探讨广告策划：深入浅出的分析

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)走(zou)紅(hong)這(zhe)壹(yi)年(nian)

作(zuo)者(zhe)|胡(hu)描(miao) 編(bian)輯(ji)|羅(luo)麗(li)娟(juan)

6月(yue)9日(ri)这個(ge)日子(zi)，對(dui)每(mei)个东方甄选老(lao)員(yuan)工(gong)來(lai)說(shuo)都(dou)意(yi)義(yi)非(fei)凡(fan)。

在(zai)去(qu)年的(de)这一天(tian)，东方甄选抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)間(jian)的粉(fen)絲(si)量(liang)来到(dao)了(le)100萬(wan)，这也(ye)標(biao)誌(zhi)著(zhu)(zhe)新(xin)东方在線(xian)轉(zhuan)型(xing)直播帶(dai)貨(huo)迎(ying)来“質(zhi)變(bian)”。在隨(sui)後(hou)的半(ban)个月裏(li)，东方甄选迅(xun)速(su)破(po)圈(quan)，粉丝量接(jie)近(jin)2000万的門(men)檻(kan)，一舉(ju)成(cheng)為(wei)抖音平(ping)臺(tai)带货頭(tou)部(bu)主(zhu)播。

到如(ru)今(jin)，东方甄选已(yi)走红一周(zhou)年。

在这一年里，东方甄选改(gai)了名(ming)，從(cong)過(guo)去的“新东方在线科(ke)技(ji)控(kong)股(gu)有(you)限(xian)公(gong)司(si)”更(geng)改为“东方甄选控股有限公司”。

做(zuo)了更多(duo)的自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)——从早(zao)期(qi)的十(shi)幾(ji)款(kuan)發(fa)展(zhan)到了當(dang)前(qian)的126款。

又(you)擴(kuo)充(chong)了选品團(tuan)隊(dui)，目(mu)前其(qi)近200人(ren)的选品团队是(shi)东方甄选組(zu)織(zhi)結(jie)構(gou)中(zhong)規(gui)模(mo)最(zui)大(da)部门；选品系(xi)統(tong)的推(tui)出(chu)，也讓(rang)选品效(xiao)率(lv)大幅(fu)提(ti)升(sheng)。

還(hai)推出了股權(quan)獎(jiang)勵(li)，向(xiang)154名合(he)格(ge)參(can)與(yu)者（承(cheng)授(shou)人）授出股份(fen)奖励3045.9万股。

但(dan)另(ling)一方面(mian)，進(jin)入(ru)2023年，一季(ji)度(du)相(xiang)關(guan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，东方甄选的流(liu)量和(he)GMV均(jun)有下(xia)滑(hua)，相比(bi)流量巔(dian)峰(feng)期，已經(jing)有明(ming)显的差(cha)距(ju)。

东方甄选的股價(jia)也有所(suo)回(hui)落(luo)。在今年1月末(mo)，东方甄选的股价一度達(da)到75.55港(gang)元(yuan)/股，而(er)后便(bian)陷(xian)入了持(chi)續(xu)的下滑。截(jie)至(zhi)6月8日港股收(shou)盤(pan)，东方甄选股价報(bao)31.45港元/股，市(shi)值(zhi)縮(suo)水(shui)超(chao)五(wu)成。

对於(yu)流量的下滑，东方甄选CEO孫(sun)东旭(xu)在去年6月与全(quan)天候(hou)对話(hua)時(shi)便已有預(yu)估(gu)。他(ta)说：“这種(zhong)特(te)別(bie)熱(re)的火(huo)爆(bao)是很(hen)難(nan)持续的，因(yin)为人都有審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)。”

但作为一家(jia)上(shang)市公司，同(tong)时作为新东方業(ye)務(wu)转型的主要(yao)載(zai)體(ti)，东方甄选还需(xu)要一个持续性(xing)的商(shang)业化(hua)答(da)案(an)。

01 一只(zhi)大蝦(xia)，給(gei)东方甄选上了一課(ke)

在走红的这一年里，东方甄选站(zhan)在了聚(ju)光(guang)燈(deng)下，一举一動(dong)都受(shou)到外(wai)界(jie)关註(zhu)。

如新东方創(chuang)始(shi)人俞(yu)敏(min)洪(hong)十分(fen)重(zhong)視(shi)企(qi)业的聲(sheng)譽(yu)，这家由(you)新东方在线转型而来的直播带货公司也格外愛(ai)惜(xi)自己(ji)的羽(yu)毛(mao)。

