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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)的(de)新(xin)版(ban)圖(tu)

文(wen)|光(guang)子(zi)星(xing)球(qiu) 何(he)芙(fu)蓉(rong)

編(bian)輯(ji)|吳(wu)先(xian)之(zhi)

“平(ping)臺(tai)+自(zi)營(ying)” “高(gao)端(duan)+下(xia)沈(chen)” “搜(sou)索(suo)+內(nei)容(rong)”……电商行(xing)業(ye)走(zou)到(dao)今(jin)天(tian)，無(wu)論(lun)是(shi)模(mo)式(shi)還(hai)是品(pin)類(lei)，都(dou)在(zai)走向(xiang)大(da)而(er)全(quan)。這(zhe)无疑(yi)也(ye)是抖音电商的終(zhong)點(dian)，雖(sui)然(ran)起(qi)步(bu)較(jiao)晚(wan)，但(dan)在这短(duan)短的幾(ji)年(nian)内，它(ta)正(zheng)緊(jin)鑼(luo)密(mi)鼓(gu)的去(qu)補(bu)全各(ge)塊(kuai)拼(pin)图。

品牌(pai)引(yin)進(jin)、強(qiang)化(hua)商城(cheng)、擴(kuo)張(zhang)自营等(deng)壹(yi)系(xi)列(lie)動(dong)作(zuo)都預(yu)示(shi)著(zhu)(zhe)，抖音早(zao)已(yi)經(jing)告(gao)別(bie)曾(zeng)经那(na)個(ge)“被(bei)打(da)着低(di)價(jia)標(biao)簽(qian)的直(zhi)播(bo)賣(mai)貨(huo)平台”。

近(jin)日(ri)，有(you)消(xiao)息(xi)稱(cheng)抖音自营电商进一步扩张，加(jia)碼(ma)美(mei)妝(zhuang)自营业務(wu)。618期(qi)間(jian)，該(gai)业务正式從(cong)“美力(li)心(xin)選(xuan)”更(geng)名(ming)為(wei)抖音电商自营美妆，並(bing)在抖音APP内開(kai)設(she)自营店(dian)鋪(pu)，銷(xiao)售(shou)高端品牌美妆商品。

抖音對(dui)此(ci)回(hui)應(ying)称，“为滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)不(bu)同(tong)階(jie)段(duan)的需(xu)求(qiu)，进一步優(you)化用户購(gou)買(mai)體(ti)驗(yan)，拓(tuo)展(zhan)商品豐(feng)富(fu)度(du)，平台將(jiang)对一些(xie)用户有需求的品类在自营方(fang)面(mian)做(zuo)一些业务嘗(chang)試(shi)。”

抖音自营美妆并首(shou)次(ci)參(can)與(yu)到今年的618活(huo)动中(zhong)，店铺大部(bu)分(fen)商品参与跨(kua)店满減(jian)，同時(shi)多(duo)款(kuan)商品已经进入(ru)“交(jiao)个朋(peng)友(you)” “抖音电商官(guan)方直播间” “海(hai)南(nan)航(hang)空(kong)”等多个頭(tou)部直播间，加大营销力度。

美妆一直是抖音电商非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的一个垂(chui)类，无论是短視(shi)頻(pin)内容推(tui)廣(guang)，还是直播销售，都与平台有着较高的契(qi)合(he)度。

過(guo)去几年，抖音电商美妆產(chan)品的供(gong)应鏈(lian)在更新完(wan)善(shan)，从最(zui)初(chu)的白(bai)牌为主(zhu)，到國(guo)货美妆品牌的孵(fu)化与加入，再(zai)到如(ru)今国際(ji)大牌加速(su)擁(yong)抱(bao)抖音电商。抖音电商加码美妆自营也有了(le)的底(di)氣(qi)。

瀏(liu)覽(lan)抖音电商自营美妆旗(qi)艦(jian)店的产品可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，目(mu)前(qian)店铺所(suo)售产品较少(shao)，SKU不足100，但均(jun)为国际大牌产品，譬(pi)如雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛(dai)、聖(sheng)羅(luo)兰、兰蔻(kou)、海藍(lan)之謎(mi)、赫(he)蓮(lian)娜(na)等品牌。

