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文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

如(ru)何(he)將(jiang)壹(yi)件家(jia)具(ju)更(geng)好(hao)地(di)安(an)裝(zhuang)到(dao)家？

盡(jin)管(guan)在(zai)家装家居(ju)行(xing)業(ye)泡(pao)了(le)二(er)十(shi)多(duo)年(nian)，狄(di)普(pu)家具創(chuang)始(shi)人(ren)何翔(xiang)心(xin)中(zhong)始終(zhong)有(you)這(zhe)樣(yang)一個(ge)苦(ku)惱(nao)——狄普家具是(shi)天(tian)貓(mao)家具類(lei)目(mu)的頭(tou)部(bu)商(shang)家。

他(ta)常(chang)會(hui)對(dui)人講(jiang)这样一个故(gu)事(shi)——在他的家鄉(xiang)江(jiang)西(xi)山口(kou)集(ji)鎮(zhen)，一个2.4萬(wan)人口的小(xiao)镇，合(he)作(zuo)的大件物流專(zhuan)線(xian)沒(mei)法(fa)将貨(huo)送(song)達(da)“最(zui)後(hou)一公(gong)裏(li)”。

“没辦(ban)法，因(yin)為(wei)末(mo)端(duan)太(tai)差(cha)了。”对大件物流的痛(tong)點(dian)如數(shu)家珍(zhen)的商家，何翔並(bing)不(bu)是第一个。

他所(suo)在的廣(guang)東(dong)佛(fo)山是國(guo)內(nei)最大的家具產(chan)业集群(qun)基(ji)地。最新(xin)的数據(ju)顯(xian)示(shi)，这塊(kuai)“家具重(zhong)镇”占(zhan)据了国内約(yue)20%的家具市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，但(dan)即(ji)便(bian)擁(yong)有著(zhe)如此(ci)強(qiang)大的生(sheng)产制(zhi)造(zao)能(neng)力(li)，“末端送装的一體(ti)化(hua)”依(yi)舊(jiu)是一个大難(nan)題(ti)。

在商业世(shi)界(jie)里，物流本(ben)身(shen)就(jiu)是一門(men)重服(fu)務(wu)、重投(tou)入(ru)與(yu)重規(gui)模(mo)的“苦活(huo)兒(er)”，大件物流又(you)因货值(zhi)高(gao)、標(biao)準(zhun)化程(cheng)度(du)低(di)、服务鏈(lian)條(tiao)長(chang)、消(xiao)費(fei)者(zhe)訴(su)求(qiu)高等(deng)特(te)点，被(bei)視(shi)为物流行业内最难啃(ken)的“骨(gu)头”之(zhi)一。

在過(guo)去(qu)，这块并不光(guang)鮮(xian)、又累(lei)又苦的末端戰(zhan)场曾(zeng)迎(ying)来送往(wang)过諸(zhu)多玩(wan)家，但没有一个能完(wan)全(quan)攻(gong)下(xia)。跑(pao)通(tong)这一賽(sai)道(dao)的难度不僅(jin)仅在於(yu)建(jian)立(li)覆(fu)蓋(gai)面(mian)广泛(fan)的配(pei)套(tao)基礎(chu)物流網(wang)絡(luo)，還(hai)要(yao)解(jie)決(jue)物流的可(ke)视化与末端送装師(shi)傅(fu)的管理(li)难题。

換(huan)言(yan)之，对何翔这些(xie)商家而(er)言，在面对雙(shuang)11这種(zhong)重大大促(cu)節(jie)点時(shi)，最终影(ying)響(xiang)銷(xiao)售(shou)成(cheng)績(ji)的往往是末端“服务战”。

但一些新的变化正(zheng)在發(fa)生。

在天猫，包(bao)括(kuo)何翔在内的多位(wei)大件家具廠(chang)商对今(jin)年双11充(chong)滿(man)信(xin)心。帕(pa)沙(sha)曼(man)旗(qi)艦(jian)店(dian)副(fu)總(zong)經(jing)理賴(lai)沖(chong)将今年的預(yu)期(qi)目标調(tiao)高了2000万，另(ling)一邊(bian)歐(ou)朗(lang)家具创始人甘(gan)本樂(le)也(ye)把(ba)整(zheng)体销售目标上(shang)调了30%。

