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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>國(guo)產(chan)“喬(qiao)丹(dan)”商(shang)標(biao)侵(qin)權(quan)敗(bai)訴(su)後(hou)重(zhong)啟(qi)IPO，6269家(jia)門(men)店(dian)僅(jin)次(ci)於(yu)李(li)寧(ning)？

背(bei)著(zhe)“山(shan)寨(zhai)”的(de)黑(hei)歷(li)史(shi)，中(zhong)乔體(ti)育(yu)前(qian)途(tu)如(ru)何(he)？

作(zuo)者(zhe) | 于婞(婞)

編(bian)輯(ji)丨(shu)武(wu)麗(li)娟(juan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

经历過(guo)80-90年(nian)代(dai)的人(ren)，想(xiang)必(bi)都(dou)對(dui)“飛(fei)人”乔丹記(ji)憶(yi)猶(you)新(xin)。

1984年加(jia)入(ru)芝(zhi)加哥(ge)公(gong)牛(niu)隊(dui)，1990-1993年以(yi)及(ji)1995-1998年，乔丹連(lian)續(xu)取(qu)得(de)三(san)连冠(guan)，壹(yi)時(shi)間(jian)，邁(mai)克(ke)爾(er)·乔丹被(bei)眾(zhong)多(duo)籃(lan)球(qiu)迷(mi)封(feng)神(shen)。彼(bi)时電(dian)視(shi)剛(gang)刚興(xing)起(qi)，NBA比(bi)賽(sai)傳(chuan)回(hui)中国，許(xu)多国內(nei)的青(qing)年們(men)也(ye)開(kai)始(shi)為(wei)之(zhi)傾(qing)倒(dao)。

1985年，運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)耐(nai)克就(jiu)看(kan)到(dao)迈克尔·乔丹的潛(qian)力(li)，斥(chi)巨(ju)資(zi)簽(qian)下(xia)了(le)這(zhe)位(wei)未(wei)来巨星(xing)，並(bing)以他(ta)的名(ming)字(zi)开創(chuang)了一個(ge)篮球鞋(xie)系(xi)列(lie)——Air Jordan（AJ）。

福(fu)建(jian)商人丁(ding)国雄(xiong)也看到了商機(ji)，在(zai)1991年註(zhu)冊(ce)“丹橋(qiao)”商标，1997年起申(shen)請(qing)了“QIAODAN”、乔丹圖(tu)形(xing)等(deng)商标，又(you)在2000年將(jiang)企(qi)業(ye)名稱(cheng)改(gai)名为乔丹体育，并申请了“乔丹”商标。但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，從(cong)始至(zhi)終(zhong)，丁国雄都沒(mei)有(you)拿(na)到乔丹本(ben)人的授(shou)权。

在信(xin)息(xi)不(bu)發(fa)達(da)的年代，不少(shao)人将中国的乔丹品牌自(zi)然(ran)的與(yu)“飞人”迈克尔·乔丹聯(lian)系到了一起，甚(shen)至現(xian)在還(hai)有人在开帖(tie)解(jie)釋(shi)二(er)者之间的差(cha)異(yi)。

来源：小(xiao)紅(hong)書(shu)截(jie)图

受(shou)益(yi)于名人效(xiao)應(ying)，乔丹体育的业績(ji)飞速(su)发展(zhan)，并在2010年走(zou)到了资本市(shi)場(chang)的门口(kou)。不曾(zeng)想，助(zhu)力品牌“飞升(sheng)”的商标“乔丹”也成(cheng)了公司(si)的隱(yin)雷(lei)。

2011年末(mo)，乔丹体育順(shun)利(li)过會(hui)，距(ju)離(li)登(deng)陸(lu)A股(gu)只(zhi)差臨(lin)门一腳(jiao)。但緊(jin)接(jie)着，遠(yuan)在美(mei)国的迈克尔·乔丹一紙(zhi)诉狀(zhuang)将其(qi)告(gao)上法(fa)庭(ting)，起诉乔丹体育侵犯(fan)其姓(xing)名权，要(yao)求(qiu)商标評(ping)審(shen)委(wei)員(yuan)会撤(che)銷(xiao)公司78項(xiang)注册商标，并賠(pei)償(chang)金(jin)5000萬(wan)元(yuan)。