抖音憑(ping)借(jie)自营，加码高端产品布(bu)局(ju)的心也进一步顯(xian)露(lu)。

试水(shui)美妆直营

值(zhi)得(de)註(zhu)意(yi)的是，虽然目前抖音电商自营美妆旗舰店的产品以国际大牌占(zhan)據(ju)主導(dao)，但現(xian)阶段其(qi)店铺产品主要是小(xiao)樣(yang)以及(ji)体验裝(zhuang)，正装产品屈(qu)指(zhi)可數(shu)。对於(yu)这一现狀(zhuang)，店铺客(ke)服(fu)表(biao)示後(hou)續(xu)會(hui)持(chi)续上(shang)新。

有消息称，抖音自营美妆的商品主要在国内專(zhuan)櫃(gui)采(cai)购，資(zi)質(zhi)链路(lu)齊(qi)全。可以看出，抖音自营美妆还未(wei)与品牌方取(qu)得直接(jie)合作。

小样产品从视覺(jiao)上給(gei)消費(fei)者(zhe)呈(cheng)现出整(zheng)体价格(ge)较低的感(gan)觉，同时抖音也在品牌館(guan)内强化“大牌试用”的心理(li)，这一定(ding)程(cheng)度上提(ti)高了抖音消费群(qun)对于品牌产品的价格接受(shou)度。

不过，这或(huo)許(xu)也是抖音自营美妆旗舰店在初期的啟(qi)店策(ce)略(lve)，即(ji)通(tong)过“大牌爆(bao)品小样”引流(liu)，快(kuai)速聚(ju)攏(long)消费者。

目前，相(xiang)比(bi)于品牌旗舰店，抖音电商自营美妆旗舰店的产品价格优勢(shi)并不明(ming)显。以赫莲娜黑(hei)繃(beng)帶(dai)面霜(shuang)为例(li)，抖音自营店该款产品50ml的价格为2499元(yuan)，而品牌旗舰店在正装50ml的基(ji)礎(chu)上还送(song)7件(jian)小样，總(zong)共(gong)到手(shou)85ml的价格为3780元。綜(zong)合下來(lai)，品牌旗舰店存(cun)在一定溢(yi)价，可是每(mei)單(dan)位(wei)的价格更低。

左(zuo)为抖音自营产品截(jie)图；右(you)为品牌旗舰店产品截图

抖音想(xiang)要做大美妆自营，其決(jue)勝(sheng)因(yin)素(su)之一在于是否(fou)能(neng)掌(zhang)握(wo)供应链产品的議(yi)价話(hua)語(yu)權(quan)，在品牌旗舰店与自营之间，唯(wei)有具(ju)備(bei)了价格优势才(cai)能吸(xi)引消费者。

去年以来，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、嬌(jiao)兰、海蓝之谜、SK-II等国际大牌相繼(ji)入駐(zhu)抖音，开设品牌旗舰店并發(fa)力自播。在2022年下半(ban)年，这些品牌也几乎(hu)霸(ba)榜(bang)了抖音品牌销售榜。

在过去很(hen)長(chang)一段时间，抖音直播带货以低价著称，很多品牌美妆的价格同样被带货達(da)人(ren)們(men)打了下来。不过在这个过程中，很多主播打着全球购的名號(hao)将产品价格做到足夠(gou)低，不少抖音品牌美妆产品也背(bei)上了假(jia)货的罵(ma)名，这对于品牌形(xing)象(xiang)及定位来說(shuo)弊(bi)大于利(li)。

为了扭(niu)轉(zhuan)这一困(kun)局，品牌们在入驻抖音后始(shi)终秉(bing)持着“送小样替(ti)代(dai)降(jiang)价打折(zhe)”的方式做自播，以維(wei)持品牌定位。

另(ling)一个角(jiao)度来看，国际大牌美妆紛(fen)纷入驻抖音也意味(wei)着抖音电商的高端化破(po)局再进一步，至(zhi)少对于很多消费者来说在抖音购买高价品牌产品不再是一件冒(mao)風(feng)險(xian)的事(shi)情(qing)。

此次抖音电商在此加大对自营的投(tou)入，同样也是以平台背書(shu)高价品牌商品，以提升(sheng)消费者信(xin)任(ren)度。

在此之前，抖音电商成(cheng)立(li)了专門(men)針(zhen)对美妆行业的部门“美妆奢(she)侈(chi)品事业部”，已经積(ji)累(lei)了一定的運(yun)营经验。平台对于美妆垂类的支(zhi)持力度也在肉(rou)眼(yan)可見(jian)的提升。