这些商家调高销售目标的底(di)氣(qi)源(yuan)自(zi)于3年前(qian)的一次变革。3年前，天猫和(he)菜(cai)鳥(niao)從(cong)0到1，開(kai)始在全国300座(zuo)城(cheng)市布(bu)局(ju)電(dian)器(qi)家装免(mian)费送装服务。

涉(she)足(zu)大件物流，这看(kan)起(qi)来可能是最不“天猫”的一个业务，但也可能是理解天猫“变陣(zhen)”的一个重要契(qi)機(ji)。

双11正式(shi)啟(qi)動(dong)前，阿(e)里巴(ba)巴淘(tao)寶(bao)天猫产业发展(zhan)及(ji)運(yun)營(ying)中心总裁(cai)吹(chui)雪(xue)和菜鸟CEO万霖(lin)宣(xuan)布，未(wei)来3年，消费者在天猫購(gou)買(mai)衣(yi)櫃(gui)、床(chuang)、洗(xi)衣机等大件电器家装商品(pin)，将實(shi)現(xian)100%“一次上门、免费送装”。

未来3年，天猫和菜鸟决定(ding)要做(zuo)成国内最好的大件送装网络。

这份底气从何而来？大件家具商家的痛点究(jiu)竟(jing)在哪(na)里？天猫入局“大件物流”又对既(ji)有競(jing)爭(zheng)有什(shen)麽(me)影响？我(wo)們(men)和一些佛山本地的家具商家、行业人士(shi)以(yi)及消费者聊(liao)了聊，从他们的体感(gan)中或(huo)許(xu)能找(zhao)到上述(shu)問(wen)题的答(da)案(an)。

巨(ju)头圍(wei)剿(jiao)：大件物流不是“有限(xian)遊(you)戲(xi)”

大件物流并不是一门好做的生意(yi)。

中国大件物流先(xian)发玩家的发展歷(li)程早(zao)已(yi)印(yin)證(zheng)了一个樸(pu)素(su)的商业道理：从0到1往往最艱(jian)难。

京(jing)东物流用(yong)了十年在物流网络上砸(za)了数百(bai)億(yi)；发軔(ren)于广州(zhou)的德(de)邦(bang)，花(hua)了同(tong)样的时間(jian)才(cai)从零(ling)擔(dan)轉(zhuan)向(xiang)大件快(kuai)遞(di)。而期待(dai)以順(shun)豐(feng)快运和顺心捷(jie)达“兩(liang)条腿(tui)”搶(qiang)占市场份额的顺丰，卻(que)在2021年虧(kui)了近(jin)6个亿。

一个不可忽(hu)略(lve)的事实是，無(wu)論(lun)从规模，盈(ying)利(li)抑(yi)或是服务，没有一个玩家能实现“大而全”，當(dang)下的大件物流，其(qi)本質(zhi)依旧是一场看不到终局的“无限游戏”。

如德邦、顺丰等有着规模化大件快递业务的物流企(qi)业，其優(you)勢(shi)在于較(jiao)早構(gou)建物流网络，但劣(lie)势是由(you)于对电器家装等大件商品的行业理解不夠(gou)，无法满足消费者多元(yuan)化的需(xu)求。

具備(bei)行业knowhow的也有。比(bi)如，脫(tuo)胎(tai)于美(mei)的等家电企业送装业务的安得(de)物流，它(ta)们確(que)对行业有着更专业的理解，但受(shou)限于货品基本盤(pan)的局限，规模化优势明(ming)显不足。

除(chu)此以外(wai)，从零售或电商体系(xi)内孵(fu)化出(chu)的第三方(fang)物流服务商，如在家电行业已建立先发优势的蘇(su)寧(ning)物流与京东物流，得益(yi)于家电市场本身的高度集中性(xing)，也很(hen)快完成了这一細(xi)分(fen)赛道的物流布局。

一位物流行业人士告(gao)诉財(cai)经无忌(ji)，大件物流一直(zhi)都(dou)有人在做，比如京东算(suan)是做的比较早的，但业务覆盖面没这么多，因此合作的商家数量(liang)增(zeng)速(su)没有想(xiang)象(xiang)中那(na)么快。

先行者们面臨(lin)的狀(zhuang)況(kuang)，在上述行业人士看来，是因为大件物流行业存(cun)在一些看不見(jian)的痛点，一些过去的经驗(yan)无法復(fu)用。电器与家装，尽管都屬(shu)于大件商品，使(shi)用场景(jing)也極(ji)为相(xiang)似(si)，但从商流邏(luo)輯(ji)看，家电物流的成熟(shu)体系无法直接(jie)复用到家装行业。