这场曠(kuang)日(ri)持(chi)久(jiu)的官(guan)司打(da)了将近(jin)10年，中间幾(ji)经曲(qu)折(zhe)，还发生(sheng)了许多令(ling)人咋(za)舌(she)的戲(xi)劇(ju)性(xing)场面(mian)，最(zui)后以乔丹体育败诉改名告终。

如今(jin)，公司与同(tong)期(qi)发展的李宁安(an)踏(ta)早(zao)已(yi)不可(ke)同日而(er)語(yu)，改名中乔体育后繼(ji)续IPO，背着“山寨”的黑历史，还能(neng)涅(nie)槃(槃)嗎(ma)？

10年商标之爭(zheng)终败诉

雖(sui)然品牌曾与美国球星撞(zhuang)名，但中乔体育是(shi)地(di)道(dao)的“国貨(huo)”。

公司最早是1984年在福建省(sheng)晉(jin)江(jiang)縣(xian)成立(li)的日用(yong)品二廠(chang)。晋江是全(quan)国重要的体育用品制(zhi)造(zao)基(ji)地，當(dang)地许多企业为运动品牌代工(gong)，街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)充(chong)斥着大(da)大小小的鞋厂，安踏、特(te)步(bu)、361度(du)也都是起源于此(ci)。

90年代开始，各(ge)鞋厂的品牌意(yi)識(shi)增(zeng)強(qiang)，开始重新設(she)立自己(ji)的商标，如上面提(ti)到的几个品牌都是注册于这一时期。日用品二厂也在这期间注册了“QIAODAN”、乔丹图形等。

2000年，日用品二厂由(you)集(ji)体企业改制，甄(zhen)別(bie)后確(que)認(ren)公司全部(bu)由丁国雄，及其父(fu)親(qin)丁老(lao)歲(sui)二人出(chu)资设立。因(yin)此改制后为父子(zi)二人实控(kong)，并更(geng)名为乔丹体育、注册“乔丹”商标。

同时，乔丹体育引(yin)進(jin)丁氏(shi)家族(zu)成员丁加芳(fang)、丁加泰(tai)、楊(yang)雪(xue)英(ying)三位新股東(dong)，注册资本增加至500万元。其中丁加芳、丁加泰为丁国雄妻(qi)子丁也治(zhi)之弟(di)，杨雪英为丁也治之母(mu)。

来源：中乔体育《招(zhao)股书》

在丁氏家族的运營(ying)之下，乔丹体育迎(ying)来了飞速发展的10年。此前《招股书》披(pi)露(lu)的2008-2010年，公司分(fen)别实现营业收(shou)入11.58億(yi)元、23.17亿元、29.27亿元，同期凈(jing)利潤(run)也翻(fan)番(fan)，分别是1.31亿元、3.03亿元、5.18亿元。

2000-2010年的10年间，李宁(2331.HK)、安踏体育(2020.HK)、特步国際(ji)(1368.HK)、361度(1361.HK)、匹(pi)克等相(xiang)继登陆资本市场，彼时销售(shou)額(e)仅次于这5家公司的乔丹体育不甘(gan)落(luo)后，在2010年遞(di)表(biao)上交(jiao)所(suo)主(zhu)板(ban)，并在2011年11月(yue)25日通(tong)过审核(he)，成功(gong)过会，只差拿到證(zheng)監(jian)会最终批(pi)文(wen)即(ji)可敲(qiao)鐘(zhong)。

然而，所有命(ming)运饋(kui)贈(zeng)的禮(li)物(wu)，都已在暗(an)中标好(hao)了價(jia)格(ge)，企图走捷(jie)徑(jing)的乔丹体育，最终被捷径上的荊(jing)棘(ji)紮(zha)的滿(man)身(shen)是傷(shang)。