去年“抖音电商美妆奢品美力大賞(shang)”上，抖音电商总裁(cai)魏(wei)雯(wen)雯就(jiu)曾强調(tiao)了抖音电商在美妆行业的决心。當(dang)时她(ta)表示，“美的力量(liang)将在抖音电商全域(yu)綻(zhan)放(fang)，讓(rang)生(sheng)態(tai)夥(huo)伴(ban)都看见增(zeng)量价值”。

美妆类短视频在抖音始终有着深(shen)厚(hou)的根(gen)基，一直是美妆类品牌营销的主陣(zhen)地(di)。而营销之外(wai)，抖音电商正在肉眼可见的支撐(cheng)着品牌在平台内的销售转化。在全域興(xing)趣(qu)电商的大方向下，美妆这一重要品类也将享(xiang)受到平台全域的流量紅(hong)利。

抖音电商官方公(gong)布的数据显示，过去一年（2021年12月(yue)1日-2022年11月30日），抖音电商已经成为75个全網(wang)TOP美妆行业品牌最大的生意阵地，143个年销破億(yi)的美妆行业品牌以及1122个年销破千(qian)萬(wan)的单品在抖音电商誕(dan)生。2022年抖音平台的護(hu)膚(fu)品类持续扩容，GMV同比增长 74%。

美妆品类，对于抖音电商来说既(ji)是基本(ben)盤(pan)，也是与淘(tao)寶(bao)天貓(mao)等平台競(jing)爭(zheng)的一把(ba)利劍(jian)。如今平台涉(she)入自营，似(si)乎并不意外。

“拼图”全域兴趣电商

2023年，抖音电商的主阵地毫(hao)无疑問(wen)在泛(fan)商城板(ban)块。在直播电商之外，不斷(duan)完善“商城”，补全电商的各个板块。

而此次对美妆的加码也僅(jin)仅只(zhi)是抖音自营电商的組(zu)成部分之一。包(bao)括(kuo)美妆在内，抖音自营已经有7條(tiao)业务線(xian)。

包括快时尚(shang)服装电商业务“飛(fei)雲(yun)織(zhi)上”、周(zhou)邊(bian)文創(chuang)电商业务“抖音文创”、主打低价的“超(chao)便(bian)宜(yi)小店”、農(nong)产品电商业务“源(yuan)头优选”、抖音酒(jiu)水自营电商业务“朝(chao)釀(niang)暮(mu)飲(yin)”（已更名为抖音电商酒类旗舰店），以及在今年年初正式开门营业的“抖音超市(shi)”。

抖音自营电商的布局始于对酒水业务的探(tan)索。

最初，酒水销售丰厚的利潤(run)空间以及高傭(yong)金(jin)抽(chou)成吸引着带货主播涉足酒水直播，其中潘(pan)长江(jiang)、謝(xie)孟(meng)偉(wei)、李(li)国慶(qing)、于震(zhen)”卖酒四(si)少”的出圈(quan)也揭(jie)示了抖音酒水直播的暴(bao)利与亂(luan)象。谢孟伟曾在直播中曝(pu)光酒水直播的暴利，他(ta)表示某(mou)主播卖酒的利润佣金超过50%，一場(chang)直播销售額(e)的一半都可以被主播收(shou)入囊(nang)中。

抖音自营酒水在此背景(jing)下开展，平台在促(cu)进平台酒水销售規(gui)範(fan)化的同时，也看中了酒类产品的高毛(mao)利特(te)性(xing)。如今再次加码大牌美妆自营，或许有復(fu)刻(ke)意味。

去年以来，抖音电商的动作频频。将“兴趣电商”升級(ji)为“全域兴趣电商”，搭(da)建(jian)货架(jia)，增加商城与搜索的流量比重；加强供应链管(guan)理，提升对“货”的重视程度；强化自营，提升平台背书；加大平台带货生态的治(zhi)理，走向规范化……

一系列动作可以看出，抖音为提升消费者信任度所下的功(gong)夫(fu)，而消费者信任度直接影(ying)響(xiang)着商城的搜索成交。

在全域兴趣电商的大方向下，抖音电商将会不断覆(fu)蓋(gai)用户全场景、全链路的多元化购物(wu)需求，并通过短视频和(he)直播内容、商城、搜索等多场域協(xie)同互(hu)通，为商家(jia)生意带来新增长。