作为较早一批(pi)投身电商浪(lang)潮(chao)的家具厂商，狄普创始人何翔明显体会到家具在整个物流运輸(shu)过程中的破(po)損(sun)率(lv)特別(bie)高。比起家电，家具的非(fei)标属性大大提(ti)升(sheng)了倉(cang)儲(chu)存放(fang)与运营管理的难度。

与此同时，与第三方专线物流的合作也并不尽如人意。

货物破损、丟(diu)配件与时效(xiao)慢(man)就是典(dian)型(xing)的三大问题。 何翔提到，如果(guo)家具是在运输过程中造成破损，专线物流与商家间往往会“互(hu)相扯(che)皮(pi)”：“商家說(shuo)物流原(yuan)因，物流公司(si)说是工(gong)厂发货，说不清(qing)楚(chu)。”

而具体到末端配送，由于在末端交(jiao)付(fu)上缺(que)少(shao)統(tong)一的标准与有经验的送装师傅，末端配送安装服务往往參(can)差不齊(qi)。

“第三方物流企业很难管理末端，因为他们都是零散(san)的配送师傅。”何翔经常会遇(yu)到丢配件情(qing)况。有的配送师傅甚(shen)至(zhi)为了多賺(zhuan)錢(qian)，謊(huang)稱(cheng)“丢配件”，而向消费者收(shou)取(qu)二次上门费。

另一个问题則(ze)是时效慢。 欧朗家具创始人甘本乐提到一次并不愉(yu)快的合作经历。因为負(fu)責(ze)配送的第三方内部團(tuan)隊(dui)管理出了问题，物流到货后，送装配送这一環(huan)节，消费者足足等了半(ban)个月(yue)。

当上述物流的痛点傳(chuan)導(dao)至上游商家与终端消费者，所帶(dai)来的直接影响就是消费者体验的下降(jiang)与品牌(pai)口碑(bei)的下滑(hua)。

何翔和他的售后团队经常在末端服务上“有苦说不出”：“很多不是因为自己(ji)产品问题而造成的差評(ping)。”

消费者的体验往往更为直觀(guan)。有着多年网购经验的李(li)興(xing)曾有过多次网购大件家具的“踩(cai)雷(lei)经验”：

“要么就是不能送货到家，要么就是送到家了，安装上也没有经验”。她(ta)曾以“旧物回(hui)收”这一服务标准，对比多家平(ping)臺(tai)，发现能做的这一点的送装师傅并不多。

天猫与菜鸟历经三年的实踐(jian)，在今年双11期才决定快速复制推(tui)广，也从側(ce)面印证了这并不是一条好走(zou)的路(lu)。

菜鸟CEO万霖在发布会上用了“打(da)磨(mo)”一詞(ci)来形(xing)容(rong)这段(duan)“从0到1”的艰难时刻(ke)。在商业世界中，从0到1固(gu)然(ran)很难，但其带来的改(gai)变却极为深(shen)遠(yuan)。

PayPal创始人彼(bi)得·泰(tai)爾(er)曾用一个通俗(su)的比喻(yu)幫(bang)助(zhu)讀(du)者理解这份改变：“从0到1 的進(jin)步(bu)，不是妳(ni)根(gen)据一台打字(zi)机造出了100台打字机，而是你本来有一台打字机，但你又造出了一台文字處(chu)理器。”

天猫变阵：補(bu)短(duan)板(ban)，做长板

既然大件物流是一场“无限的游戏”，我们或许可以总結(jie)出大件物流可以跑通的一种模式——首(shou)先，有规模才有经濟(ji)的可能；其次，从最难的细分行业出发，增量机会大且(qie)经验可以复用。

带着这一思(si)路再(zai)看天猫与菜鸟的“变阵”，其不單(dan)单只(zhi)是外界理解的“天猫开始卷(juan)服务”或”菜鸟开始做自营”那么簡(jian)单。跳(tiao)出靜(jing)態(tai)的竞合思維(wei)，更關(guan)鍵(jian)的一个问题是：

