汉堡王VS麦当劳：广告大对决!

jingmeixinifenggedeyouxihuamian，geinijingmeijuelundexiaoguo；manguanyi：liujumanguanyouxidehuafengfeichangdejiandanjingzhi，youxiyongyoufeichanghongguandeshijieguan。shijiegejufeichangdeda。suishisuiditiyanbaitanjingshangkeyizhangwogengduodekaoshiguize，rangnitiyanzhenzhengdekaochang，jinxingzhenzhengdekaoshi。難(nan)以(yi)長(chang)大(da)的(de)黃(huang)酒(jiu)：金(jin)楓(feng)酒業(ye)如(ru)何(he)破(po)局(ju)？

黄酒市(shi)場(chang)當(dang)前(qian)僅(jin)在(zai)百(bai)億(yi)級(ji)別(bie)，要(yao)想(xiang)突(tu)圍(wei)，需(xu)要尋(xun)找(zhao)新(xin)的方(fang)向(xiang)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

“蘭(lan)陵(ling)美(mei)酒郁(yu)金香(xiang)，玉(yu)碗(wan)盛(sheng)來(lai)琥(hu)珀(po)光(guang)”。黄酒，被(bei)公(gong)認(ren)為(wei)世(shi)界(jie)三(san)大古(gu)酒之(zhi)壹(yi)，與(yu)現(xian)在流(liu)行(xing)的其(qi)他(ta)酒種(zhong)不(bu)同(tong)，黄酒是(shi)我(wo)國(guo)所(suo)獨(du)有(you)的釀(niang)造(zao)酒。

同为国內(nei)四(si)大酒种，白(bai)酒和(he)黄酒近(jin)兩(liang)年(nian)在市场上(shang)的表(biao)现，可(ke)謂(wei)是“一個(ge)天(tian)、一个地(di)”。整(zheng)个2021年，全(quan)国規(gui)模(mo)以上黄酒企(qi)业實(shi)现銷(xiao)售(shou)收(shou)入(ru)127.17亿元(yuan)、利(li)潤(run)16.74亿元，两个數(shu)據(ju)同比(bi)雙(shuang)降(jiang)5.24%和0.97%。

而(er)白酒產(chan)业全国规模以上企业销售收入6033.48亿元，同比增(zeng)长18.60%；利润1701.94亿元，同比增长32.95%。

通(tong)過(guo)3家(jia)黄酒上市公司(si)的业績(ji)来看(kan)，其增长停(ting)滯(zhi)是寫(xie)照(zhao)。本(ben)篇(pian)，聚(ju)焦(jiao)上海(hai)金枫酒业股(gu)份(fen)有限(xian)公司（以下(xia)簡(jian)稱(cheng)“金枫酒业”，600616.SH），持(chi)續(xu)的虧(kui)損(sun)傳(chuan)遞(di)出(chu)了(le)消(xiao)極(ji)信(xin)號(hao)。

业绩增长持续乏(fa)力(li)

從(cong)近年财报来看，金枫酒业的业绩大起(qi)大落(luo)，還(hai)時(shi)不时地處(chu)於(yu)亏损中(zhong)。

根(gen)据《每日财报》統(tong)計(ji)，2017年-2021年，該(gai)公司分(fen)别实现歸(gui)母(mu)凈(jing)利润0.55亿元、-0.69亿元、0.29亿元、0.12亿元和-0.13亿元。

進(jin)入今(jin)年，受(shou)疫(yi)情(qing)反(fan)彈(dan)，黄酒核(he)心(xin)消費(fei)场景(jing)缺(que)失(shi)，市场需求(qiu)大幅(fu)減(jian)少(shao)，金枫酒业繼(ji)续亏损。上半(ban)年，金枫酒业營(ying)业收入2.32亿元，同比减少8.14%；归母净利润亏损1990.36萬(wan)元。

（制(zhi)圖(tu)：每日财报）

對(dui)于上半年亏损，金枫酒业还提(ti)到(dao)一个原(yuan)因(yin)，原材(cai)料(liao)成(cheng)本上升(sheng)、产量(liang)减少，導(dao)致(zhi)單(dan)位(wei)产品(pin)成本增加(jia)，毛(mao)利率(lv)水(shui)平(ping)下降。

另(ling)外(wai)，上半年金枫酒业不斷(duan)增多(duo)的存(cun)貨(huo)，也(ye)是销售壓(ya)力大增的一个體(ti)现。上半年金枫酒业的賬(zhang)面(mian)存货余(yu)額(e)为7.44亿元，超(chao)出营收3倍(bei)多。同时，應(ying)收账款(kuan)为8245万元，公司總(zong)資(zi)产为22.27亿元，两者(zhe)在公司流動(dong)资产中占(zhan)比36.66%。

金枫酒业這(zhe)幾(ji)年营收几乎(hu)停止(zhi)增长，账面存货余额不断上升，最(zui)近5年更(geng)是保(bao)持在7亿之上，超出同期(qi)营收。

对于存货的擔(dan)憂(you)，金枫酒业回(hui)復(fu)《每日财报》称，公司7亿多存货中有6亿左(zuo)右(you)是基(ji)酒，存货整体保持穩(wen)定(ding)。在公司看来，基酒是公司产品結(jie)構(gou)優(you)化(hua)的保證(zheng)，也是酒類(lei)企业长遠(yuan)發(fa)展(zhan)的重(zhong)要资源(yuan)。为確(que)保持续供(gong)質(zhi)量保真(zhen)、酒体醇(chun)厚(hou)的产品，足(zu)量的基酒庫(ku)存必(bi)不可少。在黄酒行业中，企业基酒的存货规模都(dou)比較(jiao)大，这也是行业的特(te)點(dian)。