2012年2月23日，迈克尔·乔丹在上海(hai)二中院(yuan)对刚刚过会的乔丹体育提起诉訟(song)，理(li)由为侵犯其商标权、姓名权，要求乔丹体育停(ting)止(zhi)侵权，撤销乔丹体育注册的78个相關(guan)注册商标，并赔偿5000万元。

IPO因此受阻(zu)的乔丹体育在2013年3月29日提起反(fan)诉，要求迈克尔·乔丹停止侵害(hai)公司名譽(yu)权，澄(cheng)清(qing)事实并恢(hui)復(fu)“乔丹体育”名誉，赔偿经濟(ji)損(sun)失(shi)800万美元（約(yue)合(he)人民(min)幣(bi)5570万元）。

雙(shuang)方(fang)就这麽(me)开启了旷日持久的诉讼拉(la)鋸(ju)戰(zhan)。有意思(si)的是，在一次庭审中，迈克尔·乔丹的律(lv)師(shi)为了证明(ming)乔丹体育的商标侵权，将其商标和(he)迈克尔·乔丹本人的照(zhao)片(pian)做(zuo)重合对比，結(jie)果(guo)几乎(hu)完(wan)全相符(fu)。

但令人瞠(cheng)目(mu)结舌的是，乔丹体育的律师辯(bian)護(hu)道，該(gai)商标剪(jian)影(ying)中的人物不是美国篮球运动员迈克尔·乔丹，他手(shou)裏(li)拿的也不是篮球，而是乒(ping)乓(pang)球拍(pai)。律师甚至辩称，“乔丹”是一種(zhong)中国南(nan)方的植(zhi)物，与球星乔丹無(wu)关。

庭审视頻(pin)截图

虽然乔丹体育在当时贏(ying)了官司，但消(xiao)費(fei)者内心(xin)自有评判(pan)。有虎(hu)撲(pu)網(wang)友(you)发帖表示(shi)：“叫(jiao)乔丹，用乔丹剪影当logo，以前在店里还放(fang)各种乔丹的视频。不就是想給(gei)人一种是美国乔丹的印(yin)象(xiang)吗。想想都知(zhi)道，还洗(xi)什(shen)么？”乔丹体育也一时间成为了被群(qun)嘲(chao)的对象。

来源：虎扑論(lun)壇(tan)截图

不曾想，暫(zan)时赢了诉讼的乔丹体育并不消停，又注册了迈克尔·乔丹兩(liang)个兒(er)子名字的商标“傑(jie)弗(fu)里乔丹”和“马庫(ku)斯(si)乔丹”。于是迈克尔·乔丹律师抓(zhua)住(zhu)机会再(zai)次提诉。

最终，2020年底(di)，上海市第(di)二中級(ji)人民法院判決(jue)乔丹体育停用其企业名称中的“乔丹”商號(hao)和涉(she)及“乔丹”的商标。法院认为，乔丹体育公司在明知迈克尔·乔丹具(ju)有較(jiao)高(gao)知名度的情(qing)況(kuang)下，仍(reng)然擅(shan)自選(xuan)擇(ze)中文“乔丹”二字进行(xing)商标注册，并登记了“乔丹”商号。

虽然2021年1月，乔丹体育及迈克尔·乔丹再次就判决提起上诉。但2022年3月，上海市高级人民法院作出终审判决，判令駁(bo)回上诉，維(wei)持原(yuan)判。長(chang)达十(shi)年的官司终于告一段(duan)落。

法律的判决已经给出了明确的界(jie)定(ding)：乔丹体育确实是在打擦(ca)邊(bian)球。不过乔丹体育称，此次判决的商标是公司注册时间未超(chao)过五(wu)年的組(zu)合商标，该商标的撤销判决不会影響(xiang)公司现有商标的正(zheng)常(chang)合法使(shi)用，对经营业務(wu)没有影响。公司时至今日依(yi)然在商场櫃(gui)臺(tai)高調(tiao)的打出乔丹品牌，淘(tao)寶(bao)店名是“乔丹官方旗(qi)艦(jian)店”，包(bao)括(kuo)现在的主推(tui)款(kuan)中也有“乔丹質(zhi)燥(zao)”系列。