但“野(ye)生(sheng)大虾虛(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)事(shi)件(jian)”着實(shi)给东方甄选上了一课。

这件事情(qing)的起(qi)源(yuan)是，在走红的早期，东方甄选直播间里热賣(mai)了一款海(hai)捕(bu)大虾，宣传为100%野生。一位(wei)原(yuan)本(ben)从事海鮮(xian)相关工作的消(xiao)費(fei)者查(zha)閱(yue)資(zi)料(liao)后发現(xian)，这款大虾实際(ji)上是養(yang)殖(zhi)虾，而非野生虾。在投(tou)訴(su)半年無(wu)果(guo)后，这位消费者決(jue)定(ding)起诉“东方甄选”。

这起事件在今年“315”左(zuo)右(you)迅速引(yin)发热議(yi)，一度沖(chong)上热搜(sou)。

圖(tu)片(pian)来源：網(wang)絡(luo)

而后孙东旭、俞敏洪紛(fen)纷对此(ci)事做出了回應(ying)。孙东旭表(biao)示：“虾不(bu)是东方甄选自营的虾，公司感(gan)謝(xie)各(ge)种批(pi)評(ping)和監(jian)督(du)，出现問(wen)題(ti)一定會(hui)積(ji)極(ji)面对和改正(zheng)。”

在今年3月的亞(ya)布(bu)力(li)年会，俞敏洪談(tan)及(ji)大虾事件，如此说道(dao)：“我(wo)們(men)認(ren)这个錯(cuo)誤(wu)，为什(shen)麽(me)？那(na)是因为我们经驗(yan)不足(zu)，我们不是故(gu)意而为之(zhi)，我们承认错误，我们彌(mi)補(bu)错误，在以(yi)后加(jia)強(qiang)系统建(jian)設(she)能(neng)力，盡(jin)可(ke)能防(fang)範(fan)这樣(yang)的错误发生。”

在去年7月接到消费者投诉之后，东方甄选就(jiu)已经下架(jia)了这款产品。据悉(xi)，东方甄选內(nei)部对这起事情也有多次(ci)討(tao)論(lun)。一位东方甄选内部人士(shi)告(gao)诉全天候科技，“但凡我们当时的选品团队中一个人生活(huo)在海邊(bian)，都会知(zhi)道100%野生是不可能。”

这一定程(cheng)度上，这也反(fan)应出了当时的东方甄选尚(shang)且(qie)稚(zhi)嫩(nen)，还沒(mei)有承接如此巨(ju)大流量的能力。

从去年6月9日開(kai)始，东方甄选坐(zuo)上了流量的雲(yun)霄(xiao)飛(fei)車(che)，僅(jin)仅是半个月的时间，其抖音粉丝量就觸(chu)达到了2000万的门槛。到如今，东方甄选的抖音粉丝量已经来到了3027万。

随着流量而来的是海量的供(gong)应商。

孙东旭去年告诉全天候科技：“我们每天直播就几十款产品，但是我们收到样品数以千(qian)計(ji)。无数的廠(chang)家都希(xi)望(wang)能跟(gen)东方甄选合作，每天都被(bei)堵(du)门，很多厂家的商务都在樓(lou)下堵着，还有冒(mao)充东方甄选选品人员的人在外面招(zhao)搖(yao)撞(zhuang)騙(pian)。”

但另一方面，走红初(chu)期的东方甄选在选品上卻(que)表现得(de)並(bing)不“專(zhuan)业”。

在选品流程上，供应商填(tian)报表，选品团队做篩(shai)选，而后寄(ji)样品，东方甄选进行(xing)試(shi)吃(chi)品鑒(jian)，市場(chang)摸(mo)底(di)，最后上直播间。整(zheng)套(tao)流程下来，就需要2-4周的时间。

許(xu)多选品人员都是从新东方在线时期转型而来的老员工，而非专业的产品经理(li)。东方甄选内部一周就要辦(ban)几次试吃大会，所有员工都可以加入，也自然(ran)而然的成为了产品的评委(wei)。

甚(shen)至于在产品的陳(chen)列(lie)上，早期东方甄选的办公室(shi)里，随處(chu)都是臨(lin)时搭(da)起的货架。

而在大虾虚假宣传的事件之后，东方甄选也开啟(qi)了对选品团队的更新。

在过去的一年中，东方甄选内部扩招最多的就是选品团队。在BOSS直聘(pin)上，搜索(suo)“东方甄选”，产品经理的招聘需求(qiu)就放(fang)在第(di)一位。截至当前，东方甄选的选品团队已有近200人的规模，且仍(reng)持续招聘。