为什么是天猫和菜鸟，啃下了家装行业这块最难啃的骨头？

多位佛山本地的家具厂商向财经无忌表(biao)示，在时间点上，家装送装一体化的概(gai)念(nian)最早是天猫提出的。

何翔回憶(yi)到，大多数的电商平台都会优先与当地物流体系合作，因此当初(chu)天猫小二来本地推广时，还因推广难度大，遭(zao)到了很多商家的不理解。

事实上，支(zhi)撐(cheng)起天猫较早切(qie)入家装大件物流的底气，实则源自于其穩(wen)定的家装商流基本盘。

在全国电器家装商品超(chao)五(wu)万亿的市场蛋(dan)糕(gao)下，淘宝天猫是电器家装消费的第一平台。数据显示，近一年，有2.67亿消费者在天猫上购买电器家装。仅仅在今年前10个月，消费者就在淘宝天猫上买走了2400多万張(zhang)床、2200多万套沙发、1800多万件餐(can)桌(zhuo)椅(yi)。

商流推动物流，本身就为物流的提质升級(ji)提供(gong)了可能性。

家装是一个分散性与區(qu)域(yu)性极强的行业，龐(pang)大的商流基本盘意味(wei)着起整合能力更强，由此反(fan)哺(bu)商家的能力也越(yue)强。

商流决定了平台对該(gai)业务的预期投入，如果商流基本盘稳定，投入也会持(chi)續(xu)。毫(hao)无疑(yi)问，这对商家而言，是更稳定的生意机遇。

另一方面，天猫也因此積(ji)累下对家装家居的行业knowhow，对大件商品的通盘理解能够更好地实现BC两端資(zi)源的靈(ling)活调配。

甘本乐明显感受到天猫的“灵活性”。2020年前，受成本与距(ju)離(li)等现实原因，欧朗难以建立东北(bei)等地区的末端物流体系。“过去，东北地区业务经常会有差评，就是因为服务做不好。”

有时候(hou)，直到配送时，甘本乐和团队才发现送装师傅排(pai)单不科(ke)學(xue)，而换师傅又会耽(dan)誤(wu)配送时效。

但在2020年接入天猫与菜鸟的送装一体供應(ying)链服务后，欧朗借(jie)助天猫的数据与整合能力，在針(zhen)对性解决乐区域业务差異(yi)化难题的同时，实现了降本增效。

甘本乐算过一个帳(zhang)，去年欧朗每(mei)一单的成本是226元，但在和菜鸟合作后，现在每一单是 211元，物流费便宜(yi)了将近7个点。“我们一年物流费用幾(ji)千(qian)万，能省(sheng)七(qi)个点可不得了。”

狄普与菜鸟合作之后，何翔和整个售后服务团队也对“降本增效”深有体会。

以往与第三方物流合作过程中，狄普光判(pan)责就要花费很长一段时间。“但现在菜鸟一攬(lan)子(zi)统包了，我们可以非常高效地处理售后，客(ke)戶(hu)的体验好很多。”何翔说。

甘本乐、何翔与很多大件家具厂商的改变其实源自于菜鸟所初步建立的一张大件商品物流网络。

在佛山、贛(gan)州、潮州等产业基地，菜鸟建立了自营的集货分撥(bo)中心，通过实行“定点班(ban)車(che)”模式，用端对端的供应链集成能力，提高流通环节的效率。

而在“最后一公里”的送装环节，天猫与菜鸟的优势也很明显。

通过建立自营的送装师傅队伍(wu)，在统一培(pei)訓(xun)后，淘宝和天猫在提前预约、清潔(jie)防(fang)護(hu)、送货上门、送装一体、带走包装等方面建立了标准化作业。

在狄普的天猫旗舰店内，不少消费者提到“送装师傅”。“物流很快，安装师傅很细心”。“师傅送货上樓(lou)的，包括安装，很快。”上述用户的评论也讓(rang)何翔越来越有信心。

家具品牌源氏(shi)木(mu)語(yu)创始人张群峰(feng)也提到一个数据，与菜鸟合作以来，源氏木语賣(mai)家服务评级系统评分达到4.95，回訪(fang)消费者的絕(jue)对满意度高达94%。

一位在电商行业深耕(geng)多年的人士向财经无忌分析(xi)，在现有基础上，天猫菜鸟持续擴(kuo)大大件物流优势，其行业想象空(kong)间会很大。

“物流对商流有很好的反哺作用，能为商流带来更多的机会。特别像(xiang)家装这类线上滲(shen)透(tou)率较低的行业。”