持续亏损如何破局？金枫酒业对《每日财报》表示(shi)，將(jiang)積(ji)极应对疫情帶(dai)来的不利影(ying)響(xiang)，強(qiang)化終(zhong)端(duan)管(guan)理(li)和渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)，持续推(tui)进深(shen)耕(geng)上海市场、拓(tuo)展江(jiang)浙(zhe)滬(hu)市场的布(bu)局策(ce)略(lve)，进一步(bu)提升长三角(jiao)核心市场的滲(shen)透(tou)率，从而构建公司的競(jing)爭(zheng)力壁(bi)壘(lei)。

“走(zou)不出”的江浙沪

官(guan)網(wang)顯(xian)示，1992年，金枫酒业前身(shen)上海市第(di)一食(shi)品股份有限公司在上海证券(quan)交(jiao)易(yi)所上市，2008年通过资产置(zhi)換(huan)实施(shi)重組(zu)，旗(qi)下擁(yong)有“石(shi)库門(men)”、“金色(se)年華(hua)”、“金枫”、“儂(nong)好(hao)”、“惠(hui)泉(quan)”、“錫(xi)山(shan)”、“白塔(ta)”等(deng)多个知(zhi)名(ming)黄酒品牌(pai)。

金枫酒业是上海地區(qu)黄酒領(ling)域(yu)的佼(jiao)佼者，2018年末(mo)，在上海商(shang)超渠道中市场占有率達(da)50%，位居(ju)第一。但(dan)問(wen)題(ti)是，金枫酒业只(zhi)能(neng)围著(zhe)“上海畫(hua)圈(quan)”，品牌影响力有限，产品竞争力同樣(yang)如是。因此(ci)也有很(hen)多消费者感(gan)慨(kai)：出了江浙沪，几乎就(jiu)看不到金枫酒。

（图源：半年报）

今年上半年，金枫酒业在上海、江蘇(su)和浙江实现销售收入1.52亿元、5911.16万元和187.85万元，同比下滑(hua)10.15%、2.09%和39.93%。其他地区則(ze)实现销售收入1259.89万元，同比增长20.93%，收入来源地继续聚焦上海周(zhou)邊(bian)。

金枫酒业表示，现階(jie)段(duan)公司采(cai)取(qu)深耕上海市场、拓展江浙沪市场的布局策略。“做(zuo)强上海市场基礎(chu)盤(pan)，做大江苏市场核心盘，做精(jing)高(gao)端盘，做活(huo)年輕(qing)盘”，是公司未(wei)来几年的市场发展目(mu)標(biao)。

路(lu)漫(man)漫其修(xiu)远兮(xi)

以当下行业格(ge)局而言(yan)，在白酒、啤(pi)酒、紅(hong)酒等围攻(gong)下，黄酒的破局之路很艱(jian)难。一方面传统的消费主(zhu)力更偏(pian)向于白酒等高度(du)酒；一方面，当前的消费主体正(zheng)趨(qu)向年轻化，年轻一代(dai)更偏向于無(wu)酒精或(huo)者低(di)酒精的品类，如預(yu)調(tiao)酒、果(guo)酒等。

与白酒的万亿市场规模相(xiang)比，黄酒市场当前仅在百亿级别，空(kong)談(tan)文化底(di)蘊(yun)、强调古法(fa)酿制，已(yi)經(jing)无法提起消费者興(xing)趣(qu)，要想突围，需要寻求新的方向。

2021年发布的《中国酒业“十(shi)四五(wu)”发展指(zhi)导意(yi)見(jian)》，明确了黄酒发展的路徑(jing)，提出了“高端化、年轻化、时尚(shang)化”的产业发展方向。

可现实是，黄酒的價(jia)格很难貼(tie)近“高端”，畢(bi)竟(jing)市场太(tai)过小(xiao)眾(zhong)。近年来，金枫酒业也有打(da)造高端产品，网红品牌“石库门”定位为公司高端，但市场售价在两三百元区間(jian)，只能勉(mian)强趕(gan)上中檔(dang)白酒的产品線(xian)。数据显示，金枫酒上半年中高档、低档产品分别实现营收1.6亿元、0.66亿元，同比上漲(zhang)-11.18%、4.13%。

现在国内消费者对于白酒、啤酒的消费慣(guan)性(xing)已经形(xing)成，黄酒在短(duan)时间内难以取代。況(kuang)且(qie)，黄酒的消费群(qun)体主要是中老(lao)年人(ren)群，在品牌上还做不到年轻化。另外，国内消费者大多也有着将“高度数”与“高端”掛(gua)鉤(gou)的觀(guan)念(nian)，所以黄酒一方面不能打開(kai)年轻人市场，另一边又(you)沒(mei)有沖(chong)擊(ji)高端的市场條(tiao)件(jian)。

总的来說(shuo)，金枫酒业所面臨(lin)的问题是黄酒企业普(pu)遍(bian)存在的，想要破局需要創(chuang)新。金枫酒业的做法是积极推进SKU梳(shu)理，优化产品结构，聚焦核心产品，增强核心大单品的竞争力。对石库门高端产品，重点扶(fu)持高端餐(can)飲(yin)和酒行渠道，以專(zhuan)櫃(gui)陳(chen)列(lie)、消费者拉(la)动、专场、包(bao)量等方式(shi)提高石库门高端品牌的市场影响力。品牌宣(xuan)传上，聚焦“石库门·上海味(wei)道”，凸(tu)显海派(pai)黄酒品牌调性。同时，公司积极推进跨(kua)界合(he)作(zuo)，实施产品创新，与上海雷(lei)允(yun)上合作开发红卟(bu)卟新品，定位一款適(shi)合女(nv)生(sheng)饮用(yong)的轻養(yang)果味黄酒，积极拓展年轻消费群体市场。

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