在选品流程上，东方甄选自研(yan)了一套“三(san)体”系统。其流程同样是供应商在后台填报表，东方甄选进行筛选，但相比此前，已经更加标準(zhun)化。

02 綁(bang)定董(dong)宇(yu)輝(hui)

在这一年里，另一个圍(wei)繞(rao)着东方甄选被热议的话题还有：东方甄选留(liu)得住(zhu)董宇辉嗎(ma)？

东方甄选的走红，董宇辉功(gong)不可没。

作为原新东方在线的高(gao)中英(ying)語(yu)老師(shi)，董宇辉站上了直播间，手(shou)上拿(na)的是牛(niu)排(pai)煎(jian)鍋(guo)、五常(chang)大米(mi)，嘴(zui)里说出的却是 “Original cutting”和“人世(shi)间的浪(lang)漫(man)”。

他与其他主播一起度过了長(chang)达半年的无人问津(jin)时期。董宇辉就曾(zeng)表示，直播间很长一段(duan)时间只有五六(liu)个人觀(guan)看(kan)，兩(liang)个是他爸(ba)媽(ma)，两个是另一位主播YOYO的爸妈。也经歷(li)过一上午(wu)一單(dan)都没有卖出去。有一次一下卖了70多塊(kuai)錢(qian)，还是董宇辉和YOYO爸妈下的单。

当第一批粉丝因为他自黑(hei)自己臉(lian)和牛排煎锅一样大、长相撞脸兵(bing)馬(ma)俑(yong)被吸(xi)引后，东方甄选的另類(lei)直播風(feng)格也快(kuai)速出了圈。

即(ji)便到如今，对比东方甄选的其他主播，董宇辉也有着絕(jue)对的人氣(qi)。截至当前，董宇辉抖音粉丝达到了1088万，而其他主播頓(dun)顿、明明、YOYO的粉丝数均在100万至200万左右。

在带货能力上，董宇辉也有着更高的影(ying)響(xiang)力。

图片来源：海通(tong)國(guo)际證(zheng)券(quan)研报

据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉直播场次中，其观看人次、GMV、新增(zeng)粉丝、转粉率均有增长。在12月董宇辉的直播场次中，月度GMV增长率高达55.5%。

在今年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，相比去年已经有所下滑。但对比其他主播，他直播时的观看人数的增长率达到了31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，依(yi)然显著高于其他主播成績(ji)。

不同于直播公司与主播的簽(qian)約(yue)关系，许多带货主播的收入大头来自于傭(yong)金(jin)分成。而东方甄选与旗(qi)下主播，更多是企业与员工的雇(gu)佣关系。这也使(shi)得外界对于董宇辉的收入情況(kuang)十分关注，也多次传出董宇辉將(jiang)離(li)开东方甄选的传言(yan)。

在今年4月，东方甄选发布公告，将向公司154名员工共(gong)计授予(yu)3045.9万份股份奖励。以当日收盘价29港元/股计算(suan)，總(zong)价值约88.3億(yi)港元。

这其中，俞敏洪獲(huo)授150万股，价值约4350万港元；孙东旭获授300万股，价值约8700万港元；东方甄选CFO尹(yin)强获授60万股，价值约1740万港元。

除(chu)去这三位高管(guan)，其余(yu)的151名员工将共同分配(pei)2535.9万份股份奖励，价值约7.35亿港元。以此计算，人均可获授价值约487万港元的股份。

行业内外认为，董宇辉一定在这个股份激(ji)励的名单中，但具(ju)体会分到多少(shao)股份，公告中并没有表明。

不过，在更早之前的2月，董宇辉在直播中回应了薪(xin)酬(chou)收入和股票(piao)，他说自己的薪酬是集(ji)团高管級(ji)别的待(dai)遇(yu)，已完(wan)全超出自己预期。俞敏洪也给他发了不少股票。

而董宇辉本人似(si)乎(hu)并不太(tai)重利(li)，在4月的一次直播中，他表示自己从去年到今年，拒(ju)绝的代(dai)言或(huo)者商务可能加起来有10个1000万以上。

为了“绑定”董宇辉，俞敏洪也公开“畫(hua)大餅(bing)”，他说：“新东方是一个股份几乎都是公眾(zhong)的公司，所以我倒(dao)不存(cun)在二(er)代接班(ban)的问题。但是，比如像(xiang)董宇辉这样的人才(cai)，未(wei)来是不是有可能接班还是可以考(kao)慮(lv)的。”