如今抖音變(bian)重，强化自营，則(ze)是抖音电商在模式上的不断完善，进而满足不同场景的消费需求。

据報(bao)道(dao)，去年四季(ji)度至今年的1-2月，在整个抖音电商大盘裏(li)，抖音泛商城（含(han)商城、搜索、櫥(chu)窗(chuang)）单月GMV占比已穩(wen)定在接近30%左右，相比去年上半年有明显增长。去年5月，抖音电商总裁魏雯雯就宣(xuan)布将重点发力商城和搜索，新场域未来占比要在50%以上。

未来，商城与直播将各自占据抖音电商的半边天，而在抖音娛(yu)樂(le)化屬(shu)性较强的前提下，强化自营对于消费者認(ren)知(zhi)的转化或具有重要意義(yi)。

抖音自营，履(lv)約(yue)靠(kao)外力

电商的自营与平台模式，最直接的差(cha)異(yi)化在于是否以重资产入局。譬如京(jing)東(dong)在倉(cang)儲(chu)、物流方面的长期投入，属于典(dian)型(xing)的自营模式。

这样再来看抖音自营电商，似乎就显得不那麽(me)“純(chun)正”。

我(wo)们咨(zi)詢(xun)抖音自营美妆旗舰店客服时，对方表示：“我们会根据您(nin)的收货地址(zhi)匹(pi)配(pei)物流，一般(ban)情況(kuang)发中通或者圓(yuan)通，少部分会发順(shun)丰或郵(you)政(zheng)，暫(zan)不指定快遞(di)。”

自营，在平台背书的情况下不仅意味着产品更有保(bao)障(zhang)，同时消费者也能享受到更快、质量更高的物流服务。而目前抖音自营美妆仍(reng)然以通达系快递为主，顺丰也仅为少部分，在物流服务上并沒(mei)有明显的优势。

此外，抖音酒水自营已经布局有一段时间，目前店铺所有商品都是发顺丰快递，这其中有一部分原(yuan)因在于酒水产品易(yi)碎(sui)，因此也需匹配更有保障的快递服务。而源头优选、抖音文创、超便宜的小店等抖音其他自营类店铺主要是三(san)通一达隨(sui)機(ji)发货。

整体来看，抖音自营电商的履约均由(you)第(di)三方快递公司(si)承(cheng)接，同时大部分仍然局限(xian)于通达系快递。随着电商业务的深入，抖音虽然在不断加大对物流的布局，但自始至终都没有親(qin)自下场。

去年1月，抖音电商为了降低物流原因造(zao)成的退(tui)货率(lv)，提升用户复购率，以及送货上门，以此測(ce)试了快递服务“音尊(zun)达”，而这實(shi)则是一个第三方物流接口(kou)，平台并不直接提供履约服务。

去年6月，为服务抖音同城配送的“極(ji)速达”，抖音同样聯(lian)合顺丰、京东、通达系以及极兔(tu)等第三方物流展开合作。虽然很多商品在此基础上可以实现当日达，但抖音的“当日达”实则只是商家可以选擇(ze)的一種(zhong)标識(shi)性承諾(nuo)，商家能保證(zheng)当日达的商品，打上“当日达”的标识，以促进用户下单；不能保证当日达、次日达的，则不选择这个服务。

抖音电商在凸(tu)显配送时效(xiao)时，更多的只是商家的一种能力考(kao)验，而平台自身(shen)并没有这个能力保证送达时间，“当日达”的成效还需验证。

与之对比的天猫自营与京东自营，从产品的采购、仓储、再到物流配送均由平台自己(ji)負(fu)責(ze)。同时在物流支撑上，京东与天猫自营，分别由京东物流与丹(dan)鳥(niao)物流承接服务。

物流直接决定了自营电商的履约服务水平，而目前的抖音自营仍然只是停(ting)留(liu)在自己开店阶段，履约还得靠第三方。

过去很长一段时间，抖音主要是作为品牌种草(cao)和营销的阵地，随着抖音不断补全电商的各个要件，它开始成为一个全新的电商经营渠(qu)道。不过，由于直播带货“低价”等因素的束(shu)縛(fu)，很多品牌并未把“经营重鎮(zhen)”放在抖音。

如今抖音一方面學(xue)着京东强化“自营”属性，做重平台电商，提升品牌吸引力；另一方面也复刻着曾经的菜(cai)鸟做第四方物流，彌(mi)补履约力。这样看，抖音电商似乎有点“学狗(gou)猫，打猫狗”的意味。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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