来源：罐(guan)头图库

到底是在官司中吃(chi)了癟(bie)，乔丹体育在2021年进行了工商變(bian)更，企业名称变更为中乔体育股份(fen)有限(xian)公司。如今，趕(gan)在全面注册制实行的檔(dang)口，公司以“中乔体育”的新身份重启滬(hu)市主板IPO。

但十年过去(qu)，国内运动服(fu)飾(shi)江湖(hu)早已換(huan)了天(tian)地，安踏、李宁一騎(qi)絕(jue)塵(chen)，特步、匹克等紧追(zhui)不舍(she)，鴻(hong)星尔克等品牌口碑(bei)也日漸(jian)高漲(zhang)。尤(you)其是隨(sui)着“国潮(chao)”兴起，起着“洋(yang)名字”的中乔体育愈(yu)发顯(xian)得不倫(lun)不類(lei)，有些(xie)消费者覺(jiao)得是山寨，还会刻(ke)意避(bi)开。

来源：虎扑论坛截图

如今改名IPO，中乔体育能否(fou)破(po)局(ju)？

性价比高，自主设計(ji)研(yan)发能力不足(zu)

中乔体育的品牌被众多消费者詬(gou)病(bing)甚至不齒(chi)，但能在早年间拿到A股上市的“号碼(ma)牌”，公司并非(fei)一无是處(chu)。

经营方面，中乔体育自2007年就开始陆续贊(zan)助各大赛事、为体育代表團(tuan)提供(gong)裝(zhuang)備(bei)、与赛事轉(zhuan)播(bo)方建立合作夥(huo)伴(ban)关系。2010年，中乔体育甚至成为国际篮联FIBA（全球）特许产品官方合作伙伴。

产品方面，不可否认中乔体育性价比很(hen)高。《招股书》显示，2022年上半(ban)年，中乔体育服装平(ping)均(jun)售价58.9元，鞋子平均售价103.73元。

2003年，乔丹运动服饰被评为“国家免(mian)檢(jian)产品”；2005年公司廣(guang)泛(fan)使用的图形商标被认定为“馳(chi)名商标”，同年乔丹牌鞋类产品被评为“中国名牌产品”。

在虎扑论坛中，也有网友发帖称“中乔最近曝(pu)光(guang)越(yue)来越多了啊(a)，一个是飞影pb，好多跑(pao)步的朋(peng)友给我(wo)推薦(jian)，还有一个是毒(du)牙(ya)pro，最近能刷(shua)到好多測(ce)评。”

不过该网友紧接着寫(xie)道：“要是改了名字，真(zhen)是想嘗(chang)試(shi)。”

来源：虎扑论坛截图

但如今的运动服饰行业对專(zhuan)业性和时尚(shang)性的要求越来越高，各品牌都卯(mao)足了勁(jin)儿拿出“科(ke)技(ji)与狠(hen)活(huo)”，仅靠(kao)性价比已经很難(nan)在高手林(lin)立的市场競(jing)争中走到前列。

设计方面不必多說(shuo)，服饰国潮兴起的重要原因就是品牌对产品外(wai)觀(guan)的改善(shan)，逐(zhu)渐符合和引領(ling)年輕(qing)人的审美。

专业性方面，如李宁研发的一种緩(huan)震(zhen)科技“?科技”，系列跑鞋即便(bian)定价昂(ang)貴(gui)也有不少消费者願(yuan)意为之買(mai)單(dan)；安踏发布(bu)的搭(da)載(zai)了氮(dan)科技中底技術(shu)与碳(tan)管(guan)懸(xuan)架(jia)系統(tong)的全新奧(ao)运冠軍(jun)跑鞋，也被不少跑步愛(ai)好者追捧(peng)。

而无论哪(na)方面，都需(xu)要公司擁(yong)有一支(zhi)知识结構(gou)合理、对潮流(liu)敏(min)感(gan)、对运动服饰行业有深(shen)刻理解的研发设计团队。中乔体育在《招股书》写道，本公司研发中心目前虽具备一定的设计研发能力，但仍难以满足公司未来快(kuai)速发展的需要。