对此，董宇辉在一旁(pang)笑(xiao)而不语。

不仅是董宇辉，东方甄选还想(xiang)要绑定更多的合作夥(huo)伴(ban)。

按(an)照(zhao)此前东方甄选披(pi)露(lu)的2023年激励计劃(hua)，擬(ni)授权限額(e)约1.01亿股，占(zhan)公司已发行股份的10%。而4月公布的股份奖励数，仅为公司已发行股本的3%。

这个计划的激励对象(xiang)，包(bao)括(kuo)了公司员工、董事、高管、关聯(lian)实体以及服(fu)务提供商参与者。

03 流量下坡(po)，如何(he)求新增长

在当前，东方甄选共有6大抖音直播賬(zhang)號(hao)矩(ju)陣(zhen)。大号粉丝超过率3000万，是东方甄选的主要阵地(di)，此外还有看世界、美丽生活、自营产品、图書(shu)五个垂(chui)直账号，粉丝量加起来也超过了1000万。

进入到了2023年，东方甄选（大号）的流量和GMV出现了明显的下滑。

海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选日均GMV跌(die)下了2000万元，观看人次跌下了1000万。

图片来源：海通证券《东方甄选3月总结》

而在去年6-12月中，GMV均在2000万元以上，观看人次均未跌下1000万，最高时超过了2500万人。

相比之下，“东方甄选之美丽生活”有了不少的提升。

国联证券指(zhi)出，根(gen)据灰(hui)豚(tun)数据，东方甄选（所有矩阵）5月27直播业务GMV收入开始大幅上升，GMV共计实现9240万元，创2023年GMV收入新高。其中美丽生活GMV占比貢(gong)獻(xian)最大，单日GMV收入达8000万元，占单日GMV总收入的达86.6%；观看人次也创2023年新高，达971万人。

在自营产品上，据东方甄选財(cai)报，截至2022年11月30日的六个月中，半年里东方甄选的自营产品及直播電(dian)商分部总营收为17.66亿元,其中自营产品的总营收超过10亿元。自营产品及直播电商分部的毛利为7.49亿元,毛利率为42.5%。东方甄选也在持续更新自营品类，在其“自营产品”账号上，一共上线了126款产品。

另一方面，文(wen)旅(lv)似乎成为了东方甄选想要講(jiang)的新故事。

从去年开始，东方甄选便开始与各大省(sheng)市的相关職(zhi)能部门进行合作，开展外景(jing)专场，去到了寧(ning)夏(xia)、江(jiang)浙(zhe)、大灣(wan)區(qu)、云南(nan)等(deng)地区，带货当地的特色(se)農(nong)产品。

同时，“东方甄选看世界”也在配合专场同步(bu)運(yun)营。

在今年的5月，东方甄选在太原古(gu)縣(xian)城(cheng)举办山(shan)西(xi)专场，获得了不少的关注度。仅在5月20日专场首(shou)日，东方甄选便带货了100多款山西特色产品，总銷(xiao)售(shou)额突(tu)破7500万元。

此后5天，“看世界”先(xian)后直播了大同、朔(shuo)州(zhou)、忻(xin)州、太原等历史(shi)古跡(ji)，又卖出了5400万元的本地农产品和文旅产品。

两个账号加起来的带货金额约为1.3亿元。

在更早之前的云南专场，“看世界”在云南丽江，由董宇辉主導(dao)，仅仅两日，销售云南旅行团和酒(jiu)店(dian)客(ke)房(fang)总额就超过了5000万元。

东方甄选在山西卖汾(fen)酒 图片来源：直播截图

在近期，包括俞敏洪、董宇辉在内的专场团队又去到了四(si)川(chuan)，他们将在9日、10日两天于都江堰(yan)开启直播。

东方甄选方面表示，未来也将以一个月一次的節(jie)奏(zou)，将外景专场落地到各个省市。在当前，许多地方也对邀(yao)請(qing)东方甄选表达出了强烈(lie)的意願(yuan)。

无论是外景介(jie)紹(shao)特色产品，还是边走边看带货文旅产品，或许都更加適(shi)合东方甄选“知識(shi)+精(jing)选”的直播带货模式(shi)。

但另一方面，每一次的专场都需要在当地选出一百(bai)多款代表性的产品，这对东方甄选的选品能力也是极大的考验。而正如“假燕(yan)窩(wo)事件”对辛(xin)巴(ba)信(xin)誉的傷(shang)害(hai)，东方甄选也难以再(zai)承受一次大虾虚假宣传事故了。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

責(ze)任(ren)编辑：