓(rang)年轻人们放下味(wei)蕾(lei)享(xiang)受。

由(you)于新一代消费者的这一特(te)性(xing)，零食饮料行业產(chan)生了“健康化(hua)”与“刺(ci)激(ji)化”并存的趨(qu)勢(shi)，誕(dan)生了大量向兩(liang)極(ji)发展的品牌(pai)。

一方面，零食饮料行业纷纷加(jia)入新一輪(lun)“0糖(tang)”、“0脂(zhi)”、“0卡(ka)”大战，力圖(tu)以成分革(ge)新的方式，抓住年轻人的心(xin)和(he)胃(wei)，如无糖氣(qi)泡(pao)水(shui)；而另一邊(bian)，各(ge)种加麻(ma)加辣(la)的“重口味”食品同樣(yang)也得(de)到了Z世代的青睐，诞生了一批(pi)成长速(su)度极快(kuai)的新品牌，如螺(luo)螄(si)粉(fen)、肥(fei)汁(zhi)米(mi)線(xian)等(deng)。

反(fan)觀(guan)梅(mei)酒(jiu)这个本(ben)来极有潜力的賽(sai)道，却存在种种发展問(wen)題(ti)。虽然(ran)江(jiang)小(xiao)白(bai)旗(qi)下的梅見(jian)已经實(shi)現(xian)全年銷(xiao)售(shou)规模破(po)10亿，但是在罗贤亮看来，这仅仅是渠(qu)道能(neng)力的勝(sheng)利(li)，市(shi)场对于梅酒的认知還(hai)是非常弱(ruo)，品类沒(mei)有教(jiao)育(yu)清(qing)楚(chu)。

他认为，透(tou)過(guo)年轻人对健康问题的關(guan)註(zhu)，品牌们更應(ying)該(gai)意识到，背(bei)後(hou)的核(he)心问题在于情绪焦虑。梅子(zi)酒在日本的普及率(lv)比中国要高非常多(duo)，这背后很(hen)重要的原因在于，梅子酒在日本主打(da)女(nv)性市场，以解壓(ya)、养顏(yan)为核心买點(dian)，让一个本来意味着不健康的酒类产品，做到了非常可观的规模。

“要打動(dong)Z世代，最重要的是要解決(jue)他们关注的问题。”经过罗贤亮和團(tuan)隊(dui)的調(tiao)研发现，Z世代最关注的问题中，占比最高的就是体重控(kong)制(zhi)。其次是腸(chang)胃健康，再(zai)次是皮(pi)膚(fu)和視(shi)力的问题，再之(zhi)后是情绪焦虑的问题。“恰(qia)恰是因为Z世代的心理層(ceng)面非常纠结，品牌方才(cai)应该简化選(xuan)擇(ze)，真(zhen)正(zheng)幫(bang)他们解决焦虑，不再纠结。”

Z世代的錢(qian)不好(hao)賺(zhuan)

与消费需(xu)求相(xiang)对应，Z世代对于價(jia)格的敏(min)感(gan)度也很高。

“絕(jue)大多数消费者认为钟薛高定价不合(he)理，58%认为产品根本不值价格，40%认为价格完(wan)全超(chao)过目(mu)前(qian)消费水平。”报告认为，部(bu)分新消费品牌以为Z世代花(hua)钱很闊(kuo)气，盲(mang)目消费升(sheng)級(ji)，跨(kua)级漲(zhang)价，售价高高在上，价值却寥(liao)寥无幾(ji)。

消费升级并非一蹴(cu)而就，而是一个逐步(bu)升级的过程(cheng)。而在这个过程中，如何让品牌心智(zhi)的种植(zhi)速度与用户消费升级的節(jie)奏(zou)相匹(pi)配，則(ze)是一門(men)不小的學(xue)问。

根据里斯战略定位咨询调研的结果(guo)顯(xian)示(shi)，全国80%以上的Z世代群体，每月的零食饮料花费在400元(yuan)以上，即(ji)日均消费在10元以上。其中，一二(er)线城(cheng)市的Z世代群体里有40%，每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的開(kai)销高達(da)1000元及以上。此外(wai)，盡(jin)管(guan)宏(hong)观经濟(ji)有增(zeng)长压力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相較(jiao)上一年（2021年）都有明(ming)显的增长，展现出了极强的消费韌(ren)性。

可是，想(xiang)要撬(qiao)动Z世代的口袋(dai)，却并没有變(bian)得更容(rong)易(yi)。

调研结果显示，在Z世代看来，选购食品饮料时，性价比是仅次于“好吃(chi)”的第二大評(ping)判(pan)標(biao)準(zhun)，他们更关注产品的体驗(yan)，是否(fou)对得起付(fu)出的价格。

“Z世代的钱，真的不好掙(zheng)。”罗贤亮感嘆(tan)，但这也是很多品牌存在的首(shou)个誤(wu)区。Z世代的消费是升级和降(jiang)级并存，他们的消费观念(nian)很精(jing)明，所(suo)以他们的钱不是那么好赚的。钟薛高为什(shen)么会变成雪(xue)糕(gao)刺客(ke)，引(yin)起爭(zheng)議(yi)？背后的原因其实就是步子邁(mai)得太大了，雪糕三(san)塊(kuai)五(wu)块是主流，结果钟薛高却跳(tiao)到了20块钱的价位，嚴(yan)重挑战了当代年轻人的消费观。

除(chu)了雪糕，方便(bian)面则是零食饮料領(ling)域(yu)中另一个被(bei)过度升级的市场。方便面市场中，主流价格段已由3元以下/桶(tong)，升级为3-5元/桶。伴(ban)隨(sui)着行业端(duan)和消费者端的雙(shuang)重消费升级，未(wei)来8-15元的方便面有着较大的增长空(kong)間(jian)。

而拉(la)面说上市即定位“20元+”的高端拉面，相较速食行业10元以內(nei)的主流价格进行了跨级提(ti)升，随后便遭(zao)遇(yu)了增长乏(fa)力的困境。根据报告中的数据显示，拉面说2021上半(ban)年销量同比下滑(hua)了12%。

几乎(hu)每个品牌都想討(tao)好Z世代，但并不容易实现。

这是一群精明而挑剔(ti)的消费者，也是代表(biao)了未来市场主流观点的最重要的核心人群。相比较上一代人，他们樂(le)于嘗(chang)鮮(xian)却又纠结善(shan)变，想在日新月異(yi)的市场中，獲(huo)得他们的青睐，就需要品牌具(ju)備(bei)对新一代消费者心智的把(ba)握(wo)，以及在产品创新能力上的持(chi)續(xu)精进追求。（本文(wen)首发鈦(tai)媒(mei)体APP, 作(zuo)者| 謝(xie)璇(xuan) 編(bian)輯(ji) | 房(fang)煜(yu)）返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

責(ze)任(ren)编辑：