来源：罐头图库

研发需要錢(qian)，李宁2021年研发费用投(tou)入4.14亿元，安踏投入11.3亿元，而中乔体育同年的净利润也只有6.95亿元，研发投为入7529.15万元。

中乔体育的融(rong)资渠(qu)道也非常少，《招股书》显示，公司目前经营资金来源主要依靠銀(yin)行借(jie)貸(dai)和自有资金滾(gun)动发展，已经不能满足产能擴(kuo)大和业务快速发展的资金需要。

本次在上交所主板IPO，公司计劃(hua)募(mu)资10.64亿元，其中，3.48亿元用于鞋生产基地扩建项目，1.29亿元用于研发设计中心建设项目，4.7亿元用于全国战略(lve)直(zhi)营店建设项目，1.17亿元用于信息化(hua)建设项目。

依賴(lai)區(qu)域(yu)授权经销商 毛(mao)利率(lv)远低(di)于行业平均

与迈克尔·乔丹诉讼拉扯(che)的这十年，中乔体育的上市进程(cheng)受阻，发展被嚴(yan)重耽(dan)誤(wu)，结束(shu)官司后的近两年才(cai)刚刚有點(dian)起色(se)，但也不能与曾经的增速同日而语。

《招股书》显示，2019年-2021年及2022年1-6月（下称“報(bao)告期”），中乔体育营收分别为55.91亿元、49.28亿元、59.3亿元和31亿元，净利润分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元和3.63亿元。营收不穩(wen)定，还存(cun)在增收不增利的现象。

但值(zhi)得注意的是，中乔体育对線(xian)下门店大力鋪(pu)陳(chen)，截至2022年6月30日，乔丹品牌专賣(mai)店为6269家，在已上市的国内自主运动服饰品牌中排(pai)第三位，仅次于安踏和李宁，与特步不相上下。

来源：中乔体育《招股书》

对于运动服饰行业而言(yan)，品牌专卖店的數(shu)量(liang)是反应公司竞争实力和行业地位的另(ling)一个重要指(zhi)标。但与安踏、李宁等不同的是，目前中乔体育线下市场终端(duan)几乎全部为经销商店。经销销售占(zhan)各期總(zong)的销售收入比例(li)均超过80%。

而安踏品牌直营占比达到70%，李宁的直营占比在50%左(zuo)右(you)。

《招股书》提到，中乔体育这种市场营销模(mo)式(shi)盡(jin)管有利于实现公司销售业绩的快速增长，卻(que)存在一定缺(que)陷(xian)，如重点城(cheng)市和地区缺少有影响力和控制力的形象店，终端投入不足導(dao)致(zhi)品牌宣(xuan)传力度不夠(gou)以及市场受商场和经销商影响过大等。

来源：罐头图库

受经销模式的影响，中乔体育的毛利率也比同行低一大截。

报告期内，中乔体育的毛利率分别是31.91%、29.52%、27.86%、27.19%。同期，行业可比公司毛利率的平均值分别是46.94%、46.06%、49.52%、48.87%。

毛利率在一定程度上可以反映(ying)企业的持续竞争優(you)勢(shi)，可見(jian)，若(ruo)想持续发展，中乔体育要攻(gong)克的难題(ti)不只是品牌形象这一关。

上海交通大學(xue)凱(kai)原法学院助理研究(jiu)员王(wang)杰认为，中乔体育面临一个两难的境(jing)地。乔丹品牌经过近20年的使用已经产生了一定的影响力，但继续使用乔丹品牌則(ze)面临发展瓶(ping)頸(jing)，因为品牌的山寨基因决定了其难以进入中高端市场，可謂(wei)“食(shi)之无味(wei)，棄(qi)之可惜(xi)”。

所谓的“捷径”，其实都是走向(xiang)成功的最长彎(wan)路(lu)，中乔体育想必已经尝到其中滋(zi)味。

改公司名但不改品牌名的IPO，会是中乔体育的破局之道吗？妳(ni)买过乔丹的服饰吗，未来愿不愿意为这一国潮买单？歡(huan)迎评论区留(liu)言討(tao)论。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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