事实上，行业的很多人都在看，阿里通过此次大件物流服务业务的发展之后，是不是会深入到竞争对手(shou)更多的优势领域去。

消费者对天猫大件商品的物流体验评價(jia)，大幅(fu)超过市场水(shui)平，实際(ji)上彌(mi)补了天猫此前在大件物流上的“服务短板”，物流的提质也带动商流基本盘持续扩容，这是在“做长板”。

从另一角(jiao)度看，此次天猫“变阵”也无疑是深入了“先发者”京东的腹(fu)地。围繞(rao)“最后一公里”的服务竞逐(zhu)中，天猫转守(shou)为攻，成为了一条新的鯰(nian)魚(yu)。

回到原点：尋(xun)找确定性的增量

逍(xiao)遙(yao)子张勇(yong)曾说过这样一句(ju)話(hua)：“所有没有确定性履(lv)约的消费服务，其实有点耍(shua)流氓(mang)。”

在中国电商整体邁(mai)向存量博(bo)弈(yi)，共(gong)同寻找新增量之时，天猫与菜鸟将视野(ye)投向大件物流这項(xiang)更“重”的业务背(bei)后，并不是仅仅是寻找新增量，而是在寻找确定性的增量。

在过去，人们对淘系的理解是包羅(luo)万象，“让天下没有难做的生意”，电商的“多、快、好、省”里，“多”被视为淘系的优势，具体到品类里，数量大、成交快与高庫(ku)存周(zhou)转的快消品是其最重要的品类池(chi)。

但容易(yi)忽略的一点是，在庞大的“货”背后，淘系在消费与供給(gei)两端的改造，大件商品的“送装一体化”其实就是一个很好的观察(cha)样本。

在消费端， 如果要给消费者一个确定性的消费体验，必(bi)須(xu)要深度参与商品与物流的管理，“卷服务”将成为电商平台的“标配”。

在供给端， 面对着极为分散的市场，如果要给商家一个确定性的增长机遇，就必须帮助其实现降本增效，收獲(huo)看得见的增长。

甘本乐与天猫和菜鸟合作了两年，一开始合作的时候还是“抱(bao)着試(shi)一试的心态”，但现在天猫和菜鸟对其的賦(fu)能让他看见了新的增长点：“就是越来越信任(ren)了，很放心。”

佛山千戀(lian)家居也是如此。从2020年3月接入了菜鸟的送装一体供应链服务后，千恋销售额增长在20%左(zuo)右(you)，如今，千恋家居已将80%的訂(ding)单交给了菜鸟。

今年双11期间，天猫免费送装的日(ri)均(jun)履约订单量将同比增长超900%。

而从产业端，从一个商家到一个行业再到一个产业，从消费互聯(lian)网到产业互联网，对于家装这一正处于数字化改造关键期的传统行业而言，所带来的改变是深远而长期的。

一个最直观的案例(li)就是“人”的改变。

过去，末端送装师傅的痛点在于零散订单所带来的收入不稳定。来自广西梧(wu)州的吳(wu)师傅回忆起来从前的来单配送时，用“亂(luan)，不掙(zheng)钱”来形容自己过去的日子。

这是过去送装师傅们的日常——由于缺乏(fa)标准化的服务体系与培训体系，送装师傅在松(song)散的零工体系下无法获得稳定的收入。

但成为菜鸟自营送装服务团队中的一員(yuan)后，吴师傅对这份職(zhi)业有了新改观。对他来说，这份工作最大的变化有两个：收入变高，标准化更嚴(yan)格(ge)。“做这一行最重要的就是细心和细致(zhi)，我从入行开始幹(gan)，师傅最先教(jiao)我的就是这两个词。”

来自商家、送装师傅还是消费者的这些改变，本身就是天猫内在价值的一次回歸(gui)。

时间拨回2009年到2011年，阿里曾争论了三年，未来到底是B2C还是C2C？最后擺(bai)脱了路线之争，C2C淘宝里誕(dan)生出了B2C天猫，其核心逻辑就是顺应时代(dai)变化，服务不同消费者的多元化需求。

进入大件物流也是一样，从1.0时期“零担之王(wang)们”的配送，到2.0时期的电商配送，再到如今的3.0时代由天猫和菜鸟引领的更具确定性的配送，商业竞合之外，这本质就是物流与商流相互推动，从交易向消费渗透的体现。

回到原点，不是重新出发，而是回归商业本质——为用户与商家找到确定性的增量，从这一点来说，天猫没有学習(xi)任何人，它其实一直都在超越自己。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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